根據(jù)淘票票提供的數(shù)據(jù)，《我不是藥神》在6月30日開啟周末點(diǎn)映僅6個(gè)小時(shí)票房就突破了1億元大關(guān)。制片方和院線決定將首映從7月6日提前一天，到7月6日，該片累積票房已經(jīng)突破4億元關(guān)口。
▲《我不是藥神》的海報(bào)（來源：網(wǎng)絡(luò)）
該電影由徐崢主演，寧浩和徐崢監(jiān)制，唐德、壞猴子影業(yè)和阿里影業(yè)等聯(lián)合出品，由京西文化、聚合影聯(lián)發(fā)行，北京文化參與出品并負(fù)責(zé)宣發(fā)。
受《我不是藥神》大熱的刺激，北京文化自7月3日起收獲3個(gè)漲停板，本周內(nèi)股價(jià)上漲超過50%，市值突破了115億元；而阿里影業(yè)在7月5日當(dāng)天股價(jià)出現(xiàn)高達(dá)15.66%的漲幅。
7月13日零點(diǎn)剛過，淘票票專業(yè)版顯示該片的總票房已經(jīng)達(dá)到20億元。政府部門甚至關(guān)注到這部電影引發(fā)的熱烈討論，要求有關(guān)部門加快落實(shí)抗癌藥降價(jià)保供等措施。
如果說20億元是一個(gè)門檻的話，那不管是在票房還是在口碑上，《我不是藥神》都是暑期檔第一“爆款”電影。2018年的中國電影市場迎來了雙喜臨門——一季度票房超越北美，20億元票房國產(chǎn)電影大幅涌現(xiàn)。
▲《我不是藥神》自上映后票房情況（來源于淘票票專業(yè)版）
快跑的中國電影票房
根據(jù)中國國家電影局公布的數(shù)據(jù)，2018年第一季度，我國電影票房達(dá)202.18億元，超越北美成為全球第一大電影市場，這也是多年來全球電影市場冠軍第一次由北美以外的地區(qū)摘得。北美同期票房28.5億美元，約合人民幣181.7億元，較往年同期基本持平。
回到2003年，中國電影全年票房總和僅為10億元。經(jīng)過15年發(fā)展，僅《我不是藥神》的票房，就已經(jīng)是2003年的全年票房總收入的不止兩倍。
而今年2月分，單月票房高達(dá)101.5億，成為內(nèi)地影市首個(gè)票房突破100億的月份。春節(jié)檔是2月份票房實(shí)現(xiàn)歷史性增長的重要原因。從2月15日到2月21日，7天春節(jié)假期中，內(nèi)地影市共產(chǎn)出票房56.5億。
阿里影業(yè)高級副總裁，淘票票總裁李捷對于春節(jié)檔的爆發(fā)力也很驚訝。春節(jié)檔電影包括《紅海行動(dòng)》、《唐人街探案2》和《捉妖記2》在內(nèi)，總票房均突破20億，這三部影片就為2月貢獻(xiàn)了74.9億票房。對比之下，2017年春節(jié)檔未誕生一部總票房破20億的影片。在2018年之前，春節(jié)檔誕生的票房20億以上的電影也僅《美人魚》一部。
同時(shí)，截至2018年3月底,中國內(nèi)地電影院合計(jì)9965家,銀幕總數(shù)達(dá)到54165塊,位居世界第一,比北美市場還要多出來近10000塊銀幕。其中，全國地級市影院5060家,縣級影院4905家。
根據(jù)國家電影專資辦的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，內(nèi)地電影票房達(dá)到了320.3億元，超過了去年同期的272億元，內(nèi)地電影票房在半年內(nèi)首破300億元。
在今年第一季度，中國內(nèi)地電影票房超過北美市場，很大程度上要?dú)w功于春節(jié)檔，而北美市場同期則是淡季。李捷在2018年上海電影節(jié)期間曾透露一個(gè)小故事，此前有一家好萊塢電影公司來到阿里影業(yè)參觀，他們對于春節(jié)假期短短七天就產(chǎn)生超過50億元票房覺得非常不可思議，當(dāng)月的票房超過了100億元。
第二季度總票房不到第一季度60%，已經(jīng)足以說明春節(jié)檔的作用。而北美的票房則在幾部大片的支撐下持續(xù)走高，上半年北美最賣座的三部電影《黑豹》、《復(fù)仇者聯(lián)盟3》、《超人總動(dòng)員2》，三部影片北美票房分別為7億美元（46.3億人民幣）、6.71億美元（44.4億人民幣）、3.94億美元（26.1億人民幣）。
