知乎近期最讓人關(guān)注的消息，就是拿到快手與百度的投資。更確切地說(shuō)，主要是因?yàn)榭焓帧?/p>
本輪融資4.34億美元，知乎強(qiáng)調(diào)這是近兩年來(lái)中文互聯(lián)網(wǎng)文化和娛樂(lè)領(lǐng)域規(guī)模最大的融資之一，而且也是大環(huán)境中金融形勢(shì)較為嚴(yán)峻背景下的融資。知乎創(chuàng)始人、CEO周源在全員信中指出，融資“難能可貴”。
能拿到錢，說(shuō)明了知乎的價(jià)值。雖然用戶大規(guī)模擴(kuò)張后的知乎，內(nèi)容質(zhì)量上多有爭(zhēng)議。但相對(duì)而言，它還是一個(gè)聚集有大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)。在外界一般印象中，知乎仍舊有“精英”色彩。而另一方面，外界對(duì)快手的印象往往停留在“土”甚至“Low”等關(guān)鍵詞上。知乎大V遇上快手老鐵會(huì)是怎樣一幅畫面，引人遐想。
翻開(kāi)微博，有比較熱門的評(píng)論總結(jié)快手領(lǐng)投知乎：“以后就是：謝邀，剛下飛機(jī)，人在美國(guó)，年入百萬(wàn)，鐵子們，雙擊走起來(lái)！”
類似調(diào)侃一定程度上代表了外界這兩個(gè)平臺(tái)的印象。但知乎不是曾經(jīng)的知乎，快手更不是曾經(jīng)的快手。兩者到一起，實(shí)際也并不奇怪。
知乎走向普通人
成立于2010年的知乎，到2013年3月才面向公眾開(kāi)放注冊(cè)。之后在不到一年的時(shí)間里，注冊(cè)用戶由40萬(wàn)迅速攀升至400萬(wàn)。在發(fā)展初期，這一平臺(tái)聚集眾多精英，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容密度很高。用戶聽(tīng)雨人曾在回答中總結(jié)知乎精英的層次，以2013年初為界，知乎前期受關(guān)注度分層大致可以分為四層：
第一層有極佳事功或者名氣，如馬化騰、李開(kāi)復(fù)、張小龍、徐小平、王小川等；第二層包括馬伯庸、張家瑋等在自己業(yè)界小有名氣的用戶，葛巾、采銅等知乎自己發(fā)掘的明星用戶，以及周源、張亮等知乎內(nèi)部人員；第三層大致有兩種，一種是在某個(gè)分野持續(xù)輸出高票回答的用戶，另一種是有非常好的講述技巧，有一到兩個(gè)擅長(zhǎng)領(lǐng)域，有時(shí)也喜歡跨界回答的用戶；再之后，是一些年輕用戶。
在聽(tīng)雨人看來(lái)，到2015年，第三層用戶留在知乎的大概只剩下三分之一到四分之一。
這種判斷未必精確，不過(guò)從趨勢(shì)上，知乎用戶整體層次下滑，是普遍認(rèn)可的趨勢(shì)。隨著用戶激增，平臺(tái)氛圍變化等因素，知乎遭遇幾次大V出走風(fēng)波。精英群體的密度被稀釋，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的密度也被稀釋。這一內(nèi)容平臺(tái)城池?cái)U(kuò)張，普通用戶走入城中。2019年1月，知乎用戶數(shù)突破2.2億。
對(duì)一些知乎重度用戶來(lái)說(shuō)，這種變化令其遺憾，“知乎越來(lái)越水”的批評(píng)，幾乎從未間斷。不過(guò)換一個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于那些后來(lái)陸續(xù)進(jìn)入到知乎，并不那么“精英”的普通網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)到的好與不好，卻不是一句“內(nèi)容越來(lái)越水”就可以概括。
在小而美的知識(shí)分享平臺(tái)與普惠的知識(shí)平臺(tái)之間，知乎的選擇是后者?；厮萜饋?lái)，早在2010年知乎尚未正式上線時(shí)，周源曾發(fā)過(guò)一封全體信，當(dāng)中記錄了他們最初的想法：知乎提供了一個(gè)產(chǎn)生，分享和傳播知識(shí)的工具，我們鼓勵(lì)每個(gè)人都來(lái)分享知識(shí)，將每個(gè)人的知識(shí)都聚集起來(lái)，并為人人所用。
由此可見(jiàn)，2013年年初知乎開(kāi)放公開(kāi)注冊(cè)，本就是它的必經(jīng)之路。更進(jìn)一步看，今天知乎與快手結(jié)緣，也并非意外。即便不是融資事件，知乎也會(huì)向快手老鐵們走去，拉近距離。
另外值得注意的是，商業(yè)化一直是纏繞在知乎發(fā)展道路上的問(wèn)題。去年12月，“寒冬”之中，知乎也傳出裁員消息。從300到500再到700，數(shù)字一路上升。知乎方面回應(yīng)稱，700人為極端夸大的不實(shí)事實(shí)；每年年底，都會(huì)進(jìn)行績(jī)效考核并予以相應(yīng)的人員調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化。不過(guò)在新浪財(cái)經(jīng)相關(guān)報(bào)道中，有被裁離職的技術(shù)員工表示，“裁員上百人肯定是有的，一個(gè)業(yè)務(wù)線可能就會(huì)裁員幾十人”。
