2017年下半年，QQ厘米游戲做了一場(chǎng)關(guān)于小游戲的測(cè)試——給《有喵氣大冒險(xiǎn)》只投放一個(gè)種子用戶，通過(guò)這唯一的入口邀請(qǐng)其他用戶參與。測(cè)試的結(jié)果是，一天內(nèi)，游戲日活達(dá)到4萬(wàn)，觸達(dá)了近10萬(wàn)人。
測(cè)試進(jìn)行。QQ厘米游戲再放種子出去，如果留存率較好，會(huì)追加種子。兩天后，這款游戲的日活飆升到200萬(wàn)。同樣的測(cè)試結(jié)果也在另一款小游戲《冰面炫舞》上得出，同樣投放了1個(gè)種子用戶，1天后日活達(dá)到了20萬(wàn)。
這些結(jié)果都證實(shí)了小游戲?qū)崿F(xiàn)社交裂變的可能性。今年1月初，手機(jī)QQ中悄然開(kāi)始內(nèi)測(cè)從厘米游戲升級(jí)而來(lái)的游戲平臺(tái)“玩一玩”；在此之前的12月28日，微信小程序突然開(kāi)放小游戲，在新版本的啟動(dòng)頁(yè)重點(diǎn)推薦了小游戲“跳一跳”。
隨后歡聚時(shí)代旗下的開(kāi)心斗在今年1月全新上線；被外界熟知只有一款產(chǎn)品的快手也在同期上線了快手小游戲；直播平臺(tái)斗魚(yú)、陌陌也分別在今年2、3月增加了小游戲功能。另外，據(jù)知情人士透露，今日頭條此前也一直關(guān)注著快手小游戲，在考慮跟進(jìn)；QQ內(nèi)測(cè)了幾個(gè)月的“玩一玩”也將在近期有新版本上線。
狼人殺、線上抓娃娃到直播答題，在一年間陸續(xù)成為直播平臺(tái)拉新提活的手段，而在微信小游戲迎來(lái)爆發(fā)的時(shí)期，社交小游戲又是否會(huì)成為直播平臺(tái)甚至社交平臺(tái)的標(biāo)配？
模式驗(yàn)證
“身邊的人都在玩‘王者榮耀’、‘荒野行動(dòng)’的時(shí)候，我竟然愛(ài)上了同桌游戲里的俄羅斯方塊?！币晃恢跤脩粼谌齻€(gè)月前說(shuō)道。
同桌游戲，這也是國(guó)內(nèi)最早的小游戲PK平臺(tái)。產(chǎn)品形態(tài)在2016年中旬大體確定，主要模式應(yīng)用中涵蓋斗獸棋爭(zhēng)霸、暴走消磚塊、同桌五子棋、瘋狂競(jìng)速等多款H5游戲，用戶無(wú)需下載游戲，在同桌游戲一款A(yù)pp內(nèi)快速加載后即可實(shí)現(xiàn)匹配好友或邀請(qǐng)好友在線PK，從某種意義上，這是一款移動(dòng)端、對(duì)戰(zhàn)版、更重社交的4399。
打開(kāi)同桌游戲App，產(chǎn)品首頁(yè)為“PK”頁(yè)面，有權(quán)限的用戶可在這一頁(yè)面發(fā)送在達(dá)人榜上的游戲排名或其他想發(fā)布的彈幕，其他用戶可點(diǎn)擊發(fā)送彈幕用戶的頭像添加好友、打招呼以及在后續(xù)進(jìn)行游戲PK。點(diǎn)擊“PK”按鈕，可隨機(jī)/篩選匹配用戶連麥或PK，選擇小游戲，其中篩選用戶可設(shè)置性別和年齡；底部通欄最左側(cè)的“游戲”環(huán)節(jié)即與“PK”相反，先確定要玩的游戲，再匹配玩家；最右側(cè)的“約玩”環(huán)節(jié)與PK類似，但不同之處是基于地理位置或好友關(guān)系鏈進(jìn)行邀請(qǐng)PK。
從現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看，這首先是一款小游戲產(chǎn)品，游戲社交是其基礎(chǔ)，底層構(gòu)建之上的是應(yīng)用希望借地理位置、隨機(jī)或篩選匹配搭建社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)異性社交。
“休閑小游戲可能是除了荷爾蒙社交之外，能做成陌生人社交的機(jī)會(huì)?！庇行鸥呒?jí)總監(jiān)蔣斌向新浪科技分析說(shuō)。微博旗下的有信原本是以免費(fèi)電話為切入點(diǎn)的語(yǔ)音社交App，今年年初也在原有產(chǎn)品上新增了小游戲功能，且將其放在了App首屏。
