在2018年，吳欣鴻一度非常焦慮。
自2016年成功上市以來，美圖公司出現(xiàn)虧損，導致投資者信心下滑，負面影響直接反映在股價上。美圖的市值一度下跌至一百多億港元，而在巔峰時期則高達千億港元。
到底發(fā)生了什么？作為美圖公司的CEO，吳欣鴻在思考這個問題。
2018年8月8日，吳欣鴻在戰(zhàn)略升級發(fā)布會上宣布在美圖的下一個十年開啟二次創(chuàng)業(yè)，進軍社交領域。同時，美圖公司的組織架構也隨之進行了調(diào)整，成立社交產(chǎn)品、美顏產(chǎn)品、智能硬件產(chǎn)品三大產(chǎn)品事業(yè)群。
9月20日美圖秀秀App新版本上線，在首頁著重增加了“社區(qū)”版塊的占屏篇幅。“我們認為，美圖秀秀的用戶對社交存在需求，因為把照片和視頻變美就是為了分享出去。”在推出包含社交板塊的新版本更新一年之后，吳欣鴻再次和鳳凰網(wǎng)科技談到美圖的轉型。
吳欣鴻認為，美圖秀秀原本只是一款修圖工具，作為工具的天花板非常低，給內(nèi)部帶來的變現(xiàn)壓力也很大。但是作為一款社交產(chǎn)品，就有非常好的可擴展性，想象空間也變大了。
到最后，美圖公司還把營收中占比很大的硬件業(yè)務剝離。11月19日，小米在其第三季報中宣布，已與美圖簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，隨后美圖發(fā)布公告，美圖與小米的合作內(nèi)容包括所有日后發(fā)布的美圖品牌智能手機及某些智能硬件產(chǎn)品相關的美圖品牌的全球獨家授權，以及若干技術和域名的全球授權。
▲吳欣鴻在烏鎮(zhèn)參加一個論壇
“說實話，我當時的心情非常復雜。”吳欣鴻說，他對手機業(yè)務很有感情，甚至很多產(chǎn)品還是他親自參與，并操刀設計。吳欣鴻曾經(jīng)以成為美術家為目標，對于設計和美學有獨到的心得。
他也曾經(jīng)過對手機業(yè)務充滿信心。2018年初，他在接受媒體采訪時這樣說：“我不在乎別人怎么說我做手機，只要手機這個業(yè)務還在盈利，我就會一直做下去?！碑敃r，首款搭載高通驍龍?zhí)幚砥鞯拿缊D手機T9剛剛面市，高端機V7也在籌劃中。
如今，他回過頭去看這一系列的調(diào)整，已經(jīng)變得釋然。他說：“（轉讓硬件業(yè)務）這個決定必須要做?！币驗橹懊缊D的盤子非常大，有移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有硬件業(yè)務，也有電商業(yè)務，然后還加大投入做人工智能技術，“業(yè)務越多，大家越使不上力氣?；貧w到美圖秀秀為核心，美拍和美顏相機為輔助的格局，大家都清楚了。”
在逐步修正之前所犯的錯誤，包括吳欣鴻在內(nèi)的核心成員，都恢復了信心?！敖衲甑慕箲]感沒那么重了?！彼f。
美圖對于美圖秀秀這款產(chǎn)品有非常長遠的規(guī)劃，主要是在三個方面：構建消費者社區(qū)、視頻化以及成功的國際化。在構建消費者社區(qū)上，美圖秀秀將從美妝切入，而更加細分的領域則是彩妝，然后延伸到護膚，“或許最后還會進入醫(yī)美、健身等，我們都在看機會。”吳欣鴻說。
在視頻化上，美圖秀秀和美拍會垂直于不同的領域。美圖秀秀專注在美和社交，而美拍將從多品類內(nèi)容轉向以母嬰內(nèi)容為主的視頻社區(qū)，從而保證兩款產(chǎn)品的差異化運營。吳欣鴻認為，短視頻賽道已經(jīng)有兩個體量巨大的平臺，美圖暫時無法與之競爭，但是在垂直細分領域依然可以找到機會。
在國際化，美圖也將把重心放在視頻領域，并且通過訂閱實現(xiàn)商業(yè)化。吳欣鴻以Instagram的Story為例子，他認為Instagram的用戶大部分都是Story的用戶，這些海量用戶對于視頻工具產(chǎn)品來說就是藍海，在積累足夠用戶之后，可以通過產(chǎn)生的海量內(nèi)容吸引用戶訂閱。
