如果不是“退出”傳言四起，亞馬遜電商都快被人們遺忘了——入華15年，從中國第二大電商，變成不足1%的小眾生意，它的存在感實在太微弱！
與美國總部蒸蒸日上形成鮮明對比，亞馬遜中國愈發(fā)緘默無聞。有傳言，由于效益太差，中國區(qū)年會被取消；在西雅圖的年度匯報會，中國區(qū)的高管也總是最后發(fā)言，且時間最短。
昨日，久未發(fā)聲的亞馬遜中國確認，將于今年7月18日停止為第三方賣家提供賣家服務(wù)，未來將保留云計算、Kindle與跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)。
面對模式多變、打法草莽的本土競爭對手，它的掉隊似乎成為了必然，退敗也只是時間問題。一手好牌被打得稀爛，亞馬遜中國電商，到底毀于誰手？
懊惱的經(jīng)歷
“在中國，亞馬遜沒戲！”
一次堪比慘痛的購物經(jīng)歷，讓某媒體的研究總監(jiān)Eastland很是懊惱。2018年7月，他在亞馬遜訂購了四件商品。
其中一件是某品牌沖牙器，屬于“海外自營”的人氣商品。但收貨后才發(fā)現(xiàn)，使用的電壓竟是110伏。詢問亞馬遜客服，對方讓用戶自行購買變壓器，但無產(chǎn)品鏈接提供，“既然銷往中國，為什么不使用220伏電壓的產(chǎn)品？天貓上賣的這品牌，就是配的220伏市電”。
更悲催的是，當從本土電商購買變壓器后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法使用。想退貨，客服讓將圖片發(fā)送到某指定郵箱，接下來就是無盡的等待。
Eastland認為，中國用戶已經(jīng)被本土電商的高效“慣壞”，亞馬遜竟然還用郵件，其售后服務(wù)，實在令人堪憂。
故事還沒完。
另一件貨物是高爾夫GPS腕表，屬于“海外自營”的暢銷商品，含稅價比本土電商貴了300元。其最大賣點是，可以提供4萬多個高爾夫球場的球道地圖及技術(shù)數(shù)據(jù)。
收貨后搜索，發(fā)現(xiàn)北京的幾家球場并無顯示，其中還包含中國全運會賽場?！霸瓉硭^全球4萬家，恐怕四分之三在北美，‘美國暢銷商品’不一定適合中國用戶，亞馬遜心中沒數(shù)嗎？”
選擇退貨，竟讓用戶自行快遞到美國拉斯維加斯的某處，而國內(nèi)快遞公司又因內(nèi)置鋰電池而無法空運……“既然電商業(yè)務(wù)已經(jīng)進入中國，就不能在中國設(shè)個中轉(zhuǎn)站，便于接受退貨？”
還有一件商品，雖未送達，訂單狀態(tài)卻顯示“開始退貨”。
這或許是一次極端的購物的經(jīng)歷，但不難看出問題所在：
第一，亞馬遜中國的售前、售后服務(wù)體系欠缺。售前無用戶評價，售后服務(wù)形同虛設(shè)。
第二，亞馬遜中國對國內(nèi)消費者缺乏基本研究，更缺乏本土化的內(nèi)容。
第三，產(chǎn)品依舊存在質(zhì)量問題，且價格無明顯優(yōu)勢。
“亞馬遜，拿什么吸引中國消費者在此購物？”，他反問道。
實際上，吐槽亞馬遜者絕非少數(shù)。據(jù)新浪黑貓投訴顯示，在亞馬遜中國電商平臺上，單方面取消訂單、出售二手或過期商品等問題時有發(fā)生，大量用戶不滿其服務(wù)態(tài)度和低效率反饋。
相較而言，中國本土電商的客服體系相對完善，至少可以通過即時通訊發(fā)送圖片，更不會有“貨品自行寄回美國”的奇葩案例出現(xiàn)。
更重要的是，技術(shù)與生態(tài)對于購物體驗的優(yōu)化和改善：本土電商中，無論是短視頻內(nèi)容的詳細頁，還是基于智能算法的AI客服都已十分普遍，加之新興的直播生態(tài)等，進一步促進消費潛能。同時，通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為，算法推薦等已成為電商“標配”。
這一切，都將亞馬遜中國甩在了后面。
自暴自棄？
買家吐槽不斷，賣家亦不爽。
“現(xiàn)在即使參與活動，銷量也一般。給我的感覺是，在這里餓不死，但絕對吃不飽”，美國某戶外品牌在華電商主管王女士告訴新浪科技，2012年，該品牌進入中國市場，亞馬遜是第一選擇，“老板是美國人，不了解國內(nèi)現(xiàn)狀，點名在亞馬遜開店，這種情況對于國外中小品牌來說，十分普遍”。
在2013年前后，該品牌持重金運營亞馬遜中國店鋪。
