對(duì)于人類來(lái)說(shuō)，45歲的年齡好像已經(jīng)走過(guò)了人生半途，不老也不年輕，但這也是回顧人生的好時(shí)機(jī)。而這也正是蒂姆·庫(kù)克在蘋果公司即將迎來(lái)45歲生日之際所做的事情。
造價(jià)達(dá)到50億美元的飛碟狀蘋果總部位于加州庫(kù)比蒂諾，庫(kù)克透過(guò)玻璃墻看到就是這樣一個(gè)從未像現(xiàn)在這樣值錢的龐然大物。去年，蘋果的股價(jià)上漲了一倍多，截止2020年1月，公司的市值達(dá)到1.4萬(wàn)億美元，超過(guò)了德國(guó)達(dá)克斯指數(shù)前30家公司的總和。
然而，蘋果的業(yè)務(wù)卻從未如此復(fù)雜和難以管理，甚至很容易出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。它不僅要達(dá)到其荒謬的高標(biāo)準(zhǔn)不斷研發(fā)新事物，它還朝著未知的領(lǐng)域進(jìn)軍。無(wú)論是評(píng)論家還是粉絲們都有同樣的疑問(wèn):蘋果還能認(rèn)清自己?jiǎn)?？它是在發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，還是太過(guò)分散精力？
多樣化發(fā)展的蘋果
一位蘋果高管私下表示：“這是蘋果歷史上一個(gè)非常奇怪的時(shí)期，我們正在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行試水。一些產(chǎn)品非常具有蘋果特點(diǎn)，比如AirPods。其它的則非常成熟，比如電視節(jié)目。這與一次只做一件‘不同凡響’的產(chǎn)品的理念有了很大的變化。”
庫(kù)克理念的多樣化也反映在市場(chǎng)上。消費(fèi)者科技的快速轉(zhuǎn)型意味著，保持客戶的關(guān)注度要比史蒂夫·喬布斯和設(shè)計(jì)師喬尼·艾夫管理公司時(shí)復(fù)雜得多。庫(kù)克表示，蘋果目前經(jīng)營(yíng)的廣度和深度是他們以前從未有過(guò)的。
以硬件為例:除了喬布斯和艾維推出的電腦、iPad和iPhone之外，蘋果現(xiàn)在還銷售手表和AirPods。據(jù)傳，用于游戲和虛擬會(huì)議的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）眼鏡、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）耳機(jī)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)耳機(jī)也將問(wèn)世。為了確保蘋果產(chǎn)品繼續(xù)吸引消費(fèi)者，并增加新的收入來(lái)源，庫(kù)克正在推出各種各樣的新服務(wù)。比如：Apple TV+上的原創(chuàng)視頻可以在Apple TV上觀看;“可信新聞”服務(wù);與高盛投資合作推出金融服務(wù);還有利用Apple Watch的心率和其它傳感器提供的醫(yī)療保健服務(wù)。
庫(kù)克還面臨著讓所有科技巨頭備受困擾的問(wèn)題，那就是Covid-19疫情帶來(lái)的影響。庫(kù)克要面臨著疫情對(duì)中國(guó)境內(nèi)iPhone和iPad的生產(chǎn)、消費(fèi)帶來(lái)的影響。蘋果還在與歐盟就其稅收結(jié)構(gòu)開出的150億美元罰單作斗爭(zhēng)。而且，庫(kù)克不得不在失去艾夫和零售主管安吉拉·阿倫茨兩位關(guān)鍵高管的情況下完成這一切。
盡管如此，庫(kù)克仍有足夠的理由感到高興。蘋果制造和銷售昂貴硬件的核心業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展。盡管2018年銷售不穩(wěn)，但iPhone的銷售額在2019年第四季度升至560億美元，同比增長(zhǎng)8%。預(yù)計(jì)將于9月推出的5G手機(jī)將進(jìn)一步提升銷量。
AirPods是一款內(nèi)置傳感器和語(yǔ)音助手的無(wú)線耳機(jī)，這款產(chǎn)品確實(shí)很受歡迎。Wedbush證券投資公司的丹·艾夫斯稱，AirPods是所有蘋果產(chǎn)品中增長(zhǎng)最快的，利潤(rùn)率在50%以上。艾夫斯估計(jì)，借助售價(jià)約250美元的降噪AirPods Pro，蘋果耳機(jī)在2020年的銷售額可能高達(dá)150億美元,并可能在2021年成為該公司第三大收益產(chǎn)品。
Apple Watch經(jīng)歷緩慢的開局之后業(yè)績(jī)良好。根據(jù)Strategy Analytics的分析，蘋果目前是全球收入最高的手表制造商，銷量超過(guò)了整個(gè)瑞士手表行業(yè)。該公司估計(jì)，蘋果在2019年的出貨量為3100萬(wàn)臺(tái)，比2018年增長(zhǎng)36%，相比之下，老牌瑞士品牌的出貨量為2100萬(wàn)臺(tái)。蘋果所有硬件和服務(wù)的總收入在2019年最后一個(gè)季度同比增長(zhǎng)了9%，達(dá)到918億美元，創(chuàng)歷史季度最高紀(jì)錄。
