“我們不會加大在網(wǎng)約車上的投入”，美團(tuán)高級副總裁王慧文在美團(tuán)IPO新聞發(fā)布會上如是說。
然而半年后，美團(tuán)打車卷土重來，推出聚合模式，即接入首汽約車、曹操出行、神州專車等出行服務(wù)商，用戶可在美團(tuán)一鍵呼叫多個不同平臺的車輛。
自2017年2月起至今，試水打車業(yè)務(wù)的兩年里，美團(tuán)一度在南京、上海兩城與滴滴就打車業(yè)務(wù)正面交鋒，戰(zhàn)爭的代價是高額的補(bǔ)貼，有消息稱美團(tuán)打車每月燒錢高達(dá)5000萬美元，隨著美團(tuán)上市，打車燒錢大戰(zhàn)暫時偃旗息鼓，美團(tuán)打車業(yè)務(wù)擴(kuò)張按下暫停鍵，前進(jìn)之路可謂曲折。
此次策略轉(zhuǎn)變后，美團(tuán)打車與滴滴的關(guān)系走向又會如何？還能否如之前一樣攪動網(wǎng)約車市場？
上線新模式背后：出行業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重
在美團(tuán)的邏輯里，打車服務(wù)可以與美團(tuán)旗下的到店、酒旅等業(yè)務(wù)結(jié)合并互相轉(zhuǎn)化，從而完善美團(tuán)的一站式服務(wù)。
2017年2月，美團(tuán)App在南京悄然上線打車入口，拉開了美團(tuán)與滴滴網(wǎng)約車大戰(zhàn)的序幕。南京試水一年后，美團(tuán)打車于2018年3月正式登陸上海。
對比美團(tuán)打車在南京對司機(jī)8%的抽成，上海地區(qū)注冊的司機(jī)可享受開站三個月內(nèi)“零抽成”。用戶方面，美團(tuán)打車也給予優(yōu)惠券等補(bǔ)貼。
美團(tuán)打車上海上線不久，王興就公開宣稱，美團(tuán)打車業(yè)務(wù)已在所進(jìn)入的城市拿到1/3的市場份額。而在所有已完成訂單中，40%與吃喝玩樂等休閑娛樂場景相關(guān)，打車與餐飲、到店綜合及酒旅等美團(tuán)業(yè)務(wù)形成協(xié)同的預(yù)期也得以證實(shí)。
如果說此前滴滴對美團(tuán)入局打車的判斷是“試水”，上海開城則讓滴滴終于正視了美團(tuán)打車的野心，隨后，滴滴也開始大規(guī)模在上海對用戶進(jìn)行優(yōu)惠券等形式的補(bǔ)貼。
當(dāng)然，在與滴滴的正面對決中，美團(tuán)拿下市場份額的同時，也付出了巨大的代價。
據(jù)藍(lán)鯨TMT報道，一位接近美團(tuán)的投資人表示：“獲客成本居高不下、用戶留存率、轉(zhuǎn)化率不高、難以持續(xù)增長，讓美團(tuán)打車深陷泥潭，美團(tuán)不得不每月虧損5000萬美金，才能勉強(qiáng)維持南京、上海的市場份額，無暇顧及其他。”美團(tuán)官方當(dāng)時雖然回應(yīng)稱這一數(shù)據(jù)不屬實(shí)，但并未提供準(zhǔn)確數(shù)字。
美團(tuán)招股書顯示，其2015年、2016年及2017年經(jīng)調(diào)整后虧損分別為59億元、53.5億元及28.5億元，網(wǎng)約車在內(nèi)的新業(yè)務(wù)是虧損的重要原因。即使美團(tuán)擁有充裕的現(xiàn)金儲備，一旦成為上市公司，財務(wù)數(shù)據(jù)關(guān)乎著投資人的信心和美團(tuán)未來的股價走勢。美團(tuán)在更新的招股書中稱，基于目前的市場情況，預(yù)期不會在南京和上海之外進(jìn)一步拓展網(wǎng)約車服務(wù)。
