前段時(shí)間，你的朋友圈收到冰絲內(nèi)褲廣告投放了嗎？
今年4月19日，微信朋友圈迎來(lái)誕生八周年。在此之前，有用戶反饋了對(duì)朋友圈的困擾：作為女性，被連續(xù)長(zhǎng)時(shí)間推送了男士冰絲內(nèi)褲廣告。
女性網(wǎng)友“one”吐槽：剛朋友圈廣告給我推的是男人冰絲內(nèi)褲——超薄、0.1mm、舒服到不想脫、買1送3。奔著這投放目標(biāo)，怎么賣得出去，愁人。還有女性網(wǎng)友調(diào)侃：咔咔就往人小女孩朋友圈放這個(gè)，被別人看到了怎么辦。我還怎么找對(duì)象，有沒(méi)有考慮過(guò)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告普遍存在，與用戶需求不相匹配的推送也并不罕見(jiàn)，就微信朋友圈而言，其特殊之處在于，這本是一個(gè)與朋友交流而相對(duì)私密的空間。在不少用戶印象中，會(huì)把朋友圈看做自己的一個(gè)領(lǐng)地，而忽視掉平臺(tái)的關(guān)注。
在誕生之初，微信對(duì)朋友圈的定位有十分美好的描述，希望用戶通過(guò)“朋友圈“了解朋友們的生活。而眼下，有些”朋友“的生活內(nèi)容已經(jīng)很難從朋友圈了解。隨著廣告內(nèi)容的增加，以及微信凝聚的社交關(guān)系愈加復(fù)雜，朋友圈逐漸變樣，舒適度隨之下滑。
冰絲內(nèi)褲廣告頻現(xiàn)，朋友圈遭吐槽
“朋友圈的廣告真的很迷，為森么會(huì)給我推送男性冰絲內(nèi)褲？？”網(wǎng)友“吃貨思密達(dá)-1”發(fā)送了這樣一條博文。另外一位網(wǎng)友評(píng)論：“還給我推別墅裝修呢，我看著像買得起別墅的人嗎？”
類似的吐槽很多，不過(guò)就朋友圈整體廣告投放而言，也可說(shuō)有一定道理?！芭跃W(wǎng)友，正常邏輯會(huì)有男友，老公”，有市場(chǎng)營(yíng)銷專家向新浪科技指出，至于奢侈品，“其實(shí)投的都是目標(biāo)用戶”，不過(guò)人們往往自嘲。
2015年1月20日，第一條朋友圈內(nèi)測(cè)廣告上線，很快，到1月25日晚間，微信朋友圈廣告正式上線，寶馬中國(guó)、vivo智能手機(jī)和可口可樂(lè)成為首批廣告主。
有傳聞稱，這批廣告是在對(duì)用戶紅包現(xiàn)金流分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行投放，2014年紅包流量1000元以下的集中投放可口可樂(lè)品牌廣告，1000-10000元集中投放vivo品牌廣告，10000元以上投放寶馬品牌廣告。不過(guò)微信方面未予置評(píng)。
當(dāng)時(shí)網(wǎng)友因?yàn)檫@些廣告的呈現(xiàn)而自我調(diào)侃：如今才明白，世上最遙遠(yuǎn)的距離，是我只看到可口可樂(lè)，你卻能收到寶馬廣告。但也有富裕人士質(zhì)疑廣告投放的精準(zhǔn)度：自己什么廣告都沒(méi)看到，助理和司機(jī)卻收到了寶馬廣告的投放。
從平臺(tái)和商家角度來(lái)說(shuō)，自然是希望更精準(zhǔn)地尋找到目標(biāo)客戶。不過(guò)有時(shí)候廣告投放并不只看直接轉(zhuǎn)化效果，就朋友圈平臺(tái)的試水來(lái)說(shuō)，通過(guò)引起話題討論形成二次傳播，可以形成更好的廣告效果。投放廣告的商家也能由此獲益。
“冰絲內(nèi)褲”出現(xiàn)在朋友圈，雖然讓部分網(wǎng)友感到困擾，但由此產(chǎn)生的討論，也正好引起更多人對(duì)這種商品的注意。新浪科技留意到，除微信自身外，近來(lái)在微博、知乎等平臺(tái)，也有關(guān)于朋友圈冰絲內(nèi)褲廣告的討論。
新浪科技查閱了2018年的“微信朋友圈廣告招商合作介紹“，當(dāng)中提到了廣告投放的定向能力，其中基礎(chǔ)定向能力涉及地域、性別、年齡、手機(jī)系統(tǒng)、婚戀情況、學(xué)歷等多種維護(hù)劃分，此外朋友圈廣告還具備興趣標(biāo)簽定向、數(shù)據(jù)定向等能力。商家的廣告投放，應(yīng)當(dāng)有其明確題圖，不過(guò)對(duì)未婚、單身的年輕女性而言，男士冰絲內(nèi)褲廣告的觀感實(shí)在不得不讓人吐槽。
長(zhǎng)期關(guān)注微信變化的產(chǎn)品經(jīng)理健辰向新浪科技表示，微信群體范圍廣泛，效果類客戶來(lái)源也廣泛，這可能需要非常完備的興趣畫像才行，對(duì)于只做工具、缺少興趣推薦基因的微信，是有可能沒(méi)平衡好用戶和廣告之間關(guān)系的。
