距離2015年1月7日TCL宣布收購Palm品牌，到2018年9月初相繼有新機(jī)消息流出，整整過去三年半多的時間。然而，這段時間足夠一個老牌手機(jī)廠商被消費(fèi)市場淡忘，也足夠國內(nèi)外手機(jī)市場發(fā)生位次更迭。
9月3日，有消息稱經(jīng)典手機(jī)品牌Palm的新手機(jī)分別通過了美國FCC和WiFi聯(lián)盟認(rèn)證，Palm可能再次回歸手機(jī)市場。
對此，鳳凰網(wǎng)科技（微信搜：iFeng科技）向TCL通訊方面求證，其內(nèi)部回應(yīng)稱目前沒有對外透露Palm的計(jì)劃。但針對現(xiàn)有的黑莓、阿爾卡特、TCL以及可能的Palm幾個品牌，TCL通訊方面告訴鳳凰網(wǎng)科技，將通過多品牌協(xié)同的方式發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)，并獨(dú)家透露了TCL通訊的長短期目標(biāo)。
在手機(jī)這條業(yè)務(wù)線上，TCL已經(jīng)走了大約四五年的彎路，從2014年全球出貨量前五的高點(diǎn)一路滑落，直至國內(nèi)市場失守，海外市場腳步越發(fā)凌亂。如今，TCL通訊所倡導(dǎo)的多品牌戰(zhàn)略，能否成為翻身的良策？又是否能夠撐得起TCL的“三星夢”？
多品牌策略與長短期計(jì)劃
近年來，TCL通訊就像白衣騎士，拯救了多個海外經(jīng)典品牌，黑莓的全鍵盤在TCL手里得到了延續(xù)，阿爾卡特繼續(xù)為TCL貢獻(xiàn)海外市場的部分銷量。從近日Palm的消息來看，這個三年前的品牌收購也將走入市場。
此前，TCL從惠普手中接過Palm的時候，只是收購了Palm的品牌以及全球各地的域名，并不包括技術(shù)和員工等其他資產(chǎn)。這一點(diǎn)與當(dāng)年收購阿爾卡特類似。
TCL看重的，是Palm品牌在海外市場的積累，可能為TCL擠進(jìn)中高端市場做出價值，甚至成為TCL進(jìn)入歐美市場的加速器?！拔覀兤谕鸓alm先在美國市場成功，然后走向世界”李東生在收購Palm時這樣說到。
但當(dāng)時，TCL并沒有急于利用Palm的品牌價值，只是輕描淡寫地說了一句需要時間規(guī)劃，會在適當(dāng)時候公布業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品規(guī)劃。當(dāng)時的時間節(jié)點(diǎn)在2015年初，彼時的TCL通訊業(yè)務(wù)雖然出現(xiàn)一些下滑，但并沒有到達(dá)大幅縮減的程度。
然而，手機(jī)行業(yè)在最近的三五年時間里發(fā)生了翻天覆地的變化，TCL可能不會想到通訊業(yè)務(wù)會發(fā)展到如今的局面。新的產(chǎn)品策略勢在必行。
2018年MWC期間，TCL通訊執(zhí)行副總裁Christian Gatti透露，未來會有新的TCL品牌產(chǎn)品面世。而Palm新機(jī)的曝光，不排除就是當(dāng)時所說的新的產(chǎn)品。TCL通訊內(nèi)部一位經(jīng)理對鳳凰網(wǎng)科技表示，目前沒有對外透露Palm產(chǎn)品的計(jì)劃。
不過，這位經(jīng)理向鳳凰網(wǎng)科技透露了TCL制定的通訊業(yè)務(wù)兩個目標(biāo)。其中，“短期目標(biāo)是TCL通訊在2018年會進(jìn)一步升級自己品牌定位，繼續(xù)為市場提供高性價比的智能手機(jī)、平板電腦和MBB等產(chǎn)品。”
關(guān)于具體的做法，該經(jīng)理透露：“TCL通訊繼續(xù)深入推進(jìn)變革，改善經(jīng)營業(yè)績、降本增效、提升毛利、控制運(yùn)營成本、提高經(jīng)營效率；優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提高流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率；提高產(chǎn)品力，聚焦產(chǎn)品線，增加單品銷量；提高移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力、提升競爭力；構(gòu)建在AI和5G等通訊相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，利用集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)資源，整合上下游兄弟產(chǎn)業(yè)，更加充分地發(fā)揮協(xié)同作用。”
另外，TCL通訊的長期目標(biāo)是要成為全球第一家多品牌經(jīng)營的移動產(chǎn)品及服務(wù)提供商。這一點(diǎn)從TCL通訊目前TCL、黑莓、阿爾卡特及Palm多品牌運(yùn)營的策略上就能窺見一二，不過多品牌的效果尚待驗(yàn)證。
連續(xù)調(diào)整仍然難解市場困局
TCL通訊的問題，早在2015年就已顯現(xiàn)。2016年初，TCL通訊曾對外公布過一個數(shù)據(jù)，令行業(yè)頗為吃驚。2015年TCL通訊全球手機(jī)銷量超過8355萬臺，是全球第五大手機(jī)廠商，奪下國產(chǎn)手機(jī)廠商在海外銷量頭名。然而，這份看起來亮眼的數(shù)據(jù)，卻在第二年的報告中露出一些端倪。