“在海外，我們也并不是野心很大?！眳切励櫿f，他的規(guī)劃是在發(fā)展中市場獲取用戶，在發(fā)達國家市場變現(xiàn)。這樣才符合他對成功國際化的定義：海量用戶、很好的品牌知名度和賺到錢。但目前，美圖秀秀在海外的表現(xiàn)，距離他的目標還有差距。
但是，在進行社交產(chǎn)品的轉型后，美圖秀秀的潛力正在被挖掘出來。美圖秀秀2019年上半年財報顯示，其月活躍用戶于2019年6月達到3.081億，比2018年12月增加0.6%。同時，截至2019年6月，美圖秀秀用戶的平均每日使用時長超過12分鐘，相比之下轉型之前平均每日使用時長約為5到6分鐘。
吳欣鴻說：“任何公司可能都會有這種周期性，美圖之前也把很多錯都給犯了，絕大部分犯的錯誤我們都犯過?！钡请S著美圖的調(diào)整效果開始顯現(xiàn)，吳欣鴻的信心在恢復，美圖的健康度也在提升。
吳欣鴻看起來已經(jīng)更像是一個企業(yè)家，而非一個產(chǎn)品經(jīng)理或者理想主義者。2017年11月他在北京的五棵松和Anglebaby一起發(fā)布了高端手機美圖V6，隨后又在頤和園發(fā)布了美圖T9手機?！耙郧拔谊P注產(chǎn)品，現(xiàn)在我把產(chǎn)品看成是戰(zhàn)略的一部分。我更關注全局，關注組織和關注錢?！彼f，他現(xiàn)在最迫切的事情就是把公司做好。
以下為鳳凰網(wǎng)科技獨家對話實錄，略有修改
談個人：一年前很焦慮，現(xiàn)在好多了
鳳凰網(wǎng)科技：這是美圖第幾次參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會了？
吳欣鴻：今年是第二次了。
鳳凰網(wǎng)科技：最近這一年你很少在公開場合出現(xiàn)了，和之前不一樣了。
吳欣鴻：是的。我覺得先把公司做好，因為人的精力有限。
鳳凰網(wǎng)科技：你曾經(jīng)更像一個理想主義者，現(xiàn)在更像一個企業(yè)家。
吳欣鴻：是。企業(yè)家以全局為先，看公司的整體和整個業(yè)界，不再只看個人興趣，不再只看公司的某個單點。我之前確實是欠缺一個企業(yè)家所需要具備的全局能力。當然，通過這一兩年的磨煉，我覺得我是逐漸在學習提升。
鳳凰網(wǎng)科技：那在這個過程中，誰對你幫助更大一些？
吳欣鴻：幫助比較大的可能很難具體到個人，我覺得是多方面的。任何的困難都會幫助公司，幫助我在內(nèi)的每一個人成長。這真的不是什么雞湯，是實實在在的感受。我和美圖都要從過往所有的教訓里面吸收經(jīng)驗。如果要感謝，就感謝我們得到的每一個深刻的教訓，因為只有這些才能成長。
鳳凰網(wǎng)科技：作為CEO，你如今在美圖所關注的重點是什么？
吳欣鴻：現(xiàn)在對我來說，最關注的就是三個點，戰(zhàn)略、人和錢。戰(zhàn)略就是我們說的社交與美，這兩條線如果能執(zhí)行好，長遠來說對美圖有很大很大的幫助。人更多是關注組織，因為之前我不夠全局，都是關注個體，現(xiàn)在是關注整個組織，包括組織的效率。錢的話，更多是關注一是我們的收入，一個是我們的現(xiàn)金流。所以我現(xiàn)在確實比以前要有全局性，開始關注在我認為最重要的三個點，戰(zhàn)略、人、錢。
以前我所在意的，比如說產(chǎn)品，其實是包含在戰(zhàn)略中的，但我以前老是覺得自己是一個產(chǎn)品經(jīng)理，所以老是撲進去?，F(xiàn)在克制了一下，讓更多的年輕人來扛大旗。
鳳凰網(wǎng)科技：所以對你來說，個人是從小往大了做，美圖是從大往小了做。
吳欣鴻：應該這樣說，比美圖是從模糊到精準。從多條線回歸到兩條主線——社交與美。我現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，任何公司可能都會有這種周期性，美圖之前也把很多錯都給犯了，絕大部分犯的錯誤我們都犯過。
