10天前曾宣布“依然堅(jiān)持線下”的董明珠，在4月24日晚8點(diǎn)走進(jìn)了抖音直播間，這也是董明珠在直播界的首秀——在格力總部全新的展廳內(nèi)“走播”。董明珠為觀眾逐一介紹了格力全系家電產(chǎn)品。
從空調(diào)展區(qū)開始，她首先為大家呈現(xiàn)了一臺(tái)油畫空調(diào)，左看右看，它都是一幅畫。原來在畫的背面，藏著一款空調(diào)，網(wǎng)友們直呼又漂亮又有創(chuàng)意。接下來董明珠為大家介紹了洗衣機(jī)、電冰箱、機(jī)器人、洗碗機(jī)、電飯煲，甚至還有格力口罩。與傳統(tǒng)直播帶貨相比，整場“走播”都是董明珠與主持人的對話，偶爾回答網(wǎng)友的幾個(gè)問題，缺少了一些與網(wǎng)友的互動(dòng)感。
這場直播還有一個(gè)特點(diǎn)，就是刷滿屏的“卡”，網(wǎng)友們直呼“太卡了”，獵云網(wǎng)記者也多次從直播間退出，然后重新登入，會(huì)有不斷重復(fù)的語言與畫面卡頓。這嚴(yán)重影響直播體驗(yàn)，有網(wǎng)友猜測，可能原因在于“走播”的信號不太穩(wěn)定。
當(dāng)晚上架了38件商品，最便宜的是售價(jià)139元的充電寶，還有16999元的柜式空調(diào)，18999元的空氣能熱水器，12100的新冠空氣凈化器。
數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播首秀當(dāng)晚累計(jì)觀看431萬，在線人數(shù)峰值21.63萬，商品銷售額22.53萬元，38件商品的銷售量為249件。銷售額最高的商品是新冠空氣凈化器，單價(jià)1.21萬，賣出了3臺(tái)，共3.62萬元，銷售額排在第二的是一款洗碗機(jī)。值得注意的是，當(dāng)晚最熱銷的產(chǎn)品是價(jià)格139元的格力充電寶，定位上萬的空調(diào)目前銷量為0。
來源：官網(wǎng)截圖
董明珠的人氣很高，整場直播共收獲了340萬抖音音浪，按照1：10的比例折現(xiàn)，她借直播順帶收獲了30萬元的打賞。
線下是格力的根基，10天前，董明珠也表示，“大家都往這個(gè)方向（線上）走的時(shí)候，我還是要堅(jiān)持我的線下，隨著疫情好轉(zhuǎn)，線下還是要把它做起來?！彪S后，董明珠又表示，“堅(jiān)持線下不等于完全拒絕線上”。
董明珠的矛盾來源于現(xiàn)實(shí)，在直播期間，董明珠談到了格力一季度虧損300億元。在此之前，做客央視財(cái)經(jīng)的董明珠說，格力2月、3月空調(diào)銷售幾乎為0，往年的銷售數(shù)據(jù)基本上都是一二百億。與此同時(shí)，格力電器的股價(jià)也在今年不斷下跌，自1月10日當(dāng)周的最高點(diǎn)70.56至今，下跌超20%。
如何度過難關(guān)？董明珠給出的方案是，格力將發(fā)揮員工的能動(dòng)性，既然銷售不好，那就全員銷售，每個(gè)員工都去銷售自己的產(chǎn)品，以生活當(dāng)中的必需品為主，如鍋、冰箱、洗衣機(jī)等。
直播帶貨，就是董明珠對全員營銷方案的身體力行。
第一個(gè)嘗試直播帶貨的企業(yè)家，其實(shí)是馬云。早在2018年雙十一這一天，馬云就走進(jìn)直播間，賣起了口紅。當(dāng)然，這對馬云來說，只是一次好玩的“秀”，帶貨不是目的，給淘寶直播站臺(tái)，包裝李佳琦才是。
馬云與李佳琦同步直播賣口紅，結(jié)果毫不意外的輸了，那次直播，李佳琦共計(jì)試了380支口紅，5分鐘賣掉15000支口紅、5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬。打敗馬云，讓李佳琦坐穩(wěn)了“口紅一哥”的寶座，淘寶直播也順勢爆發(fā)。目前，淘寶直播已經(jīng)成為最有價(jià)值的直播平臺(tái)，2019年，淘寶直播已積累4億用戶，GMV突破2000億元。
企業(yè)家們紛紛參與直播帶貨，是從今年才開始的。原因是受疫情影響，線下業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)。