TCL財報顯示，2016年TCL通訊全年銷量為6876.6萬臺，同比下滑17.7%。但值得注意的是，超過6800萬臺銷量中智能手機(jī)只有3898萬臺，在智能手機(jī)市場份額本就不大的情況下，較2015年又下降了18.79%。
病在腠理，不治將恐深。一向喜歡讀書，尤其是中國古典文學(xué)的李東生清楚地知道這一典故，也知道2015年的TCL通訊病已在腠理，并且正在一寸一寸的向內(nèi)在深入。
于是，TCL通訊開始追查業(yè)績下滑的根源。TCL在財報中將原因歸結(jié)為，海外手機(jī)市場低迷、關(guān)鍵部件成本大幅上升及中國區(qū)全面重組等因素的影響。針對找到的病癥下藥，TCL通訊開始了漫長的調(diào)整。楊柘接手TCL通訊國內(nèi)市場、確定新的品牌形象，海外以黑莓打高端、阿爾卡特沖銷量等策略頻出。
但2017年的成績卻讓李東生大失所望。TCL集團(tuán)2017年全年財報顯示，TCL通訊科技實(shí)現(xiàn)通訊設(shè)備及其它產(chǎn)品銷量合計(jì)4387.6萬臺，同比下降36.2%；實(shí)現(xiàn)銷售收入149.7億元，同比下降26.5%。而曾經(jīng)為華為走向高端奠定基礎(chǔ)的Mate 7的操盤手楊柘，也因?yàn)槌煽儾焕硐攵黄认抡n。
2017年12月，李東生親自掌舵通訊業(yè)務(wù)，原通訊CEO郭愛平歸隊(duì)。但大半年時間過去，TCL通訊的業(yè)務(wù)仍舊沒有起色，甚至在國內(nèi)市場的存在因?yàn)槿A為、OV和小米的喧囂，而顯得越發(fā)孱弱。2018年上半年，財報顯示TCL通訊產(chǎn)品銷量僅為1370.5萬臺，銷售收入46.6億元，同比下降32.1%。
這次重啟Palm品牌，也可以看做是一次新的調(diào)整。李東生此前認(rèn)為，Palm在美國擁有自己的粉絲群，用戶對它印象很深，這一品牌在全球部分市場仍有價值。但現(xiàn)實(shí)真的如此嗎？答案可能并不會讓李東生滿意。
一方面，在TCL接手Palm品牌之前，惠普已經(jīng)雪藏了Palm四年，這一品牌在海外手機(jī)市場的影響力已然需要重新驗(yàn)證。另一方面，TCL通訊對自身和產(chǎn)品的判斷并不準(zhǔn)確。TCL通訊目前仍然對海外市場更為重視?！袄^續(xù)實(shí)施全球化發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化在全球市場的業(yè)務(wù)發(fā)展能力，鞏固現(xiàn)有市場，發(fā)展新興市場。”上述經(jīng)理對鳳凰網(wǎng)科技表示。
“如果跳不出目前的思路，TCL手機(jī)依舊沒有未來,這是TCL手機(jī)的宿命?！碑a(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵告訴鳳凰網(wǎng)科技，李東生去年親自擔(dān)綱TCL手機(jī)，至今一年過去了，從產(chǎn)品到市場均無實(shí)質(zhì)性改變。
方向不明背不起它的三星夢
TCL對通訊業(yè)務(wù)的努力，外界有目共睹。又或者說，TCL對通訊更是一種執(zhí)著。
對于TCL對手機(jī)的情結(jié)，劉步塵對鳳凰網(wǎng)科技表示：“TCL的目標(biāo)是做中國的三星，如果放棄手機(jī)，TCL的產(chǎn)業(yè)板塊就不完整，因此一直在勉力支撐著?！?/p>
但這個夢并不好做。
其實(shí)，TCL集團(tuán)的多條業(yè)務(wù)線都在處于穩(wěn)步增長的狀態(tài)，其中華星光電的經(jīng)營效率和盈利能力仍然保持行業(yè)領(lǐng)先。今年上半年，華星光電實(shí)現(xiàn)銷售收入121.4億元，實(shí)現(xiàn)息稅折舊攤銷前利潤41.13億元，占到集團(tuán)總營收的接近四成。然而，這對于在大家電市場和半導(dǎo)體市場均領(lǐng)先行業(yè)的三星來說，TCL仍然有一定的距離。
反觀手機(jī)業(yè)務(wù)，TCL與三星的差距則更大。目前，即使三星在中國市場敗下陣來，但其在全球手機(jī)市場仍舊保持著前三的位置，得益于在全球市場的地位，中國市場對其雖有影響，但不會牽一發(fā)而動全身。
這一點(diǎn)TCL通訊卻不同，作為大本營，TCL對海外市場的重視使其錯失了國內(nèi)市場的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。TCL對國內(nèi)市場的戰(zhàn)略性“不重視”，一定程度上推動了國內(nèi)市場對TCL手機(jī)的“放棄”。
“TCL手機(jī)害的是綜合癥，單對哪一方面病癥下藥都治不好TCL的病。簡單看，TCL手機(jī)從品牌到產(chǎn)品，都誤入歧途。品牌方面，三個品牌一個都不是TCL自由品牌，都是租借的品牌，自有品牌TCL表現(xiàn)也不盡如人意。產(chǎn)品方面，多是低端產(chǎn)品，一定程度上與消費(fèi)趨勢相悖?！眲⒉綁m認(rèn)為。
對于TCL通訊來說，仍然按照過去兩年的策略，或依靠某一個人掌舵一年就徹底翻身，改變TCL手機(jī)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，無疑難度很大。
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