如果要評選 2020 年中國互聯(lián)網(wǎng)的十大關(guān)鍵詞，直播帶貨一定榜上有名。
盡管飽受 “新瓶裝舊酒”、“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視購物”的質(zhì)疑，但數(shù)據(jù)神話使薇婭、李佳琦們穩(wěn)坐帶貨主播金字塔頂部的同時(shí)，依然讓越來越多的圍觀者躍躍欲試。這其中既有明星、網(wǎng)紅，也有曾經(jīng)的電商從業(yè)者和各行各業(yè)的企業(yè)家，他們紛紛走向那座塔，面朝鏡頭扮演新的角色。
主播是觸達(dá)用戶的最后一步，主播的每一次展示與推薦背后，都承載著商家對銷量和收入的期待，更代表了平臺對流量及流量變現(xiàn)的渴望。淘寶直播有薇婭、李佳琦并駕齊驅(qū)，快手與以辛巴、二驢為代表的紅人家族互相成就，抖音簽下了羅永浩這個(gè)話題制造機(jī)，京東、蘇寧分別與后兩者達(dá)成戰(zhàn)略合作，彼此補(bǔ)齊短板。直播帶貨盛宴之下，與加緊布局的對手相比，拼多多似乎始終慢了半拍，存在感寥寥，甚至沒有一個(gè)類似李佳琦、薇婭的頭部主播。
羅永浩踏上直播帶貨路
拼多多正式推出多多直播是在今年 1 月，主打店鋪直播，等同于商家的營銷工具，迄今為止，直播在拼多多 App 并無中心化入口。對直播的定位或許是拼多多難產(chǎn)頭部主播的原因之一，但網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥認(rèn)為，拼多多的問題在于價(jià)格過低，缺少頭部主播的成長空間。
拼多多 App 中的直播流量入口
對拼多多而言，便宜是殺手锏，只要在該方向上永遠(yuǎn)領(lǐng)先直播間一個(gè)身位，直播規(guī)模的大小、頭部主播的有無似乎不那么重要。不過，當(dāng)傳統(tǒng)電商擁抱內(nèi)容，短視頻牽手電商，頭部主播儼然成為平臺的一張名片，具備提升用戶黏性、加強(qiáng)品牌認(rèn)知的別樣功效——這是淘寶直播的雙刃劍，卻可能成為拼多多的附加值，尤其是在巨頭入局，多方混戰(zhàn)的當(dāng)下。
以 “苗王”造型直播的梁建章
直播間兇猛：喧囂之外的拼多多
直播帶貨，炙手可熱。
據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2020 年第一季度全國電商直播超 400 萬場，相當(dāng)于每分鐘有逾 30 場電商直播同時(shí)進(jìn)行。
阿里巴巴發(fā)布的《618 淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告》透露，618 消費(fèi)促銷季期間，淘寶直播的開播場次同比上漲 123%，參與直播的商家同比增長 160%。
從事餐具品類銷售的淘寶商家李昀就是其中之一。出于成本原因，她選擇了直播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)——借直播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)試水直播的商家不在少數(shù)，需求進(jìn)一步催生了新的市場。李昀告訴新浪科技，她的一位朋友不久前離開了短視頻行業(yè)，轉(zhuǎn)做直播代運(yùn)營?！艾F(xiàn)在每天能賺到 10 萬，凈利 10 萬?！崩铌婪Q，還有一位同行從電商領(lǐng)域離職創(chuàng)業(yè)，目前已搭建了幾十個(gè)直播間，還在持續(xù)招聘主播。“現(xiàn)在直播代運(yùn)營門檻特別低，小一些的公司加起來甚至不到 10 個(gè)人，電商轉(zhuǎn)型泛濫。”
