近日，有知情人士透露，中國監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在研究是否對支付寶和微信支付展開反壟斷調(diào)查。
而就在一個月前，騰訊市值已超過了 5 萬億港元，目前市值更是接近工商銀行市值的三倍。打開微信，微信第三方服務(wù)里的 “蘑菇街女裝”、“美團(tuán)外賣”、“酒店”、“滴滴出行”、“騰訊視頻”等，幾乎可以讓我們足不出戶宅家享受一切，極大地方便了我們的生活。這么一只 “憨憨企鵝”，似乎真地在影響著我們生活的方方面面。
人們以前總說，香港人都在為李嘉誠打工，新加坡人都在為李光耀打工。 除了大家所熟知的游戲板塊外，騰訊在其他領(lǐng)域的布局正如何滲透進(jìn)我們生活的方方面面？我們將來是否可能都為這只 “憨憨企鵝”打工呢？
廣告業(yè)務(wù)成新增長極
我們每天接觸的產(chǎn)品廣告，正成為騰訊發(fā)展的新增長極。
今年年初受疫情影響，廣告行業(yè)普遍受到?jīng)_擊。但騰訊的廣告表現(xiàn)卻十分亮眼： 2020 年第一季度騰訊廣告收入增長 32%，高達(dá) 177 億。
其實(shí)早在前幾年，騰訊的廣告業(yè)務(wù)就已實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018 年騰訊的廣告業(yè)務(wù)收入達(dá) 581 億元，增速實(shí)現(xiàn) 44%；而在 2019 年，騰訊的廣告業(yè)務(wù)再創(chuàng)新高，營收達(dá)到 684 億，同比增長 18%。
如此快速的增長不禁讓我們思考：為什么騰訊的廣告業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長，甚至力壓傳統(tǒng)廣告，在廣告行業(yè)大蕭條的背景下依然快速增長呢？
如果我們將傳統(tǒng)在電視、報紙、樓宇、電梯等場景投放的廣告定義為廣告 1.0，互聯(lián)網(wǎng)廣告定義為廣告 2.0，那么騰訊憑借社交性的視頻廣告則可定義為廣告 3.0。
這種 “廣告 3.0”模式借助視頻的形式吸引受眾，外加社交屬性增強(qiáng)用戶粘性，正在逐漸成為廣告的主流。根據(jù)東吳證券的研究報告，2020 年第一季度騰訊社交廣告同比增長接近 50%，高毛利率的社交廣告在騰訊廣告業(yè)務(wù)中的占比已經(jīng)高達(dá) 82%?！皟r格方面，視頻廣告占比提升，占廣告曝光量 1/3”，東吳傳媒在騰訊專題分析報告中寫到。
此外，根據(jù)新浪財經(jīng)的草根調(diào)研，被調(diào)查者普遍反映，微信朋友圈的廣告能夠?qū)崿F(xiàn) “精準(zhǔn) + 有趣”，特別是那些推薦給他們的廣告，大多由他們喜愛的明星拍攝，然后瀏覽者觸屏完成相應(yīng)指示后即可解鎖完整廣告。這種方式提升了用戶的參與感，實(shí)現(xiàn)了廣告主與廣告受眾之間的互動。
“現(xiàn)在看朋友圈里的解鎖類視頻廣告就像玩游戲一樣，我可以在評論區(qū)給明星留言，而且我的好友們都能看得到，這種社交屬性讓我非常滿意?！币幻徊稍L者告訴新浪財經(jīng)。
精準(zhǔn)、有吸引力、瀏覽者主動參與以及獲客成本低，這些固然是騰訊廣告業(yè)務(wù)快速發(fā)展的強(qiáng)大推手。然而，與主攻廣告業(yè)務(wù)的全球知名社交平臺 facebook 相比，騰訊的廣告業(yè)務(wù)仍處于早期階段，距離形成完整而成熟的廣告產(chǎn)業(yè)鏈還有較大提升空間。
據(jù) facebook 財報披露，2019 年第四季度 facebook 總營收為 210.82 億美元，其中廣告業(yè)務(wù)營收為 207.36 億美元，占比高達(dá) 98.36%，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為 facebook 最主要的業(yè)務(wù)。而近幾年才發(fā)展起來的微信廣告仍處于早期階段。一名廣告?zhèn)髅降姆治鰩煾嬖V新浪財經(jīng)，“騰訊的社交廣告的變現(xiàn)很大程度上依賴于微信體系”。
