1
如題?！百F”和“值”的關(guān)系從來復(fù)雜且含糊。它涉及經(jīng)濟學(xué)上兩個最基本概念：價格和價值。在消費電子領(lǐng)域，要問誰特別能把這對關(guān)系搞得更加復(fù)雜且含糊，蘋果定然漏不掉了。
先說段陳年舊事。
1984年的1月24日，是個人計算機發(fā)展史上具有里程碑意義的一天。這一天，蘋果公司的初代Macintosh（麥金塔電腦）問世，這是喬布斯、也是蘋果公司歷史上最得意的作品之一。若拋開之前失敗的Lisa（以喬布斯女兒命名），Macintosh算是第一次真正讓普羅大眾了解到圖形交互界面的魅力。
這樣一款具有劃時代意義的產(chǎn)品，當(dāng)年上市時的售價為2495美元。在1984年，2495美元是什么概念？考慮當(dāng)時的通貨膨脹，至少相當(dāng)于現(xiàn)在的5000-6000美元！那個年代，這顯然不是一般消費者承受得起的。
▲圖片來源：Pixabay
但有意思的是，Macintosh立項之初，喬布斯是把它定位于普惠型個人電腦的，要讓一般大眾買得起。初期預(yù)估的定價只有500美元，項目進行過程中，蘋果為衡量成本，先后將目標(biāo)定價調(diào)到了1000美元、1500美元--1500美元已經(jīng)是喬布斯能夠忍受的上限，并且嚴(yán)重偏離Macintosh的定位，這還是在蘋果當(dāng)時一幫牛叉的大佬費盡心思優(yōu)化技術(shù)、平衡成本和性能的前提下。
理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。1983年，項目經(jīng)歷了一些波折，原來的成本兜不住了，蘋果不得不接受Macintosh的目標(biāo)定價要上調(diào)到1995美元的事實。
但最終，Macintosh上市的售價是2495美元，不是1995美元。因為1983年，蘋果新上任的來自百事可樂的CEO，也就是約翰·斯卡利（John Sculley），他堅持Macintosh要賣2495美元。喬布斯氣壞了，聲稱：“不會讓他的如意算盤得逞。”
但經(jīng)過一周之后，固執(zhí)傲慢的喬布斯讓步了，這讓Macintosh團隊的成員感到驚訝且不滿。Macintosh上市后，一開始賣得很好，但很快觸及天花板，高昂的價格顯然是重要原因。偉大的初代Macintosh，在市場表現(xiàn)方面算不上成功。
這段故事中IT之家小編可以凝練出以下四個事實：
其一，“貴”，是蘋果從喬布斯時代早期就種下的基因；
其二，蘋果早期產(chǎn)品大多凝結(jié)了先進的、獨特的科技創(chuàng)新價值。簡單說就是價值含量高，所以價格不會低。
其三，價格終究要回歸價值。Macintosh開始銷量很好，說明產(chǎn)品具備很高的價值含量，但后期銷量急速下跌，說明即便價值含量高，若價格偏離價值太遠，最終還是不會被消費者接受。90年代，Macintosh產(chǎn)品出現(xiàn)降價潮，正映證這個道理。
最后，喬布斯本人其實并不熱衷追求高價策略，相反，他更希望先進的技術(shù)創(chuàng)新能夠為普羅大眾所用。
如果你有機會和蘋果打交道，那么你可以無比鄭重又無比狡黠地尊稱它為“貴公司”。只是蘋果“貴“了這么多年，如今終于也需要認(rèn)真思考一下“價格終究回歸價值”這個樸素真理了。
2
庫比蒂諾蘋果園區(qū)的上空陰云密布，從2018年跨越到2019年的這段時間，這家巨頭公司正遭遇10年來最嚴(yán)重的危機。
2018年11月2日，蘋果公布了當(dāng)年第四財季的財報，財報多項營收和利潤創(chuàng)新高，但以iPhone為首的三大硬件銷量不如預(yù)期，特別是iPhone當(dāng)季4688.9萬部的銷量低于分析師4700萬部的預(yù)期。同時蘋果在財報中透露對2019財年第一財季營收展望不及預(yù)期。這些因素導(dǎo)致公司股價連續(xù)走跌，市值不僅跌破1萬億美元，到11月15日即已蒸發(fā)1000億美元。