除了曾經(jīng)的電商從業(yè)者，企業(yè)家們也爭先恐后沖進(jìn)了直播間：羅永浩、梁建章、董明珠、郭廣昌、丁磊 ...... 張帥提到，羅永浩直播對不少 “中流砥柱”企業(yè)家的刺激很大，以至于現(xiàn)在他們對直播都是接受和歡迎的，沒有誰會明確拒絕，就看各自的學(xué)習(xí)能力和進(jìn)化速度了。
直播間如此兇猛，平臺當(dāng)然也在籌謀。
2016 年，十三歲的淘寶確定了未來的三大發(fā)展方向：社區(qū)化、內(nèi)容化、本地生活化。在這一戰(zhàn)略下，淘寶直播作為電商內(nèi)容化產(chǎn)品落地，寄托著阿里巴巴集團(tuán) CEO 張勇 “讓內(nèi)容成為消費(fèi)的一部分”的期望。
薇婭和李佳琦獲頒 “淘寶 2017 年度 TOP 主播” 圖源：李佳琦微博
新貴聲名鵲起，抖音、快手在 2018 年迎來爆發(fā)式增長，商業(yè)化被迅速提上日程，彼時(shí)它們與淘寶各有所需，前者手握大把流量摸索變現(xiàn)，后者苦于流量耕耘內(nèi)容、社交，雙方一拍即合，短視頻電商導(dǎo)購，鏈接就是生意。
但蜜月期在 2019 年進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，無論是抖音推出 “精選好物聯(lián)盟”，還是快手扶持工廠直供與原生電商達(dá)人品牌，指向的都是對 “貨”和流量的逐步收緊。而這時(shí)的拼多多才剛開始內(nèi)測直播。
2020 年，合作演變?yōu)閷?。抖音以羅永浩直播為分界點(diǎn)，在 4 月 1 日后力推電商業(yè)務(wù)。張帥指出：“今日頭條從前有很多廣告客戶，他們發(fā)動了地方的 LA（即 Local Account，指地方大客戶）和各個(gè)品牌方溝通，邀請品牌方入駐抖音企業(yè)藍(lán) V，在今年推進(jìn)得比較顯著。”
與之同步的是，快手發(fā)布品牌保護(hù)機(jī)制，在與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作后，快手小店可直接購買京東自營商品，無需跳轉(zhuǎn)；抖音與淘寶的合作年度框架到期，目前已確定的聯(lián)姻對象是蘇寧易購——新的蜜月開始了。
你方唱罷我登場，好不熱鬧，淘寶直播 2019 年 GMV 突破 2000 億元，抖音、快手也屢攜直播帶貨出圈，但拼多多卻不在直播帶貨的舞臺中央。一位接近拼多多的人士告訴新浪科技，拼多多推出直播的出發(fā)點(diǎn)與商家需要和行業(yè)趨勢有關(guān)，但其實(shí)直播并不適合所有的商家和業(yè)務(wù)場景，一直以來，拼多多對直播的定位均為面向商家的營銷工具，從過去、現(xiàn)在到未來，態(tài)度都不會改變。
頭部主播荒：是不想還是不能？
拼多多正式躬身入局直播帶貨是在今年年初，上線半年來，多多直播在拼多多 App 首頁、店鋪首頁、搜索展示、商品詳情、推薦列表均有露出，唯獨(dú)不具備統(tǒng)一的入口——這樣的待遇還是商家獨(dú)享，用戶直播雖然沒有門檻，只能通過點(diǎn)擊主播分享的鏈接觀看，無法搜索。
拼多多官方客服對于用戶直播和店鋪直播觀看方式的解釋
是拼多多把直播當(dāng)成了一塊雞肋嗎？
“拼多多對直播還是比較重視的。”在拼多多員工江卓的感知中，無論人力資源還是機(jī)器資源，公司在直播業(yè)務(wù)上都傾注了相當(dāng)多的投入?！爸辈F(tuán)隊(duì)的需求排期優(yōu)先級會更高，在開發(fā)方面也有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持，是從各開發(fā)團(tuán)隊(duì)抽調(diào)的優(yōu)秀同事，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是超級厲害的產(chǎn)品大牛，店鋪直播和官方直播都有，總的來說各方面勢頭還是很足的?！?/p>