雖然與 facebook 相比，騰訊的廣告業(yè)務(wù)仍處于早期階段，但是東吳證券仍看好騰訊未來的廣告發(fā)展。
“微信作為重要的通訊和支付工具具有流量優(yōu)勢，今年第一季度小程序用戶超過 4 億，憑借著流量優(yōu)勢，微信有望成為該類商戶投放廣告的首選平臺。”東吳傳媒分析到。
此外，騰訊還于去年推出了全新綜合廣告管理系統(tǒng) “智贏銷”，一改之前分散化的廣告投放策略，通過整合騰訊自有的廣告渠道，決定廣告投放的對象與平臺，更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。
對此，美國銀行全球研究公司指出，這種新型廣告系統(tǒng)一鍵打通騰訊大數(shù)據(jù)，通過量化比較和分析，能夠更好地分配績效和社交廣告的預(yù)算，并凸顯廣告主的營銷特色。
隨著騰訊廣告業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，精準(zhǔn)投放和內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)成為 “廣告 3.0”模式下騰訊廣告的兩大亮點(diǎn)，極大地增強(qiáng)了用戶粘性。
一方面，騰訊通過大數(shù)據(jù)精確定位目標(biāo)用戶，使得投放給用戶的廣告剛好是用戶所需要的的產(chǎn)品或服務(wù)，減少了用戶的搜尋成本。另一方面，創(chuàng)新的廣告形式加上有趣的廣告內(nèi)容，使得廣告不再是傳統(tǒng)意義上的 “廣告”，而是吸引用戶主動參與的一種 “娛樂形式”。
微信支付發(fā)展迅猛 交易總額或?qū)⒊街Ц秾?/h2>
受益于微信廣告的發(fā)展，微信支付作為廣告商與微信用戶之間的支付方式之一，也在近幾年開始沖刺。據(jù)麥高銀行統(tǒng)計，2019 年騰訊商業(yè)支付 MAU 已經(jīng)超過 8 億，占 QQ 用戶、微信用戶數(shù)比例分別為 104%、67%。
此外，在用戶規(guī)模方面，騰訊旗下的第三方支付軟件平臺財付通已經(jīng)超過了早幾年就發(fā)展起來的支付寶。據(jù)麥高銀行統(tǒng)計的第三方數(shù)據(jù)，在用戶規(guī)模上，財付通超過支付寶 2 億多。同時，受益于 QQ、微信帶來的巨大流量，只使用財付通的人數(shù)占比達(dá)到 21.7%，而只使用支付寶的用戶數(shù)只占 1.4%。
圖一：財付通與支付寶用戶規(guī)模對比
盡管在用戶規(guī)模方面，騰訊已經(jīng)超過阿里，但是在交易金額及相關(guān)衍生產(chǎn)品方面，支付寶依然是支付行業(yè)的龍頭老大。
首先，支付寶旗下的理財產(chǎn)品余額寶，能夠?yàn)橛脩魩肀茹y行利息更高的收益，所以大家更愿意把錢放進(jìn)支付寶里，而不是存進(jìn)銀行的活期存款。
此外，支付寶還設(shè)有螞蟻借唄、花唄等旗下產(chǎn)品，只要用戶在免息期內(nèi)還完貸款，就可以享受免息服務(wù)。用戶的螞蟻信用分漲到一定額度后，還能享受其他優(yōu)惠。
然而，在交易金額和理財產(chǎn)品方面，微信支付雖然暫時落后于支付寶，未來仍然有望彎道超車。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，騰訊推出了三個殺手锏。
第一個殺手锏就是小程序。
根據(jù)微信公開課的數(shù)據(jù)，微信小程序 2019 年累計創(chuàng)造了超過 8000 億交易額，同比增長超 160%，日活躍用戶突破 3 億。
