“消費者是沒有忠誠度的，哪便宜他們就去哪。”
不經意間，618已經走過了第17個年頭，和雙十一比肩成為國民級的電商狂歡節(jié)，各家比拼的維度也從質量、物流和玩法重新回到了價格。“這是史上優(yōu)惠力度最大的一次京東618”，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人韓瑞的一句話為今年的618定了性，隨后蘇寧易購集團副總裁顧偉的公開喊話更是坐實了今年618的價格戰(zhàn)本質：“針對家電、手機、電腦、超市等品類，蘇寧將啟動J-10%省錢計劃，比京東百億補貼商品到手價至少低10%。
這是京東走出低谷后的首次618，作為開創(chuàng)者，京東也為今年618放出了更多的“煙花”：先是用“大動作”回應赴港二次上市傳聞，隨后宣布與快手、國美達成戰(zhàn)略合作，旗下占股近半的即時零售平臺達達也成功登陸納斯達克。
但另一邊，是天貓一直不斷強調的618主場身份以及對3C數(shù)碼品類的發(fā)力，多次實現(xiàn)市值反超的拼多多也首次宣布正式加入618戰(zhàn)局，抖音、快手作為新對手參戰(zhàn)，發(fā)力各自的小店業(yè)務，還定下了明確且激進的全年GMV目標。電商巨頭與流量“富商”之間的競合關系，也讓這次618戰(zhàn)局顯得撲朔迷離。
價格戰(zhàn)背后：巨頭間供應鏈之爭
期待之中的報復性消費沒來，但受疫情影響，618前原本的沉寂已經被大大小小的購物節(jié)填滿。先是4月28日到5月10日，商務部聯(lián)合國家郵政局、中國消協(xié)舉辦了首屆“雙品網購節(jié)”，主流電商平臺均有參加。5月伊始，上海又開啟了“五五購物節(jié)”，傾全城之力促進消費。同時，數(shù)以億計的消費券也開始從通過支付寶、美團等各大互聯(lián)網平臺發(fā)放。
幾輪購物狂歡結束之后，5月底，各家紛紛開始為618蓄力。
先看起跑情況。數(shù)據(jù)顯示，6月1日，天貓618開售10小時同比增速超50%，半天內成交額超越去年全天；京東開售前10分鐘成交額同增超300%，14小時成交額同增74%；蘇寧“J-10%”補貼商品12小時銷售增長 850%。
各家交易數(shù)據(jù)猛增的背后是低價的推動，一個屢試不爽的規(guī)律是，每當新玩家入局時，價格戰(zhàn)總會是最有用的利器，對拼多多如此，對京東亦是如此。2012年，京東在上市前的快速發(fā)展期，劉強東也曾有意挑起價格戰(zhàn)，并放話稱：“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”
不過，彼時劉強東對于價格戰(zhàn)的看法是不戀戰(zhàn)，速戰(zhàn)速決，但或許令他沒想到的是，拼多多在另一套規(guī)則下，用百億補貼把價格戰(zhàn)拖成了持久戰(zhàn)。
若看8年之后低價補貼能給電商平臺們帶來什么，拼多多的成績最值得拿來參考。從去年6月開始，拼多多在百億補貼上的投入已經累計達到了161.8億元；2019年全年，拼多多花在銷售及推廣上的費用高達271.7億，而它在2019年的全年營收也不過301.4億元。
巨額的補貼給拼多多帶來了更多的想象空間，拼多多的年度活躍買家數(shù)已經迅速增長至6.28億，與阿里的7.26億僅有1億之差，遠超京東的3.62億。與此同時，截至3月底，拼多多平臺上平均到每位活躍買家的年度支出金額達到1842.4元，而這一數(shù)字在2018年年底僅為1126.9元，全年GMV也因此被推高至2019年年底1萬億元，于此同時，阿里2020財年的GMV為6.6萬億元，京東則突破了2萬億元。
從數(shù)據(jù)中不難看出，新增用戶是拼多多持續(xù)“百億補貼”后獲得的最核心資產。從這一維度上來考量，盡管京東的獲客速度在2019年已經有了很大提升：2017-2019年，京東的年度活躍用戶數(shù)分別為2.925億、3.053 億和3.620億，在2018年幾乎增長停滯后，2019年京東新增用戶5670萬。但相比之下，京東的獲客速度始終慢于另外兩家：阿里2020財年獲客增長1.25億，拼多多年度活躍買家增加1.85億。而京東與快手的結合，從一定程度上也是京東借助外力緩解焦慮的方案之一。促成雙方合作的京東開普勒總經理陸寅宏曾在接受采訪時表示：“整個零售行業(yè)的競爭核心就是流量和供應鏈，而快手就是流量平臺?！?/p>