有信產(chǎn)品里的小游戲是從去年10月份開(kāi)始著手準(zhǔn)備的。當(dāng)時(shí)視頻社交的市場(chǎng)正在推廣一對(duì)一視頻模式，包括花椒、YY、陌陌等直播平臺(tái)都上線了類似功能，有信也是如此，但在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，用戶們?nèi)蕴幱谵瘟碾A段，難以形成有效的社交關(guān)系。他們開(kāi)始嘗試在社交中加入更多的游戲環(huán)節(jié)，從輕度游戲真心話大冒險(xiǎn)逐漸發(fā)展到桌游?！拔覀円庾R(shí)到前期我們太執(zhí)著于上來(lái)就社交，所以我們選擇將游戲前置、社交后置，第一步先強(qiáng)調(diào)把游戲做得好玩一些，而游戲社交的數(shù)據(jù)也確實(shí)比面聊表現(xiàn)更好。”
這是被行業(yè)的先行者同桌游戲驗(yàn)證過(guò)的模式。從最新的2月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，極光大數(shù)據(jù)顯示，同桌游戲2月DAU均值達(dá)到了226.2萬(wàn)。
“用戶對(duì)游戲娛樂(lè)的需求其實(shí)一直都在，尤其進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的碎片化時(shí)間多了，需要有東西去填補(bǔ)這些碎片時(shí)間。傳統(tǒng)的游戲要重新下載App，而且太重、太費(fèi)時(shí)間，無(wú)法隨時(shí)停下來(lái)。輕游戲剛好能滿足這樣的用戶需求，是存在很大想象空間的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向新浪科技分析說(shuō)，“同時(shí)，它也可以通過(guò)社交裂變傳播去低成本獲取用戶，比傳統(tǒng)的應(yīng)用中心分發(fā)會(huì)更高效，獲客成本也會(huì)更低一點(diǎn)?！?/p>
紅利釋放
但更多人關(guān)注到H5小游戲是在2017年底微信小程序正式開(kāi)放小游戲，半個(gè)月后，張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課上宣布，“跳一跳”的DAU已經(jīng)超過(guò)1.7億。更讓行業(yè)興奮的是，小游戲累計(jì)用戶達(dá)3.1億，37%來(lái)源于游戲活躍用戶，而另外的41%來(lái)源于游戲流失用戶、22%來(lái)源于非游戲用戶?！靶∮螒虻哪Ｊ绞潜粍?chuàng)業(yè)公司驗(yàn)證過(guò)了，被微信小游戲釋放了。”蔣斌說(shuō)道。
社交平臺(tái)在這一時(shí)間段也在接連上線小游戲App或增加小游戲功能。QQ在今年1月開(kāi)始內(nèi)測(cè)“玩一玩”，QQ空間里，與相冊(cè)、說(shuō)說(shuō)等按鈕并列的也加入了“小游戲”一欄，最頂部推薦的即是雙人PK游戲?！巴ㄟ^(guò)游戲進(jìn)行社交是當(dāng)前的一大趨勢(shì)，QQ希望通過(guò)游戲幫助用戶認(rèn)識(shí)陌生人，這對(duì)QQ的用戶關(guān)系，也提供了補(bǔ)充和延續(xù)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示。
1月初，歡聚時(shí)代在iOS上將之前的一款日歷產(chǎn)品全新改版為小游戲平臺(tái)開(kāi)心斗。“安卓版的是從之前在快樂(lè)大本營(yíng)上推廣的歡樂(lè)狼人殺直接改版來(lái)的，桌游發(fā)展遇到一些問(wèn)題，熱度下降了。”一位接近歡聚時(shí)代的人士告訴新浪科技說(shuō)。這在某種程度上也反映了歡聚時(shí)代在社交產(chǎn)品上的嘗試。
常被外界認(rèn)為只有一款產(chǎn)品的快手稍晚幾天也上線了快手小游戲App?！翱焓置媾R上市，上市公司基本都有多個(gè)業(yè)務(wù)線，對(duì)快手而言增加一款產(chǎn)品能提高它的估值。且當(dāng)時(shí)快手作為短視頻行業(yè)的第一名，第二名和它的差距很遠(yuǎn)?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士向新浪科技分析說(shuō)。
