在近期熱播的美劇《致命女人》中，出現(xiàn)了一個(gè)大家并不陌生的職業(yè)——Influencer（網(wǎng)紅），在劇中一對(duì)旅行博主夫婦在Instgram平臺(tái)上做內(nèi)衣廣告為生。
而在中國(guó)，有影響力的Influencer不限于在社交網(wǎng)絡(luò)上過(guò)著酒會(huì)、沙灘、鉑金包的精致生活，而是褪下精致，活躍在各大電商平臺(tái)或機(jī)構(gòu)，有著直播主播、柜臺(tái)BA、網(wǎng)店掌柜、和草根紅人的不同身份，但有著同樣的目的——帶貨。當(dāng)下，以李佳琦、薇婭為代表的主播正成為影響線(xiàn)上消費(fèi)的“Influencer”。
影響力同時(shí)也意味著“殺傷力”。日前，帶貨界的“頂級(jí)流量主播”李佳琦就因直播事故而登上微博熱搜，在一場(chǎng)不粘鍋產(chǎn)品直播中李佳琦現(xiàn)場(chǎng)“翻車(chē)”：鏡頭里的雞蛋粘在鍋內(nèi)，李佳琦嘗試救場(chǎng)，口中重復(fù)“它不粘”。
李佳琦直播現(xiàn)場(chǎng)
頂級(jí)流量主播有翻車(chē)事故，下場(chǎng)直播賣(mài)貨的明星也有折戟。此前王祖藍(lán)直播賣(mài)大閘蟹被爆出延遲提貨的問(wèn)題，王祖藍(lán)的微博一時(shí)間淪為維權(quán)陣地，此前主持人李湘也因在淘寶直播售賣(mài)貂毛外套銷(xiāo)量慘淡而頗受爭(zhēng)議。
李佳琦的“不粘鍋事故”只是網(wǎng)紅帶貨野蠻生長(zhǎng)的一個(gè)縮影，在直播電商的賽道上，一邊是機(jī)構(gòu)扶持、瓜分頭部流量的主播明星陣列，另一邊有大量的中小主播和商家爭(zhēng)奪流量和浮現(xiàn)權(quán)。此外，由于直播產(chǎn)品大多為非標(biāo)品的特點(diǎn)，直播商品存在的質(zhì)量和售后問(wèn)題也不容小覷。
直播成為電商平臺(tái)的一劑良藥
電商平臺(tái)為消費(fèi)者提供了消費(fèi)的“貨”和“場(chǎng)”，而交易完成的瞬間平臺(tái)似乎是緘默的。此時(shí)直播承擔(dān)了降低消費(fèi)者判斷成本的角色，一邊“排雷”一邊“種草”，為電商平臺(tái)貢獻(xiàn)了可觀的GMV增量。
在YY、映客、花椒等移動(dòng)直播平臺(tái)高速成長(zhǎng)的間隙，淘寶、蘑菇街、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)將直播納入了重點(diǎn)規(guī)劃。
2016年3月，淘寶正式運(yùn)營(yíng)淘寶直播頻道，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理曾聞仲表示，經(jīng)三年的探索，直播已經(jīng)成為電商的標(biāo)配而不是選配。淘寶披露的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播全年拉動(dòng)GMV破1000億，占淘寶零售GMV的7%以上。
此外，今年7月京東也宣布推出紅人孵化計(jì)劃“京品推薦官”，稱(chēng)將投入10億，包括京東App發(fā)現(xiàn)頻道、視頻直播等站內(nèi)資源以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源，發(fā)展“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。
直播對(duì)垂直電商平臺(tái)的GMV也貢獻(xiàn)巨大，《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，直播將主打女裝品類(lèi)的蘑菇街用戶(hù)復(fù)購(gòu)次數(shù)提升了4倍，直播GMV也占到了蘑菇街總GMV的24%。
除了電商平臺(tái)，短視頻內(nèi)容平臺(tái)快手、抖音也開(kāi)始試水直播電商，目前，快手主播在直播時(shí)可通過(guò)快手小店、有贊、魔筷、淘寶等平臺(tái)進(jìn)行帶貨，此外，抖音也先后上線(xiàn)了包括POI權(quán)益、抖店、商品搜索等新能力，布局電商生態(tài)。
適逢雙十一前夕，直播電商這場(chǎng)醞釀已久的賽事，在各大平臺(tái)顯現(xiàn)出了即將爆發(fā)的趨勢(shì)。
極速狂奔的主播們：停一天就會(huì)失去觀眾
信任感、交互性、性?xún)r(jià)比是直播賣(mài)貨相對(duì)于傳統(tǒng)的圖文、視頻賣(mài)貨的優(yōu)勢(shì)所在。
流量主播之所以能獲得信任感，是由其團(tuán)隊(duì)對(duì)貨品本身進(jìn)行了一輪篩選，降低選擇對(duì)比的成本，主播對(duì)產(chǎn)品性能、優(yōu)點(diǎn)、使用方法了然于胸，由在平臺(tái)被動(dòng)搜索的模式轉(zhuǎn)向主播主動(dòng)推薦的模式。
此外，在貨倉(cāng)、檔口換裝、拿貨、直播的情境，最大程度還原了產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)壓縮了流通成本，具有強(qiáng)大帶貨能力的主播甚至能夠根據(jù)訂貨量向廠(chǎng)商逆向訂貨。