2018年的年報更是讓外界得以一窺美團(tuán)在網(wǎng)約車上的燒錢程度。2017年美團(tuán)的網(wǎng)約車司機(jī)成本尚為2.9億元，2018年則飆升至44.6億元，這意味著美團(tuán)2018年每月在網(wǎng)約車司機(jī)上的投入高達(dá)3.7億元，已超過當(dāng)時藍(lán)鯨TMT所報道的數(shù)字，這還不包含美團(tuán)打車對用戶端的補(bǔ)貼。
而此次新推出的聚合模式，是通過接入首汽約車、曹操出行、神州專車等出行服務(wù)商，用戶可在美團(tuán)一鍵呼叫多個不同平臺的車輛。
▲美團(tuán)打車紅包
新浪科技在上海實(shí)地體驗(yàn)聚合模式后發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)打車在乘客端仍存在每單幾元不等的補(bǔ)貼，但在司機(jī)端的抽成和補(bǔ)貼上卻不像從前那樣不計成本。一個例子是，一位美團(tuán)司機(jī)向新浪科技表示，去年有大量補(bǔ)貼期間，自己一個月的收入能達(dá)到兩三萬元，“現(xiàn)在一天干12小時，能賺5000塊就燒高香了?！?/p>
聚合模式使得美團(tuán)不必在司機(jī)端投入巨額補(bǔ)貼，而是通過引入合作伙伴的車輛和司機(jī)來為美團(tuán)打車用戶提供服務(wù)，節(jié)省了大量的成本。美團(tuán)方面也稱，繼南京和上海之后，未來美團(tuán)打車在其他城市都將與取得合規(guī)資質(zhì)的出行服務(wù)商合作，只以“聚合模式”開展試點(diǎn)。而新模式側(cè)重在用技術(shù)投入推動用戶體驗(yàn)，不會涉及大額補(bǔ)貼。
▲聚合模式界面
另外一家同樣采用聚合模式的出行平臺人士向新浪科技透露，聚合平臺上出行服務(wù)商的優(yōu)惠活動也是服務(wù)商自己補(bǔ)貼來做，而不是聚合平臺花錢。以美團(tuán)打車聚合模式來看，美團(tuán)打車的乘客補(bǔ)貼也只針對自己的車輛。這既讓美團(tuán)省去了補(bǔ)貼成本，又讓合作的出行服務(wù)商通過美團(tuán)平臺獲得了客流和單量，可謂雙贏。
至于美團(tuán)是否會對出行服務(wù)商的訂單進(jìn)行抽成，美團(tuán)官方并未向新浪科技有較為明確的回復(fù)。
美團(tuán)打車的敵人：由滴滴變成高德？
毫無疑問，在美團(tuán)打車業(yè)務(wù)誕生之日起，滴滴一直是其對標(biāo)的敵人。
不過此次美團(tuán)打車轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式后，暫時不再在南京和上海之外的城市涉足自營，與滴滴的直接競爭進(jìn)一步弱化。同時，美團(tuán)打車采用的聚合模式也并不是新鮮事物，早在2017年7月，高德地圖就上線了易行平臺，滴滴出行、神州專車、首汽約車、摩拜單車、飛豬等出行服務(wù)商作為首批合作伙伴接入該平臺。2018年，高德進(jìn)一步豐富了出行服務(wù)商的數(shù)量，并單獨(dú)列出了“叫車”頻道。
滴滴官方目前并未對美團(tuán)打車推出聚合模式做出官方回應(yīng)。有接近的滴滴人士評論稱，“這個市場不會很大，整體市場也會只有網(wǎng)約車百分之十幾的份額，并不會對滴滴造成較大的威脅?！彼瑫r還認(rèn)為，美團(tuán)打車的直接對手也會從滴滴變更為高德打車。
實(shí)際上，除了高德打車之外，阿里系的另一家出行平臺哈啰出行在打車業(yè)務(wù)上也采用了聚合模式，與嘀嗒出行和首汽約車合作，涉及出租車和專車業(yè)務(wù)。這讓美團(tuán)打車的這場模式之變更增添了與阿里出行業(yè)務(wù)對決的味道。
不過滴滴并不能完全掉以輕心，在各自為戰(zhàn)并未對滴滴構(gòu)成直接威脅后，擅長出租車和順風(fēng)車的嘀嗒，擅長專車的首汽、神州、曹操，甚至單車起家的哈啰都做起了打車和順風(fēng)車。且各家之間加強(qiáng)了合縱連橫，進(jìn)一步擴(kuò)大實(shí)力。
