經(jīng)過兩年多時(shí)間的大洗牌，美國(guó)第三方在線外賣行業(yè)格局已經(jīng)基本確立。但這個(gè)市場(chǎng)或?qū)⒂瓉碜詈笠淮蜗磁?，從而確立三國(guó)鼎立的局面。
上市出售都可接受
盡管之前洽購(gòu)美國(guó)第二大外賣平臺(tái) GrubHub 數(shù)月無(wú)果，最終未能達(dá)成收購(gòu)交易，但 Uber 并沒有放棄在外賣領(lǐng)域進(jìn)行收購(gòu)整合的計(jì)劃。這一次他們的收購(gòu)目標(biāo)則是美國(guó)第四大外賣平臺(tái) Postmates。據(jù)美國(guó)媒體透露，Uber 計(jì)劃斥資 26 億美元收購(gòu) Postmates。如果雙方達(dá)成一致，下周就會(huì)宣布交易。按照銷售額計(jì)算，Uber 旗下的 Uber Eats 目前是美國(guó)第三大外賣平臺(tái)，和 GrubHub 規(guī)模非常接近。
Postmates 現(xiàn)在則抱著兩手準(zhǔn)備：一方面按部就班繼續(xù)準(zhǔn)備首次公開募股 (IPO)，另一方面也不拒絕在合理價(jià)格下被收購(gòu)的可能。與 Uber 及 DoorDash 一樣，Postmates 總部也位于舊金山。美國(guó)融資平臺(tái) Pitchbook 的數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)辦于 2011 年的 Postmates 累積融資 9.06 億美元，去年秋天 F 輪融資 2.25 億美元，當(dāng)時(shí)的估值為 24 億美元。
實(shí)際上，Postmates 早在去年年初就秘密提交了上市文件。但去年美國(guó)資本市場(chǎng)風(fēng)向開始逐漸轉(zhuǎn)變，投資者越來越重視創(chuàng)業(yè)公司自身的造血能力和盈利前景。Uber 上市后股價(jià)始終低迷，一直在努力推進(jìn)盈利目標(biāo)；另一家創(chuàng)業(yè)公司 WeWork 的資本泡沫破滅，更給不少創(chuàng)業(yè)公司的高估值帶來了拖累。去年市場(chǎng)就曾經(jīng)傳出 Postmates 被洽購(gòu)的消息。
在這種并不樂觀的資本環(huán)境下，很多創(chuàng)業(yè)公司都推遲了上市計(jì)劃，Postmates 也是其中之一。他們?cè)竞?Airbnb 一樣，打算在今年夏天上市。但即便上市之后，市場(chǎng)份額較低的 Postmates 股價(jià)也未必有太大上升空間。因此投資人也愿意看到 Postmates 被收購(gòu)，以合理的估值退出。Postmates 的主要投資者包括了黑石、老虎基金等基金大鱷。
Postmates 目前在美國(guó)外賣市場(chǎng)的份額約為 8%。即便 Uber 收購(gòu)了 Postmates，兩家公司合并的市場(chǎng)份額也只有 30%，依然明顯落后于 DoorDash。相對(duì)于此前 Uber 收購(gòu) GrubHub 成為外賣市場(chǎng)最大平臺(tái)，Uber 收購(gòu) Postmates 的交易應(yīng)該在反壟斷調(diào)查方面不會(huì)遭遇太大的阻力；這筆交易的前景要更為現(xiàn)實(shí)。
四大平臺(tái)形勢(shì)確定
美國(guó)在線外賣行業(yè)從 2018 年開始進(jìn)入整合階段，背后原因和中國(guó)幾年前的行業(yè)洗牌也沒太大差別。一方面是因?yàn)橥赓u送餐目前還是個(gè)資本密集的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，各家公司都在虧本運(yùn)營(yíng)，需要不斷進(jìn)行融資才能繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。而過去兩年硅谷投融資環(huán)境已經(jīng)開始趨于理性，市場(chǎng)份額較小、增長(zhǎng)空間有限的小外賣平臺(tái)的融資面臨挑戰(zhàn)。
另一方面，行業(yè)整合趨勢(shì)已經(jīng)日趨明朗，小平臺(tái)的投資者也希望見好就收，不愿在看不到明朗空間的情況下繼續(xù)投入燒錢大戰(zhàn)，更不想看到小公司資金耗盡導(dǎo)致最后血本無(wú)歸。投資人也在施加壓力，促使小公司接受大公司的收購(gòu)邀約，在估值還算合理時(shí)盡快退場(chǎng)。
在過去的兩年時(shí)間，資金充足的幾大平臺(tái)紛紛收購(gòu)一些資金和市場(chǎng)有限的小平臺(tái)，包括 DoorDash 斥資 4.1 億美元收購(gòu) Caviar，Grubhub 斥資 3.9 億美元收購(gòu) LevelUp，等等。這才形成了目前 DoorDash、GrubHub、Uber Eats 和 PostMates 的四大平臺(tái)局勢(shì)。而為了節(jié)省寶貴資金，收購(gòu)大多是以換股的方式進(jìn)行的。
