據(jù)國外媒體報道，來自中國和其他國家的第三方賣家正攜數(shù)以千計的新品牌涌入亞馬遜，這些賣家的商標(biāo)申請量激增，也一度讓美國專利商標(biāo)局(USPTO)無法招架。
在亞馬遜網(wǎng)站上，商品可謂多不勝數(shù)，充斥著各種各樣難以辨認(rèn)的品牌名稱。例如，在上面搜索“winter gloves”（冬季手套），你會看到大量你從未聽說過的品牌，比如Pvendor、RIVMOUNT、FRETREE和MAJCF。它們沒有什么特別的含義，它們既不是從另一種語言翻譯過來的，也不是羅馬化的，也不是音譯過來的，而且它們包含的單詞或名稱似乎與它們銷售的產(chǎn)品無關(guān)。有的品牌的手套有數(shù)百甚至數(shù)千條好評，價格非常低廉，附帶亞馬遜Prime服務(wù)，發(fā)貨免費(fèi)且快速。
這些被部分亞馬遜賣家稱為“偽品牌”的產(chǎn)品，在亞馬遜的平臺上占據(jù)了很大一部分，而且還在不斷增長。不同于繁瑣的傳統(tǒng)銷售，這數(shù)千條新產(chǎn)品線是由第三方賣家直接放到亞馬遜上銷售的，這對品牌的意義構(gòu)成了挑戰(zhàn)。
品牌還重要嗎？
它們還給美國專利商標(biāo)局的工作帶來了極大的挑戰(zhàn)。美國專利商標(biāo)局一直在批準(zhǔn)那些偽品牌，但與亞馬遜的購物者一樣，它多年來一直對那些品牌感到困惑。也許它們就是購物的未來。當(dāng)然，它們已經(jīng)是人們購物生活的一部分。
舉例來說，F(xiàn)RETREE產(chǎn)品由一位名叫Pouss的亞馬遜賣家銷售，Pouss的其他產(chǎn)品包括水瓶、USB集線器和充氣躺椅，其中比較受歡迎的產(chǎn)品擁有數(shù)百條好評。FRETREE商標(biāo)于2019年7月獲得，涵蓋20種商品，包括“冰淇淋勺”、“寵物喂食器”和“野營烤架”，但沒有手套。該商標(biāo)稱，“‘FRETREE’一詞在外語中沒有任何含義?！彼淖匀耸荓i Nuo，他列出了一個在中國深圳的商業(yè)園區(qū)地址。他還持有美國專利商標(biāo)局批準(zhǔn)的另外兩個商標(biāo)：Dralegend和Corlitec，這兩個品牌在亞馬遜上有各種各樣的產(chǎn)品，包括鬧鐘、手電筒、噴燈和瑜伽墊。
在美國銷售額超過100萬美元的亞馬遜頂級賣家中，近一半在中國；據(jù)估計，亞馬遜的中國賣家約有三分之一在深圳。
在未能打入由京東和阿里巴巴主導(dǎo)的市場后，亞馬遜于2019年關(guān)閉了其在中國的業(yè)務(wù)Amazon.cn。不過，該公司在招募中國企業(yè)家到海外銷售、開設(shè)“跨境電子商務(wù)園區(qū)”方面要成功得多，它可為賣家提供物流、品牌推廣等方面的幫助。
“如果一家中國工廠能給出比美國賣家更好的價格，亞馬遜會很高興?！迸c平臺賣家和企業(yè)客戶合作從中國采購產(chǎn)品的吉安·戈爾扎里(Kian Golzari)說道。在中國、越南和東歐的工廠直銷品牌在亞馬遜上可能會得到一條簡單的銷售渠道。
對于這些海外銷售商來說，相比銷售，品牌并沒有那么重要。
這并不是說傳統(tǒng)的品牌在亞馬遜不重要。自21世紀(jì)初以來，該公司一直在討好各大品牌，自己也在不斷創(chuàng)建屬于自己的產(chǎn)品品牌，甚至在某些情況下，還協(xié)助進(jìn)行市場營銷——尤其是當(dāng)合作伙伴在國外時。但是在某些類別中，尤其是日用品，一個產(chǎn)品即使沒有品牌也可以取得成功。
亞馬遜資深賣家和顧問凱文·金(Kevin King)說道，在這些品類中，賣家大多“利用亞馬遜的品牌名稱來銷售他們的產(chǎn)品”。如果一件商品是在Prime上，有很高的評分，能快速配送，那么它就會很容易引起人們的注意。它有它的品牌，但它的品牌與其說是UGBDER，不如說是亞馬遜：在亞馬遜的平臺上銷售，借助亞馬遜Prime服務(wù)，由亞馬遜履行訂單，用亞馬遜的專屬盒子打包發(fā)貨，甚至可能是通過亞馬遜的設(shè)備購買。
商品評價和搜索位置對亞馬遜上的任何產(chǎn)品都很重要。在由新品牌和非知名品牌主導(dǎo)的品類中，在亞馬遜的各種系統(tǒng)中獲得優(yōu)勢尤為重要。這些類別吸引了愿意采取“黑帽”策略的賣家，這些策略包括刷好評，通過刷點(diǎn)擊來提升搜索排名，以及打擊競爭對手。依賴多年品牌知名度的賣家會謹(jǐn)慎行事，相比之下，名下有多個可更換商標(biāo)的工廠則可能會肆無忌憚。
建立亞馬遜式的品牌