iPhone對蘋果的重要性不言而喻，以蘋果2018年Q3財報來說，iPhone營收占蘋果整體營收的56.1%。在第二個強大現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)出現(xiàn)之前，蘋果恐怕該燒香拜佛禱告這半壁江山別出問題。但接著不久，數(shù)據(jù)調(diào)研公司Strategy Analytics就來“補刀”，他們表示，2018年Q4 iPhone在中國市場的出貨量為1090萬部，比2017年同期的1400萬部下降了超過300萬部。該機構(gòu)相關(guān)人士表示，“在過去的12個季度中，蘋果的銷量有8個季度都是同比下降的”。這讓人聯(lián)想到蘋果公布Q4財報時宣布不再披露iPhone、Mac等產(chǎn)品銷量和平均售價的事情。當(dāng)時即有華爾街分析師擔(dān)憂此舉意在隱瞞產(chǎn)品銷售疲軟的情況。
然后就是2019年1月，蘋果宣布下調(diào)對Q1財季營收的預(yù)期，核心原因是升級換代至新款iPhone的用戶人數(shù)較少。庫克在致投資者的信中稱，iPhone在新興市場、特別是大中華區(qū)減速的規(guī)模超出蘋果的預(yù)期，“大多數(shù)營收缺口以及超過100%的全球營收降幅都發(fā)生在大中華區(qū)，覆蓋了iPhone、Mac和iPad等產(chǎn)品?！?/p>
大中華區(qū)一直是蘋果重點關(guān)注的市場，去年Q3為蘋果貢獻了18%的收入。一石激起千層浪，庫克這封信猶如一記長鞭抽在黃土地上，頓時煙塵四起，當(dāng)天蘋果股價便跌下7.55%。隨后媒體、各路分析師、市場唱衰聲不絕于耳，到1月13日，蘋果市值百日累計蒸發(fā)3700多億美元。
3
不夸張的說，這短短三個月成為蘋果在iPhone誕生十年以來遭遇的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，iPhone疲態(tài)顯露成為動搖蘋果帝國支柱的危機信號。在信中，庫克列舉了造成iPhone銷售疲弱的原因，包括iPhone出貨時間、新興市場經(jīng)濟環(huán)境疲軟、美元強勢造成外匯逆風(fēng)等，沒有提到售價。不過后來庫克在采訪中表示會重新考慮在部分海外市場的定價，然后我們就迎來了iPhone的降價——這同樣也是十年來首次。在IT之家小編發(fā)稿前，國內(nèi)蘋果渠道商剛進行了新一輪降價，力度最高近2000元，這已是近兩個月內(nèi)第三輪降價。蘋果還沒有發(fā)布新一輪財報，我們無法探知降價策略對iPhone銷售的實際提振效果，但根據(jù)蘇寧、天貓的平臺數(shù)據(jù)，價格的下降，令iPhone的銷量提升近8成。
價格高，需求下降；價格下降，需求上升，完美符合經(jīng)濟學(xué)中的需求曲線。
但是，注意，到這里我們不能直接得出“今年iPhone太貴了”這個結(jié)論。因為“貴”這個詞永遠不是孤立的，對“貴”或者”便宜”的判斷，和價格對比、消費者收入水平、購買預(yù)算等因素緊密相關(guān)，我們只能說，iPhone這些年的價格一年比一年貴，但孤立看每一年，不同消費者有不同的感知。
那怎么描述這種現(xiàn)象？經(jīng)濟學(xué)中還有一個概念，叫需求彈性，意思是一定時期內(nèi)商品需求量的相對變動對于該商品價格的相對變動的反應(yīng)程度。注意，這里的自變量是價格，因變量是需求。需求彈性大，商品價格變動反映在人們對商品需求的變動也很大，需求彈性小，同樣的價格變動下，人們對該商品的需求變動比較小。當(dāng)需求彈性等于或大于1時，降價不會減少，反而會增加總收入。
▲左：低需求彈性，右：高需求彈性
iPhone的需求彈性是大是??？目前沒有定論。IT之家小編注意到，摩根士丹利分析師James Faucette認(rèn)為“蘋果產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)是同業(yè)中最高的”，甚至美國達特茅斯學(xué)院的Robert Hansen教授曾估算過iPhone需求彈性值為1.49。國外也有學(xué)者認(rèn)為iPhone的需求彈性是隨時間變化的，新iPhone在初推出時，需求彈性會較低，價格對用戶的購買意愿影響不會很大；但隨著時間流逝，需求彈性會逐漸增加，在iPhone快要換季之時，需求彈性達到最高。