過去兩年美國(guó)外賣送餐的市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，四大平臺(tái)的市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大。從市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Second Measure 的統(tǒng)計(jì)顯示，按照銷售額計(jì)算，今年 5 月份，DoorDash 在美國(guó)外賣市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到了 45%，Grubhub 和 Uber Eats 份額基本相當(dāng)。目前四大平臺(tái)的市場(chǎng)份額總和已經(jīng)達(dá)到了 98%，基本完成了市場(chǎng)洗牌。
去年 6 月，亞馬遜宣布退出外賣市場(chǎng)，關(guān)閉亞馬遜餐廳業(yè)務(wù)。這個(gè)市場(chǎng)失去了最大的變數(shù)。此外，美國(guó)還存在著一些專注于中餐行業(yè)的華人送餐平臺(tái)，可以接受支付寶和微信支付，給華人帶來了諸多便利。但這些送餐平臺(tái)大多專注于洛杉磯、紐約、舊金山灣區(qū)等華人聚集的地區(qū)，市場(chǎng)和用戶群體相對(duì)有限，也無(wú)法拓展到全美。
Uber 收購(gòu)交易泡湯
不過，四大平臺(tái)在不同地區(qū)各有側(cè)重，這給收購(gòu)帶來了協(xié)同效應(yīng)。DoorDash 在美國(guó)各地份額比較平均，Grubhub 市場(chǎng)側(cè)重于美國(guó)東北部，Uber Eats 在南部發(fā)展更高，Postmates 則在洛杉磯有明顯優(yōu)勢(shì)。各家也在爭(zhēng)奪熱門餐廳的合作資源，舉例來說，DoorDash 拿到了麥當(dāng)勞等更多的連鎖餐館合作伙伴，Uber Eats 搶下了星巴克，Postmates 則擁有炸雞店 Popeyes，肯德基則花落 Grubhub。研究公司 Edison Trends 的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó) 80% 的餐廳都和三大平臺(tái)達(dá)成了合作。
此外，四家平臺(tái)的用戶也存在著部分重合。顯然，美國(guó)消費(fèi)者也不會(huì)死守著一家外賣平臺(tái)，至少會(huì)同時(shí)安裝兩個(gè)外賣應(yīng)用。Second Measure 今年第一季度的數(shù)據(jù)顯示，DoorDash 有 22% 的用戶也在用 GrubHub，Uber Eats 有 29% 的用戶也是 DoorDash 的用戶。如果 Uber Eats 收購(gòu) Postmates，只能得到后者 78% 的用戶，因?yàn)?Postmates 本來就有 22% 的用戶是 Uber Eats 用戶。
共享出行巨頭 Uber 一直是過去兩年外賣市場(chǎng)最大的整合推手。去年他們甚至還想收購(gòu)?fù)赓u市場(chǎng)的最大平臺(tái) DoorDash，因?yàn)閮杉夜居泄餐耐顿Y者軟銀愿景基金。當(dāng)時(shí) DoorDash 的市場(chǎng)份額還只有 32%，而 Uber Eats 的份額為 20%。考慮到反壟斷監(jiān)管問題，兩家公司沒有繼續(xù)推進(jìn)談判。Doordash 最近一輪融資 4 億美元，估值已經(jīng)達(dá)到了 160 億美元，目前也在籌備上市。
此前 Uber Eats 一直在洽購(gòu)總部位于芝加哥的 GrubHub，對(duì)后者的估值報(bào)價(jià)是 63 億美元，但最后 GrubHub 卻把 Uber Eats 當(dāng)作了抬價(jià)聯(lián)，6 月中旬作價(jià) 73 億美元賣給了總部位于荷蘭的歐洲外賣巨頭 Just Eats Takeaway。這家歐洲外賣巨頭也是今年年初英國(guó)外賣巨頭 Just Eat 和歐洲大陸外賣巨頭 Takeaway 合并而成的，合并交易總額高達(dá) 111 億美元。GrubHub 早在 2014 年就上市了。
實(shí)際上，Uber 即便談妥收購(gòu) Grubhub，也會(huì)面臨著反壟斷調(diào)查的考驗(yàn)，雙方都對(duì)此有點(diǎn)信心不足。但 Just Eats 因?yàn)闃I(yè)務(wù)市場(chǎng)在歐洲，在美國(guó)不需要擔(dān)心反壟斷的問題。然而，Grubhub 找了歐洲人聯(lián)姻，似乎也無(wú)法增強(qiáng)他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。有趣的是，Just Eats 是在 Uber 洽購(gòu) Grubhub 之后才提出邀約的，而另外一家歐洲外賣巨頭 Delivery Hero SE 得知消息也曾經(jīng)想橫插一腳。
疫情帶來機(jī)遇與壓力