在產(chǎn)品和服務(wù)之外，庫(kù)克比其它任何科技巨頭的CEO都更善于駕馭“科技抵制潮”。他巧妙地將該行業(yè)最具爭(zhēng)議的社會(huì)和政治問(wèn)題——隱私轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他抓住幾乎所有機(jī)會(huì)來(lái)譴責(zé)他的硅谷鄰居們，尤其是谷歌和Facebook，因?yàn)樗麄兊纳虡I(yè)模式就是基于收集用戶的個(gè)人信息并將其貨幣化，而蘋果沒(méi)有這樣做。
在世界舞臺(tái)上，庫(kù)克成功在中國(guó)這個(gè)全球最大的消費(fèi)電子市場(chǎng)繁榮發(fā)展。分析師稱，截至2019年6月，該公司12個(gè)月時(shí)間在中國(guó)的銷售額為440億美元。中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣成為僅次于美國(guó)的蘋果第二大市場(chǎng)。在美國(guó)，庫(kù)克與唐納德·特朗普有著合作關(guān)系，這也給蘋果帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。特朗普免除了iPhone、iPad和其它產(chǎn)品的高額進(jìn)口關(guān)稅。
對(duì)于庫(kù)克來(lái)說(shuō)，好消息可能就此結(jié)束了。
蘋果向新服務(wù)的推進(jìn)使公司脫離了其高端硬件的核心領(lǐng)域。在每一個(gè)新市場(chǎng)，它都面臨著強(qiáng)大、成熟而且資源充足的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這意味著庫(kù)克幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)重復(fù)蘋果慣常的伎倆：即等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)再完善一款已經(jīng)存在的產(chǎn)品，而且借此摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
音樂(lè)領(lǐng)域有Spotify和Amazon Music。Apple Music表現(xiàn)良好，吸引了6000萬(wàn)用戶，但Spotify以1.24億的用戶量霸占著音樂(lè)市場(chǎng)。蘋果內(nèi)部人士承認(rèn)，新聞?dòng)嗛喸鲩L(zhǎng)緩慢，因?yàn)樗谂c世界上所有的大型出版商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在電視領(lǐng)域，有Netflix、亞馬遜Prime Video、Disney+、美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)的HBO Max、維亞康姆的BET+等諸多巨頭。Netflix擁有超過(guò)1.65億訂閱用戶，每年的內(nèi)容預(yù)算為170億美元。
不管怎樣，蘋果正在認(rèn)真對(duì)待電視領(lǐng)域。庫(kù)克為電視服務(wù)引入了很多巨頭：詹妮弗·安妮斯頓、史蒂夫·卡雷爾、奧普拉·溫弗瑞、瑞茜·威瑟斯彭、前HBO首席執(zhí)行官理查德·普萊普勒、前索尼影視總裁杰米·埃利希特和扎克·范·安伯格，以及電影制作人JJ·艾布拉姆斯。但好萊塢的魔力并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。
蘋果公司尚未公布TV+的訂閱用戶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但伯恩斯坦公司的分析師托尼·薩克納吉稱，只有不到1000萬(wàn)人選擇了蘋果公司提供的12個(gè)月免費(fèi)試用。這最多只占合格用戶的10%，他聲稱這一比例“低的驚人”。相比之下，Disney +在頭三個(gè)月就獲得了2860萬(wàn)用戶。
蘋果在其它新市場(chǎng)步履蹣跚
印孚瑟斯的前CEO維薩爾·西卡表示，庫(kù)克可能已經(jīng)從谷歌挖來(lái)約翰·詹納安德里亞，讓他擔(dān)任蘋果AI和機(jī)器學(xué)習(xí)部門的負(fù)責(zé)人。但蘋果公司在AI領(lǐng)域仍然落后。以數(shù)字語(yǔ)音助手為例，盡管蘋果率先推出了Siri的“在線管家”功能，但卻發(fā)現(xiàn)在易用性和智能音箱的銷售上都被亞馬遜的Alexa和谷歌助手超越。完善語(yǔ)音識(shí)別和其它AI功能需要大量的個(gè)人數(shù)據(jù)，這完全適合于亞馬遜和谷歌，因?yàn)樗鼈円恢痹谑占脩糇龅拿考隆ＬO果嚴(yán)格的隱私策略反而讓它束手束腳。
但是在醫(yī)療保健和金融服務(wù)領(lǐng)域，它對(duì)用戶隱私的承諾可能又是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘋果的健康工具包整合了多種可穿戴設(shè)備的數(shù)據(jù)，使護(hù)理團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)現(xiàn)甚至預(yù)測(cè)疾病。在這種優(yōu)勢(shì)下，蘋果進(jìn)軍醫(yī)療保險(xiǎn)領(lǐng)域還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