王女士回憶，起初亞馬遜中國的活動多為免費，無論是“秒殺”還是“鎮(zhèn)店之寶”，銷售方面都有良好效果。后來，亞馬遜更改了商業(yè)模式，施行付費制，“當時2萬元一個套餐，包含N次秒殺”。
奇怪的是，付費參與活動后，銷量反而下降了。
“我印象很深，當時還為這事單獨開過會”，王女士說，團隊研究發(fā)現(xiàn)，小品牌在付費后以次充好，導(dǎo)致數(shù)量激增，秒殺活動頁面也增至數(shù)十個，“很多好的商品，被系統(tǒng)排到了很多頁以后，曝光量自然就低了”。
她透露，自2018年4月起，亞馬遜中國突然停止第三方商家入倉，且沒有過多解釋；同年8月，發(fā)布通知不再為第三方商家提供物流賣家服務(wù)。“我們認為這很可能是‘退出中國’的開端，是醞釀已久的”。
“一切都不是偶然，是必然”，在她看來，亞馬遜之所以退敗，原因集中為三點：
第一，亞馬遜的顧客相對高端，有一定比例是留學(xué)生，這些人習(xí)慣在亞馬遜購物。但是，隨著本土跨境電商的興起，無論是天貓、京東，還是新涌現(xiàn)出的網(wǎng)易考拉、小紅書，內(nèi)容都愈發(fā)豐富、打法也多樣化，相較而言，亞馬遜失去優(yōu)勢，用戶難以留存。
第二，亞馬遜有些“自暴自棄”。本土電商搞活動，都會去其他網(wǎng)站做引流，同時重金砸廣告，加大活動聲勢。這方面亞馬遜十分欠缺，活動如同“閉門造車”，聲量不大。
第三，自第三方商家不能入倉后，失去了送貨速度的優(yōu)勢，又缺乏價格優(yōu)勢，買家和訪客必然減少。
“你現(xiàn)在看App，首頁的活動商品銷量都很少，更別提普通產(chǎn)品了，哪里還有競爭力？”王女士抱怨地說道。
同時她也有些焦慮，畢竟團隊在亞馬遜運營多年，在入駐本土平臺后，“如何面臨多元化競爭”是當下的必修課。
從努力到麻木
在亞馬遜中國內(nèi)部人士看來，這些年的日子并不好過。一些細節(jié)反映了企業(yè)的生存狀態(tài)。
“以前我們開年會時，是在國貿(mào)大酒店，后來換成了大學(xué)體育場，最后索性直接取消了。年會的獎品也是，以前最差也是一瓶紅酒，后來換成了橄欖油，再后來就是充電寶充電線，最后連陽光普照都沒了”，知乎上，一名已離職的亞馬遜中國前員工Kim告訴新浪科技，2018年，亞馬遜中國全面收縮，運營團隊直接砍半，總體人員下降超過了五成，團隊只剩下七八百人。同時，倉庫面積砍半，最終到只剩北京、昆山和廣州三個城市。
Kim透露，亞馬遜內(nèi)部倡導(dǎo)簡潔風(fēng)，比如前幾年的部門會議，很多人習(xí)慣不做PPT，用Word簡單闡述。同樣，這種風(fēng)格也反映在網(wǎng)站上，“你看頁面就知道，和淘寶、京東那些琳瑯滿目的產(chǎn)品頁面，差距有多大”。
一些亞馬遜員工也為此努力過。
Kim坦言，對于相對樸素的UI（用戶界面），內(nèi)部員工曾多次提出修改意見，但每次總部的回復(fù)流程都很慢，一個細節(jié)要用郵件反復(fù)溝通，加上中美時差，效率極低，“總部的意思很明確，要各國家各地區(qū)的頁面風(fēng)格統(tǒng)一”，換言之，不太支持本地化和個性化修改，久而久之，員工們也變得十分麻木。
離開亞馬遜后，Kim曾在一家本土電商短期任職，“主管經(jīng)常讓我們加班加點改UI，迎合用戶需求，這差別（和亞馬遜）太大了”。
更有意思的是，網(wǎng)上還曾曝光過一道亞馬遜的面試題目。問某品牌進入中國，如何說服它首選入駐亞馬遜？很多網(wǎng)友的回應(yīng)直截了當：不會選擇。他們反問，不為中國人習(xí)慣而改變，為何還要選擇？
如今，亞馬遜將迎來新一輪裁員潮。
昨天上午，中國區(qū)召集各部門員工開會，簡短的會議中，公司對所有員工的辛勤勞動和做出的貢獻表示感謝，并正式宣布了公司將進行業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員的消息。有高管透露，亞馬遜中國區(qū)總裁張文翊也將離職。
亞馬遜的回應(yīng)也頗為簡潔，稱因業(yè)務(wù)資源的整合和優(yōu)化會涉及部分崗位的變化，但相關(guān)具體細節(jié)無法披露。
▲數(shù)據(jù)來源：Analysys易觀
誰是罪魁禍首？
報告顯示，在中國市場上，如今亞馬遜所占的市場份額已從輝煌時的20%，降到0.6%。