亞馬遜的第三方平臺讓幾乎任何東西都可以很容易地賣給幾乎任何人，因而有關(guān)假冒商品、誤導(dǎo)性的產(chǎn)品和危險產(chǎn)品的報道頻頻出現(xiàn)。為了解決賣家和顧客的擔(dān)憂，亞馬遜采取了各種各樣的措施，其中包括2017年全面實(shí)施的品牌備案（Brand Registry）政策。該政策旨在幫助品牌所有者打擊假冒產(chǎn)品，并管制其品牌在亞馬遜網(wǎng)站上的整體形象。
從2017年起，平臺賣家還需要注冊商標(biāo)。
Ni, Wang & Massand合伙人蒂莫西·王(Timothy Wang)有許多客戶從事跨境電子商務(wù)，在亞馬遜上銷售?！昂芏嗤鈬N售商在設(shè)計商標(biāo)方面都做得比較簡單，很多人只是隨便編了幾個字母。如果只是一堆隨機(jī)的字母，人們就不能說這和他們的商標(biāo)太相似了，因此這樣就更容易注冊商標(biāo)了?！?/p>
在知識產(chǎn)權(quán)律師CJ·羅森鮑姆(CJ Rosenbaum)看來，品牌的名字已經(jīng)變得越來越不重要了。
商標(biāo)申請潮
對于商標(biāo)律師和美國專利商標(biāo)局來說，近年來來自中國的商標(biāo)申請攀升多少讓人費(fèi)解。
商標(biāo)分析公司CompuMark的羅伯特?雷丁(Robert Reading)表示：“過去5年，商標(biāo)申請數(shù)量出現(xiàn)了爆炸式增長。去年，14%的美國商標(biāo)是由中國申請人申請的，前一年是10%。”
他說，根據(jù)CompuMark的分析，“這數(shù)萬份申請的注冊率實(shí)際上比代表美國大公司的主流美國律師事務(wù)所要高得多?！彼麄兊纳暾埆@批率高的一大原因可能就是相當(dāng)獨(dú)特的品牌名字。
作為反制措施，美國專利商標(biāo)局表示，從2019年8月開始，它將開始要求商標(biāo)申請者有一名美國授權(quán)律師作為代表。據(jù)CompuMark稱，這導(dǎo)致申請人數(shù)在去年7月激增，到10月則大幅下降。
被問及外國申請飆增的原因時，美國專利商標(biāo)局新聞秘書保羅·富西托(Paul Fucito)稱，“我們沒有任何可表明那些商標(biāo)申請者的意圖的證據(jù)。我們認(rèn)為，美國商標(biāo)注冊需求增加可能與電商零售的顯著增長有關(guān)，但沒有證據(jù)證明這一點(diǎn)?！?/p>
凱文·金則直言，“這幾乎100%歸結(jié)于亞馬遜的賣家和電商賣家，因?yàn)橐坏┧麄兊纳虡?biāo)備案，亞馬遜就會給他們開放很多額外的分析報告和平臺功能。”
據(jù)亞馬遜稱，自品牌備案政策實(shí)施以來，已有20多萬個品牌備案。
商標(biāo)律師蒂莫西·王說，“大量來自中國和其他國家的供應(yīng)商都在亞馬遜上銷售，他們對商標(biāo)的需求非常大，因此申請量大幅提升。”
“我們銷售在亞馬遜上很受歡迎的產(chǎn)品?！?/p>
造成這種混亂的原因之一是，商標(biāo)在亞馬遜平臺上的價值有限，但卻意義重大。專利商標(biāo)局將商標(biāo)描述為區(qū)分來自不同賣家的商品或服務(wù)的“品牌”，而在亞馬遜上，獲得商標(biāo)只是賣家品牌備案的一個流程。
對于亞馬遜的平臺來說，F(xiàn)RETREE和其他品牌一樣，都是品牌。對于廣大顧客來說也是如此。至少對亞馬遜來說，商標(biāo)制度是有效的。
“這是有意義的?！?FRETREE品牌經(jīng)理稱。它的品牌不是指它的產(chǎn)品，而是指在亞馬遜上建立業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。他說，公司想要“像樹一樣”發(fā)展業(yè)務(wù)。
他說，‘Fre’是簡化自‘free’一詞，意指顧客從其商店免費(fèi)獲得產(chǎn)品的愿望。當(dāng)被問及FRETREE是一家什么樣的商店，以及他們?nèi)绾芜x擇銷售什么產(chǎn)品時，他給出了一個突出亞馬遜的回答：“我們銷售在亞馬遜上很受歡迎的產(chǎn)品。”
商店才是最重要的，而非產(chǎn)品或品牌。用商標(biāo)來命名、發(fā)展和保護(hù)的東西并不是產(chǎn)品，而是一條通向美國消費(fèi)者（尤其是對亞馬遜Prime的1億多美國用戶）的、很有價值的銷售渠道。
廣告聲明：文內(nèi)含有的對外跳轉(zhuǎn)鏈接（包括不限于超鏈接、二維碼、口令等形式），用于傳遞更多信息，節(jié)省甄選時間，結(jié)果僅供參考，IT之家所有文章均包含本聲明。