另一類社交平臺(tái)則選擇在原有的產(chǎn)品價(jià)值上做附屬，即增加小游戲功能。斗魚(yú)在2月上線了“PK小游戲”功能，陌陌在一個(gè)月也上線了“一起玩游戲”功能，位置在首頁(yè)導(dǎo)航欄處，和狼人圈、點(diǎn)點(diǎn)等在同一分區(qū)?！疤茙r是想把陌陌做成迪士尼游樂(lè)園，無(wú)論是摩天輪還是過(guò)山車(chē)就是其中的一個(gè)設(shè)施?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。
社交平臺(tái)集體的涌入，特別是小程序中小游戲的爆發(fā)也意味著創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品受到一定的沖擊，一個(gè)現(xiàn)象是，同桌游戲的iOS已經(jīng)有5個(gè)月未再更新了。一位知乎用戶認(rèn)為，微信小游戲要干掉益智類獨(dú)立游戲平臺(tái)了，比如同桌游戲，小游戲會(huì)是小電商之后的小程序主戰(zhàn)場(chǎng)。
同樣涉入輕應(yīng)用領(lǐng)域的還有華為、小米、vivo、OPPO等9大廠商聯(lián)合推出的快應(yīng)用，有分析認(rèn)為，對(duì)于H5游戲開(kāi)發(fā)者而言，這或許會(huì)讓其成為繼微信和厘米游戲之外第三大H5游戲流量入口。華為相關(guān)負(fù)責(zé)人向新浪科技表示，輕游戲可以滿足用戶對(duì)于休閑、益智等方面的部分需求，但是快應(yīng)用不僅僅能實(shí)現(xiàn)輕游戲，快應(yīng)用是一個(gè)新的應(yīng)用形態(tài)，涉及產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，包括大型復(fù)雜游戲。
蔣斌也表示，微信小程序支持小游戲、快應(yīng)用等平臺(tái)的出現(xiàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言不是被擠壓生存空間而是機(jī)會(huì)。第一，微信小游戲更像是一個(gè)品類豐富的游戲平臺(tái)，對(duì)游戲模式和用戶人群并不專注；第二，小游戲更多是基于原有熟人關(guān)系上的玩法，并不影響?yīng)毩?yīng)用在認(rèn)識(shí)新朋友上的探索。創(chuàng)業(yè)公司們?cè)谶\(yùn)營(yíng)小游戲獨(dú)立App的同時(shí)，也可以將自研游戲移植到微信上，一方面是能獲得一定的分成收入，但更重要的是可能獲得品牌曝光價(jià)值。
構(gòu)建壁壘
競(jìng)爭(zhēng)依舊存在。與其他行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相比，小游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)差異在于，第一，不存在明顯的技術(shù)壁壘，由于其輕量級(jí)和簡(jiǎn)單化，一家平臺(tái)做出的產(chǎn)品易被其他家復(fù)制；第二，從用戶體驗(yàn)的角度上并不需要太大的用戶量，原因在于用戶人均參與匹配數(shù)會(huì)達(dá)到幾十次，即便平臺(tái)的量不大，也能實(shí)現(xiàn)10s左右的成功匹配。
但一些獨(dú)立產(chǎn)品也具有一定的優(yōu)勢(shì)。比如同桌游戲早期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；比如快手小游戲的導(dǎo)量?jī)?yōu)勢(shì)。一位業(yè)內(nèi)人士向新浪科技分析說(shuō)，雖然在快手內(nèi)沒(méi)有小游戲的入口，但快手小游戲增長(zhǎng)很快?！爸鞑ж浤芰?qiáng)，有千萬(wàn)級(jí)粉絲的主播發(fā)個(gè)短視頻，就會(huì)有幾萬(wàn)的量導(dǎo)進(jìn)來(lái)?！?/p>
蔣斌向新浪科技分析說(shuō)，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，首要考驗(yàn)的是游戲策劃能力。首先是要做出市面上獨(dú)特、可玩性高的游戲，讓游戲吸引到流量，但在休閑小游戲可被快速?gòu)?fù)制的市場(chǎng)，需要爭(zhēng)取短期內(nèi)形成傳播能力，導(dǎo)入外部流量。此前有信開(kāi)發(fā)的一款“晃臉”小游戲在市面上做了一輪傳播，每天能導(dǎo)入萬(wàn)級(jí)水平的用戶量，但稍晚兩周再做，就很難達(dá)到這個(gè)效果。
