擺在張一鳴面前的，是一個既艱難，又尷尬的局面。
就在 4 個月前，他剛剛為公司做出了新一輪戰(zhàn)略調(diào)整：將字節(jié)跳動的中國區(qū)業(yè)務(wù)交棒給了張利東和張楠，自己的工作重心移至海外，全身心投入到加速全球化的工作之中。
當時，張一鳴完全沒有預計到會遭遇如此惡劣的局面。
6 月 29 日，印度突然宣布，禁止包括 TikTok 在內(nèi)的 59 款中國手機應用軟件。7 月 1 日，據(jù)路透社報道，字節(jié)跳動旗下海外短視頻產(chǎn)品 TikTok 已在谷歌和蘋果的印度應用商店搜索不到，已經(jīng)下載在手機內(nèi)的 TikTok 無法顯示任何視頻。7 月 22 日，美國投票通過 “禁止在政府設(shè)備上使用 TikTok 法案”。
深陷地緣漩渦的字節(jié)跳動，在如何處理 TikTok 的問題上，選項越來越少。
字節(jié)跳動的全球夢
回頭看 TikTok 的發(fā)展歷程，2017 年收購 Musical.ly 一舉成為其關(guān)鍵分水嶺，決定了 TikTok 在海外的發(fā)展速度，而也正是在 2017 年至 2018 年之間，字節(jié)跳動估值從 300 億美元躍升至 750 億美元。
彼時有關(guān) Musical.ly 的競購案中，張一鳴和宿華就已狹路相逢，但當時 Musical.ly 的天使投資人傅盛搞捆綁銷售，收購 Musical.ly 的同時，必須將獵豹旗下另外兩款海外產(chǎn)品 News Republic 和 Live.me 一起買了。
這讓手頭彈藥不足的宿華望而卻步，但張一鳴卻為了拿下 Musical.ly，一口氣也給 News Republic 和 Live.me 各投了大幾千萬。這一仗之后，原 Musical.ly 用戶被轉(zhuǎn)移至 TikTok, 后者獲取了在海外用來裂變的用戶基礎(chǔ)，快手開始在海外市場節(jié)節(jié)敗退，一時間，海外用戶之間流傳的都變成了 TikTok 的故事。
而美國對 TikTok 的 “威脅”從以 “數(shù)據(jù)安全”為由的審查開始。此前，華盛頓召開了一場美國國會參議院關(guān)于 TikTok 數(shù)據(jù)安全問題的聽證會，美國共和黨參議員、也是該聽證會的召集人 Josh Hawley 曾公開表示將提交法案，擬禁止美國聯(lián)邦政府雇員在其設(shè)備上使用 TikTok，禁令將適用于所有美國政府發(fā)行的設(shè)備。喬希 · 霍利指責 TikTok 母公司字節(jié)跳動與中國政府共享數(shù)據(jù)。
針對該指責，TikTok 公司發(fā)言人當時表示，已聯(lián)系幾位美國議員，并愿意與他們見面?！拔覀冋J為這些擔憂是沒有依據(jù)的，但是我們對此表示理解，并且會繼續(xù)增強數(shù)據(jù)保護措施，同時加強和議員們的對話，協(xié)助他們理解我們的政策。
此后的百余天時間里，印度封禁、美國政府官員提出實施禁令、特朗普在 Facebook 號召用戶簽署封禁 TikTok 請愿書等戲碼接連上演，國際環(huán)境降至冰點。
這使得 TikTok 深陷地緣漩渦，而更糟糕的是，它或許將進一步成為犧牲品。
The Information 創(chuàng)始人兼主編 Jessica E. Lessin 近日曾發(fā)表文章表示：“TikTok 夾在中間，成為了眾矢之的，這很不公平。我沒有看到或讀到任何證據(jù)表明 TikTok 在做任何應當受到禁令懲罰的事情。”
來源：SensorTower
為何 TikTok 如此關(guān)鍵？
在美國甚至全球范圍內(nèi)，TikTok 都是中國出海最成功的產(chǎn)品之一，它不僅承載著字節(jié)跳動的全球夢，也是中國其他出海企業(yè)的風向標。而在當下的時間節(jié)點，TikTok 的發(fā)展更左右著處在上市關(guān)口的字節(jié)跳動的估值。
Sensor Tower 最新數(shù)據(jù)顯示，抖音及 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 的總下載量已經(jīng)突破 20 億次，且在達到 15 億次下載量之后，該應用僅用了 5 個月時間就實現(xiàn)這一新的量級。今年一季度，抖音及海外版 TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 共獲得 3.15 億次下載，是全球下載量最高的移動應用。
其中，在應用內(nèi)購方面，中國 iOS 用戶貢獻了 3.31 億美元，占應用內(nèi)購總收入的 72.3%，排在第二位的即是美國用戶，貢獻了 8650 萬美元，占 19%。而印度則是全球范圍內(nèi)下載量最大的市場，占全球總下載量 30.3%，中國 iOS 市場也不過占了 9.7%。
據(jù)該公司投資者稱，根據(jù)計算，字節(jié)跳動預計在 2022 年出售或首次公開募股，估值可能會因為禁令而減少 30%。