在此次融資發(fā)布的全員信中，周源強(qiáng)調(diào)了此輪融資的“難能可貴”，同時(shí)也向員工再次強(qiáng)調(diào)，“知乎所處的環(huán)境和階段，以及我們所肩負(fù)的期許，絲毫不容許任何懈怠。承諾結(jié)果、保持高效、敢打硬仗應(yīng)該成為我們的工作準(zhǔn)則?？靹t生，慢則死，說(shuō)到必須做到?！?/p>
雖然知乎方面表示，鹽選會(huì)員與廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的雙引擎，不過(guò)這兩個(gè)引擎提供的動(dòng)力，目前還不足以免除其焦慮。在去年底裁員風(fēng)波后，知乎內(nèi)測(cè)短視頻應(yīng)用“即影”的消息傳來(lái)，而周源是即影的活躍用戶。
▲即影首頁(yè)
短視頻風(fēng)口之中，眾多平臺(tái)企圖進(jìn)場(chǎng)分羹，不過(guò)目前看，知乎并不能推出一個(gè)可以像它自身一樣快速成長(zhǎng)的短視頻應(yīng)用。此次與快手結(jié)緣，則有可能完成它向短視頻方向的曲線進(jìn)軍。
快手跨入五環(huán)內(nèi)
對(duì)快手來(lái)說(shuō)，拓展類似知乎這樣平臺(tái)上的用戶群體，也是必然。
熱衷購(gòu)物尤其數(shù)碼產(chǎn)品的用戶，大概對(duì)“什么值得買“不會(huì)陌生。值得買上的活躍用戶喜歡討論，而討論的話題涉及商品，也涉及平臺(tái)，比如對(duì)不同電商平臺(tái)的印象如何。早先拼多多飽受爭(zhēng)議，而現(xiàn)在，很多值得買戶已表示“真香”。比如618期間，一些用戶受低價(jià)吸引，從拼多多購(gòu)買蘋果產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)遇到擔(dān)憂的產(chǎn)品問(wèn)題。
拼多多驟然興起，受到了三四線小城市與農(nóng)村地區(qū)用戶的認(rèn)可，但“五環(huán)內(nèi)”用戶并不感興趣，認(rèn)為其中商品不可靠，與自己天然隔絕。然而從拼多多自身來(lái)看，顯然也想拿下五環(huán)內(nèi)用戶的訂單。對(duì)蘋果產(chǎn)品做補(bǔ)貼，一定程度上扭轉(zhuǎn)了外界對(duì)它的印象。
對(duì)事物的刻板印象容易形成，但當(dāng)真正去了解，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)與想象中并不一樣。對(duì)快手來(lái)說(shuō)也是如此。早先，《殘酷底層物語(yǔ)》一篇爆款文章四處刷屏，把快手帶入主流媒體視線。當(dāng)時(shí)引起的討論之一，是“誰(shuí)是主流”。
驚訝于快手老鐵的存在，進(jìn)行熱烈討論的一方是主流嗎？還是說(shuō)規(guī)模更大，被討論的一方是主流？答案不言而喻。不過(guò)當(dāng)時(shí)文章對(duì)快手的描述，恐怕失于偏頗。
文章作者稱，只需扒拉扒拉快手這個(gè)App，就能了解中國(guó)鄉(xiāng)村的精神面貌。他列舉了一些快手用戶的自虐表演，“狂嚼大豬頭、一口氣吃光半米長(zhǎng)豬大腸、生吃一管芥末都是快手中自虐吃貨的基本標(biāo)配。更狠的人表演生吃死豬、生吃蛇、生吃蛆……”
對(duì)這樣的內(nèi)容，有人喜歡獵奇，有人則感到心理乃至生理上的不適。由此為起點(diǎn)，一些人對(duì)快手避而遠(yuǎn)之，至今認(rèn)為它“土”、“Low”。但，文章所述能否代表快手普遍狀況？能否代表中國(guó)鄉(xiāng)村“精神面貌”？顯然不是。
▲快手截圖
快手創(chuàng)始人宿華曾表示，快手的用戶分布是自然形成的結(jié)果，真實(shí)反映了中國(guó)人口結(jié)構(gòu)。而對(duì)于應(yīng)用的定位，快手方面明確表示，其創(chuàng)立的初心，是為普通人構(gòu)建一個(gè)分享生活的平臺(tái)。當(dāng)一部分聲音聲討快手內(nèi)容突破底線時(shí)，也有人看到了其中的趣味與可貴之處。
《財(cái)經(jīng)天下》曾在相關(guān)文章提到新媒體研究者、天奇阿米巴基金投資合伙人魏武揮的看法。據(jù)他觀察，快手上確實(shí)有人通過(guò)吃惡心的食物或自殘以獲取關(guān)注，但絕不是主流。而對(duì)快手平臺(tái)，他的評(píng)價(jià)是“特別草根”、“挺好玩的”。