而從新增用戶的構成上來看，三家平臺也給出了一個出奇一致的口徑：新增用戶中下沉市場用戶占比七成。但在財報電話會議中，曾有分析師問到新增用戶占比高達70%的下沉市場用戶給淘寶帶來了多少營收時，阿里并未正面回答。另一邊，在京東物流提供的數(shù)據(jù)中，六線城市收貨單量增幅是一線城市1.36倍。
持續(xù)的價格戰(zhàn)造成的用戶增長也“換來了”拼多多的未來，從資本市場的反饋來看，即使疫情嚴重期間物流為京東喚回了許多的老用戶，但從1月20日左右疫情爆發(fā)以來，京東的股價漲幅仍不及拼多多：京東從39.5美元/股漲到了60.98美元/股，而拼多多則從37.34美元/股上漲到了78美元/股，多次超過京東，甚至在618前夕一度站上的千億美元市值的高峰。
這也就不難理解頭部主播之間對于“全網最低價”的執(zhí)念了。即使看起來火熱的電商直播，主播們?yōu)榱宋劢z、擴大影響力，最終落點也回到了低價上。根據(jù)北京市消協(xié)發(fā)布的直播帶貨消費調查報告，受訪者看好直播帶貨的便宜價格和展示效果，超半數(shù)的受訪者認為價格便宜是他們選擇直播帶貨的原因?！袄罴宴辈ツ敲撮L，誰會無聊到一直盯著看啊，都是看好自己要買的東西折扣到什么程度，大概出現(xiàn)在什么時候，到點了再去搶?！辈痪们皠倓偵墳槔罴宴辈ラg的鐵粉對搜狐科技表示，“但即使這樣，我也已經給他貢獻了2個月的工資了?！?/p>
而探究價格戰(zhàn)的本質，無非是供應鏈之爭。而在這方面，京東的3C數(shù)碼大本營正在受到來自天貓的進攻。
劉強東此前曾表達過對于供應鏈以及價格的看法“京東每次的采購量已經非常龐大了，這就意味著已經拿到了最好的價格，“那我們買的價格已經是最低的了，沒有空間了，除非他們賠本賺吆喝。”
而在今年618，雖然電商間愈演愈烈的“二選一“戲碼沒有上演，但作為3C數(shù)碼領域的“頭牌”蘋果卻自行選擇了“陣營”。5月29日，蘋果在天貓的官方旗艦店宣布參與618，這也是蘋果首次以官方身份參與國內電商大促，相比于蘋果此前的“高冷”態(tài)度形成鮮明對比的是，在本次大促中，消費者可以領取來自官方的最高800元的補貼，補貼總額也有之前的千萬級別追加到2億。換句話說，天貓以最“輕松”的姿勢拿下了熱度最高的蘋果：不需自己投入金錢甚至流量。而此番動作也被外界普遍解讀為京東失去了3C數(shù)碼領域的優(yōu)勢以及價格戰(zhàn)的最佳籌碼，淪為蘋果的線上渠道商。
新對手：直播間的內容焦慮
對于618，電商直播是另一個不得不談的話題，直播間的內容焦慮也反映在以下的“經典對話”之中。
- 品牌商工作人員：“原價是69一盤的，現(xiàn)在給大家直接打7折，直接49元一盤，還包郵，怎么樣？”
- 主播：“那不行，這樣吧，我手里的這個，加上我手里的這3個，再加一個新款的眉筆，總共49?！?/p>
- 品牌商工作人員：“（面露難色）嗯……這個我得問問?！?/p>
- 主播：“行了你也別問了，就這樣定了啊。老鐵們，這次真的是打折打到骨折了啊，最大折扣，全網最低價，1盤+3盤眼影，總共4盤，再加他們家新款眉筆，一共49塊錢，走過路過不要錯過了?。『昧?，2000份秒沒，你們還能不能補貨了??？”
走進電商直播平臺，類似的情節(jié)會隔三差五地在直播間里上演。“你所看到的營銷玩法，打的套路甚至是話術都是非常接近的，因為這些主播是沒內容的，這也是眾多主播的問題所在，而且，等有內容的人變成頭部了，那些沒有內容的就更活不下去了?！盡CN機構納斯COO田軼成對搜狐科技表示。
近段時間來一直作為商業(yè)話題中心的電商直播，也自然而然地成為了618的主要促銷手段之一。京東先是搬來了自家總裁徐雷打頭陣五折賣房，隨后拉上草莓音樂節(jié)這個大IP一直做“云音樂節(jié)”；天貓邀了百名藝人直播，歐陽娜娜、劉濤、林允等明星也成為了“常駐嘉賓”；拼多多也拉來了有國民知名度的央視主持人周濤，單場成交額超1.4億。
但相比于直播的所帶來的討論度，其實際帶貨效果卻遠未達到人們想象中的程度。以淘寶為例，2019年淘寶直播GMV突破2000億元，相比之下，阿里在2020財年的GMV已經達到近6.6萬億，由直播所帶動的銷量占比不足3%。逍遙子也曾在財報電話會上解釋直播之于電商的意義：“從商家的角度，選擇直播帶貨只是替代了過去的渠道成本和推廣成本，一些公司把用戶增長和收入增長寄希望于直播，從阿里的經驗和觀點來看，這可能并非最佳選項。”