直播電商的主體準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)分為兩種，一種是機(jī)構(gòu)達(dá)人，即店鋪通過(guò)與機(jī)構(gòu)達(dá)人合作賣(mài)貨；另一種是店鋪直播，即店鋪本身的運(yùn)營(yíng)、品牌BA作為主播，為品牌站臺(tái)。
新的機(jī)遇吸引了大量玩家進(jìn)場(chǎng)，同時(shí)也讓原本激烈的主播賽道更加白熱化。商家需要通過(guò)交易量來(lái)獲得浮現(xiàn)權(quán)/直播間推薦，紅人則要切實(shí)通過(guò)帶貨能力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。
“主播都很拼”，一平臺(tái)主播告訴鳳凰網(wǎng)科技。頭部主播基本上保持每日定時(shí)開(kāi)播的規(guī)則，“如果你今天不直播了，說(shuō)不定你的粉絲就會(huì)被那另外的9999場(chǎng)直播吸引住了，她可能第二天就不來(lái)看你了”，李佳琦也曾對(duì)媒體表露過(guò)這種危機(jī)感。
“主播不僅需要不斷更新的產(chǎn)品種類(lèi)，還需要自己完成采購(gòu)、訂貨等，主播的素質(zhì)和控場(chǎng)能力要求也越來(lái)越高”，一位在垂直電商有2年直播經(jīng)驗(yàn)的主播對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示，隨著做直播的人越來(lái)越多，整個(gè)電商直播的價(jià)格越來(lái)越透明化，客戶(hù)選擇變多，主播的壓力非常大。
這位主播表示，每天直播8個(gè)小時(shí)是常態(tài)，播完還要處理發(fā)貨、售后、選貨。不變通隨時(shí)可能被淘汰，這是所有主播的共同處境。
林更新、李湘、王祖藍(lán)直播帶貨
除了以此為生的主播，明星也是直播電商中不可忽略的角色。對(duì)明星藝人來(lái)說(shuō)，從“代言”到“帶貨”，不僅是一字之差，帶貨明星需要放下偶像身段，對(duì)著屏幕另一端的觀眾細(xì)心講解產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，渲染氛圍，為產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)“賣(mài)吆喝”。
消費(fèi)粉絲還是消費(fèi)商品？
在雙十一前夕，李佳琦此次不粘鍋“直播翻車(chē)”事件截止目前尚未沒(méi)有給出正式回應(yīng)，又一波熱門(mén)話(huà)題已經(jīng)將此事件淹沒(méi)。
直播帶貨究其本質(zhì)是一種廣告行為，利用名人、主播作為品牌背書(shū)，對(duì)平臺(tái)、商家無(wú)疑是一個(gè)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。在直播間，觀眾既是消費(fèi)者，也是品牌和主播的粉絲，但是以個(gè)人信譽(yù)背書(shū)的主播并不能為產(chǎn)品全方位代言。
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，直播核心用戶(hù)日均停留接近一個(gè)小時(shí)，并仍在增長(zhǎng)，同時(shí)主播數(shù)量也在增長(zhǎng)，帶貨直播衍生出的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸成熟。但是，產(chǎn)品款式多、價(jià)格參差不齊非標(biāo)商品是天然適合電商直播的商品，這些產(chǎn)品帶來(lái)的售后、質(zhì)量問(wèn)題如果無(wú)法解決，對(duì)平臺(tái)、品牌都是負(fù)面打擊。
對(duì)電商直播的商家來(lái)說(shuō)，中小商家難獲浮現(xiàn)權(quán)，流量有限的桎梏仍然存在。此外，在大多數(shù)直播電商的場(chǎng)景，以檔口、倉(cāng)庫(kù)、直播間的主播為主，垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士少，對(duì)直播的品類(lèi)、受眾都有不同程度的偏好。
電商平臺(tái)的帶貨主播是一個(gè)身份特殊的存在，他們既不同于商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，也不是只會(huì)露出標(biāo)準(zhǔn)微笑的明星代言人。
屏幕那端的消費(fèi)者是為產(chǎn)品本身買(mǎi)單，還是為侃侃而談的主播買(mǎi)單，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。就當(dāng)下而言，不論是平臺(tái)還是主播，電商直播從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范化發(fā)展還有一段路程。
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