白雪鑲紅墻，瓊脂墜未央。煙霞蒸紫氣，十里火鍋香。
如果要在故宮角樓餐廳吃上一頓“慈禧同款”火鍋，你需要提前一個(gè)月瘋狂打電話預(yù)約，或是穿過擁擠的人流去現(xiàn)場排隊(duì)，一般三、四個(gè)小時(shí)才能落座點(diǎn)餐，完成打卡。
上元夜之后，故宮又因?yàn)樾麻_的火鍋店、咖啡店一座難求刷屏朋友圈，實(shí)力演繹了超級(jí)大IP效應(yīng)。這一次，故宮文創(chuàng)真正從線上走到線下，與餐飲消費(fèi)結(jié)合了起來。
快600歲的故宮曾經(jīng)還依賴國家財(cái)政撥款，如今文創(chuàng)營收一年能達(dá)15億元，可謂傳統(tǒng)文化創(chuàng)新標(biāo)桿。從“高冷”到入世、經(jīng)商，我們來談?wù)劰蕦m的生意經(jīng)。
一、宮里的火鍋吃不到，也吃不起？
“體驗(yàn)下在故宮過大年，吃慈禧最愛的火鍋”、“排過等位時(shí)間最長的火鍋”、“吃過最貴的火鍋”、“原來皇帝喜歡的火鍋是這個(gè)味道”……大年初一，故宮火鍋店正式開張。
宮墻外，角樓下，這間已有250年歷史，位于故宮神武門外的東圍房，曾是紫禁城侍衛(wèi)住所。如今搖身一變，再也不是只賣烤腸、玉米、盒飯、礦泉水的快餐店，而是年輕人爭相排隊(duì)打卡的網(wǎng)紅店。
而就在火鍋店對(duì)面的故宮角樓咖啡門口，同樣也有一支排滿年輕人的擁擠的隊(duì)伍，他們可能僅為點(diǎn)一杯“康熙最愛巧克力”或是“三千佳麗奶茶”，然后拍照發(fā)社交媒體。
經(jīng)過一圈爆發(fā)式傳播，目前，故宮角樓餐廳和故宮角樓咖啡已分別是北京美食熱門榜第一名和北京咖啡廳熱門榜第一名。
但這家“京城第一火鍋店”，也是出了名的一座難求，火鍋營業(yè)時(shí)間為17：30-22：30，每晚僅開30鍋，其余時(shí)間僅售快餐。
據(jù)悉，故宮火鍋需線上預(yù)約或現(xiàn)場領(lǐng)號(hào)排隊(duì)，而網(wǎng)傳預(yù)約已經(jīng)排到了四月份。截至發(fā)稿，新浪科技致電故宮角樓餐廳預(yù)約電話，兩個(gè)號(hào)碼均無法接通。
有網(wǎng)友表示，經(jīng)過自己瘋狂打電話，在下午5點(diǎn)后才打通，但是已經(jīng)預(yù)約滿了，最后還是早早到現(xiàn)場排的號(hào)，排了近3個(gè)小時(shí)才吃上。也有網(wǎng)友一天打了十多個(gè)電話，仍然沒有打通。
如此火爆，那么故宮火鍋到底好不好吃？上述排了近3小時(shí)隊(duì)的網(wǎng)友表示，味道湊合，相較于專業(yè)的火鍋還有許多待改進(jìn)的地方，“就吃個(gè)矯情和掃除故宮暴走的疲憊吧”。
一位本來計(jì)劃周末去的朋友告訴新浪科技，預(yù)約電話打不通，已經(jīng)放棄去了。而據(jù)她已經(jīng)現(xiàn)場體驗(yàn)過的朋友說，可以用“華而不實(shí)”四個(gè)字來形容。
在社交網(wǎng)絡(luò)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，故宮火鍋的另一個(gè)標(biāo)簽就是“貴”。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，故宮角樓餐廳人均消費(fèi)186元。據(jù)新浪科技了解，其菜單上只有萬壽菊花鍋一種鍋底，是慈禧用自己最愛的菊花發(fā)明的吃法，口味偏清淡，價(jià)格128元，隨鍋附送附贈(zèng)松花江黑魚片、長白山鮮雞片與萬壽菊花盞；醬料有五種，12元一份；涮肉價(jià)格從68元到108元一份，此外還有海鮮、蔬菜，整體價(jià)格高于一般火鍋店水平。
“太貴了，吃不起”“吃的是一種心情，囊中羞澀就不去打卡了”，這樣的定價(jià)，也讓不少消費(fèi)者望而卻步。不過，據(jù)故宮角樓餐廳工作人員向媒體透露，這個(gè)價(jià)格“其實(shí)還好，就北京的物價(jià)來看”。
不管怎么樣，故宮火鍋店從起步就已經(jīng)成功了大半。后續(xù)，它將根據(jù)故宮的5位帝王推出相應(yīng)的鍋底，4月份左右會(huì)推出乾隆相關(guān)的，具體時(shí)間還沒定。
至于故宮為什么要開一家火鍋店？故宮角樓餐廳表示，“我們翻閱清宮膳食底檔，發(fā)現(xiàn)歷代帝后大年初一必吃火鍋，有著新的一年紅紅火火的寓意。”
當(dāng)然，除此之外，還少不了商業(yè)化的考量。
二、故宮不差錢
故宮或許是中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一網(wǎng)紅。它不缺熱度，也不缺錢。
故宮的錢從哪來？
在2019年亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔少見地提到財(cái)政問題，“國家文物局長讓我不要說故宮文創(chuàng)的收入，以免給其他博物館太大壓力，我只能說，2017年故宮文創(chuàng)的營業(yè)額達(dá)到了15億。”
實(shí)際上，很多A股上市公司的營業(yè)收入都達(dá)不到這個(gè)水平。
▲故宮博物院院長單霽翔
據(jù)悉，以往春節(jié)是故宮旅游的淡季，而在2019年的春節(jié)，故宮舉辦了史上最大展覽——“紫禁城里過大年”，總共有886件文物參展，取得了巨大的成功。自大年初一開始，故宮的門票一直都是售空的狀態(tài)，每天有8萬人流量。
不過，門票收入?yún)s不是直接歸入故宮。單霽翔透露，故宮每年有8個(gè)億的門票，現(xiàn)在都是網(wǎng)上購票，直接進(jìn)入國庫。