鳳凰網(wǎng)科技：你和美圖正在修正錯誤。
吳欣鴻：正在逐步修正。內(nèi)部看是蠻積極的，是真心覺得還蠻積極。我們有一些東西只能在財報上面說，但我自己感覺健康度比以前好很多。因為去年是實實在在出現(xiàn)大的巨額的虧損，包括部分產(chǎn)品的用戶下滑。所以我們今年算是止血了吧。
鳳凰網(wǎng)科技：你覺得去年壓力更大還是今年的壓力更大？
吳欣鴻：應該說去年非常焦慮，今年隨著問題逐個解決，今年變得逐漸清晰，信心越來越強。所以還是有蠻大變化的。
談硬件業(yè)務：心情復雜但業(yè)務要聚焦
鳳凰網(wǎng)科技：在美圖和小米的合作中，具體有什么細節(jié)可以透露？
吳欣鴻：這個合作更多是在于小米。我們在去年把品牌授權給了小米，所以很多（產(chǎn)品）策略都是由小米來定的，無論是今年的CC9定制版，還是明年要發(fā)布一款全新的美圖手機等等。我們更多是配合，這塊我倒沒有太多要說的。
鳳凰網(wǎng)科技：把硬件業(yè)務交出去的時候你是怎樣的心情？
吳欣鴻：心情非常復雜，因為畢竟是我們投入那么多的時間。很多產(chǎn)品我都有參與，甚至操刀設計，曾經(jīng)也還做得還行。很可惜，但這個（決定）也是必須做的。
鳳凰網(wǎng)科技：從美圖角度說，失去硬件業(yè)務的影響很大。
吳欣鴻：（硬件業(yè)務）在之前算是挺大比例（的收入來源）。
鳳凰網(wǎng)科技：你經(jīng)常提到“收窄”，但美圖曾經(jīng)是一家業(yè)務范圍很廣的公司，所以現(xiàn)在這個變化對你來說會很困難嗎？
吳欣鴻：這個并不困難，包括我在內(nèi)的公司很多核心的成員，其實內(nèi)心早就越過這個障礙了?，F(xiàn)在反而覺得很有信心。
鳳凰網(wǎng)科技：信心主要在哪方面？
吳欣鴻：來自我們能夠在一個點上面使力。我們很多同事其實都很不錯，但之前的公司業(yè)務太多，包括一些產(chǎn)品定位也比較模糊，所以大家使不上力。現(xiàn)在知道美圖秀秀、美拍這些產(chǎn)品要做什么，所以大家不會有任何的障礙，反倒就覺得非常得有信心。
談美圖轉型：美圖秀秀是核心多產(chǎn)品服務核心戰(zhàn)略
鳳凰網(wǎng)科技：硬件業(yè)務轉讓給小米運營，推出全新的社交戰(zhàn)略，美圖的全面轉型進展如何？
吳欣鴻：首先手機業(yè)在今年已經(jīng)是非持續(xù)經(jīng)營的業(yè)務。我們已經(jīng)把手機業(yè)務從主體的收入剝離出來。所以現(xiàn)在我們是全力做好互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。社交是我們一個長期戰(zhàn)略，目前來看美圖秀秀的社區(qū)有一些進展，但還遠沒有達到我們內(nèi)部認為比較好的那個階段。因為我們內(nèi)部其實對社交有非常長遠的規(guī)劃。
鳳凰網(wǎng)科技：能否說說你們的規(guī)劃？
吳欣鴻：我們做社交還是要回到本質，即對用戶產(chǎn)生的價值，而不能光想著幫助我們更好的商業(yè)化。過去，美圖秀秀更多被認為是一個修圖工具，那它為用戶帶來的價值就是讓照片變得更好看，我們在美圖秀秀工具基礎上搭建了一個社區(qū)，然后也一直在想，這個社區(qū)到底能為用戶提供什么價值。
用戶對美圖秀秀的心智是變美。我們認為，社區(qū)也應該能夠幫助用戶在現(xiàn)實生活中變得更美。所以我們現(xiàn)在會有更清晰的定位，就是以變美的內(nèi)容為核心的社區(qū)。變美內(nèi)容包括美妝、醫(yī)美、穿搭、健身等。
我們一開始會更加聚焦在美妝，特別是彩妝，因為我覺得，我們要做好一個社區(qū)，它的內(nèi)容定位很重要?，F(xiàn)在已經(jīng)有太多社區(qū)了，所以你必須要有一個非常窄的切入點，我們認為在變美大的定位下，我會不斷的去收窄，收窄到美妝，收窄到彩妝。所以前期會把這塊內(nèi)容做好，慢慢建立用戶的心智。