招商證券在《直播電商三國殺，從 “貓拼狗”到 “貓快抖”——新零售研究之直播電商系列》研報(bào)中分析，拼多多的直播模式有別于淘寶直播的 “人找貨”，更注重 “貨找人”。研報(bào)推測，拼多多的直播布局將按照貨品分類模式培養(yǎng)主播，品牌商進(jìn)入拼多多直播的前提是此平臺上僅有一家品牌店，即從供應(yīng)鏈出發(fā)，為直播尋找新的增量。
這在一定程度上限制了拼多多頭部主播的孵化，但也許正合拼多多的心意。一位電商行業(yè)分析師向新浪科技表示，拼多多的直播生態(tài)以店鋪直播為主，目的在于提升轉(zhuǎn)化率?！澳馨褷I銷效率做好就是一件非常了不起的事情了，拼多多的百億補(bǔ)貼商品根本不需要依靠直播帶貨，何況商品毛利率那么低，找頭部主播來他們也不愿意?！?/p>
山東省安丘市委副書記、市長賈勤清在拼多多愛心助農(nóng)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言
在張帥看來，頭部主播及其背后直播服務(wù)商的左邊是流量，右邊是供應(yīng)鏈，因?yàn)榇罅康墓?yīng)商不懂且不會做直播，才有了服務(wù)商的市場，但拼多多的業(yè)態(tài)對服務(wù)商十分不友好?！耙?yàn)槠炊喽嗾娴陌褍r(jià)格砍的太低了?！彼e了一個(gè)防曬噴霧的例子：“一個(gè)防曬噴霧心理價(jià)位大概在 30 元 - 80 元之間，最低可能也就是 19.9 元，結(jié)果我們和拼多多的商家交流之后發(fā)現(xiàn)，他們居然賣 2.3 元?！?/p>
張帥原本以為這個(gè)價(jià)位的防曬噴霧包裝會是塑料，沒想到是鐵罐。“一個(gè)鐵罐的成本估計(jì)至少得 1 元，對方說這款賣得不錯(cuò)，問題是直播三個(gè)小時(shí)、賣 1 萬筆才賣到 23000 元，如果商家成本 1.4 元，扣除后主播就只能拿到幾千元，那是要喝西北風(fēng)的?！?/p>
拼多多在用戶面前的價(jià)格優(yōu)勢反而成為了頭部主播的成長阻礙。換句話說，拼多多沒有李佳琦的原因在于它的商品太便宜了，便宜到不是李佳琦餓死，就是拼多多虧死?！八云炊喽喱F(xiàn)在大力發(fā)展店鋪直播，否則分成的角色太多了?！睆垘浾f道。
巨頭新階段：混戰(zhàn)背后的格局猜想
“2020 年不做直播不看直播，基本就屬于白過。”吳曉波在其直播首秀中直言。
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第 45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 9.04 億，其中手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.97 億，占比 99.3%。直播方面，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 5.60 億，占網(wǎng)民整體的 62.0%，其中電商直播用戶規(guī)模為 2.65 億，占網(wǎng)民整體的 29.3%，發(fā)展迅猛。
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及是直播帶貨崛起的因素之一，在疫情影響下，直播帶貨不僅是一種先進(jìn)的生產(chǎn)方式，更是線下行業(yè)的救命稻草?！耙咔閷?dǎo)致線下生意不好，客觀上加強(qiáng)了對線上銷售的需求，我們現(xiàn)在溝通的很多老板都接受了直播這種方式，線下有 10 個(gè)銷售員，線上也得有 10 個(gè)，甚至有 20 個(gè)?！睆垘浄Q。
火爆的直播帶貨也帶來了新的問題：這是短期紅利還是長期方向？各平臺又會因此發(fā)生怎樣的格局變化？