林清軒孫來春打頭
2020年2月14日，情人節(jié)，一個(gè)認(rèn)為自己長得不怎么好看的CEO到淘寶直播間推銷山茶花精油，吸引了6萬多人觀看，銷售額達(dá)40萬元，是線下4家門店1個(gè)月的業(yè)績。
林清軒創(chuàng)始人孫來春是第一個(gè)通過直播帶貨，實(shí)現(xiàn)業(yè)績逆轉(zhuǎn)的企業(yè)家。
林清軒是中國本土的線下護(hù)膚品零售品牌，337家線下門店中有2000多名要發(fā)薪水的員工。今年春節(jié)，賬面總額有五六千萬的林清軒只能維持2個(gè)月的正常開銷，不出意外，2個(gè)月后破產(chǎn)。2003年創(chuàng)業(yè)，至今已走過17年的孫來春在面對破產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)時(shí)，決定親自上陣直播，開展自救。
來源：直播截圖
他給第一場直播取了一個(gè)名字：《武漢，我的愛人》。一件簡單白襯衫，方框眼鏡，孫來春在首場直播時(shí)，沒有專業(yè)的直播室與專業(yè)的燈光。他用一盞讀書用臺(tái)燈撐起全場，時(shí)而自己試用產(chǎn)品，時(shí)而給觀眾講解品牌文化、護(hù)膚專業(yè)知識(shí)，這位在護(hù)膚品行業(yè)耕耘20多年的老板，從最初直播前緊張到上好幾次廁所，到一出場時(shí)的略顯拘泥，再到逐漸嫻熟的語言，孫來春嘗到了這次親自上陣直播的甜頭。2月15日，林清軒業(yè)績相比去年同期增長45%，武漢門店業(yè)績排名全國第二。孫來春打了一場漂亮的翻身仗，他不用害怕破產(chǎn)了。春節(jié)前，從不考慮貸款或融資的孫來春給37位投資人發(fā)信息尋求幫助，盡力將文筆寫得親切美好，37位有2位給他回復(fù)，一位回“收到，謝謝”，另一位說“年后聯(lián)系”。而如今，有很多投資人找孫來春提出投資建議。孫來春沒想到，線上直播救了他。
接下來，直播帶貨行業(yè)刮起了一股新浪潮：上“CEO”。
2月28日，七匹狼CEO李淑君也開始“轉(zhuǎn)型”做主播，李淑君與觀眾互動(dòng)暢聊，舉辦抽獎(jiǎng)、滿額送禮活動(dòng)，1小時(shí)觀看總?cè)藬?shù)超2.9萬，直播間互動(dòng)總數(shù)超13萬，銷售達(dá)38萬，眾多七匹狼2020年春夏新品瞬間售罄。
2月29日，海底撈、辣府、小龍坎、佩姐等9家火鍋店總裁集體上淘寶，開啟了“深夜食堂”的直播，邊涮火鍋邊與網(wǎng)友互動(dòng)，4小時(shí)吸引200萬網(wǎng)友圍觀。消費(fèi)者還可以邊看直播邊點(diǎn)外賣，同城當(dāng)即送出。
3月6日，紅星美凱龍聯(lián)手五大總裁齊上陣，9個(gè)家具品牌也開始搞線上直播，吸引到超過1100萬人次在線觀看。
3月7日，銀泰商業(yè)CEO陳曉東聯(lián)播了4個(gè)小時(shí)，從口紅試色到截屏抽獎(jiǎng)，把直播玩法玩兒了遍，引來22萬人圍觀，銀泰直播間也一路沖到了排行榜第一。
時(shí)下流行一句話，“不會(huì)帶貨的CEO，不是好CEO”。老板們紛紛涌進(jìn)直播間，為自家產(chǎn)品叫賣，還不忘與觀眾親密互動(dòng)，回答在線提出的各種問題，帶著笑臉，為了賺取流量拼命。
攜程梁建章玩起了cosplay
看上去“佛系”的梁建章，這些年給大家更多的印象是經(jīng)濟(jì)學(xué)者，人口學(xué)家。出現(xiàn)在公眾眼里的他是斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，儼然一副學(xué)者模樣，西裝革履，侃侃而談，還為中國人口發(fā)展提出過不少有價(jià)值的建議。