新冠疫情迫使美國(guó)各地陸續(xù)陷入停擺，給餐飲行業(yè)帶來了巨大沖擊，但也給外賣平臺(tái)帶來了高速增長(zhǎng)的機(jī)遇。今年 5 月份，29% 的美國(guó)人通過外賣平臺(tái)點(diǎn)餐，比一年之前的 23% 有明顯增長(zhǎng)。據(jù)市場(chǎng)研究公司 Statista 預(yù)計(jì)，今年美國(guó)外賣點(diǎn)餐用戶或?qū)⑦_(dá)到 1.12 億人，同比增長(zhǎng) 17%。而外賣市場(chǎng)總銷售額或?qū)⒃鲩L(zhǎng) 20%，達(dá)到 265 億美元，大致是中國(guó)市場(chǎng)的一半。
美國(guó)用戶通過外賣平臺(tái)訂餐，除非點(diǎn)餐費(fèi)用之外，還需要支付消費(fèi)稅 (各地稅率不一，硅谷是近 10%)、服務(wù)費(fèi) (5%)、送餐費(fèi) (DoorDash 是 6 美元)以及送餐員的小費(fèi) (至少 5 美元)。如果每月支付 10 美元成為訂閱會(huì)員，那么超過 12 美元的外賣單子可以免除送餐費(fèi)。此外，由于餐館需要向外賣平臺(tái)支付傭金，因此餐館提供給外賣平臺(tái)的食物價(jià)格和份量也會(huì)有所不同。
雖然今年的市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來自于新冠疫情，但在可預(yù)見的將來，美國(guó)外賣市場(chǎng)還有著明顯的增長(zhǎng)空間。Statista 預(yù)計(jì)，2024 年美國(guó)外賣點(diǎn)餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 323.3 億美元。與此同時(shí)，每用戶平均營(yíng)收 (ARPU)也將從 2020 年的 185 美元增長(zhǎng)到 198 美元。18-34 歲人群是美國(guó)外賣點(diǎn)餐市場(chǎng)的核心用戶群，所占用戶比重超過了一半。
不過，市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)并不代表外賣平臺(tái)能夠盈利。實(shí)際上，目前大部分外賣平臺(tái)依舊還在燒錢換市場(chǎng)的階段。一方面是因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，需要大舉投入用于市場(chǎng)營(yíng)銷，同時(shí)提高員工安全防護(hù)，另一方面，生存艱難的餐館也在呼吁外賣平臺(tái)降低傭金，促使舊金山等地政府設(shè)置了傭金限制。
但對(duì) Uber 來說，外賣市場(chǎng)是他們新的增長(zhǎng)動(dòng)力，因?yàn)?Uber 目前接近四分之三的營(yíng)收都來自于出行業(yè)務(wù)。由于疫情導(dǎo)致 Uber 主業(yè)打車業(yè)務(wù)急劇下滑，外賣業(yè)務(wù)也成為了 Uber 目前的增長(zhǎng)重點(diǎn)。盡管隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸重開，Uber 出行業(yè)務(wù)也在不斷恢復(fù)，但要回到疫情之前的水平依然暫時(shí)不太可能。今年第一季度 Uber Eats 營(yíng)收同比增長(zhǎng) 50%，達(dá)到 8.19 億美元。實(shí)際上，Uber 第一季度的營(yíng)收增長(zhǎng)完全來自于外賣業(yè)務(wù)。
Uber CEO 科斯羅薩西 (Dara Khosrowshahi)此前曾經(jīng)表示，如果不能在外賣市場(chǎng)做到最大，那 Uber 就會(huì)選擇退出。但現(xiàn)在外賣市場(chǎng)卻是 Uber 不能舍棄的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，這也是 Uber 一直在努力尋求并購(gòu)機(jī)會(huì)的直接推動(dòng)力。連續(xù)洽購(gòu) DoorDash 和 GrubHub 都沒有如愿，Postmates 成為了 Uber 在外賣市場(chǎng)最有可能也是唯一有可能的收購(gòu)目標(biāo)。只有占據(jù)足夠的市場(chǎng)份額，才有可能獲得更大的合作資源，帶來更高的市場(chǎng)份額，最終實(shí)現(xiàn)可能的盈利前景。
中國(guó)外賣市場(chǎng)在經(jīng)過殘酷洗牌整合后，主要剩下了美團(tuán)和餓了么兩大巨頭。看起來美國(guó)外賣市場(chǎng)最終將成為 DoorDash、Uber Eats 和 GrubHub 三足鼎立的局面。由于反壟斷調(diào)查的壓力，三大平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法再進(jìn)行并購(gòu)整合了。
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