鳳凰網(wǎng)科技：美圖為什么要轉向做社交？當時怎樣做出這個判斷的？
吳欣鴻：很簡單，美圖所覆蓋的用戶都是潛在的活躍社交用戶，他們用美圖秀秀、美顏相機是為了更好分享到社交平臺上。另外，我們有內(nèi)部和外部的推力，外部的推力是用戶的需求，年輕的用戶對于社交類產(chǎn)品是有需求的，他們不會只滿足于在一個平臺上，可能會去玩一些新的（產(chǎn)品）。
內(nèi)部在于我們變現(xiàn)的壓力，因為純工具的產(chǎn)品天花板比較低，硬廣總會飽和的。所以我們也是一直在想如何去改變現(xiàn)有的工具為主的產(chǎn)品形態(tài)。
鳳凰網(wǎng)科技：社交產(chǎn)品也是你親自操刀設計的嗎？
吳欣鴻：是的。你也知道，做好一個社區(qū)不是說昨天立一個目標就馬上能做成的，它是需要一定時間的積累。目前我們來看，效果還是不錯的。
鳳凰網(wǎng)科技：你們?nèi)绾卧u估產(chǎn)品的效果？
吳欣鴻：首先是從用戶的時長，數(shù)據(jù)一直在增加。第二，從覆蓋的用戶數(shù)來說，（占美圖秀秀用戶）比例一直在提升，我們現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了近一半的用戶了。一半的用戶已經(jīng)在瀏覽我們的社區(qū)了，但目前光是瀏覽我覺得還是不夠的。所以我們希望，用戶能夠去建立一個非常清晰的心智，明白這個社區(qū)是干嘛的，未來才有足夠的動力來分享和消費。
鳳凰網(wǎng)科技：美圖自轉型開始已經(jīng)一年有余，期間你有哪些思考？
吳欣鴻：未來我們最核心的還是在構建消費者社區(qū)上面，這是我們長期戰(zhàn)略。其次還要全面的視頻化，現(xiàn)在我們會越來越多去支持視頻的美化。第三是需要更加國際化，我們有走出國門，但離成為一款成功的國際化的產(chǎn)品還有一定的距離。
鳳凰網(wǎng)科技：美圖也要涉足短視頻，那美拍會怎樣安排？
吳欣鴻：美拍我們會調(diào)整它的定位。美拍之前是一個比較全面的，內(nèi)容品類比較多的短視頻產(chǎn)品，現(xiàn)在我們會逐步將內(nèi)容品類收窄到偏母嬰，特別是以寶寶為核心的短視頻社區(qū)。比如，用戶可以在美拍討論寶寶教育、運動、健康，分享育兒心得。我們觀察，在短視頻這條大賽道上已經(jīng)有兩個頭部，通常一個賽道最多兩個頭部，所以我們必須去找到專屬于美拍的細分賽道，成為這個細分賽道的頭部。
我們看到，目前做母嬰這個細分領域的短視頻產(chǎn)品還比較少，寶寶樹這樣的垂直社區(qū)在做內(nèi)容，但我們認為短視頻還是有機會的。
鳳凰網(wǎng)科技：那接下來美圖商業(yè)化的重點是哪個方向？
吳欣鴻：業(yè)務轉型對美圖互聯(lián)業(yè)務的幫助很大，我們上半年互聯(lián)網(wǎng)收入的完成率超過120%。硬件業(yè)務已經(jīng)被列為非持續(xù)經(jīng)營業(yè)務，所以即使收入減少，大家也不會很糾結了。我們內(nèi)部能感受到大家非常聚焦。在商業(yè)化上，互聯(lián)網(wǎng)收入有比較大的進步就是很正向的了。
鳳凰網(wǎng)科技：你提到美圖離成功的國際化還差一點點，所以成功的標準是什么？
吳欣鴻：差很遠。我們認為成功的標準，就是既要有很大的用戶基數(shù)，很高的品牌知名度，又要能賺到錢，這確實是少一個都不行。
鳳凰網(wǎng)科技：所以美圖下一步在海外有什么計劃？
吳欣鴻：我們現(xiàn)在看到海外有一個大的趨勢，或者說紅利，就是訂閱。所以我們會在海外去大力發(fā)展訂閱型的產(chǎn)品，國內(nèi)的生態(tài)會比較豐富一點，所以有更多變現(xiàn)的渠道。在海外，特別是國家的差異很大，所以我們海外更聚焦在訂閱型的產(chǎn)品上，特別是視頻類的訂閱型產(chǎn)品。