此次疫情來臨，旅游業(yè)首當(dāng)其沖遭受重創(chuàng)，讓中國在線旅游業(yè)的最大玩家——攜程在不到一月的時(shí)間內(nèi)處理了數(shù)千萬“取消訂單”，涉及交易金額超310億元人民幣。攜程CFO王肖璠提到，攜程預(yù)估一季度最高虧損18.3億。作為創(chuàng)始人兼董事長的梁建章，也親自下場做直播，為公司招攬業(yè)務(wù)，所謂“拋棄禁錮，擁抱變化”，梁建章玩起了cosplay吸引觀眾。
3月23日晚，攜程在抖音做了一場梁建章的直播首秀，背景是三亞網(wǎng)紅酒店：亞特蘭蒂斯酒店的尼普頓水底套房。梁建章身穿白半袖，為三亞旅游業(yè)推銷，“現(xiàn)在來三亞，環(huán)境好，價(jià)格便宜，百年不遇的低價(jià)，而且人少，現(xiàn)在很安全。”梁建章語氣誠懇地推薦適合親子游玩的三亞酒店，觀眾下單了6710個(gè)訂單，累計(jì)總觀眾數(shù)51萬人，一小時(shí)內(nèi)賣出的三亞本地酒店套餐交易額達(dá)1025萬元。梁建章首戰(zhàn)告捷。
4月2日，梁建章和湖州市副市長閔云一起在抖音直播，推廣湖州旅游。仿古的長發(fā)，白衣飄飄，特意描畫的眉毛，再一次讓觀眾直呼“大佬太拼了！”他在直播間推薦了湖州裸心堡、悅榕莊等酒店，還有具親子特色的湖州HelloKitty樂園等，互動(dòng)人次171萬次，銷售額達(dá)2691萬元，超過在三亞直播時(shí)創(chuàng)下的1000多萬銷售記錄。湖州當(dāng)?shù)匾仓匾曔@位大佬的帶貨能力，梁建章推銷的文旅產(chǎn)品都給全網(wǎng)最低價(jià)，湖州市再拿出惠民補(bǔ)貼打9折。梁建章開啟了自己的網(wǎng)紅之旅，每周選擇一個(gè)城市進(jìn)行直播帶貨，以出奇創(chuàng)意帶動(dòng)旅游復(fù)興。
4月15日，梁建章身穿藍(lán)色絲綢古裝服，頭帶繡花帽，手持折扇，在直播間對觀眾說：“各位老鐵，大家好，在下唐伯虎，穿越了五百年后，搞起了旅游，做起了直播?！边@個(gè)造型一出場就被噴得體無完膚，但還是引得近289萬人次觀看，總互動(dòng)人次達(dá)200萬次。大家一邊噴造型，一邊夸贊梁建章，“這個(gè)社會(huì)可以接受00后漢服出行，也要理解一位董事長cosplay直播的良苦用心?！边@位風(fēng)流才子唐伯虎帶著“秋香”一起給老鐵們發(fā)福利，推介江蘇優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，不僅接地氣，優(yōu)惠幅度也比較大。
根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，梁建章五場直播帶貨總金額超過8000萬。當(dāng)問到為什么選擇自己親自帶貨時(shí)，梁建章回答，“專業(yè)的人做專業(yè)的事，我覺得我是最專業(yè)。無論資歷、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)我都是適合的，我能夠最快速地調(diào)動(dòng)起全公司的資源。”梁建章也在直播中展示了自己強(qiáng)大的內(nèi)容能力，作為閱房無數(shù)的大咖，他足跡遍布6大洲，甚至向網(wǎng)友講起了自己住過的奇特酒店：冰島有一家酒店建在溫泉湖上。湖叫藍(lán)湖，冒著熱氣，酒店外就是冰天雪地。有的酒店建在沙漠里，有的酒店是樹屋，梁建章自己對于旅游的體驗(yàn)與認(rèn)識(shí)也是賺足眼球的一個(gè)保障。他說，“直播帶貨，最重要的是保持持久戰(zhàn)斗力?！?/p>
一加CEO劉作虎去了羅永浩直播間
4月1日，羅永浩的直播創(chuàng)下了抖音平臺(tái)目前已知的最高帶貨記錄。直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬。
4月16日，羅永浩的第三次直播，一加手機(jī)CEO劉作虎也來到了直播間，一加這一次，想借直播在國內(nèi)市場中殺出一條血路。
