話說2017年的國產(chǎn)手機(jī)有三寶：漲價(jià)、開店、打廣告。不過對(duì)于廠商而言，價(jià)格可以說漲就漲，廣告可以說打就打（當(dāng)然一些黃金廣告位除外），店就未必能夠說開就開了，尤其對(duì)于小體量的品牌商而言，鋪設(shè)線下店的成本、運(yùn)營模式、維護(hù)周期等，都需要仔細(xì)掂量，慢慢推進(jìn)。上周日，體量不算大的錘子科技首家線下授權(quán)專賣店在北京西單大悅城開始試營業(yè)，作為國內(nèi)頗具話題性的手機(jī)品牌，錘子科技的這一舉動(dòng)吸引了不少人的關(guān)注。
首先需要說明的是，錘子科技西單線下店屬于授權(quán)經(jīng)營，錘子方面負(fù)責(zé)提供商品、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)物料和店員培訓(xùn)，店面建設(shè)、人員管理、渠道維護(hù)等工作則由經(jīng)銷方承擔(dān)，也就是我們常說的代理商模式。此外，根據(jù)消息，錘子科技也會(huì)有完全自營的旗艦店，類似小米之家，以及授權(quán)體驗(yàn)專區(qū)。
從一加遙望錘子
說起錘子科技開設(shè)首家線下店，IT之家編輯最先想到的是2015年末一加手機(jī)放棄線下店的決定。在國內(nèi)市場(chǎng)，一加和錘子有著非常多的相似性，首先在市場(chǎng)份額和品牌知名度都屬于比較小眾類型的品牌，其次是主要的出貨渠道都在互聯(lián)網(wǎng)電商，然后是成立至今推出的手機(jī)產(chǎn)品都不多。而目前來看，這兩家企業(yè)對(duì)于國內(nèi)線下渠道的選擇卻殊途迥異。
當(dāng)然，廠商在做出各自選擇前，定然是經(jīng)過了充分的考慮。我們不妨深入細(xì)想各自的動(dòng)機(jī)。從產(chǎn)品角度，一加手機(jī)砍掉了中低端產(chǎn)品線，一年1-2部旗艦手機(jī)，狂飆配置非常任性，以一加手機(jī)3為例，驍龍820+6GB運(yùn)存+2499元的售價(jià)在當(dāng)時(shí)還是有著相當(dāng)高的性價(jià)比的，相信大部分買這款手機(jī)的用戶主要還是奔著性價(jià)比去的，而劉作虎多次宣傳的“真TM爽”的手感則要位居其次，這樣的手機(jī)本質(zhì)上并不適合放在需要利潤空間的線下渠道。
反觀錘子科技，雖然去年推出了顏值和肌肉兼具的錘子M1，性價(jià)比也不錯(cuò)，但整體而言，強(qiáng)調(diào)工匠精神的錘子手機(jī)還是非常注重品質(zhì)感的，尤其是T系列，這樣的產(chǎn)品則更需要用戶在線下去上手體驗(yàn)，否則只看配置參數(shù)，并不能為消費(fèi)者帶來多大的殺傷力。
同時(shí)我們需要注意的是，一加早前關(guān)閉的是國內(nèi)線下體驗(yàn)店，并不代表這個(gè)品牌對(duì)線下渠道是排斥的，只是在國內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀下需要集中力量做對(duì)的事。我們知道，一加在海外市場(chǎng)擁有相當(dāng)大的消費(fèi)群體，當(dāng)時(shí)一加選擇在國內(nèi)市場(chǎng)收縮，實(shí)際上可能也為騰出更多精力去發(fā)力海外市場(chǎng)。而對(duì)于錘子科技而言，海外市場(chǎng)幾乎沒有，在國內(nèi)，或許只有順風(fēng)而行，線上線下兩手抓。
線下會(huì)是錘子的良藥？
2016年至今，我們已經(jīng)聽過很多強(qiáng)調(diào)線下渠道重要性的話，隨著一直深耕線下的OPPO/vivo在去年第三季度成為中國手機(jī)出貨量的冠亞軍，“布局線下”也成為國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的共識(shí)，包括靠互聯(lián)網(wǎng)模式起家的小米。
▲中國手機(jī)線上線下渠道發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查（數(shù)據(jù)來源：賽諾市場(chǎng)研究）
因此，錘子布局線下渠道是順應(yīng)大勢(shì)所趨，從上面的分析也能看出，拓展線下對(duì)于錘子而言也是有幫助的。但是，并不表示開了線下店就等于找到了自救的良藥。
在不久前曝光的小米內(nèi)部講話中，雷軍說道：
不重視新零售的效率革命，是很愚蠢的。
所謂新零售，一大特點(diǎn)是“線上線下和物流結(jié)合在一起”。按照雷軍的意思來講，當(dāng)錘子準(zhǔn)備線上線下兩手抓的時(shí)候，更需要注重效率。IT之家認(rèn)為，這同樣適用于在這一波“線下潮”里淌水的其他國產(chǎn)手機(jī)廠商。
雷軍認(rèn)為，真正高效率的線下模式，應(yīng)該是自營。“全部都自己管控，利益一體化”，“小米管理，小米發(fā)工資，小米負(fù)責(zé)房租，小米負(fù)責(zé)定價(jià)，所有貨架上的貨全是小米的?！?strong>雖然這樣可能降低利潤率，但如果真的管好了，效果定然會(huì)好過其他模式。這是用高效率的互聯(lián)網(wǎng)思維去思考新零售。
當(dāng)然，這應(yīng)該是未來的理想模式，對(duì)于錘子而言，一開始便全部自營，需要擔(dān)負(fù)極大的成本。錘子的當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該是提高營收利潤，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
從這個(gè)角度講，討論線上或者線下的重要性或許就會(huì)降一個(gè)層級(jí)。OPPO副總裁Alen曾表示：
穩(wěn)定的市場(chǎng)中，誰家拿出消費(fèi)者喜歡的手機(jī)，市場(chǎng)份額就會(huì)快速上升，所有人都有機(jī)會(huì)。
意思是先要有產(chǎn)品，再來談渠道。
錘子缺少一款真正的爆款產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品未必是技術(shù)多么頂尖，性能多么強(qiáng)悍，或者說性價(jià)比多么的高，關(guān)鍵是要真正打動(dòng)消費(fèi)者。在線下，無論是靠驚艷的品質(zhì)，還是巧妙的營銷，重要的是要讓消費(fèi)者把玩過之后，能夠覺得產(chǎn)品觸及到自己的剛需，在各個(gè)方面的體驗(yàn)都很舒適。
在此之上，再去考慮價(jià)格統(tǒng)一、管理扁平化等方面的問題。
從這個(gè)角度看，錘子開店是為了融合線上線下，讓自身的產(chǎn)品特性最高效地讓消費(fèi)者感知，一加關(guān)店是為了在國內(nèi)市場(chǎng)集中精力專攻最適合自己的領(lǐng)域，而小米之家的自營，是讓產(chǎn)品銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)自己可控，本質(zhì)上都是提高效率的過程，可以說是殊途同歸。某種程度上講，效率和體驗(yàn)，也正是“新零售”的核心。
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