鳳凰網(wǎng)科技：但是在海外做視頻產(chǎn)品，面臨的挑戰(zhàn)依然很多，特別是有許多體量更大的對手。
吳欣鴻：視頻我們更關注的是整個生態(tài)，比如說有視頻的平臺，也有很多視頻類的工具。所以這里面還是存在大量的機會。特別是在海外，因為地域、文化的差異，我們在很多國家其實還是有巨大的機會。舉個例子，比如說instagram，它已經(jīng)是全球最大的社交平臺之一。但它的story占了其DAU里面很大一個比例，而story其實是以視頻為主的一個社交產(chǎn)品。所以我們就可以針對instagram全球用戶的視頻需求去提供有互補性的、更好用的工具。當然，我們會把訂閱服務融入其中，保證在用戶增長的同時可以做很好的變現(xiàn)。另外，我們對于海外的野心也不是很大，我們就是希望專注于某個市場。
鳳凰網(wǎng)科技：主要是哪個市場？
吳欣鴻：應該說是專注于視頻中的某塊業(yè)務。因為可做的業(yè)務很多，現(xiàn)在我們只做了視頻。視頻平臺目前對我們來說確實有一定的難度，所以我們在視頻類的工具上會進一步的發(fā)力，這樣的話也能夠跟現(xiàn)有的平臺有比較好的一個互補性。
鳳凰網(wǎng)科技：中國手機廠商也在出海，有哪些紅利你們可以享受？
吳欣鴻：當然，我們?nèi)ツ旮∶缀炗喠艘粋€戰(zhàn)略合作，里面就有獨家的協(xié)議。我們無論在國內(nèi)還是海外，在手機領域都只跟小米合作。
鳳凰網(wǎng)科技：所以在出海上，美圖有哪些可供分享的經(jīng)驗？
吳欣鴻：我們認為，首先一定要緊貼社交平臺，就像我剛才舉instagram的例子，像story的視頻需求那么大，我們能不能先把這些用戶的需求服務好？然后他們在使用的過程中就能夠有一個自發(fā)的口碑傳播，這樣就可以省下很多這種渠道和營銷的費用，這個很樸實。
第二，用戶分層和國家分區(qū)的策略。在偏發(fā)展中國家去大量低成本的獲取用戶，但短期確實還比較難變現(xiàn)。然后在一些發(fā)達國家主做收入。當然做收入的基礎，還是要有一個比較好的本地化運營團隊。
另外在AI上，我們建立了很多的模型。在海外要面臨用戶的不同膚色和不同文化，我們做了很多的模型去適配，這樣確保每個地方的用戶都能夠有一個比較滿意的效果。當然還有很多補充的例子，比如像我們女生認為雀斑是不好看的，但在丹麥，就以雀斑為美。
鳳凰網(wǎng)科技：商業(yè)化的核心產(chǎn)品是美圖，那么后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃是如何的？
吳欣鴻：當前，美圖秀秀是絕對的核心，其他的產(chǎn)品比如美顏相機，都是要服務美圖秀秀的。當然，我們未來可能會有獨立的新產(chǎn)品，但這個新產(chǎn)品可能跟我們現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)會有一些差異。但是有一個點，它一定是我們現(xiàn)在所服務的這些用戶所需要的。用戶群是一致的，但是產(chǎn)品形態(tài)可能有一些差異，甚至可能也會是別的品類。
鳳凰網(wǎng)科技：美圖秀秀擁有大量的女性用戶，你們會如何去做這款產(chǎn)品？
吳欣鴻：我希望美圖秀秀未來會以美妝為一個核心品類，特別是美妝里面的彩妝。我們也是希望能構建一個比較好的生態(tài)，不僅僅是社區(qū)和內(nèi)容，還希望能介入到這個鏈條的一些關鍵節(jié)點。所以我們未來會在這方面做一些布局。美妝里面，彩妝和護膚，這兩個我們都會去進入。只不過對于美圖秀秀而言，彩妝會是更前面的，后面再延伸到護膚。當然未來有沒有可能延伸到醫(yī)美甚至健身，都是有可能。我們需要把第一步先做好，才有后面的機會。
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