特別是在今年，商業(yè)化變現(xiàn)仍然是小程序的重點(diǎn)。微信小程序負(fù)責(zé)人直言 “今年重點(diǎn)會放在建設(shè)商業(yè)化交易場景”。據(jù)微信小游戲團(tuán)隊透露，微信今年將繼續(xù)加碼小程序變現(xiàn)能力。
騰訊通過構(gòu)建微信生態(tài)，將小程序與微信支付相結(jié)合，加強(qiáng)了小程序的變現(xiàn)能力，也促進(jìn)了微信支付在交易筆數(shù)以及交易金額上的增長，實(shí)現(xiàn)兩者的協(xié)同發(fā)展。憑借小程序的助力，微信支付未來的發(fā)展不可小覷。
第二個殺手锏就是微信的個人貸服務(wù)——微粒貸。
微粒貸是騰訊旗下微眾銀行的一款個人貸產(chǎn)品。根據(jù)微眾銀行 2019 年財報，微粒貸累計放款額超 3.7 萬億元，且放款總額仍在高速增長。
雖然目前微粒貸仍然采用邀請制，并不是所有微信用戶都可以開通微粒貸，但是依然有 2800 萬用戶在使用微粒貸。一旦未來微粒貸的開通規(guī)則發(fā)生變化，用戶可以主動選擇開通，預(yù)計微粒貸的規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大。
一位已經(jīng)開通微粒貸的用戶告訴新浪財經(jīng)，微粒貸無需抵押和擔(dān)保，能夠較好的滿足信用良好的用戶的小額融資需求?！拔⒘ＹJ隨時都可以貸款，手機(jī)上操作就可以，而且到賬很快。平時有啥急事要用錢，我都選擇用微粒貸，既方便又省事兒?！痹撐⒘ＹJ用戶說到。
未來究竟是騰訊的微粒貸后來居上，還是阿里的借唄花唄守住龍頭地位，我們還不得而知。不過可以肯定的是，微粒貸的出現(xiàn)打通了微信的個人貸業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了微信支付在金融板塊的一大突破。
第三個殺手锏就是微信商城，也叫作微商城。
微商城是騰訊推出的一款電子商務(wù)平臺，最大的特點(diǎn)就在于 “微”。通過與微信公眾號綁定，企業(yè)可以把商城開到每個人的手機(jī)里，消費(fèi)者也可以隨時隨地進(jìn)行購物。
受益于線上交易的方便快捷，以及微信的社會化人際關(guān)系，微商城借助微信平臺在近幾年快速攤開市場。
根據(jù)凱悅公司數(shù)據(jù)，自今年 5 月 27 日凱悅微信商城上線以來，不到一周的時間就創(chuàng)造了超過 360 萬元的銷售總額。而作為指定支付方式之一的微信支付，自然也受益于微商城的發(fā)展，有望在交易金額上實(shí)現(xiàn)新的突破。
通過構(gòu)建微信支付體系，騰訊將電商、金融與微信支付相結(jié)合，推出了諸如小程序、微粒貸以及微信商城這些新產(chǎn)品。隨著微信支付體系的不斷完善，支付生態(tài)圈的建設(shè)已經(jīng)初步完成，既方便了我們的生活，也讓我們越來越離不開它。很難想象，如果有一天我們沒有了微信支付，生活中將會遇到多少麻煩。
騰訊阿里云之爭，小程序或成突破口
提到小程序，就不得不提云服務(wù)。
據(jù) IDC 發(fā)布的《中國公有云服務(wù)市場（2019 下半年）跟蹤》報告顯示，阿里云以 41.9% 的市場份額位居第一，而排在第二位的則是騰訊云，“云端之爭”成為了阿里與騰訊這兩家多年來的 “老對頭”又一競爭高地。
圖二：2019 下半年前五大中國公有云 IaaS+PaaS 廠商市場份額占比
云服務(wù)主要分為 IaaS、PaaS 和 SaaS 三類，中文名分別為 “軟件即服務(wù)”、“基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)”與 “平臺即服務(wù)”。雖然阿里云和騰訊云都是云服務(wù)的供應(yīng)商，不過兩者的戰(zhàn)略部署卻不盡相同。