影響需求彈性的因素有很多，就iPhone產(chǎn)品本身來說，主要有兩個，第一是產(chǎn)品本身的可替代性，第二是產(chǎn)品是否為必需品。
綜合上面分析師、學(xué)者的觀點，我們至少可以這樣說，iPhone的需求彈性，在一段時間內(nèi)是有變高的趨勢的，而這個時間的長短，取決于它的可替代性程度和“必需”程度——必需怎么理解呢？iPhone屬于消費電子產(chǎn)品，擁有快消品屬性，我們在講它的必需性時不能以“柴米油鹽水”這類生活必須品的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，所以IT之家小編這里借用“效用”這個詞來描述，“效用”即能夠滿足消費者某種欲望的程度。
那什么決定消費電子產(chǎn)品的可替代性和必需性？自然是價值量，即產(chǎn)品中凝聚的科技創(chuàng)新能夠給消費者帶來的價值。
所以，2018年蘋果推出的iPhone XR、iPhoneXS、iPhone XS Max上市后的各種表現(xiàn)來說，需求彈性無疑是高的。而這背后，價格走高，越來越“貴”，只是消費者能夠感知的外在表象，本質(zhì)上，其實是價值量下降導(dǎo)致需求彈性從低到高的時間極大縮短。換句話說，是不值了。
4
iPhone不值了，首先是它的“效用”越來越弱。必需性減弱，奢侈品的屬性就越來越濃厚，這也符合外界對蘋果的批評：越來越背離科技消費品的屬性，而走起了奢侈品路線。
但是我們仔細思考，奢侈品是什么？很多人的第一反應(yīng)是價格昂貴。昂貴的價格背后必然是昂貴的價值含量，否則如果價格長期偏離于價值，奢侈品這一品類不可能存活到現(xiàn)在。
另外，IT之家小編要說，奢侈品應(yīng)該是一種有形價值和無形價值都很高的商品品類，尤其是無形價值。無形價值就是商品中消費者不能夠直接感知的人類勞動，例如定制化的設(shè)計、品質(zhì)、品牌、服務(wù)等，總之就是帶給消費者的附加的欲望滿足。IT之家小編認(rèn)為，用經(jīng)濟學(xué)上的概念去理解，就是平均成本和邊際成本都很高，邊際成本接近平均成本，這樣的產(chǎn)品才稱得上奢侈品。正因為如此，奢侈品通常是沒法大規(guī)模去量產(chǎn)的，例如很多奢侈品廠商會和一些手機廠商合作，搞一些鑲金帶銀的定制版手機，這類手機，每產(chǎn)一臺，成本的增加都接近于這類手機高昂的平均成本，所以難以量產(chǎn)。這樣的手機，稱得上奢侈品手機了。
基于此，我們來看iPhone。每年新款iPhone出來，總會有好事者扒開iPhone的物料成本，然后說iPhone如何如何暴利。例如TechInsights曾分析iPhone XS Max 256GB的物料成本約443美元（約合3044 RMB），僅占1299美元的售價的34%。這里的物料成本是有形價值，即便考慮iOS系統(tǒng)研發(fā)、維護，售后服務(wù)等各種無形價值，iPhone的利潤空間仍然很高。市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint最近的一份報告顯示，蘋果在2018年第二季度吃下全球手機市場62%的利潤。
▲歷代iPhone物料成本、售價和利潤率數(shù)據(jù)，來源：The Information
但我們不能因為iPhone的利潤空間高就判斷iPhone是奢侈品，為什么？因為iPhone利潤雖然高，但邊際成本其實不高。將iPhone的成本拆解開來，包括硬件成本（物料成本）、軟件成本、設(shè)計成本、生產(chǎn)成本、三方費用、其他成本。這里面，物料成本不高，我們說過了；軟件的初期成本可能很高，但邊際成本很低是行業(yè)共識；設(shè)計成本也是如此，這里面我們也可以將背后技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)成本考慮在內(nèi)，成本大頭也主要是在初期，一旦技術(shù)方案成型，進入量產(chǎn)，邊際成本就會急速下降；對于消費電子產(chǎn)品來說，生產(chǎn)成本的邊際成本也很低；至于三方費用和其他成本，包括每臺iPhone的專利費，授權(quán)費、還有一些入網(wǎng)費等，這些費用邊際成本的遞減效應(yīng)可能沒那么高，但并不會成為總成本的大頭。