此外，近期上映的《侏羅紀(jì)世界2》也表現(xiàn)不俗，它是2015年上映的《侏羅紀(jì)世界》的續(xù)集，是“侏羅紀(jì)公園”系列的第五部影片，也是“侏羅紀(jì)世界”三部曲的第二部。據(jù)康姆斯科分析公司的票房統(tǒng)計(jì)，《侏羅紀(jì)世界2》在北美僅上映10天，入賬就超過2.64億美元。
▲《侏羅紀(jì)世界2》特效值得肯定
得益于第二季度的快速增長，北美電影市場上半年票房60.6億美元，約合人民幣401億元，仍以較大優(yōu)勢領(lǐng)先內(nèi)地市場。
“中國電影票房超越美國只是時(shí)間問題?！痹诮衲晟虾ｋ娪肮?jié)的“電影工業(yè)化之路”論壇上，李捷如是說。“但是中國和美國的情況不同，美國電影業(yè)和硅谷處于對立狀態(tài)，而中國電影業(yè)選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)。”他說。
美國的工業(yè)化和中國的互聯(lián)網(wǎng)
1948年5月美國最高法院根據(jù)反托拉斯法對“派拉蒙案”做出裁決，判定大制片廠垂直壟斷為非法，要求制片公司放棄電影發(fā)行和電影院放映的業(yè)務(wù)。這一裁決迫使許多大制片廠大幅度減少影片生產(chǎn)。
這一法案讓包括派拉蒙、米高梅、華納兄弟、哥倫比亞在內(nèi)的“五大三小”制片方經(jīng)歷了陣痛，但也是美國電影工業(yè)化的起源。首先從內(nèi)容生產(chǎn)的角度看，獨(dú)立的制片人有了更多自由發(fā)揮的空間，制片方也開始更加關(guān)注題材的創(chuàng)造性和人物的塑造，提高影片的質(zhì)量；對于消費(fèi)者來說，他們可以看到更多好的作品，從而更頻繁買票進(jìn)影院看電影。
“派拉蒙案”徹底改變了好萊塢的電影生產(chǎn)、發(fā)行和放映模式。美國電影的工業(yè)化進(jìn)程加速，其中代表便是環(huán)球影業(yè)。環(huán)球影業(yè)首先是將創(chuàng)意部門獨(dú)立出去，電影制作走向協(xié)議化，同時(shí)還將拍攝器材或者場地外租外包給制作人，環(huán)球影業(yè)只是負(fù)責(zé)影片的宣傳和發(fā)行。工業(yè)化的結(jié)果就是更加精細(xì)的分工以及高票房電影的穩(wěn)定產(chǎn)出。從1995年開始，好萊塢基本每年都有10部以上票房過億美元的大電影。
▲派拉蒙法案終結(jié)了好萊塢的巨星時(shí)代，成就了全新的好萊塢
精細(xì)分工也驅(qū)使片方尋求更多收入渠道，除了在院線獲得的票房收入外，還有其向電視臺、網(wǎng)站的播放授權(quán)、周邊產(chǎn)品銷售等收入來源。
但自始至終，好萊塢和硅谷始終處于對立的狀態(tài)，以購票為例，美國至今超過90%的票依然是通過電話、柜臺等方式售出，并且線上購票價(jià)格高于線下購票，因?yàn)樵壕€需要對線上購票平臺加收一定的服務(wù)費(fèi)。而中國電影在購票習(xí)慣上剛好與美國市場相反，已經(jīng)有超過90%票經(jīng)過線上票務(wù)平臺售出，“春節(jié)期間，淘票票出現(xiàn)了4000萬日活躍用戶的峰值?！苯衲?月份，李捷在接受鳳凰網(wǎng)科技采訪時(shí)透露了這個(gè)數(shù)據(jù)。
中國電影擁抱互聯(lián)網(wǎng)的歷史，就是在線票務(wù)平臺的發(fā)展史。
票務(wù)平臺——從團(tuán)戰(zhàn)到兩強(qiáng)對立
說到在線票務(wù)平臺，不得不提的是格瓦拉。它在2007年上線，不過當(dāng)時(shí)還只是一個(gè)電影排片網(wǎng)站，后來發(fā)展到提供電影、KTV、酒吧、運(yùn)動(dòng)和健身等業(yè)務(wù)咨詢。但是創(chuàng)始人劉勇發(fā)現(xiàn)，如果平臺沒有用戶消費(fèi)行為，那么就沒法產(chǎn)生價(jià)值——用戶在想什么？
隨后，格瓦拉選擇主攻電影票務(wù)，并且剛好碰上了《阿凡達(dá)》的上映。這部革命性的3D、IMAX電影推動(dòng)了格瓦拉電影推出了一個(gè)革命性的功能——在線選座，時(shí)至今日這個(gè)功能依然是用戶最喜歡的功能?！皬哪且院螅瑯I(yè)界缺少像這樣革命性的功能?！崩罱菡f。
這個(gè)功能，是用戶從線下購票轉(zhuǎn)向線上購票的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，另外一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是預(yù)售。