他表示，故宮是差額撥款單位，國家每年提供54%的經(jīng)費(fèi)，46%靠故宮自己來掙。其中，2012年國家給故宮的專項(xiàng)撥款預(yù)算是3.2億元，2018年到了11.2億元，6年時(shí)間漲了8個(gè)億。
而那46%，則主要靠紀(jì)念品、文創(chuàng)商品等零售收入支撐。不過故宮文創(chuàng)一直以來，在傳統(tǒng)文化數(shù)字化方面都起著標(biāo)桿性的作用，幾次創(chuàng)新和嘗試后，嚴(yán)肅的故宮一躍成為新晉網(wǎng)紅。
在2014年以前，故宮還主要依賴國家財(cái)政撥款，2013年的文創(chuàng)市場銷售額僅6億元。故宮在互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)領(lǐng)域初次嘗鮮應(yīng)該是在2014年，當(dāng)時(shí)故宮新媒體號(hào)上一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章在朋友圈收獲了10W+的閱讀量。其中，雍正行樂圖被做成gif，皇帝賣萌、洗腳等反差萌表情包一炮而紅，熱情的網(wǎng)友又進(jìn)行了大量二次創(chuàng)作。
故宮從此畫風(fēng)突變，從嚴(yán)肅傳統(tǒng)文化迅速變?yōu)榫W(wǎng)紅IP，通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)等方式，推出上萬件文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)悉，2015年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在淘寶店銷售超10億元。
在2018年年底，故宮博物院文化創(chuàng)意館和故宮淘寶先后推出彩妝產(chǎn)品，均上線初即售空，體現(xiàn)出強(qiáng)勁的“帶貨能力”。
據(jù)悉，故宮有三個(gè)部門負(fù)責(zé)文創(chuàng)事宜，故宮博物院常務(wù)副院長王亞民曾透露，故宮博物院專門成立了公共文化服務(wù)中心、經(jīng)營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，專門從事文創(chuàng)工作的員工達(dá)到了150多人，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。
如今在網(wǎng)購平臺(tái)上，故宮博物院相關(guān)的店鋪有4家：售賣門票的故宮博物院官方旗艦店、售賣創(chuàng)意生活用品的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、出售書籍字畫的故宮博物院出版旗艦店、主打萌系路線的故宮淘寶。
三、傳統(tǒng)文化數(shù)字化，故宮做對(duì)了嗎？
除了文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮也探索出了很多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容玩法，從故宮初雪圖、故宮網(wǎng)紅貓，到紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、H5《穿越故宮來看你》等，都曾刷屏過年輕人的朋友圈，這讓快600歲的故宮煥發(fā)出年輕的氣息。
單霽翔曾說“我不懂時(shí)尚，也不懂新鮮詞匯，但將故宮文化數(shù)字化可千萬不能落伍！”
故宮文化在數(shù)字化過程中，也為自己帶來了經(jīng)濟(jì)上的增長。不過，爆發(fā)式的傳播和追捧背后，也有一些吐槽和質(zhì)疑的聲音。
有人認(rèn)為故宮是一種中國歷史文化底蘊(yùn)的象征，不應(yīng)該被玩壞，而引入火鍋店和咖啡館會(huì)顯得突兀、格格不入。但單霽翔認(rèn)為現(xiàn)在很多年輕人都喜歡喝咖啡，故宮應(yīng)該有咖啡。
也有網(wǎng)友表示，提升知名度的同時(shí)賺更多的錢，沒毛病，只要不過度開發(fā)，改革開放創(chuàng)新還是有必要的，何況錢多了就能更好地保護(hù)修繕文物。
無論是彩妝、火鍋，還是更早的睡衣、膠帶，故宮的創(chuàng)新都值得肯定。只不過，相比較僅爆火一段時(shí)間就銷聲匿跡，市場應(yīng)該更希望看到能沉淀下來形成獨(dú)立的品牌，而不僅僅是依賴IP的熱度。
故宮作為博物院，實(shí)際上是一個(gè)其實(shí)是一個(gè)用戶消費(fèi)頻次較低的產(chǎn)品，大多數(shù)人可能也就去一兩次。但口紅、餐飲，則屬于高頻產(chǎn)品。如果故宮將餐飲品牌真正做起來，而不只是成為打卡網(wǎng)紅店，這樁生意才可能長久下去。
目前看來，故宮在餐飲方面還需要向更專業(yè)的方向靠攏。據(jù)餐廳負(fù)責(zé)人介紹，現(xiàn)在廚師、服務(wù)員和管理人員加起來也就三十人，而且現(xiàn)在是試運(yùn)營階段，人手不夠，每天電話都要被打爆了，難免會(huì)錯(cuò)過，現(xiàn)在浮現(xiàn)的很多問題之后還要進(jìn)一步調(diào)整。
但總的來說，在博物館里，故宮無疑樹立了創(chuàng)新標(biāo)桿作用。對(duì)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新，我們不妨多點(diǎn)耐心。
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