而對(duì)于被定位為社交產(chǎn)品的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，核心能力依舊是社交能力?！艾F(xiàn)在各個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)社交關(guān)系還都沒(méi)有建立，可以認(rèn)為都還處在一條水平線上，一旦有了黏性形成社交網(wǎng)絡(luò)，差異就明顯了。”蔣斌說(shuō)道。各個(gè)平臺(tái)都將社交功能貫穿在產(chǎn)品體系中，比如各家都有的連麥功能、邀請(qǐng)好友功能，YY上線的交友廣場(chǎng)等。“現(xiàn)在小游戲行業(yè)的發(fā)展還比較早期，不是加入簡(jiǎn)單社交功能就是把社交做成了，如果大家定位是游戲社交，這個(gè)領(lǐng)域最終還是會(huì)回歸到包含防騷擾、男女平衡、用戶質(zhì)量這些社交氛圍核心要素的搭建上?！?/p>
未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)
從線上狼人殺、線上抓娃娃、直播答題，過(guò)去一年社交行業(yè)的風(fēng)口總是被快速點(diǎn)燃，但也在數(shù)月間被遺忘，小游戲市場(chǎng)則顯得更為平靜，幾家開(kāi)發(fā)了獨(dú)立App或增加了功能的社交平臺(tái)也未作太多宣傳。
“前三者的相似之處是，第一有著比較強(qiáng)的直接變現(xiàn)能力，也就比較容易受到資本市場(chǎng)的青睞。比如直播答題向B端收廣告費(fèi)是可以實(shí)現(xiàn)盈利的，狼人殺賣(mài)道具也是比較健康的商業(yè)模式；第二，具有用戶自發(fā)傳播的能力，比如將鏈接分享給好友能獲得一定的游戲幣或復(fù)活卡。狼人殺相對(duì)特殊，有當(dāng)時(shí)綜藝節(jié)目的助推。”蔣斌說(shuō)道。
但社交小游戲平臺(tái)并未展現(xiàn)出這樣的能力。雖然市場(chǎng)需求廣闊，但在現(xiàn)階段依舊是線性增長(zhǎng)，愿意花大價(jià)錢(qián)去砸量的創(chuàng)業(yè)公司也很少，在商業(yè)化層面也沒(méi)有狼人殺等產(chǎn)品更直接。
從既有的商業(yè)模式來(lái)看，同桌游戲主要是通過(guò)會(huì)員付費(fèi)，一個(gè)月12元，可獲得每日12次篩選匹配、每日3條免費(fèi)彈幕，個(gè)性形象等。相比狼人殺產(chǎn)品可售賣(mài)道具，小游戲很難實(shí)現(xiàn)例如五子棋游戲中“先下一子”這類會(huì)傷害用戶體驗(yàn)的道具功能。
一家運(yùn)營(yíng)方的內(nèi)部人士向新浪科技分析說(shuō)，無(wú)需下載和安裝、無(wú)縫融入社交場(chǎng)景、與平臺(tái)形成互補(bǔ)都是社交小游戲的優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)是無(wú)法滿足重度玩家需求、留存度較低、游戲內(nèi)付費(fèi)變現(xiàn)難度較大，ARPU值較低。
另外小游戲產(chǎn)品也同樣面臨著游戲共通的生命周期的挑戰(zhàn)?！袄侨藲⑹怯袡C(jī)會(huì)做成社交的，但問(wèn)題是場(chǎng)景太過(guò)單一了，哪天熱度衰減用戶不喜歡玩狼人殺了，社交體系就會(huì)崩塌。這個(gè)問(wèn)題小游戲同樣存在，例如五子棋這種小游戲比狼人殺的普世性更強(qiáng)，但用戶也不可能永遠(yuǎn)玩下去。”蔣斌認(rèn)為，“小游戲App首先要不斷迭代有趣好玩的產(chǎn)品，伴隨一些競(jìng)爭(zhēng)元素去提升用戶的中期留存，之后通過(guò)一些中度休閑游戲的搭建，去構(gòu)建行為關(guān)系鏈，讓用戶持續(xù)在應(yīng)用內(nèi)玩下去，才可能做成游戲社交?！?/p>
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