2011年，以美團(tuán)、窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)為代表的千團(tuán)大戰(zhàn)開始，電影票團(tuán)購也是其中一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，但是不管團(tuán)購市場如何競爭激烈，格瓦拉電影依然活了下來。不過，千團(tuán)大戰(zhàn)中也催生了電影行業(yè)的改變。2014年，千團(tuán)大戰(zhàn)已近尾聲，當(dāng)時(shí)《心花路放》制片人王易冰通過關(guān)系找到了美團(tuán)CEO王興，希望能通過美團(tuán)的貓眼進(jìn)行預(yù)售。
當(dāng)時(shí)預(yù)售還是一個(gè)比較新的模式，美團(tuán)也只在《變形金剛4》的時(shí)候嘗試過。王易冰認(rèn)為，傳統(tǒng)的宣發(fā)模式讓制片方和觀眾間隔了發(fā)行公司、院線和電影院，距離太遠(yuǎn)，根本不知道用戶的想法。而且最大的問題是，正式上映的電影只能在上映日前一天買到零點(diǎn)場的票，大部分還是當(dāng)天售賣，效率很低。
最終在酒仙橋的一個(gè)小酒館里，王易冰和王興的手握在了一起，決定讓《心花路放》這部電影在貓眼電影通過預(yù)售的形式賣票。最終，該片以11.7億元票房成為當(dāng)年國產(chǎn)電影的票房冠軍。如今，王易冰已經(jīng)成為壞猴子影業(yè)的CEO，而《我不是藥神》就是他們的最新作品。
隨著預(yù)售出現(xiàn)的是票補(bǔ)。在李捷看來，票補(bǔ)是中國電影特定的產(chǎn)物。2013年和2014年是電影市場的低潮期，長視頻、游戲等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容對觀影用戶形成分流，觀影人數(shù)大幅度減少。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史已經(jīng)表明，補(bǔ)貼返利用戶，是每個(gè)面向消費(fèi)者的產(chǎn)品拉新的必經(jīng)之路。
“最早推出票補(bǔ)的其實(shí)是片方，不是票務(wù)平臺?！崩罱菡f，早期票補(bǔ)的目的不是讓愛看電影的人更愛看電影，而是想讓那些可看可不看，和不看電影的人重新走進(jìn)電影院。如果說預(yù)售是將售票時(shí)間前置，那么用戶提前決策承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，票補(bǔ)則可以讓用戶降低承擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn)的成本。
最慘烈的時(shí)候，一張經(jīng)過票補(bǔ)之后的電影票只有8.8元或者9.9元，甚至還會(huì)出現(xiàn)少量0.1元的電影票。競爭慘烈的程度堪比千團(tuán)大戰(zhàn)，除了票務(wù)平臺，百度糯米、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、拉手網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)站也都參與其中。
▲曾經(jīng)的票務(wù)平臺大戰(zhàn)
電影票務(wù)市場也在發(fā)生劇烈變化，補(bǔ)貼的最終結(jié)局是平臺的合并和重組。根據(jù)易觀智庫統(tǒng)計(jì)，2015年第3季度，貓眼電影、微票兒、格瓦拉電影分別以26.73%、15.80%和12.17%占據(jù)中國電影在線票務(wù)市場前三位。
而到了2017年第一季度，當(dāng)時(shí)微影時(shí)代早已和格瓦拉合并，前四大票務(wù)平臺貓眼電影、娛票兒（微影旗下票務(wù)平臺）和格瓦拉、淘票票、百度糯米的市場份額分別是26.41%、21.58%、20.06%、13.74%。
2017年9月，微影時(shí)代和貓眼合并成立全新的貓眼微影，2018年1月，娛票兒官方微信服務(wù)號發(fā)出消息稱，娛票兒app將于2018年2月1日起停止服務(wù)，包括App和網(wǎng)站在內(nèi)的線上服務(wù)都會(huì)在當(dāng)天凌晨下線。至此，電影票務(wù)回歸阿里主導(dǎo)的淘票票和騰訊、美團(tuán)主導(dǎo)的貓眼兩者競爭的格局。