李昀認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)直播帶貨很難沖擊傳統(tǒng)電商，最多進(jìn)化為傳統(tǒng)電商的額外銷售渠道。在一家互聯(lián)網(wǎng)公司從事電商業(yè)務(wù)的柯徹對此表示認(rèn)同：“傳統(tǒng)電商加直播是功能亮點(diǎn)，內(nèi)容平臺搞直播帶貨是變現(xiàn)手段，直播帶貨可能更適合非標(biāo)品、品牌認(rèn)知度弱的產(chǎn)品，或者作為新功能產(chǎn)品的補(bǔ)充銷售場景，如果我買一個(gè)標(biāo)品還要看半小時(shí)直播，那太要命了?！?/p>
更關(guān)鍵的是直播帶貨的價(jià)值體現(xiàn)。多數(shù)用戶在直播間消費(fèi)并無購買預(yù)期，屬于沖動型消費(fèi)，流量轉(zhuǎn)化效率存疑。但張帥分享了一組數(shù)據(jù)：“抖音上從進(jìn)入我們的商品頁面到下單的轉(zhuǎn)化率最高可超 50%，這 100 個(gè)人只要點(diǎn)進(jìn)去會有 50 個(gè)人購買，我們同時(shí)也做淘寶，淘寶的轉(zhuǎn)化率一般在 7%-9%?！?/p>
張帥強(qiáng)調(diào)，直播帶貨比起傳統(tǒng)貨架電商，運(yùn)營效率一定是提升的。以美妝產(chǎn)品為例，加價(jià)率普遍是 5 倍起步。一支售價(jià) 100 元的口紅，生產(chǎn)成本可能不到 20 元，銷售的層級依次是：一級代理商 3.5 折到 4 折，二級代理也許是 6 折，三級代理給出 8 折，最后到消費(fèi)者手中。當(dāng)廠家采用直播帶貨，構(gòu)建線上銷售體系，擁有了主播也就是直播售貨員，相當(dāng)于一、二、三級代理全部清除?！笆聦?shí)上，主播的傭金不高，薇婭、李佳琦的傭金也就是 30 萬、40 萬，最多 50 萬，按照傳統(tǒng)體系額可以把他們當(dāng)做一級代理，這與一級代理要求的利潤率沒什么區(qū)別，但與之前層層盤剝比起來，直接讓廠家去面對消費(fèi)者不是更好嗎？”
風(fēng)口年年有，平臺自然也會做自己的打算。抖音不會放過應(yīng)該賺的錢，但也需要預(yù)設(shè)直播帶貨對其內(nèi)容用戶留存的干擾；快手不像抖音一樣背靠廣告印鈔機(jī)，直播帶貨顯然是另一條出路；京東與蘇寧的優(yōu)勢在供應(yīng)鏈，人無我有就是勝利；而淘寶直播今年計(jì)劃投入 500 億資源包，“打造中國最有價(jià)值的直播平臺”，中小主播的成長被提至重點(diǎn)。
“淘寶直播這兩年只培養(yǎng)出占了半壁江山的薇婭和李佳琦，此外沒有任何亮點(diǎn)?！睆垘浉锌?，流量匱乏，強(qiáng)敵環(huán)伺，2020 年可能是阿里巴巴最辛苦的一年?！坝卸兑艨焓诌@樣兩倍于淘寶體量的藍(lán)海市場出現(xiàn)，商家、品牌方為什么不去？大家都是趨利的。”
至于拼多多，有一樣可以和直播帶貨一較高下的武器——低價(jià)。每個(gè)直播間都可以看做一個(gè)小型促銷活動，主要賣點(diǎn)是高性價(jià)比，頭部主播的內(nèi)容輸出和粉絲心智固然有效，全網(wǎng)低價(jià)才是用戶最關(guān)心的主題。也就是說，只要拼多多能堅(jiān)守低價(jià)方針和用戶基礎(chǔ)不被直播帶貨動搖，那么即使拼多多永遠(yuǎn)在直播帶貨上慢動作前進(jìn)、始終沒有頭部主播，也沒什么要緊，但前提是，守得住。
（文中李昀、江卓、柯徹為化名。）
廣告聲明：文內(nèi)含有的對外跳轉(zhuǎn)鏈接（包括不限于超鏈接、二維碼、口令等形式），用于傳遞更多信息，節(jié)省甄選時(shí)間，結(jié)果僅供參考，IT之家所有文章均包含本聲明。