以騰訊王卡為代表的異業(yè)融合產(chǎn)品曾在短期內(nèi)引起廣泛關注，不但獲得了大量訂購用戶收割了N多年輕用戶的流量，而且還引領了自此至今的流量不限量套餐競爭。通過相互提供便利，運營商獲得了BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬的線上代理渠道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則鉚定了大量用戶?？此苾扇涿?、各有所獲的玩法，實際上從長遠來看，已經(jīng)讓運營商叫苦不迭。
一、異業(yè)融合產(chǎn)品，更多在為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做嫁衣
混改后的中國聯(lián)通充分利用與BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬深度捆綁的優(yōu)勢，率先推出了騰訊王卡等融合套餐產(chǎn)品。騰訊王卡借助騰訊的線上節(jié)點，借助中國聯(lián)通的線下代理，以線上線下融合概念為切入點，迅速吸引了行業(yè)外內(nèi)的關注和用戶的青睞。中國聯(lián)通依靠騰訊王卡等異業(yè)融合產(chǎn)品獲得的競爭優(yōu)勢，很快被中國移動和中國電信效仿。之后阿里寶卡、網(wǎng)易王卡等互聯(lián)網(wǎng)大佬與運營商聯(lián)合推出的產(chǎn)品如雨后春筍一般出現(xiàn)，并在短期內(nèi)大規(guī)模泛濫。通過運營商大規(guī)模的線下渠道，以及為用戶提供的更便宜的上網(wǎng)通道，BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬迅速擴大了各自的用戶規(guī)模盤子，而且在某種程度上還為其忠實用戶降低了上網(wǎng)消費支出。用戶節(jié)省下的通信費也可以非常容易地流入互聯(lián)網(wǎng)公司手中。
為了在獲客方面取得競爭優(yōu)勢，運營商不惜成本加大與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融合營銷力度。異業(yè)融合后的副作用很快顯現(xiàn)，流量資費降幅在2018年上半年結束時就達到了46.3%，遠超監(jiān)管層提出的2018年流量單價降低30%的目標要求。然而，當互聯(lián)網(wǎng)大佬開放全面合作之后，三大運營商都推出了與BATJ合作的融合套餐產(chǎn)品。至此，中國聯(lián)通最初依靠騰訊王卡競品獲得的競爭優(yōu)勢不再。2018年的用戶發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，率先開展異業(yè)融合營銷的中國聯(lián)通凈增用戶規(guī)模最小。但是競相競價之后，運營商的流量單價不可能逆勢提價。如此必將使得通信行業(yè)不斷放低競爭身位，并深陷通過不斷降低流量單價競爭的泥潭。2018年流量業(yè)務收入增量未能有效覆蓋語音業(yè)務減收量，以及2019年一季度移動業(yè)務收入增長同比下滑都在說明流量單價過快降低的副作用已經(jīng)從資費降價傳導到收入降低層面。
二、融合套餐，阻礙了運營商自有內(nèi)容的建設步伐
融合套餐經(jīng)過相互效仿后，雖然為用戶提供了更加優(yōu)惠的上網(wǎng)渠道，但是失去了運營商想要的顯性競品作用。這個過程當然提升了用戶獲得感，也給互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展提供了夢寐以求的用戶。然而運營商失去的卻不僅僅是想要的競品，更失去了自建內(nèi)容的機會、信心、決心和資金。運營商把有限的資金用于補貼互聯(lián)網(wǎng)大佬，本質(zhì)上就造成對自有內(nèi)容資源投入的不足。另外，鼓勵用戶使用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)容和業(yè)務，自然會影響對自有內(nèi)容業(yè)務的培育。BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬占據(jù)了用戶生活中的絕大多數(shù)場景，但是運營商都建立了相對應的業(yè)務應用。為了平衡友商的競爭優(yōu)勢，短期內(nèi)戰(zhàn)術性大規(guī)模推廣融合套餐完全必要，但是長期內(nèi)進行異業(yè)融合營銷，最終必將影響運營商自有內(nèi)容資源建設和推廣。只是，現(xiàn)在網(wǎng)絡上各種融合套餐卡仍然多如牛毛，而且各種新名義的融合套餐卡還在不斷推出。
除了現(xiàn)在的異業(yè)融合套餐聚焦互聯(lián)網(wǎng)定向流量不限量外，運營商還推出了更多的不限制應用的不限量流量卡，以及各種名義的日租卡。其背后當然有競爭的需要，其中的培育自有有無、推廣自有內(nèi)容資源的意義也不可小覷。當前單純的流量經(jīng)營即將走到無路，流量業(yè)務不但不能有效支撐起通服收入的增長，而且還變相增強了OTT對語音的替代作用。從某種意義上說，流量收入增長中的一部分正是靠語音業(yè)務減收獲得的。從流量經(jīng)營向內(nèi)容經(jīng)營過渡已經(jīng)迫在眉睫。融合套餐卡不應該繼續(xù)成為運營商的主打產(chǎn)品。
三、失去內(nèi)容資源，運營商只剩不斷貶值的管道
當競品作用不再之后，異業(yè)融合套餐卡既不能為運營商的獲客提供支持，也不能為運營商的營收增長提供支撐。即便融合套餐卡推高了運營商DOU，但是這種紙面上的DOU增長并無實際意義。運營商的大量有限資金成本用于補貼融合套餐卡之后，對自有內(nèi)容資源的建設和運營投入自然會降低。我們可以總結概況出以下結論：融合套餐卡不但長期不能增強運營商的獲客能力，而且也沒有為運營商的流量業(yè)務和主營收入貢獻足夠的收入，最終重要的是放緩甚至削弱了運營商自建內(nèi)容的步伐和能力。
失去內(nèi)容資源之后，運營商的管道已經(jīng)無法為其持續(xù)健康發(fā)展提供支撐。2019年春節(jié)期間，以及一季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了通信管道的持續(xù)貶值現(xiàn)實。這種貶值趨勢不但超過了運營商的預期，而且也已經(jīng)不受運營商的控制。5G即將商用的后4G時代，運營商的內(nèi)容資源短期內(nèi)不可能建成，內(nèi)容業(yè)務也不具備與BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬競爭的能力。然而即便如此，運營商仍然不能放棄內(nèi)容建設的機會，也不能降低內(nèi)容建設力度。就像中國移動一直力度咪咕一樣。因為5G時代的人與人通信更多在內(nèi)容領域。
內(nèi)容資源的建設和內(nèi)容業(yè)務的培育都需要長期的投入。經(jīng)過了水與火的洗禮之后，BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬才能存活并獨霸各自專業(yè)至今。各種經(jīng)營數(shù)據(jù)一再提示大家，運營商靠流量過活的日子不會太長，及早轉變經(jīng)營思路，盡快改變經(jīng)營策略才是出路。
廣告聲明：文內(nèi)含有的對外跳轉鏈接（包括不限于超鏈接、二維碼、口令等形式），用于傳遞更多信息，節(jié)省甄選時間，結果僅供參考，IT之家所有文章均包含本聲明。