2019年8月與高盛投資合作推出的Apple Card與日益流行的Apple Pay配合良好，而且它同時(shí)也是一種實(shí)體的鈦合金信用卡。蘋果可以利用這一點(diǎn)在金融服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)張，而在這個(gè)領(lǐng)域，其它科技巨頭可能會(huì)舉步維艱。
伯恩斯坦研究公司最近統(tǒng)計(jì)的趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，Apple Pay已占到全球信用卡交易的5%左右，而且到2025年這一數(shù)字將翻番。分析師們表示，包括Apple Pay在內(nèi)的蘋果服務(wù)在去年第四季度實(shí)現(xiàn)了127億美元的收入，同比增長(zhǎng)近20%。數(shù)字支付是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，每年為全球帶來(lái)1萬(wàn)億美元的收入。
除此之外，蘋果在其它新興市場(chǎng)的表現(xiàn)依然疲弱，尤其是印度和非洲市場(chǎng)。更廉價(jià)的Android手機(jī)主導(dǎo)著新興市場(chǎng)，無(wú)論是小米還是華為都是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一?；蛟S蘋果不久將推出的低價(jià)入門級(jí)新款iPhone會(huì)對(duì)其搶占這些新興市場(chǎng)有所幫助。
事實(shí)上，庫(kù)克面臨的問(wèn)題非常廣泛。
艾夫和得力助手馬克·紐森的離職再一次讓庫(kù)克反思:蘋果可以為iPod、iPhone和iPad帶來(lái)革命性的接班人嗎？也就是說(shuō)，一種能夠在幾天內(nèi)讓世界各地的消費(fèi)者決定必須擁有的產(chǎn)品或者服務(wù)。致力于自動(dòng)駕駛汽車的“泰坦計(jì)劃”未能獲得成功。而Apple Watch無(wú)疑獲得了銷售上的成功，但與iPhone或iPad相比就有點(diǎn)相形見(jiàn)絀了。
有人說(shuō)，蘋果的最新發(fā)布表明，它正在與喬布斯常說(shuō)的“在宇宙中留下痕跡”的愿望背道而馳。紐約時(shí)報(bào)的法爾哈德·曼約奧庫(kù)克尖銳地提出：庫(kù)克是想在有生之年賣掉電視，還是想改變世界?為什么蘋果公司沒(méi)能創(chuàng)造出一個(gè)沒(méi)有廣告的Instagram，一個(gè)注重隱私的新社交媒體服務(wù)，或者一個(gè)不會(huì)藏污納垢的YouTube ?這些想法無(wú)論在眼界上還是大膽程度上都與蘋果的初衷相匹配，并且能繼續(xù)發(fā)揚(yáng)蘋果“隱私第一”的策略。
其他人則更為樂(lè)觀。他們指出，雖然蘋果進(jìn)軍新服務(wù)領(lǐng)域似乎面臨風(fēng)險(xiǎn)，但蘋果以前也有過(guò)類似的經(jīng)歷。上世紀(jì)90年代末蘋果面臨破產(chǎn)時(shí)，喬布斯通過(guò)開發(fā)新產(chǎn)品救活了公司:iPod和iTunes使一家主要依賴電腦銷售的公司重獲新生。
蘋果的一位資深人士表示：“庫(kù)克試圖做的是推出一套類似iTunes的新服務(wù)，與更多樣化的硬件相結(jié)合，創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單而引人注目的生態(tài)系統(tǒng)。我們可以想象一下，安全通信、云存儲(chǔ)、電視、優(yōu)質(zhì)新聞、銀行、健康、保險(xiǎn)等等，所有這些服務(wù)都來(lái)自同一個(gè)可靠供應(yīng)商的產(chǎn)品，包括iPhone、iPad、Mac、手表，以及未來(lái)的AR眼鏡。這將是革命性的?！睔w根結(jié)底，還是要以盈利為目的。分析師們表示，這樣的捆綁服務(wù)每月可能收取超過(guò)100英鎊的訂閱費(fèi)。
當(dāng)然，蘋果的故事還沒(méi)有結(jié)束。據(jù)連線雜志透露，蘋果或許正在研發(fā)一款外殼用不銹鋼帶環(huán)繞而且類似iPhone 4的手機(jī)。此外，還有能夠捕捉更深入的信息輔助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能的新攝像頭；配備3D攝像頭的iPad Pro；放棄英特爾處理器轉(zhuǎn)而使用蘋果制造芯片的Mac，這可能預(yù)示著蘋果將進(jìn)軍PC芯片市場(chǎng)；還有向地球發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)的衛(wèi)星等等。
未來(lái)，我們拭目以待。
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