其實說這么多，我們只需要抓住關(guān)鍵一點：iPhone既然能夠做到如此大規(guī)模量產(chǎn)，它的邊際成本就不會高，也不會接近平均成本，否則蘋果不會有這么大的利潤空間，首先成本的負(fù)重就會拖垮蘋果。
正因為如此，IT之家小編認(rèn)為，蘋果包括iPhone在內(nèi)的產(chǎn)品走奢侈品路線其實是個偽命題，它沒法真正的走奢侈品路線，強行走奢侈品路線是錯誤的，事實上蘋果從來沒有公開宣稱做奢侈品，所謂的“奢侈品化”，只是蘋果進一步追求高毛利后帶給外界的錯覺。
蘋果對利潤的追求確實越來越饑渴。且不提價格日益高漲的iPhone和其他硬件，首先在iOS開發(fā)生態(tài)里，蘋果就要對應(yīng)用內(nèi)軟件服務(wù)抽取高達30%的稅收，俗稱“蘋果稅”，過高的抽成占比近年來受到Netflix、Valve等開發(fā)商的抱怨；2017年，蘋果曾試圖將App打賞也納入30%抽成范疇，盡管最終妥協(xié)，但這件事仍讓他在當(dāng)時招來很大爭議。而不久前華爾街日報曾報道，蘋果計劃推出的新聞訂閱服務(wù)，遭到美國出版商與多家新聞機構(gòu)的反對，原因之一是蘋果要獨占高達50%訂閱費抽成，剩下一半由出版商按每則新聞內(nèi)容的點閱率分賬，這件事現(xiàn)在雖然還沒最終落定，但仍可從側(cè)面看出蘋果對利潤的貪求。
企業(yè)追求利潤最大化天經(jīng)地義，但IT之家小編覺得蘋果并沒有認(rèn)真思考“最大”的“最”限度在哪里。
古典經(jīng)濟學(xué)家阿爾弗雷德·馬歇爾的效用理論里有一條，消費者行為的基本目的就是獲得最大限度的滿足，即追求最大效用。而廠商無限制追求高毛利，消費者單位貨幣獲得的效用就會減少，這是導(dǎo)致iPhone“效用”降低、需求彈性快速增高的主要原因。
說到蘋果追求高毛利，很多人會想到一個關(guān)鍵的人物：蘋果高級副總裁安吉拉.阿倫茨。的確，安吉拉在蘋果的這5年，是蘋果產(chǎn)品單價不斷走高的5年。但IT之家小編覺得，追求高毛利這件事，委實也不是她一個人能夠決定的。記得當(dāng)年蘋果從奢侈品公司巴寶莉挖來安吉拉的時候，后者也很明確告訴庫克，自己并不懂技術(shù)，庫克卻表示：“我們有數(shù)以萬計的工程師，你只需要做你自己就可以?！?/p>
5
iPhone不值了，還有一個問題就是iPhone的可替代性變高了。作為消費電子產(chǎn)品的可替代性變高，也就是面對競品的競爭能力減弱。這里的競品，顯然來自安卓陣營。
iPhone之所以為iPhone，是因其讓人驚艷的、具有開創(chuàng)性質(zhì)的技術(shù)創(chuàng)新，以及這種創(chuàng)新帶來的完美的使用體驗。例如第一代iPhone舍棄那個時代標(biāo)配的鍵盤，改用多點觸控屏幕；在手機中集成各種傳感器以實現(xiàn)那個時代大部分手機實現(xiàn)不了的功能；iOS系統(tǒng)創(chuàng)造了移動App的理念，讓大家意識到，在當(dāng)時來說手機的軟件比硬件更重要；還有出色的工業(yè)設(shè)計，簡單純粹，獨具一格，讓人們感嘆原來手機還可以長這樣……
這種創(chuàng)新能力，IT之家小編將它們總結(jié)為兩點：第一是深諳人性，第二是完美主義。
這兩點，是消費電子技術(shù)創(chuàng)新的原動力。深知人性，是指引產(chǎn)品什么樣的技術(shù)創(chuàng)新是正確的；完美主義，是強迫自己將正確的技術(shù)創(chuàng)新做出來，并且要做好?！豆韫雀锩分性浭?，喬布斯曾因Macintosh內(nèi)部主板布局不美而斥責(zé)電子工程師Georage Crow，這本書的作者說，喬布斯是那種“抓住一切機會實現(xiàn)心中想法”的完美主義。但在他去世兩年后，iPhone 6這樣因設(shè)計上不完美被吐槽很久的產(chǎn)品就理直氣壯地上市了。
▲圖片來源：Pixabay
從iPhone 5開始，人們對iPhone缺乏創(chuàng)新能力的評價已經(jīng)開始積累，其實分解開來，就是這兩種能力的逐漸萎縮。
