游戲的又一個(gè)春天真的來了嗎？
4月2日下午，中宣部出版局的網(wǎng)站公布了首批獲得版號(hào)的30款進(jìn)口游戲，這些作品來自諸如騰訊、網(wǎng)易、完美世界和暢游等知名游戲廠商。
這距離管理部門暫停游戲版號(hào)審批已經(jīng)過去了一年之久。2018年3月29日，中國(guó)文化管理部門暫停了審批游戲版號(hào)。
國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)還在慢慢恢復(fù)元?dú)?。根?jù)BOSS直聘發(fā)布的2019春招數(shù)據(jù)顯示，2019年春招旺季人才需求增幅最快的職位中，游戲運(yùn)營(yíng)一職以84.7%的增幅位列第三。同時(shí)，游戲的人才流動(dòng)率在互聯(lián)網(wǎng)這一細(xì)分領(lǐng)域中排名第三，僅低于音樂/視頻、社交網(wǎng)絡(luò)。
而在2018年三季度，同樣是BOSS直聘的人力吸引力報(bào)告，在吸引力指數(shù)最高的十個(gè)崗位中，沒有任何一個(gè)涉及到游戲的崗位。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的游戲行業(yè)正處于冰點(diǎn)。騰訊在該季度的收入因?yàn)槭艿接螒蚴杖霚p少的影響而表現(xiàn)疲軟。
一位資深游戲玩家在知乎回答道：“游戲版號(hào)審核重啟帶來了希望，但是黃金年代或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返。”這并不是危言聳聽。即使是游戲版號(hào)恢復(fù)審核，玩家對(duì)于過審的游戲信心不足，資本市場(chǎng)也因?yàn)檎叩牟环€(wěn)定而持觀望態(tài)度。
同樣是在2018年，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的停滯，許多游戲廠商紛紛把目光瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，即使是那些對(duì)版號(hào)審核停滯，依賴在運(yùn)營(yíng)游戲而生存的游戲廠商也不例外。2019年，中國(guó)游戲廠商出海的步伐在加速。
比如在2019年2月，巨人網(wǎng)絡(luò)任命王煒征擔(dān)任副總裁，負(fù)責(zé)巨人網(wǎng)絡(luò)的海外游戲業(yè)務(wù)。巨人網(wǎng)絡(luò)并不是出海的個(gè)例。除了歐美市場(chǎng)，完美世界也最新推出《夢(mèng)間集》拓展日本市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展海外業(yè)務(wù)。
“全球三個(gè)最重要的游戲市場(chǎng)是中國(guó)、美國(guó)和日本。相對(duì)于美國(guó)市場(chǎng)，日本市場(chǎng)因?yàn)榈乩韮?yōu)勢(shì)和文化相似性，很受中國(guó)游戲發(fā)行商的青睞?！盡adhouse海外業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)石磊對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示。Madhouse是一家專門幫助中國(guó)游戲廠商出海到日本的平臺(tái)。
日本市場(chǎng)的魅力
對(duì)于中國(guó)游戲廠商來說，出海相當(dāng)于一次探險(xiǎn)，就像16世紀(jì)哥倫布尋找新大陸一樣。然而對(duì)于日本市場(chǎng)來說，中國(guó)游戲廠商的不確定性相對(duì)減少，這是因?yàn)橹腥諆蓢?guó)在地理位置上接近，并且在文化上有許多相似之處。Twitter大中華區(qū)游戲行業(yè)主管楊永剛認(rèn)為，這種相通的文化特質(zhì)，會(huì)讓兩國(guó)的用戶都很容易理解IP的特質(zhì)。
“在過去兩年，中國(guó)游戲廠商進(jìn)入日本市場(chǎng)，總體上呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)?！笔谡f。此外，在商業(yè)模式上，日本市場(chǎng)成熟的付費(fèi)模式相對(duì)于習(xí)慣了在國(guó)內(nèi)打免費(fèi)旗號(hào)的中國(guó)游戲廠商來說，吸引力相對(duì)較大。
App Annie提供的《中國(guó)移動(dòng)游戲出海報(bào)告》顯示，在2018年，日本的用戶游戲（綜合iOS和Google Play）支出在全世界排名第二，僅次于美國(guó)，中國(guó)排在第三。同樣的，除了中國(guó)游戲市場(chǎng)外，中國(guó)游戲公司在日本市場(chǎng)獲得的收益也僅次于美國(guó)市場(chǎng)，排在全球第二，超過了韓國(guó)等市場(chǎng)。
▲日本用戶對(duì)于游戲的支出意愿很高（數(shù)據(jù)提供：App Annie）
▲中國(guó)游戲公司在日本收益很高（數(shù)據(jù)提供：App Annie）