一加并沒有華為、小米在國內(nèi)的知名度，也沒有OPPO、VIVO做廣告下的大手筆，它從興起之初，就主打國外市場。2013年，劉作虎離開OPPO，創(chuàng)辦一加。在國內(nèi)不聲不響的他，在國外拼出了好戰(zhàn)績。來自Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，一加在2019年Q4的海外銷量為79%。在印度的高端手機(jī)市場，一加以33%的份額排第一位，在全球高端手機(jī)市場排第四位，主要市場在印度與北美。但受疫情影響，國際手機(jī)市場一片愁云慘淡，海外需求大幅下滑，華為內(nèi)部預(yù)測，全球智能手機(jī)的發(fā)貨量將在4000萬至6000萬部之間。中國疫情得到控制，再加上5G建設(shè)熱潮，劉作虎掉頭回國，也是必然之舉。
劉作虎直接找羅永浩合作，用當(dāng)前最紅火的直播給自己帶貨。4月16日晚，一加在國內(nèi)發(fā)布了5G新品One Plus8系列產(chǎn)品，發(fā)布會(huì)一結(jié)束，他走進(jìn)老羅的直播間，做起了兩款新品的閃購活動(dòng)。兩位都是手機(jī)界人士，一位是曾經(jīng)的手機(jī)大佬，一位是現(xiàn)在的手機(jī)大佬，一個(gè)安靜，一個(gè)聒噪，賺足了噱頭。直播尾聲，兩位同時(shí)露出印有對方手機(jī)品牌的logo，將直播推向高潮。
觀眾也為他們的直播效應(yīng)買賬。4月17日，一加8和一加8pro兩款機(jī)型在國內(nèi)全網(wǎng)開售，僅1分鐘時(shí)間，銷售額突破了1億元。根據(jù)京東發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，一加8為單品銷售冠軍，一加8Pro為5000元以上價(jià)位段高端手機(jī)單品銷量冠軍。
越來越多的企業(yè)家加入直播大軍
4月13日，TCL實(shí)業(yè)控股CEO王成在TCL.XESS旋轉(zhuǎn)智屏線上直播化身“產(chǎn)品體驗(yàn)官”，也獻(xiàn)上自己的直播首秀，輕裝上陣，以場景化的方式演示旋轉(zhuǎn)智屏的各項(xiàng)功能，還親自玩起了體感游戲“飛機(jī)大戰(zhàn)”，甚至搖一搖手機(jī)，將與女兒的溫馨合照投到旋轉(zhuǎn)智屏上，向大家生動(dòng)安利這款黑科技硬核新品。
4月15日，麥當(dāng)勞也開啟直播首秀，直播間被板上寫著麥當(dāng)勞“5G”新品發(fā)布會(huì)，約百萬網(wǎng)友在B站上圍觀了麥當(dāng)勞中國區(qū)CEO張家茵“吃雞”直播帶貨。這5“G”，指的是新品麥麥脆汁雞的五個(gè)特點(diǎn)：“大塊技”、“入味技”、“鮮嫩技”、“多汁技”、“香脆技”。張家茵在直播間里拿起一塊炸雞開始吃起來，這是在麥當(dāng)勞以往的發(fā)布會(huì)中未曾出現(xiàn)過的場面，她說：“它多汁、入味，咬起來又脆又香，總之就是超贊超好吃！”張家茵還介紹了麥當(dāng)勞調(diào)研、菜單開發(fā)和口味測試等環(huán)節(jié)。
與網(wǎng)紅不同，企業(yè)家直播帶貨在一開始就足以吸引流量，網(wǎng)友們想看平時(shí)在背后運(yùn)籌帷幄的企業(yè)家是什么樣子。再加上他們往往為自家品牌代言，與網(wǎng)紅的激情叫賣、夸張的肢體語言與低折扣促銷不同，企業(yè)家更重視長遠(yuǎn)布局，讓品牌生根、發(fā)芽、牢固。所以他們帶自己品牌的貨，也代表親自向消費(fèi)者下“保證書”，如果商品有瑕疵，那打的是自己與整個(gè)品牌的臉，帶貨前，也一定會(huì)做更嚴(yán)苛的檢查與更足夠的準(zhǔn)備。
在直播成“瘋”的大趨勢下，越來越多的企業(yè)家入場直播，為自家產(chǎn)品代言、叫賣。這不僅是一次試水，更凸顯了企業(yè)面對市場和生態(tài)變化的應(yīng)激舉措，靈活轉(zhuǎn)型。從產(chǎn)品研發(fā)，到銷售渠道，再到營銷方式，企業(yè)全面數(shù)字化已是不可避免的未來大流行。但對企業(yè)家來說，他們還是直播這個(gè)賽道上的新手，過往的成功也只是一張光輝亮麗的名片，能不能做好直播，能不能帶得動(dòng)貨，還是一個(gè)未知數(shù)。
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