導(dǎo)語(yǔ)：抖音海外版 TikTok 的命運(yùn)備受關(guān)注?，F(xiàn)在，它在美國(guó)能否存活下來(lái)很大程度上取決于微軟的收購(gòu)努力。然而，微軟這家在 1992 年就已經(jīng)入華開(kāi)拓市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)成功的美國(guó)公司也面臨一系列政治和經(jīng)濟(jì)利益挑戰(zhàn)，未必會(huì)讓特朗普 “放心”。
以下是綜合分析：
美國(guó)總統(tǒng)特朗普今天又放話了：如果微軟無(wú)法在 9 月 15 日之前達(dá)成收購(gòu) TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)的交易，那么他就將禁用 TikTok。他還表示，即便雙方達(dá)成了協(xié)議，那么出售 TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)的錢(qián)大部分也應(yīng)該打給美國(guó)財(cái)政部。
時(shí)間不等人。對(duì)于這樁錯(cuò)綜復(fù)雜的交易，45 天的時(shí)間并不充裕，留給雙方互相拉扯的空間并不大。雖然 “美國(guó)血統(tǒng)純正”，但微軟也同樣面臨政治和經(jīng)濟(jì)利益的雙重考驗(yàn)。
在華耕耘 28 年
28 年前，也就是 1992 年，微軟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，協(xié)助設(shè)計(jì)了政府所用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，安裝滿足政府要求的特別版 Windows 系統(tǒng)。
1995 年微軟在北京打出的軟件廣告
入華初期，微軟在中國(guó)啟動(dòng)了龐大的研發(fā)業(yè)務(wù)，培養(yǎng)了一個(gè)科技高管輸送系統(tǒng)，使得這些高管能夠繼續(xù)創(chuàng)業(yè)或者在許多中國(guó)大型科技公司工作。龐大的中國(guó)業(yè)務(wù)也讓微軟與政府建立了良好關(guān)系，使得該公司能夠在中國(guó)運(yùn)營(yíng)著目前唯一由西方公司運(yùn)營(yíng)的主要搜索引擎必應(yīng)和職業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)英。
微軟還通過(guò)與一家中國(guó)公司建立的合資公司在華運(yùn)營(yíng)云服務(wù)了，其 Xbox 游戲主機(jī)是首個(gè)在中國(guó)獲準(zhǔn)銷(xiāo)售的此類(lèi)游戲設(shè)備，同樣借助的是合資公司。去年 9 月，微軟總裁布拉德 · 史密斯 (Brad Smith)批評(píng)了特朗普政府對(duì)于華為的不公平對(duì)待，讓一些共和黨參議員感到憤怒。
微軟是最合適收購(gòu)者 但也面臨政治考驗(yàn)
微軟之所以能夠成為收購(gòu) TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，一定程度上源于 Facebook、谷歌、蘋(píng)果以及亞馬遜正在反壟斷問(wèn)題上接受美國(guó)監(jiān)管部門(mén)和國(guó)會(huì)議員的審查。微軟在近 20 年前與美國(guó)政府和解了反壟斷案，目前在科技巨頭中獲得的政府信任度相對(duì)較高。不過(guò)，美國(guó)企業(yè)辦公通訊軟件初創(chuàng)公司 Slack 已經(jīng)向歐盟委員會(huì)投訴微軟不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，指控微軟濫用其市場(chǎng)主導(dǎo)地位，通過(guò)將其團(tuán)隊(duì)協(xié)作通信產(chǎn)品 Microsoft Teams 與其廣受歡迎的 Office 辦公軟件相捆綁，消除了對(duì)該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。Slack 可能也會(huì)在美國(guó)發(fā)起同樣的投訴，所以微軟的處境可能也會(huì)發(fā)生變化。
盡管微軟曾經(jīng)在云數(shù)據(jù)隱私、移民等議題上多次起訴特朗普政府，但是微軟與美國(guó)政府保持了友好的關(guān)系，尤其是在政府的大型合同上。最近，微軟在與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，拿下了美國(guó)國(guó)防部的一項(xiàng)大型云合同。亞馬遜對(duì)此提起訴訟，聲稱特朗普該公司存在偏見(jiàn)。和谷歌不同的是，微軟一直避免競(jìng)標(biāo)軍方技術(shù)合約。
上個(gè)周末，微軟 CEO 薩提亞 · 納德拉 (Satya Nadella)與特朗普進(jìn)行了通話，暫時(shí)挽救了微軟收購(gòu) TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)的努力。