“互聯(lián)網(wǎng)+電影”中國電影獨(dú)特的工業(yè)化之路
李捷在多個(gè)場合都說過，淘票票并不只是票務(wù)平臺，而是一個(gè)用戶觀影決策平臺。他的話不無道理，如今電影市場超過90%的票都從票務(wù)平臺售出，另外來自國家新聞出版廣電總局電影局的數(shù)據(jù)顯示，我國2017年觀影人次達(dá)到16.2億，比上年13.72億增長18.08%，如果2018年按照這個(gè)數(shù)字增長，觀影人次將突破19億。
這已經(jīng)意味著，目前對于制片方、院線和票務(wù)平臺來說，需求已經(jīng)不是吸引更多不看電影的人走進(jìn)電影院，而是讓看電影的人更多走進(jìn)電影院。
“現(xiàn)在關(guān)鍵的是做好存量市場，增量市場的空間已經(jīng)不大。”李捷說。在這個(gè)背景下，票務(wù)平臺在票補(bǔ)上的力度會(huì)越來越小，減少通過直接的返利優(yōu)惠補(bǔ)貼用戶。在今年的春節(jié)檔期間，淘票票就將最低票價(jià)定為19.9元，并且票補(bǔ)張數(shù)不能超過50萬張；同時(shí)，貓眼電影也在票補(bǔ)上力度有所減弱。
“內(nèi)容為王”在電影行業(yè)依然是真理，但是除了內(nèi)容之外，宣發(fā)同樣很重要。
在今年的上海電影節(jié)金爵論壇上，華誼傳媒副總裁、華誼電影總經(jīng)理葉寧認(rèn)為，提升內(nèi)容質(zhì)量，是中國電影工業(yè)化的必由之路。在過去的幾年，隨著越來越多的觀眾走進(jìn)電影院，擁有一定積累之后，觀眾已經(jīng)變得越來越聰明。這也是中國電影從粗放走向精品化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！皩τ趧?chuàng)作者來說，在講一個(gè)故事的時(shí)候，觀眾是會(huì)有預(yù)期和判斷的?！彼f。
觀眾的預(yù)期和判斷，對于電影來說，就是不確定性，“這種不確定性是電影的魅力，也是風(fēng)險(xiǎn)?！崩罱菡f，在阿里的定義中，工業(yè)化的作用就是減少這種不確定性。
在此前的模式中，甚至包括到王易冰和王興的美團(tuán)一起做預(yù)售的時(shí)候，電影都是直到上線才能知道是否獲得了觀眾的認(rèn)可。預(yù)售的模式出現(xiàn)之后，既拉長了電影宣傳的長度，也擴(kuò)大了廣度，但對于片方來說，依然是承擔(dān)“觀眾投票”的風(fēng)險(xiǎn)。
在格瓦拉轉(zhuǎn)型專注做電影的時(shí)候，其創(chuàng)始人劉勇的初衷是貼近消費(fèi)者的消費(fèi)行為，通過數(shù)據(jù)可以獲取消費(fèi)者的想法和消費(fèi)習(xí)慣，再將業(yè)務(wù)延展到行業(yè)端。如今票務(wù)平臺也在遵循著這一條路，歸納起來，就是用大數(shù)據(jù)幫助電影題材更加符合觀眾的口味，然后利用渠道優(yōu)勢把這些符合大眾口味的電影進(jìn)行更精準(zhǔn)的宣發(fā)。
這樣的好處是，其一，可以了解大部分觀眾的觀影和明星偏好，幫助制片人、編劇選題材，導(dǎo)演選演員；其二，就是利用數(shù)據(jù)幫助院線合理排片，幫助片方進(jìn)行集中曝光和更精準(zhǔn)的宣發(fā)模式。
不管是淘票票還是貓眼，如今都已經(jīng)更多介入電影的出品和宣發(fā)環(huán)節(jié)。以淘票票為例子，他們先后推出了針對行業(yè)端的淘票票專業(yè)版，可以幫助從業(yè)者了解實(shí)時(shí)票房和排片情況；在院線端，他們推出了云智，幫助院線利用數(shù)據(jù)優(yōu)化排片；在宣發(fā)上，他們推出了燈塔平臺直接為片方提供模塊化的方案，利用“爆米花指數(shù)”、“熱力站”等數(shù)據(jù)幫助他們進(jìn)行物料準(zhǔn)備、投放規(guī)劃等精準(zhǔn)宣發(fā)；此外還有最新推出的阿里魚幫助電影作品進(jìn)行衍生品、作品授權(quán)和周邊相關(guān)的IP變現(xiàn)。