還有質(zhì)疑認(rèn)為，“冰絲內(nèi)褲”類的廣告拉低了微信的產(chǎn)品格調(diào)。對(duì)此，健辰指出，在衡量什么是“對(duì)我沒(méi)意義、不想看、low ”的層面來(lái)說(shuō)，每個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)可能都不一樣，這些標(biāo)準(zhǔn)又不能外化到數(shù)據(jù)層面被微信捕獲，結(jié)果就比較難以理解用戶了。
微信雖然克制，朋友圈必須承接廣告收入重?fù)?dān)
2011年微信誕生，最初只是即時(shí)通訊工具，而朋友圈的推出，成為微信的一大特色。
2012年4月19日, 微信發(fā)布4.0版本，正式推出“朋友圈”功能。據(jù)其初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)回憶，之所以做這樣一個(gè)產(chǎn)品, 是想探索除流通聊天信息以外，微信還可以流通什么樣的信息。
雖然朋友圈的功能看起來(lái)并不復(fù)雜，但前期開(kāi)發(fā)并不容易。開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)選用英文字母A、B、C來(lái)標(biāo)注版本,把26個(gè)字母用完也沒(méi)能改出一個(gè)滿意版本，只能用阿拉伯?dāng)?shù)字繼續(xù)標(biāo)記。到產(chǎn)品上線，已經(jīng)內(nèi)部測(cè)試34個(gè)版本。
最初的朋友圈
當(dāng)時(shí)，微信注冊(cè)用戶已經(jīng)過(guò)億，朋友圈的出現(xiàn)，滿足了用戶表達(dá)和分享的欲望，同時(shí)讓用戶之間的聯(lián)系更加密切，使其在單線的聯(lián)系之外，融入到觸點(diǎn)更豐富的人際網(wǎng)絡(luò)之中。由此，微信從一個(gè)即時(shí)通訊工具演進(jìn)為社交平臺(tái)。
相對(duì)于多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，微信的商業(yè)化腳步顯得克制而謹(jǐn)慎，朋友圈的廣告投放也是例子之一。雖然不少人看好這一功能的商業(yè)潛能，但第一批朋友圈廣告誕生已經(jīng)在四年之后。
在其正式上線之前，騰訊在2014年年報(bào)表示，將配更多資源和廣告效果，包括微信朋友圈及應(yīng)用寶的資源。當(dāng)時(shí)，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5億。在其正式上線的第一年，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)110%至人民幣175億元，其中效果廣告收入增長(zhǎng)172%至人民幣87億元。朋友圈廣告服務(wù)收入正是主要推力之一。
此后，朋友圈廣告對(duì)微信乃至騰訊的營(yíng)收貢獻(xiàn)都不容小覷。尤其自2018年起，游戲行業(yè)迎來(lái)寒冬，騰訊游戲也不能幸免。當(dāng)年第二季度，騰訊網(wǎng)路游戲業(yè)務(wù)同比增速暴跌至6%，之后還出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。在這種情況下，廣告收入的重要性愈加凸顯，朋友圈廣告資源的價(jià)值也更多地顯現(xiàn)出來(lái)。
當(dāng)年，在社交廣告方面，騰訊通過(guò)在朋友圈推出第二個(gè)廣告位，并開(kāi)始在小程序中加入廣告位來(lái)拓展廣告資源。于是可以看到，2018年全年，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)取得人民幣581億元的收入，同比增長(zhǎng)44%；在微信朋友圈、小程序、QQ看點(diǎn)及移動(dòng)廣告聯(lián)盟的推動(dòng)下，社交及其他廣告收入達(dá)到人民幣398億元，同比增幅達(dá)55%。
可以說(shuō)，以朋友圈廣告、小程序廣告為代表的微信廣告資源，一定程度上成為騰訊抵御廣告市場(chǎng)動(dòng)蕩的基石。
到2019年，騰訊進(jìn)一步開(kāi)辟朋友圈廣告資源，年初將微信朋友圈人均單日最高廣告曝光量由兩條增加至三條，并在年底測(cè)試第四條。當(dāng)年，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)全年收入同比增長(zhǎng)18%達(dá)到人民幣683.77億元，社交及其他廣告收入增長(zhǎng)33%，達(dá)到人民幣528.97億元。