不過(guò)，微軟的在華長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)已經(jīng)促使白宮顧問(wèn)納瓦羅放話稱，微軟可能并不是收購(gòu) TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)的最合適公司，若收購(gòu)應(yīng)該剝離在中國(guó)持有的股份。納瓦羅是華府鷹派人物之一，反對(duì)讓 TikTok 出售美國(guó)業(yè)務(wù)，呼吁直接封殺 TikTok。
微軟 CEO 納德拉與特朗普
在納瓦羅看來(lái)，微軟和中國(guó)走得太近了。“微軟的軟件在中國(guó)得到了廣泛使用，這不是一家好公司 (white hat company)。微軟是一家美國(guó)公司，無(wú)疑是一家跨國(guó)公司，在中國(guó)賺了數(shù)十億美元。目前，在中國(guó)少數(shù)可運(yùn)行的美國(guó)搜索引擎包含必應(yīng)。必應(yīng)是微軟的，所以存在一些可疑的事情?！奔{瓦羅稱。
但是，微軟在中國(guó)也面臨挑戰(zhàn)。2014 年，作為一場(chǎng)持續(xù)多年的反壟斷調(diào)查的一部分，微軟的辦公室遭到中國(guó)工商總局的突襲搜查。微軟的 Windows 系統(tǒng)有時(shí)也會(huì)被中國(guó)政府機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)禁用，導(dǎo)致微軟提供了修改版系統(tǒng)，允許政府使用自主加密技術(shù)，并刪除了部分應(yīng)用和功能。史密斯在 1 月份稱，盡管中國(guó)占據(jù)了全球人口的大約 18%，但在微軟銷(xiāo)售額中的占比不到 2%。
對(duì)于一家想要在美國(guó)成功收購(gòu) TikTok 的公司來(lái)說(shuō)，它必須同時(shí)通過(guò)中國(guó)和美國(guó)的國(guó)家安全和反壟斷審查。微軟在中美兩國(guó)的細(xì)心運(yùn)作使其成為少數(shù)幾家能夠克服這一困難的公司之一。
TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)的估值分歧
知情人士稱，微軟和 TikTok 母公司字節(jié)跳動(dòng)尚未在 TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)的估值問(wèn)題上達(dá)成一致。TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)部門(mén)還涵蓋了加拿大、澳大利亞、新西蘭業(yè)務(wù)。
如何評(píng)估 TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)的價(jià)值是一個(gè)棘手問(wèn)題。TikTok 已經(jīng)在推廣和內(nèi)容上投入了大量資金以提升在美國(guó)的人氣，尚未在美國(guó)盈利。而且，TikTok 還面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其中包括 Facebook，該社交巨頭最快在本周推出與 TikTok 競(jìng)爭(zhēng)的服務(wù) Instagram Reels。
咨詢公司 Enders Analysis 預(yù)計(jì)，TikTok 在美國(guó)擁有大約 5000 萬(wàn)日活躍用戶，超過(guò)了 Twitter，和閱后即焚應(yīng)用 Snapchat 的用戶規(guī)模差不多。Enders 分析師杰米 · 麥克尤恩 (Jamie MacEwan)認(rèn)為，這一用戶規(guī)模使得 TikTok 成為了微軟的一個(gè) “搶手貨”。他預(yù)計(jì)，TikTok 的廣告業(yè)務(wù)還在發(fā)展初期，今年的美國(guó)營(yíng)收將達(dá)到 5 億美元。
知情人士稱，目前雙方正在討論的 TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)估值介于 150 億美元至 300 億美元之間，但是雙方的估值差距反映出了 TikTok 面臨的不確定性未來(lái)以及被迫出售的性質(zhì)。
微軟已表示，可能還會(huì)邀請(qǐng)部分字節(jié)跳動(dòng)的現(xiàn)有投資者參與交易，讓他們持有少量 TikTok 股份。知情人士稱，白宮十分不愿被視為從一組美國(guó)投資者手中沒(méi)收一家公司，然后再交給另外一組投資者。
TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)如何從全球業(yè)務(wù)分離？
目前還不清楚微軟究竟想要從 TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)中買(mǎi)到什么，也不知道 TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)如何從其全球業(yè)務(wù)中分離出來(lái)。