根據(jù)民生證券的報告，阿里的生態(tài)定位是：被集成，自身不做 SaaS。阿里云智能產(chǎn)品管理部總經(jīng)理馬勁也表示，阿里云要練好 “內(nèi)功”，更廣泛、更深度地 “被集成”?！鞍⒗镌谱约翰蛔?SaaS，而是要讓大家來做更好的 SaaS?！瘪R勁說到。
相比于阿里云的 “去 SaaS 化”，騰訊近年來推出的小程序，則明顯是在向 SaaS 靠攏。“一個活躍的微信群對軟件服務(wù)的需求不可小視。微信群雖然沒有嚴(yán)格意義上的企業(yè)架構(gòu)，但具備 SaaS 基礎(chǔ)架構(gòu)的小程序生命力將不可估量?！币晃挥嬎銠C(jī)的業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財經(jīng)。
根據(jù)微信官方披露的數(shù)據(jù)，微信小程序 2019 年全年交易額 8000 億人民幣，人均訪問小程序次數(shù)上漲 45%，人均使用小程序個數(shù)上漲 98%，用戶使用小程序次日留存率達(dá) 59%，活躍小程序平均留存率上升 14%。
同時，作為小程序垂類之一的小游戲，2019 年累計服務(wù)用戶也已超過 10 億，平臺商業(yè)規(guī)模較 2018 年增長超 35%?！盁o需下載，用完即走”成為了小程序最大的賣點(diǎn)。
騰訊選擇發(fā)展 “小程序”的另一重要原因是，小程序?qū)崿F(xiàn)了騰訊云 “萬物智聯(lián)”的理念。
現(xiàn)在有了小程序，要想實(shí)現(xiàn) “萬物智聯(lián)”，再也不用下載幾百個 G 的 APP 了，騰訊云將各種應(yīng)用的交互都放在服務(wù)器上，直接云端處理數(shù)據(jù)?！笆謾C(jī)越變越小，功能卻越變越多，有了小程序，我再也不擔(dān)心手機(jī)內(nèi)存不夠大不能下載 APP 了”，一位草根調(diào)研的被采訪者告訴新浪財經(jīng)。
此外，去年 10 月份，騰訊云與微信小程序團(tuán)隊在北京召開了 “小程序 · 云開發(fā)”技術(shù)峰會，會上宣布，騰訊將為微信小程序開發(fā)者提供云函數(shù)、云調(diào)用、云數(shù)據(jù)庫與云存儲等基礎(chǔ)功能。
對此，一名小程序的開發(fā)者告訴新浪財經(jīng)，小程序與騰訊云整合后，開發(fā)者只需要編寫代碼就夠了。“一方面不用關(guān)心微信鑒權(quán)問題，就能使用微信平臺的接口上線業(yè)務(wù)；另一方面，數(shù)據(jù)訪問鏈路的優(yōu)化使得小程序的數(shù)據(jù)加載速度更快?！痹撻_發(fā)者對騰訊云與小程序的合作表示非?？春谩?/p>
騰訊云的一位高管最近也表示，“騰訊將通過接入騰訊的社交關(guān)系鏈資源，打通微信、手機(jī) QQ 等對開發(fā)者具有吸引力的資源，從而把開發(fā)者留在騰訊的生態(tài)系統(tǒng)中。”
可以說，在這個萬物智聯(lián)的時代，小程序已經(jīng)成為了我們生活中的必需品。隨著小程序的用戶依賴性不斷增強(qiáng)，騰訊云或許可以將小程序作為突破口，在不久的將來超越阿里云，站上 “云端之巔”。
還有騰訊沒有做的業(yè)務(wù)？他全投資了
除了剛剛談及的廣告、支付以及云服務(wù)，投資業(yè)務(wù)也是騰訊極具競爭優(yōu)勢的一個板塊。
騰訊在投資圈中一直充當(dāng)一名積極的投資者角色。近十余年來，騰訊投資超過 800 家公司，投資地域覆蓋全球二十多個國家和地區(qū)。根據(jù) Crunchbase 統(tǒng)計，2019 年雖然宏觀環(huán)境對創(chuàng)投市場產(chǎn)生了一定程度的影響，但騰訊投資的領(lǐng)投數(shù)量仍然位居全球第二。
然而，近十年來，騰訊的投資策略發(fā)生了數(shù)次轉(zhuǎn)變。