這些反滴滴聯(lián)盟雖然并未能在單個業(yè)務(wù)上挑戰(zhàn)滴滴，卻以互相結(jié)盟的方式從聲勢和跨業(yè)務(wù)上整體對滴滴的各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行蠶食。
同時，美團(tuán)打車也通過此次推出的聚合模式，聯(lián)合出行服務(wù)商構(gòu)建了一個覆蓋出租車、快車、專車、豪華車等不同層級的服務(wù)體系，通過輕資產(chǎn)模式迅速構(gòu)建起了對標(biāo)滴滴的出行業(yè)務(wù)體系。
實(shí)際上，美團(tuán)打車此前遇到的阻礙除了虧損外，安全與合規(guī)也成為關(guān)鍵因素之一。當(dāng)時滴滴順風(fēng)車接連被曝出安全問題，交通部加大了對網(wǎng)約車企業(yè)的監(jiān)管力度，同時要求嚴(yán)格執(zhí)行網(wǎng)約車新規(guī)對司機(jī)和車輛的要求。而接入的出行服務(wù)商在牌照和資質(zhì)上讓美團(tuán)省去了很多麻煩。目前美團(tuán)也只是在南京、上海、成都、杭州和北京等幾個城市獲得了網(wǎng)約車牌照，而接入有資質(zhì)的服務(wù)商后，則有利于美團(tuán)將打車業(yè)務(wù)進(jìn)一步覆蓋到更多城市。
有業(yè)內(nèi)人士向新浪科技分析稱，美團(tuán)此舉有點(diǎn)以退為進(jìn)的意味，先通過聚合模式培養(yǎng)用戶習(xí)慣，進(jìn)而拓展到更多城市。待時機(jī)成熟，牌照和資質(zhì)問題解決，再次嘗試自營模式也是水到渠成。
聚合模式隱憂：責(zé)任歸屬難界定
滴滴順風(fēng)車事件引發(fā)了公眾對網(wǎng)約車安全的擔(dān)憂，聚合打車模式為乘客帶來了便捷，卻也使得責(zé)任的歸屬變得難以界定。
《美團(tuán)打車服務(wù)協(xié)議》中，在《信息平臺用戶服務(wù)規(guī)則》部分對風(fēng)險與責(zé)任承擔(dān)進(jìn)行了這樣的劃分：“乘客通過美團(tuán)打車與出行服務(wù)商達(dá)成的運(yùn)輸服務(wù)協(xié)議，系由出行服務(wù)商或出租車經(jīng)營者履行并承擔(dān)責(zé)任。乘客接受運(yùn)輸服務(wù)過程中產(chǎn)生的任何責(zé)任，均由出行服務(wù)商或相關(guān)出租車承擔(dān)。”也就是說，當(dāng)乘客通過美團(tuán)聚合模式打到來自首汽、曹操等公司的車輛，乘車過程中一旦發(fā)生糾紛，責(zé)任將由首汽、曹操來承擔(dān)。
更為明確的是這一句，“美團(tuán)打車不對運(yùn)輸服務(wù)過程中所產(chǎn)生的糾紛或爭議承擔(dān)責(zé)任，也不對任何一方使用運(yùn)輸服務(wù)過程中可能遭受的損失承擔(dān)責(zé)任，乘客與出行服務(wù)商或出租車經(jīng)營者之間的糾紛應(yīng)自行解決。”在這里，美團(tuán)打車只是一個將出行服務(wù)商與乘客連接起來的紐帶，但當(dāng)出現(xiàn)問題時，紐帶就不再起到原本的作用。
美團(tuán)打車的“前輩”高德打車同樣如此，作為接入了滴滴、攜程、首汽、曹操等多家出行服務(wù)商的聚合平臺，其服務(wù)協(xié)議中寫道：“乘客在使用約車服務(wù)時出現(xiàn)的任何問題，均由乘客與第三方出行服務(wù)商自行協(xié)商解決，如給乘客造成任何損失均由第三方服務(wù)商承擔(dān)全部責(zé)任?！?/p>