從iPhone 6開始的攝像頭凸起，是不符人性且不完美主義；iPhone 6機身扎眼的天線白帶，是不完美主義；3D Touch越來越雞肋，是因為對人性的感知不夠深入；iPhone 7中重點加入的Taptic-Engine，至今應(yīng)用場景非常有限，實際上優(yōu)秀的震動反饋對于提升體驗很有增益，也有很多場景可挖，這同樣也是不夠了解人性痛點；iPhone X至今被詬病的劉海，既不符合人性也不完美主義……
對于人性需求的挖掘，上述只是一方面的案例。強大的創(chuàng)新能力，不僅應(yīng)該能夠感知人性需求中現(xiàn)存的痛點，更應(yīng)該能夠挖掘出人性需求中潛在的痛點，例如初代iPhone使用多點觸控屏幕之前，相信沒有多少人會覺得傳統(tǒng)手機的鍵盤按鍵、觸控筆有什么不好，甚至當(dāng)年科技網(wǎng)站TechCrunch曾諷刺，“會有相當(dāng)一部分人會為買了iPhone而沒買黑莓手機而后悔，因為每天在路上得多花一小時打字。”但后來消費者的選擇證明了觸控屏是正確的。
誠然，后喬布斯時代，iPhone也確實做過一些嘗試：取消3.5mm耳機接口，至今還有爭議；面容ID尚好，但解決得不夠完美，讓“劉?！背蔀樘尥赴阻瞪系囊惶庤Υ谩?/p>
如上，“深諳人性”和“完美主義”這兩項能力的逐漸丟失，讓iPhone逐漸被安卓陣營的競爭對手們趕上，甚至超越。這些年智能手機發(fā)展市場發(fā)展的關(guān)鍵詞，如雙攝、三攝、全面屏、超級快充、折疊屏等，均是由安卓陣營引領(lǐng)。而iPhone，在這些關(guān)鍵創(chuàng)新面前越來越像是跟隨者，或者說，更熱衷于在一項技術(shù)成為行業(yè)熱點的時候進入，以優(yōu)渥iOS生態(tài)以及多年積累的供應(yīng)鏈管理能力輸出全面、優(yōu)質(zhì)的體驗，所以現(xiàn)在的iPhone雖然還是市面上綜合體驗最好的手機之一，但這其實更多依賴喬布斯時代留下來的遺產(chǎn)，而隨著安卓的不斷進化、核心廠商市場占有率，上游供應(yīng)鏈話語權(quán)的不斷增強，iPhone的這種優(yōu)勢，其實也在慢慢消減。特別是這兩年，越來越多用戶發(fā)現(xiàn)，一部出色的安卓旗艦，在工業(yè)設(shè)計、硬件配置、軟件核心體驗甚至價格方面，已經(jīng)并不比iPhone差，甚至在個別功能賣點方面已經(jīng)領(lǐng)先iPhone，這就讓iPhone曾經(jīng)在高端市場那種“舍我其誰”的不可替代性逐漸喪失。
6
蘋果，不是貴了，是不值了。
因為不再那么深刻地了解人性需求、不再那么追求完美主義，蘋果在關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新方面越來越保守，而往往做出一些技術(shù)創(chuàng)新的同時又留下遺憾，強敵環(huán)伺，蘋果產(chǎn)品競爭力減弱，不再具有往昔的不可替代性；另一方面過度追求高毛利、伺候董事會資本的職業(yè)經(jīng)理人式做法，違背了消費電子產(chǎn)品的必需性，違背了蘋果和喬布斯的初心；上述兩點令產(chǎn)品上市后需求彈性快速增高，價格變動，消費者的需求大幅變動，表面上，是因為定價偏貴了，歸根結(jié)底，IT之家認(rèn)為是產(chǎn)品所凝聚的價值量不夠了，也就是不值了。
問題是，如果只是貴了，降價即可；但如果是不值了，那么蘋果就是時候重新認(rèn)識自己、端正自己、考慮如何找到創(chuàng)新的真正路徑了。當(dāng)然，蘋果本身命系iPhone一線，IT之家小編相信蘋果一定在不停的研發(fā)、購置、儲備各種先進技術(shù)，只是兩年甚至更久一次重大更新的節(jié)奏被中國廠商半年一更的節(jié)奏所影響下，蘋果該不得不加快新技術(shù)的市場化，這對我等用戶來說也是件好事。畢竟科技行業(yè)格局瞬息萬變，山頂之下必有虎視眈眈，別讓余承東當(dāng)初那句“穩(wěn)了”真的變成“Thank you Apple！”
廣告聲明：文內(nèi)含有的對外跳轉(zhuǎn)鏈接（包括不限于超鏈接、二維碼、口令等形式），用于傳遞更多信息，節(jié)省甄選時間，結(jié)果僅供參考，IT之家所有文章均包含本聲明。