為何會“墮落”至此？京東CEO劉強東在節(jié)目中坦言，當年京東跟亞馬遜競爭的過程中，最核心的感覺就是亞馬遜對其中國團隊缺乏信任，“這就像士兵在前面打仗，打一槍就問子彈還夠不夠，再打一槍還給不給我子彈。這樣根本沒法打仗，中國區(qū)市場變化快，如果前線沒有大規(guī)模授權(quán)的話，是會出問題”。
很長一段時間，亞馬遜中國的總經(jīng)理都是外國人，而且是缺乏中國生活經(jīng)驗的外國人。從2005年起，王漢華開始負責(zé)亞馬遜中國，隨后又經(jīng)歷了兩名外國高管，女將張文翊于2016年才上任。
長期由國外人掌舵，戰(zhàn)略偏差在所難免?；乜措娚贪l(fā)展的黃金十年，2012年可謂分水嶺。
這一年的8·15，阿里、京東、蘇寧、國美在價格戰(zhàn)上激戰(zhàn)正酣。劉強東在微博上突然宣布，“京東未來三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤”，并將微博作為通報降價的出口。蘇寧不甘示弱，隨即宣布參戰(zhàn)。
然而，亞馬遜給出的策略是：不參加價格戰(zhàn)，因為價格戰(zhàn)是忽悠，非持續(xù)經(jīng)營之道。當時總部認為，低價促銷不符合長期利益，不喜歡只追求短期利益的行為。
于是乎，亞馬遜中國在這場戰(zhàn)役中，置身事外。待“硝煙”散去，京東開始逐步確立了家電電商的地位。
更重要的是，價格戰(zhàn)還促成了電商節(jié)，無論是阿里的雙11、京東6·18等，建立和推廣的基礎(chǔ)就是價格優(yōu)勢。也正因如此，人們才開始接受并熟知這些電商，最終奠定了阿里和京東的地位。
決策判斷失誤、兩國文化差異，導(dǎo)致亞馬遜在與本土電商的競爭中，始終處于劣勢。
同樣，這一劣勢在跨境電商中再次延續(xù)。與阿里、京東主推“低價爆款”不同，亞馬遜始終走“偏貴品質(zhì)”路線，這也不符合早期市場現(xiàn)狀，最終導(dǎo)致市場份額下滑。
這一切，時任卓越網(wǎng)副總裁的陳年看得很透徹。
他在創(chuàng)辦凡客誠品后，簡單點評了亞馬遜的“弊端”。他說，“美國人基本上不聽你的，想做一份符合你理解的中國市場規(guī)劃，真的太難了”。
“斷臂”后能走多遠？
當然，中國區(qū)電商的退敗并不意味著滿盤皆輸，它依舊是全球最大的電商企業(yè)。
2018年，亞馬遜全年營收2329億美元，同比增長31%，全職員工的平均年薪甚至高達10萬美元。其中，亞馬遜AWS云服務(wù)收入為256.55億美元，同比增長47%，成為運營收入最高的部門。
未來將保留云計算、Kindle與跨境易業(yè)務(wù)?！皵啾邸焙蟮膩嗰R遜能走多遠？
首先是AWS。根據(jù)Syergy Research公布的云基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)市場數(shù)據(jù)，2018Q4的中國市場中，阿里云以40.5%的市場份額排名第一，騰訊緊追其后份額達到16.5%，AWS排名第三，市場份額為9.7%。
雖然領(lǐng)跑全球云計算市場，但在國內(nèi)，AWS仍與阿里云有著較大差距，后者的本地化服務(wù)與生態(tài)，已在國內(nèi)建起壁壘，其他廠商短期內(nèi)難以攻克。
其次是Kindle，其聚焦數(shù)字閱讀，是亞馬遜的另一張王牌。
公開信息顯示，早在2016年，中國就已成為Kindle設(shè)備銷售的全球第一大市場，同時Kindle還和數(shù)百家國內(nèi)出版機構(gòu)合作，電子書選品在過去幾年快速增長，目前可提供70多萬本Kindle電子書，并先后推出了KU包月服務(wù)和Prime閱讀。
盡管在國內(nèi)面對來自掌閱手機閱讀等競爭，目前來看，Kindle仍是一家獨大。
最后是跨境電商業(yè)務(wù)。亞馬遜雖然具備天然優(yōu)勢，但依舊面臨本土電商的挑戰(zhàn)。根據(jù)易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年中國跨境出口電商交易規(guī)模達7.9萬億元。在國內(nèi)第三方數(shù)據(jù)中，天貓國際和網(wǎng)易考拉，在跨境電商中的占據(jù)份額十分靠前。
近些年，本土電商開始逐步發(fā)力跨境業(yè)務(wù)，必將進一步“蠶食”亞馬遜在該領(lǐng)域的市場份額，機遇、壓力和挑戰(zhàn)，三者并存。
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