2010 年以前，騰訊采取什么都自己干的模式，“復(fù)制”其他創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，至今網(wǎng)上還有當(dāng)時的一些題為 “如果你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目被騰訊跟進(jìn)復(fù)制該怎么辦？”的帖子。
后來，騰訊放棄了 “單打獨(dú)斗”的模式，選擇控股其他公司，采取跑馬式策略。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，騰訊控股其他公司后，通過復(fù)制其商業(yè)模式發(fā)展自己的業(yè)務(wù)部門，“如果自己的馬跑的比控股公司快，那么騰訊就放棄控股公司，轉(zhuǎn)而發(fā)展自己的業(yè)務(wù)?！痹撊耸扛嬖V新浪財經(jīng)。
例如，2012 年騰訊完成了對當(dāng)時京東最大的競爭對手—易迅的控股，將全資收購又轉(zhuǎn)為全資子公司，著力發(fā)展騰訊自己的電商業(yè)務(wù)。然而，2014 年 3 月份，騰訊電商控股 CEO 吳宵光曾在內(nèi)部郵件中表示，易迅的表現(xiàn)很不錯，“可是當(dāng)我們抬頭看看整個行業(yè)格局時，又不由得問自己，身在其中，我們是否選擇了一條最合適的道路？”
彼時，吳宵光所提到的 “行業(yè)格局”是電商行業(yè)的初創(chuàng)期，需要形成龐大的供應(yīng)鏈以及物流體系的建設(shè)，而這些都需要完備的團(tuán)隊以及足夠長的時間。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打許多年的騰訊自然明白，如果只靠騰訊自己的電商團(tuán)隊，很容易就會錯過時機(jī)。“并不是說我們不能獨(dú)自做到這些，只是今天行業(yè)的格局令我們必須變陣用一種全新的模式去跟時間賽跑?！?吳宵光在內(nèi)部郵件中說到。
騰訊投資策略改變的標(biāo)志性事件，是 2014 年騰訊放棄自建電商，以 15% 的股份入股京東。同年 8 月，微信支付公布 “微信智慧生活”全行業(yè)解決方案，稱要將現(xiàn)有的商業(yè)模式 “移植”到微信平臺。騰訊開始從 “跑馬式”投資轉(zhuǎn)變?yōu)?“入股不控股”的模式，通過向被投資企業(yè)提供騰訊自己的資源，構(gòu)建微信生態(tài)，整合垂直體系，實(shí)現(xiàn)兩者的協(xié)同發(fā)展。
而從去年開始，騰訊的投資策略正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椋和顿Y + 輸出管理 + 協(xié)同整合的模式。
在 2020 年騰訊的投資 IF 大會上，騰訊總裁劉熾平表示，騰訊將通過投資輸出自身能力，增強(qiáng)被投企業(yè)的增值服務(wù)。“在京東打造移動端體驗(yàn)的時候，滴滴進(jìn)行技術(shù)架構(gòu)提升的時候，美團(tuán)點(diǎn)評合并之后面臨嚴(yán)峻的補(bǔ)貼大戰(zhàn)的時候，騰訊無不是提供了關(guān)鍵性的幫助”，劉熾平說到。
不得不說，騰訊的投資策略似乎已經(jīng)在今天證明了其正確性。通過與被投資企業(yè)展開合作，騰訊成功打造微信生態(tài)圈，構(gòu)建垂直業(yè)務(wù)體系。多覆蓋面的業(yè)務(wù)跨度方便了我們的生活的同時，也極大地增強(qiáng)了用戶粘性。而京東、美團(tuán)等騰訊參股企業(yè)在今年二級市場的優(yōu)異表現(xiàn)恐怕是最好的證明。
無論是衣食住行娛，騰訊正將業(yè)務(wù)板塊滲入到我們生活的方方面面。在未來的某一天，我們可能已無法想象，沒有騰訊，我們的生活將是怎樣。也許那時，我們就會開始理解，我們都在為這只 “憨憨企鵝”打工了。
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