從運營邏輯本身出發(fā)，直播也并非是一門所有人都可以從中獲利的生意?！跋窭罴宴?、薇婭這樣的頭部主播，無論是對流量還是資源包括品牌方都有很強的反向鎖定作用。所以很多淘內的一些中腰部，包括新主播就很難起來?！碧镙W成對搜狐科技表示，“現(xiàn)在做得比較好的賬號，都是以內容為核心的，人設性要比淘內的一些老主播要強很多?！?/p>
通過內容吸引粉絲，憑借粉絲量和粉絲畫像向品牌方議價，通過低價吸引更多的粉絲，從而形成一個完整的閉環(huán)。在這套邏輯下，頭部主播的優(yōu)勢會愈加凸顯?！皟热莺眯枰獎?chuàng)新，看到好內容也可以抄，也會有流量，但不是第一個吃螃蟹的人就永遠掙不到最大頭。”
內容，成為了主播們出圈和緩解平臺流量見頂焦慮時的必要手段，除了發(fā)力自家的淘寶直播外，阿里也將抖音、小紅書等營銷平臺作為了“流量草原”。此前曾有媒體報道稱，2019年6月，抖音與淘寶簽訂了70億元年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金，這一框架協(xié)議要求抖音自2019年6月開始的一年要為淘寶創(chuàng)造400億GMV。除此之外，也有MCN機構人士對搜狐科技透露：“手淘新一輪內測實現(xiàn)了與小紅書內容的打通，就是說以后你會在淘寶上看到小紅書。在淘寶經驗頻道搜索關鍵詞，淘寶會將小紅書上相關的關鍵詞進行匹配?！庇袠I(yè)內人士分析，阿里對小紅書的投資，就已經基本預示了小紅書作為阿里生態(tài)流量入口和內容提供方的身份。
而在優(yōu)質內容稀缺的背后，主播們和MCN機構的玩法也發(fā)生了變化：“因為很多主播都是玩?zhèn)蚪鸬?，現(xiàn)在傭金不好掙了，所以慢慢就變成自己吃貨（把好的貨自己買下來），用這種比較正常的商業(yè)邏輯來開展做這個生意。所以我們今年的重點也是做店鋪自播和全品類的直播?！碧镙W成說道。
但隨著對自身電商業(yè)務的發(fā)力，抖音與阿里的關系也開始逐漸變得微妙。有媒體報道稱，在帶貨時鏈接到抖音小店能比跳轉淘寶店鋪能多拿到30%左右的流量，且在7月1日雙方年框到期后，抖音上將基本不再能外掛淘寶鏈接
不過，一個明顯的現(xiàn)象是，抖音、快手電商整個體系還是比較初級的?！罢铱头赡芤舱也坏?，退貨也沒有地方退，評價體系也不完善，各種工具也還沒做強?！碧镙W成表示，“對于商家來說，抖音和快手只是補充。這些商家也可能去開一個抖音小店，但是肯定不會把所有的銷量目標寄托在上面?！?/p>
另一邊，京東選擇了和快手“聯(lián)姻”的方式。今年618，雙方共同啟動了“雙百億補貼”。這場各取所需的合作，不僅緩解了京東在下沉市場以及流量上的焦慮，也解決了快手的供應鏈難題，而618也正是雙方合作的首次練兵。不過在內容電商的探索上，京東與快手的合作并非獨家，除了自家在力推的京東直播外，抖音、B站也同樣是京東的合作方。
今年以來，作為電商平臺們的新對手，快手和抖音的GMV目標雙雙被媒體披露，甚至出現(xiàn)了快手見抖音GMV目標定為2000億后將自己的目標由1000億提升至2500億的傳聞。不過，有業(yè)內人士對搜狐科技表示，“估計今年快手的銷售額達到4000-5000億元沒有太大的問題?！弊鳛閷Ρ龋?019年全年，拼多多的總GMV剛剛突破萬億元。
不過，無論是在電商平臺還是內容平臺上，直播也一直飽受刷單、退單率高等問題的詬病?！捌鋵崿F(xiàn)在已經不是刷單最瘋狂的時候，這個早在18年就被玩壞了，那時候大家都在瘋狂入場，很多人踩到坑了?！彼?，現(xiàn)在的直播開始走向另外一個極端，“對于主播和供應鏈雙方來說，合作與否已經是熟人與熟人之間的生意了，比如電商直播的發(fā)源地杭州九堡這邊，除了品牌方比較受到主播們的青睞之外，即使有些好的供應鏈和工廠也無人問津了?！?/p>
而現(xiàn)在，隨著直行業(yè)的發(fā)展和稅務部門的關注，直播也在向好的方向發(fā)展：“野蠻生長的時期已經過去了，坑都被踩過了，結論也都被驗證過了，該倒的批玩家也都死掉了，接下去就更高端的玩家的戰(zhàn)爭?！?/p>
618已經到來，除了追隨電商直播、下沉市場的風口，抖音、快手等流量平臺入局也讓電商間的爭斗陷入白熱化。流量、內容、供應鏈、現(xiàn)金流焦慮下，電商戰(zhàn)正在回歸真正的痛點。618，重返價格戰(zhàn)。
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