快手的slogan是“記錄世界，記錄你”。如果向這一目標(biāo)前進(jìn)，其內(nèi)容就不會(huì)有特定的發(fā)展方向，其用戶也不會(huì)刻意固守三四線或鄉(xiāng)村市場(chǎng)。實(shí)際根據(jù)快手發(fā)布的內(nèi)容報(bào)告，在2018年，其一二線城市用戶超過(guò)4000萬(wàn)，占比進(jìn)一步提升。北京、沈陽(yáng)、深圳居城市獲贊數(shù)前列，分別獲贊27億、22億、18億。
內(nèi)容平臺(tái)“出圈”
“出圈”多見(jiàn)于追星的粉絲圈子，也就是飯圈。據(jù)“泛見(jiàn)志”解釋，出圈意味某個(gè)明星、某個(gè)事件的走紅的熱度不僅在自己固定粉絲圈中傳播，而是被更多圈子外的路人所知曉。
出圈之后，便可能有更多機(jī)遇。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是如此。
QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告顯示，2019年第二季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬(wàn)。在用戶時(shí)長(zhǎng)上，從2018年12月到2019年3月，用戶時(shí)長(zhǎng)增速?gòu)?2.6%降至11.8%，到了2019年6月，增速已經(jīng)滑到6%。人均單日時(shí)長(zhǎng)358.2分鐘，可能即將觸頂。
在這種情況下，如何進(jìn)一步挖掘潛在用戶，增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)就顯得愈發(fā)迫切。突破固有圈層，也就自然成為內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展的一個(gè)選項(xiàng)。
周源在融資后的全員信中提到，內(nèi)容賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，技術(shù)迭代、媒介升級(jí)、用戶出圈、創(chuàng)作生態(tài)……接連不斷的變量出現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)業(yè)格局變化，對(duì)公司、從業(yè)者和消費(fèi)者都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。他進(jìn)一步提到“開(kāi)放”，稱“保持開(kāi)放”是知乎的價(jià)值觀中非常重要的一條，強(qiáng)調(diào)知乎員工應(yīng)該以更開(kāi)放甚至饑渴的心態(tài)看待外部世界，創(chuàng)造共贏合作，拓展生態(tài)邊界。
在早先階段，知乎上大量?jī)?nèi)容與編程、科技相關(guān)。而現(xiàn)在，官方自稱聚集了科技、商業(yè)、影視、時(shí)尚、文化等領(lǐng)域最具創(chuàng)造力的人群，已成為綜合性、全品類的社區(qū)平臺(tái)。通過(guò)觀察知乎熱榜，可以看到，很多社會(huì)、娛樂(lè)話題出現(xiàn)在榜單之上。
內(nèi)容平臺(tái)在想辦法讓自身生態(tài)愈加多元多樣?；仡^看，快手也是如此。
官方數(shù)據(jù)顯示，在2018年，快手內(nèi)容中生活類內(nèi)容占比最高，為24%。美女、美食相關(guān)內(nèi)容分別占比14%、11%。職業(yè)技能、技藝、表演相關(guān)內(nèi)容占比8%、8%、6%?！皡⒉疃鄳B(tài)，乃幸福本源”，這一王小波非常喜歡的觀點(diǎn)，換到互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)上，也可以成立。
▲快手內(nèi)容報(bào)告
實(shí)際在快手、知乎之外，B站也是一個(gè)例子。雖然“二次元”被認(rèn)為是這一文化社區(qū)最鮮明的標(biāo)簽，但官方往往也會(huì)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)內(nèi)容的多樣性，比如紀(jì)錄片和Vlog，也受到很多用戶歡迎。
不帶標(biāo)簽，才好出圈。除了融資時(shí)發(fā)布的全員信，周源隨后在知乎相關(guān)問(wèn)題下再次表述了自己想法：“新陳代謝是科技互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一法則，競(jìng)爭(zhēng)是其中的催化變量。當(dāng)下看競(jìng)爭(zhēng)，如果找一個(gè)最重要的關(guān)鍵詞，我想應(yīng)該就是開(kāi)放”。競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要保持開(kāi)放，彼此賦能。差異鮮明的平臺(tái)結(jié)盟，或許能產(chǎn)生更大的效用。
畢竟，對(duì)于知乎大V和快手老鐵以及你我而言，都需要看到更大的世界。
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