“從平臺(tái)來看，海外市場(chǎng)主機(jī)、PC和手游三分天下，和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手游獨(dú)霸天下非常不同。此外，付費(fèi)下載在歐美和日本市場(chǎng)已經(jīng)被廣泛接受。從種類上來說，海外游戲市場(chǎng)游戲種類也比國(guó)內(nèi)更加多元化?！蓖鯚樥髟诮邮懿稍L時(shí)表示，除了當(dāng)下的美國(guó)市場(chǎng)，未來韓國(guó)和日本也是巨人網(wǎng)絡(luò)的拓展目標(biāo)。
2018年，以網(wǎng)易為代表的中國(guó)游戲廠商在日本取得了巨大的成功，這也增強(qiáng)了日本市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)游戲廠商的吸引力。在App Annie的2018年度報(bào)告中，網(wǎng)易旗下的《荒野行動(dòng)》在日本地區(qū)游戲下載量排行榜上高居首位，超過了許多日本的老牌游戲廠商。2018年全年，《荒野行動(dòng)》獲得的收入高達(dá)404億日元。
Twitter大中華區(qū)游戲行業(yè)主管楊永剛表示，這就是成功企業(yè)對(duì)于其他中國(guó)游戲廠商的示范作用?！耙郧耙灿兄袊?guó)游戲企業(yè)來到日本，但是沒有成功。此后，大家對(duì)日本游戲市場(chǎng)的印象是高收益，但也是高門檻。但是網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》和B站對(duì)于《FGO》的成功運(yùn)營(yíng)，打破了這一傳統(tǒng)印象?！?/p>
從大學(xué)畢業(yè)剛開始工作的星醬就是《荒野行動(dòng)》的粉絲?！啊痘囊靶袆?dòng)》不像《絕地求生》那樣在開局有很多的機(jī)器人，這種真實(shí)對(duì)戰(zhàn)很容易贏得日本用戶的青睞，他們更喜歡真實(shí)的游戲感覺?！彼f，雖然日本的動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，也很成熟，但是日本用戶也希望能從創(chuàng)意作品中獲得真實(shí)的感覺。
此外，游戲已經(jīng)成為日本社會(huì)中的社交方式之一，這種社交甚至?xí)木€上延伸到線下。在Twitter提供的一組調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，62%的日本《口袋怪獸》玩家會(huì)在Twitter上關(guān)注其他游戲玩家，47%的玩家會(huì)在Twitter上和朋友們分享相關(guān)話題，還有16%的玩家會(huì)約其他玩家在線下見面。
這種通過游戲而產(chǎn)生的社交文化，其實(shí)在中國(guó)也是很常見的，諸如騰訊的《王者榮耀》和《絕地求生》，都很依賴于社交媒體與社交關(guān)系，但是像日本這樣產(chǎn)生深層次延伸的狀況并不多見。這也是為什么擅長(zhǎng)社交的中國(guó)游戲廠商，其作品借助諸如Twitter這類的社交平臺(tái)能夠迅速風(fēng)靡日本。
日本的現(xiàn)代與傳統(tǒng)碰撞
星醬告訴鳳凰網(wǎng)科技：“日本擁有比較獨(dú)特的社交文化，用戶很樂意在Twitter、Line等社交平臺(tái)上分享自己的想法，常常為了一個(gè)話題爭(zhēng)論不休。這種情況在Twitter更加常見?！比毡居脩?，特別是年輕人，非常熱衷于社交媒體。這主要是因?yàn)槿毡镜膫鹘y(tǒng)文化注重長(zhǎng)幼尊卑，特別是在職場(chǎng)上更有嚴(yán)格的上下級(jí)禮節(jié)，但在社交媒體上相對(duì)沒有那么多繁文縟節(jié)。
越來越多的年輕人花更多的時(shí)間在社交媒體上?！?5%的Twitter日本用戶年齡在15歲-29歲之間, 25%的Twitter日本用戶是學(xué)生群體,47%是上班族。”Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍(lán)偉倫給鳳凰網(wǎng)科技提供了一組數(shù)據(jù)，足以證明日本年輕用戶對(duì)于社交媒體的依賴。
日本用戶對(duì)于社交媒體的依賴，帶來的后果是許多游戲廠商會(huì)選擇社交媒體作為游戲發(fā)行的第一平臺(tái)。Twitter提供的數(shù)據(jù)顯示，游戲類廣告主在Twitter日本平臺(tái)上投入的廣告費(fèi)用從2016年到2018年增長(zhǎng)3到5倍。
最典型的案例依然是網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》，其在日本的社交媒體上大量投放廣告，這也是中國(guó)游戲廠商在日本市場(chǎng)的縮影，在保證游戲質(zhì)量的基礎(chǔ)上，利用高投入帶來高營(yíng)收。據(jù)調(diào)查公司VRI的數(shù)據(jù)顯示，《荒野行動(dòng)》在2018年4-9月在廣告投放量上力壓其他企業(yè)高居日本游戲市場(chǎng)第一位。