其競爭對手貓眼電影本身就依靠美團(tuán)和騰訊兩大流量平臺，在2018年6月的版本升級中，5.0版的貓眼專業(yè)版app推出了工作臺，其中的“營銷監(jiān)測”、“營銷策劃”、“片方紅包”等就是幫助片方利用數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)宣發(fā)。其中，貓眼電影專業(yè)版還可以支持不同身份的用戶對于模塊功能的增加和刪除。
由陳思誠執(zhí)導(dǎo)，今年春節(jié)檔斬獲超過20億元票房的《唐人街探案2》，再到徐崢和寧浩合作、正在熱映的《我不是藥神》，還有即將上映、由開心麻花推出的《西虹市首富》，都是“互聯(lián)網(wǎng)+電影”模式下的產(chǎn)物。
“《西虹市首富》首次使用了阿里影業(yè)推出的一個(gè)產(chǎn)品，叫一夜霸屏，海報(bào)集中呈現(xiàn)在35個(gè)app上，這在電影行業(yè)是首創(chuàng)，能在極短的時(shí)間內(nèi)讓用戶感受到品牌的提升?！崩罱菡f。同樣，在阿里影業(yè)“燈塔平臺”的發(fā)布會(huì)上，陳思誠坦言，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的模式已經(jīng)徹底改變了傳統(tǒng)的發(fā)行和宣發(fā)，效率更高。
▲阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷
如果說美國的電影工業(yè)化是依賴的行業(yè)改革、拍攝技術(shù)提升和內(nèi)容的把握，那么中國的電影工業(yè)化之路，則是選擇的互聯(lián)網(wǎng)模式，首先是獲取用戶，其次是渠道為王，最后才是內(nèi)容為王。
但是，在美國的模式中，值得中國思考的是，中國電影到底需要不需要“派拉蒙法案”？
裁判員和運(yùn)動(dòng)員票務(wù)平臺雙重身份的矛盾
歸屬于阿里影業(yè)的淘票票和歸屬于騰訊、美團(tuán)的貓眼電影既做裁判，又做運(yùn)動(dòng)員的做法引發(fā)了行業(yè)的擔(dān)憂，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這樣的做法會(huì)讓電影作品失去公平競爭的機(jī)會(huì)。
4月28日，在首映當(dāng)天夜間，劉若英執(zhí)導(dǎo)的處女作《后來的我們》在首映日出現(xiàn)了大量退票。據(jù)院線統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)都是通過第三方平臺所銷售的票，被退票的影院總數(shù)接近4000家，退票數(shù)量約38萬張，涉及票房約1300萬，占影片當(dāng)日總票房2.8億的4.6%。
此事甚至驚動(dòng)了國家電影局，其根據(jù)國家電影專資數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)對退票信息進(jìn)行分析，初步認(rèn)定《后來的我們》退票情況有異常。這部電影的出品發(fā)行名單中出現(xiàn)天津微影文化傳媒有限公司的身影，聯(lián)系到大量的退票來自其關(guān)聯(lián)方貓眼電影。院線普遍質(zhì)疑貓眼通過提高預(yù)售成績來影響院線排片。雖然貓眼電影一直聲明為干擾市場，但是真相至今仍然是個(gè)謎。
另外一件事是近期發(fā)生的《阿修羅》撤檔，該片號稱投資7.5億元，耗時(shí)6年才制作完成。但是在上映僅3天后，該片投資方就宣布撤檔，并且對重新上映沒有提出時(shí)間表。
這部電影之所以引起很大的爭議，除了超高的投入和突然的撤檔外，票務(wù)平臺呈現(xiàn)的影片評分也頗有深意，這部片在貓眼電影的評分為4.9分，在豆瓣上的評分更是低至3.1分，但是在淘票票上，《阿修羅》的評分高達(dá)8.4分。
▲上映僅三天就撤檔的《阿修羅》電影海報(bào)
《阿修羅》的出品方名單中，其中有一家名為浙江東陽小宇宙影視傳媒有限公司，該公司是北京阿里淘影視文化有限公司的全資子公司，和淘票票一樣，屬于阿里影業(yè)旗下公司。
國產(chǎn)電影有了網(wǎng)癮，這也說明，“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的配方既是良藥苦口，也有副作用。
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