但乘客并不這么認(rèn)為，新浪黑貓投訴平臺上針對高德地圖的投訴有33條，其中20條為高德打車相關(guān)。有用戶反映，在未乘車的前提下，高德打車顯示需支付滴滴快車訂單費(fèi)用109元，滴滴客服稱并無相關(guān)訂單，并請用戶聯(lián)系高德客服，但后者并無回應(yīng)。還有用戶投訴，通過高德打車選擇了首汽約車服務(wù)，出現(xiàn)實(shí)際收費(fèi)與預(yù)估相差較大的情況，多次聯(lián)系后，高德打車和首汽約車均無針對性回復(fù)。用戶不只是被踢的皮球，也成了遭忽視的空氣。
上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻認(rèn)為，美團(tuán)打車等平臺的這類條款有待商榷，具體要看所發(fā)生糾紛的種類再做出相應(yīng)判斷，不能一概而論。他表示，這類條款并不少見，但只是平臺單方面的一個表述，可能存在被認(rèn)定無效的風(fēng)險。
也有律師向新浪科技表示，美團(tuán)打車作為平臺的責(zé)任范圍相對模糊，因此還要看業(yè)務(wù)層面上的操作模式。比如美團(tuán)打車應(yīng)當(dāng)篩選合格的運(yùn)營商或出租車入駐，如果由于怠于履行監(jiān)管職責(zé)導(dǎo)致用戶權(quán)利受到損害，尤其是類似綁架等惡性事件，依然是無法擺脫責(zé)任的。
哈啰出行的做法或許可以成為參考，接入嘀嗒出行出租車業(yè)務(wù)的同時，哈啰出行設(shè)立了專職客服，全程跟蹤、協(xié)調(diào)乘客和嘀嗒出行的糾紛事宜，并搭建更通暢的聯(lián)系渠道。
但到美團(tuán)打車這里，要解決的不只是責(zé)任的明晰問題，還有用戶體驗(yàn)的統(tǒng)一。出租車、快車、專車、豪華車......美團(tuán)、首汽、曹操、神州......不同的車型兼顧不同的出行服務(wù)商，自然也產(chǎn)生不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但在聚合打車模式下，司機(jī)和乘客所獲得的信息缺乏一致性。有司機(jī)向新浪科技表示，自己并不清楚派單究竟是來自美團(tuán)打車還是所屬出行服務(wù)商的App，這自然也給服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的確定加大了難度——要以怎樣的服務(wù)方式面對來源未知的乘客？習(xí)慣于某一家出行服務(wù)商的體驗(yàn)后，乘客又能否適應(yīng)其他品牌車輛與司機(jī)的服務(wù)方式？差異化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)會對聚合模式造成怎樣的影響？目前，一切都是未知的。
一位美團(tuán)離職員工告訴新浪科技，對美團(tuán)而言，打車業(yè)務(wù)過于賠錢，“滴滴尚且不賺錢，更何況我們來做，如果沒有打車業(yè)務(wù)，我們早就盈利了。”對于美團(tuán)打車此時的轉(zhuǎn)變，她認(rèn)為，向高德學(xué)習(xí)是正確的選擇，在她看來，高德模式能夠走得通，而且更加靈活。
毫無疑問，美團(tuán)打車從自營轉(zhuǎn)向聚合，通過輕資產(chǎn)模式能夠迅速拓展更多城市，同時減輕新業(yè)務(wù)造成的虧損，優(yōu)化上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)。不過聚合模式能否讓美團(tuán)打車扭虧為盈，同時保證用戶體驗(yàn)，甚至再次對滴滴的出行版圖構(gòu)成威脅，有待后續(xù)觀察。
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