據(jù) TikTok 員工介紹，目前，TikTok 與其中國(guó)姊妹應(yīng)用抖音以及在這兩大平臺(tái)上從事開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的工程師分享了大量代碼，包括命令應(yīng)用向用戶展示哪種視頻的算法。據(jù)北京的一位項(xiàng)目經(jīng)理稱，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)花費(fèi)了一些時(shí)間來(lái)分離 TikTok 的后端運(yùn)營(yíng)，“現(xiàn)在我們必須得沖刺了”。
TikTok 未來(lái)會(huì)如何發(fā)展呢？是否會(huì)是微軟為 TikTok 美國(guó)應(yīng)用編寫(xiě)代碼，而字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)為其他地區(qū)編寫(xiě)代碼呢？
知情人士稱，根據(jù)微軟向白宮提供的提議條款，微軟在收購(gòu) TikTok 美國(guó)業(yè)務(wù)后會(huì)繼續(xù)讓其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，就像微軟在 2016 年收購(gòu)領(lǐng)英一樣。美國(guó)用戶依舊能夠通過(guò)微軟與字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成的一項(xiàng)共享協(xié)議訪問(wèn) TikTok 的全球內(nèi)容，也就是來(lái)自歐洲和亞洲用戶發(fā)布的內(nèi)容。這樣安排可能會(huì)讓用戶感到反感，導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)用其他應(yīng)用?！鞍?TikTok 切得支離破碎會(huì)嚴(yán)重阻礙它的整體成長(zhǎng)。”市場(chǎng)研究公司 eMarketer 分析師黛布拉 · 阿霍 · 威廉姆森 (Debra Aho Williamson)稱。
微軟在廣告業(yè)務(wù)上鮮有成功
長(zhǎng)期以來(lái)，微軟的策略一直是擴(kuò)大為其計(jì)算平臺(tái)上的主要應(yīng)用，盡管在消費(fèi)者世界里，微軟似乎更適合成為后端計(jì)算服務(wù)的提供商，而不是成為純消費(fèi)者服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。
對(duì)于微軟來(lái)說(shuō)，2007 年對(duì) Facebook 的戰(zhàn)略投資未能讓其成為更加重要的在線活動(dòng)提供商，這一不足或許能夠通過(guò) TikTok 來(lái)彌補(bǔ)，同時(shí)還能抓住更年輕一代用戶。
微軟已表示，擁有 Skype 教會(huì)了公司如何運(yùn)營(yíng)大型在線消費(fèi)者服務(wù)，收購(gòu) TikTok 能為其 Azure 云平臺(tái)引入另外一個(gè)重要客戶，獲得抗衡主要云服務(wù)對(duì)手亞馬遜的關(guān)鍵籌碼。而且，TikTok 能夠?yàn)槲④浱峁┳钬S富的的在線視頻庫(kù)之一，這些現(xiàn)成的數(shù)據(jù)能夠用來(lái)訓(xùn)練 AI 算法。
不過(guò)，微軟在純消費(fèi)者產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上失敗多次，收購(gòu)歷史也是喜憂參半。游戲是個(gè)例外，Xbox 主機(jī)和納德拉上任后實(shí)施的首筆收購(gòu)交易——收購(gòu)《我的世界》游戲——讓游戲業(yè)務(wù)作為獨(dú)立服務(wù)實(shí)現(xiàn)了繁榮發(fā)展。
同時(shí)，進(jìn)軍社交媒體領(lǐng)域不但會(huì)讓微軟成為政治焦點(diǎn)，也會(huì)突顯出它的一個(gè)弱點(diǎn)：除了必應(yīng)搜索引擎，微軟幾乎沒(méi)有成功利用過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)其在線服務(wù)的商業(yè)化。2007 年，微軟曾經(jīng)以 60 億美元收購(gòu)廣告營(yíng)銷(xiāo)公司 aQuantive，但最終因效果不佳減記了 60 億美元資產(chǎn)。
“微軟有資源、資產(chǎn)負(fù)債表和經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立一個(gè)數(shù)字廣告系統(tǒng)，并同時(shí)提供可被使用的云計(jì)算、搜索服務(wù)等其他協(xié)同效應(yīng)?！蓖缎?Truist Securities 分析師約瑟夫 · 斯考利 (Youssef Squali)表示，“即便如此，我們也要提醒，微軟在專注于消費(fèi)者或廣告業(yè)務(wù)的收購(gòu)交易上并沒(méi)有太成功的歷史?！?/p>
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