Madhouse海外高級(jí)總監(jiān)石磊告訴鳳凰網(wǎng)科技，作為一家?guī)椭袊?guó)游戲廠商出海日本的平臺(tái)，Madhouse同樣發(fā)現(xiàn)，在日本，游戲用戶的訴求在本質(zhì)上和中國(guó)游戲用戶沒什么區(qū)別，都是青睞高質(zhì)量的游戲。但是在日本市場(chǎng)，社交媒體的優(yōu)越性正在強(qiáng)化，不僅僅在于具有很好的傳播力和效果追蹤，還能通過優(yōu)化高效觸達(dá)高質(zhì)量用戶。
“對(duì)于一款中國(guó)游戲來說，進(jìn)入日本市場(chǎng)，存在許多挑戰(zhàn)，而第一時(shí)間獲得用戶的注意力和青睞，是成功的過程中非常重要的第一步?！蔽魃骄拥拇ǜ嬖V鳳凰網(wǎng)科技。楊永剛也認(rèn)同這一點(diǎn)，他認(rèn)為中國(guó)廠商的優(yōu)勢(shì)在于把握市場(chǎng)的速度非?？?。
根據(jù)Twitter的數(shù)據(jù)顯示，其在日本的月度活躍用戶中，有三分之一對(duì)游戲內(nèi)容非常感興趣。不僅僅在進(jìn)入初期砸錢在社交媒體的廣告營(yíng)銷上，《荒野行動(dòng)》進(jìn)入日本市場(chǎng)一周年的時(shí)候，網(wǎng)易在Twitter上組織了一場(chǎng)活動(dòng)，直播觀看人次超過219萬，視頻播放次數(shù)超過265萬。
在一個(gè)投票活動(dòng)中，日本10-20歲之間的女性，將TikTok、貢茶（一種奶茶）和《荒野行動(dòng)》選為日常生活中最必不可少的三樣?xùn)|西。
“但日本又是一個(gè)很傳統(tǒng)的國(guó)家?！睏钣绖傉f，除了一些大廠商和專門做手游的小工作室，許多日本游戲廠商沒有錢，也不敢投入過多精力在手機(jī)游戲上。這主要是因?yàn)椋谌毡镜挠螒蛭幕?，以任天堂為代表的掌機(jī)游戲一直備受青睞。在App Annie發(fā)布的《2018年度報(bào)告》中，全球最暢銷的掌機(jī)游戲前五名全部由任天堂包攬，足以見其功力之深厚。
這就給了精于手機(jī)游戲的中國(guó)廠商更多進(jìn)入日本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。楊永剛說：“中日之間文化具有相似性，中國(guó)廠商可以做出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的游戲作品?！?/p>
但是，如果僅僅針對(duì)游戲來說，日本廠商依然有許多值得中國(guó)廠商學(xué)習(xí)的地方?！叭毡救藢?duì)待游戲，那真的是用了工匠精神?！蔽魃骄印蹲罱K幻想》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人川告訴鳳凰網(wǎng)科技，對(duì)待游戲的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，也是日本人保持傳統(tǒng)的一個(gè)方面。
2018年9月，西山居宣布拿下《最終幻想：勇氣啟示錄》的國(guó)服代理權(quán)。川分享了他與《最終幻想》開發(fā)商Square Enix打交道的一個(gè)故事：基于游戲的本地化，西山居想在游戲中加入一個(gè)人物角色。這個(gè)想法提出后，Square Enix首先關(guān)注的是為何要加入這個(gè)角色，與整體游戲是否搭配。然后對(duì)于西山居的想法，他們會(huì)進(jìn)行細(xì)致的考量，同意之后，他們會(huì)認(rèn)真打磨這個(gè)游戲人物，也會(huì)幫助西山居進(jìn)行開發(fā)。
“我們也想憑借這些經(jīng)驗(yàn)，為以后可能進(jìn)入日本市場(chǎng)做準(zhǔn)備。”川說，當(dāng)前西山居已經(jīng)成功拓展了東南亞及韓國(guó)市場(chǎng)。
B站因?yàn)椤禙GO》的成功運(yùn)營(yíng)而聞名于日本，同時(shí)還從日本引進(jìn)了多部番劇。B站日本分社社長(zhǎng)明桑對(duì)于日本游戲行業(yè)深有感觸，他告訴鳳凰網(wǎng)科技：“雖然國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)這幾年告訴發(fā)展，但是相比較日本的游戲行業(yè)擅長(zhǎng)于0到1的階段，國(guó)內(nèi)的游戲公司擅長(zhǎng)的1到N的階段?！睋Q句話來說，日本的游戲創(chuàng)新能力遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)游戲廠商。
在中國(guó)唐朝，一位名叫鑒真的和尚東渡日本傳揚(yáng)佛教佛經(jīng)，終成一代大師。在將近1300年之后，一批又一批中國(guó)游戲廠商也來到了日本，但是他們面對(duì)的已經(jīng)是一個(gè)成熟的游戲市場(chǎng)。
“日本市場(chǎng)感覺到狼來了。”Twitter的楊永剛告訴鳳凰網(wǎng)科技，對(duì)于中國(guó)游戲和日本游戲來說，這是一件好事。
中國(guó)游戲行業(yè)已進(jìn)入東渡時(shí)代。
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