社交廣告收入增長(zhǎng)，依舊穩(wěn)健。
純粹社交難以實(shí)現(xiàn)，“朋友“關(guān)系逐漸模糊
從以上歷程，可以看到微信對(duì)廣告投放一直克制。不過(guò)就朋友圈廣告來(lái)說(shuō)，除了平臺(tái)投放的廣告外，來(lái)自“朋友“的廣告轉(zhuǎn)發(fā)，有時(shí)候更讓人頭疼?！拔野涯惝?dāng)朋友，你卻只想對(duì)我賣貨“。這種情況，細(xì)想之下，已經(jīng)普遍存在。
極光大數(shù)據(jù)早先發(fā)布《2019年社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，朋友圈整體原創(chuàng)內(nèi)容減少，而轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容增加。
具體而言，有25.5%的用戶發(fā)布自己原創(chuàng)內(nèi)容的頻率增加，30.5%的用戶發(fā)布自己原創(chuàng)內(nèi)容的頻率減少。同時(shí)，39.5%的用戶分享內(nèi)容頻率增加，18.1%的用戶分享頻率減少。值得注意的是，有30.6%的用戶表示，因工作需要而發(fā)布內(nèi)容的頻率增加。
微信“朋友“不僅是朋友，微信”朋友圈“也不僅是將生活內(nèi)容進(jìn)行分享交流的圈子。雖然大眾隱私意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)個(gè)人精神生活空間的把握卻難以完全順從心意。在” 微商“流行的時(shí)候，面對(duì)忽然開(kāi)始頻繁做商品推廣的”朋友“，一些人最終選擇拉黑處理。
極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告還指出，有四成用戶刷朋友圈的頻率保持不變，但也有14.6%的用戶刷朋友圈頻率下降，其中的主要原因，正是因?yàn)榕笥讶V告太多。
雖然多數(shù)時(shí)候人們對(duì)廣告有心理上的抵觸，但就朋友圈這個(gè)小世界而言，大部分廣告實(shí)際是由用戶之間相互轉(zhuǎn)發(fā)而來(lái)。不論是個(gè)人賣貨、代購(gòu)，還是為所在公司進(jìn)行產(chǎn)品推廣，這類有利益訴求的內(nèi)容不斷增多，用戶對(duì)朋友圈的感受也必然發(fā)生變化。
有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)專家向新浪科技指出，在曾經(jīng)的一個(gè)階段，微信通過(guò)群組、朋友圈等強(qiáng)化外界對(duì)自己的認(rèn)知，拓展社交關(guān)聯(lián)，有很強(qiáng)的功能性在里面，從個(gè)人角度上來(lái)說(shuō)，用戶也比較珍惜對(duì)外發(fā)布信息對(duì)自身形象的影響。但是這兩年來(lái)，隨著“私域流量”商業(yè)潮流行起，很多人開(kāi)始著力開(kāi)發(fā)自己的私域流量?jī)r(jià)值。再加上微信自身朋友圈廣告等多重因素影響，人們對(duì)于朋友圈的個(gè)性展示功能發(fā)訴求可能逐漸淡化。
朋友圈變了，可以說(shuō)是用戶與平臺(tái)的合力所致。而這種趨勢(shì)，看起來(lái)難以扭轉(zhuǎn)。一點(diǎn)一點(diǎn)，朋友圈向廣告圈偏移。
2017年3月，微信做版本更新，用戶不再可以向朋友關(guān)閉朋友圈，取而代之的，是“僅三天可見(jiàn)“這個(gè)讓人印象深刻的選項(xiàng)。很明顯，微信希望用戶保持交流而非斷絕聯(lián)系。但在兩年后的微信公開(kāi)課上，張小龍透露，已經(jīng)有超過(guò)1億人選擇這一設(shè)置。
朋友圈誕生之初，微信有這樣一段介紹：一切從照片開(kāi)始，你拍了一張照片，你就擁有了自己的相冊(cè)，在“朋友圈“你可以了解朋友們的生活。如你所見(jiàn)，微信，是一個(gè)生活方式。
然而時(shí)間流逝，越來(lái)越多的朋友選擇封閉起自己的生活。微信成為功能繁復(fù)的超級(jí)工具，商業(yè)氣息漸多而朋友圈生活氣息漸弱。
朋友圈變了模樣，問(wèn)題留給微信也留給我們自己：現(xiàn)在的朋友圈是個(gè)什么圈？你又希望它成為什么樣子？
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