互聯(lián)網(wǎng)實驗室創(chuàng)始人、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會研究中心執(zhí)行主任方興東向搜狐科技表示，迄今為止，TikTok 對美國主要互聯(lián)網(wǎng)巨頭構(gòu)成了真正的競爭壓力，無論是全球市場還是美國市場，TikTok 對 Facebook、Google 和亞馬遜，甚至對 Netflix 和蘋果，也構(gòu)成長遠的威脅。
“而且最明顯，對于一直依賴搜索和社交媒體等舊一代互聯(lián)網(wǎng)應用而成就霸業(yè)的 Facebook 和 Google，抖音代表了新一代的互聯(lián)網(wǎng)殺手級應用。抖音的成功意味著用戶群體不可逆轉(zhuǎn)的大流失和大轉(zhuǎn)移。所以，千億美元級背后是萬億美元級的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖勢不可擋的格局重組。狙擊與扼殺抖音，是美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭利益的必然取向。”
兩年時間，TikTok 在最大價值的美國市場和最高增長的印度市場，都實現(xiàn)了用戶收割和市場份額擴張，但商業(yè)化進程仍處于初始階段。
“我是 2018 年 9 月份來的印度，當時 TikTok 在印度已經(jīng)流行開了，而且?guī)恿艘慌就炼桃曨l軟件涌現(xiàn)。”在印度班加羅爾互聯(lián)網(wǎng)圈工作了兩年的羅芮恰好見證了 TikTok 由盛轉(zhuǎn)衰的過程，她告訴搜狐科技，當?shù)貏?chuàng)投圈人士當時都在討論 TikTok，“因為太火了”。
羅芮表示，TikTok 一年前剛開始在印度市場做商業(yè)化，“最開始的時候，基本都是中國 App 在 TikTok 上做廣告，后來他們找了一個專門做變現(xiàn)的人，才逐漸開始有印度的產(chǎn)品廣告投放進來，目前大概幾十家印度客戶的樣子，但也就僅限于廣告變現(xiàn)，其他形式都沒起來?！?/p>
這與印度當?shù)卣w收入較低的 TikTok 用戶畫像不無關(guān)系，根據(jù)最近 4 月份的數(shù)據(jù)顯示，TikTok 來自印度的收入只占到其總收入的 2% 以下。所以，丟失印度市場對字節(jié)跳動的打擊并非來自短期現(xiàn)金流，而是所有為商業(yè)化打好的鋪墊工作都無法如數(shù)實現(xiàn)。
據(jù)晚點 LatePost 報道，TikTok 原本已經(jīng)定下了明確的 75 億人民幣 2020 年商業(yè)化目標，而其上半年已經(jīng)實現(xiàn)了 29.75 億元的收入，但六月底來自印度政府的一紙禁令讓一切打了水漂。
而在此一個月之前，字節(jié)跳動還正嘗試將國際業(yè)務(wù)的決策與研究職能部門轉(zhuǎn)移到海外，有消息人士稱，這一戰(zhàn)略不僅針對面向海外用戶的 TikTok，還針對字節(jié)跳動其他不是以中國為中心的海外業(yè)務(wù)，這其中就包括印度社交軟件 Helo 等。
特朗普在 Facebook 投放政治廣告，號召用戶簽署封禁 TikTok 請愿書
徒勞的 “國際化”努力
事實上，字節(jié)跳動在美國做出的 “預見性”工作并不少，幾乎與張一鳴掌管全球業(yè)務(wù)同步，TikTok 開啟了一系列 “國際化”措施。
為了滿足美國政府及立法者對其的審查要求，消除外界對公司中資背景的擔憂，3 月 16 日，TikTok 宣布將停止使用在中國上班的審核人員來監(jiān)控海外內(nèi)容，并將把這些工作崗位轉(zhuǎn)移到中國境外。TikTok 還計劃于今年 5 月初在洛杉磯開設(shè)一個 “透明中心”，讓更多外部人士了解該公司在美國如何審核平臺內(nèi)容。
TikTok 還引進了多位外籍高管，3 月 6 日，網(wǎng)絡(luò)安全專家 Roland Cloutier 加入 TikTok，成為該公司第一位首席信息安全官，直接向 TikTok 負責人朱駿匯報。針對 TikTok 的數(shù)據(jù)安全問題，朱駿在接受采訪時表示，有關(guān)全球用戶的數(shù)據(jù)均存儲在美國弗吉尼亞州，新加坡有備份服務(wù)器。5 月 19 日，字節(jié)跳動任命迪士尼前高級副總裁 Kevin Mayer 為字節(jié)跳動首席運營官兼 TikTok 全球首席執(zhí)行官。
與此同時，字節(jié)跳動已經(jīng)擴大了 TikTok 在加利福尼亞州山景城的工程和研發(fā)業(yè)務(wù)，并在那里雇傭了 150 多名工程師。
然而這些努力并沒能讓 TikTok 安全著陸。美國當?shù)貢r間 7 月 22 日，美國參議院國土安全和政府事務(wù)委員會投票通過了 Josh Hawley 提出的 “禁止在政府設(shè)備上使用 TikTok 法案”。
雖然當下禁用范圍僅限于政府官員內(nèi)部，但這幾乎相當于對 TikTok 的最后通牒，下一步，美國將提交參議院全體投票，討論是否將 TikTok 的封殺擴張至更大范圍。迫于壓力，在法案通過之前，字節(jié)跳動內(nèi)部就已開始研究戰(zhàn)略代替方案，考慮是否改變 TikTok 公司架構(gòu)，分拆其為美國公司。
而近期面對泛大西洋投資和紅杉等組成的財團的收購請求，張一鳴則至今未采納，他仍舊希望保持對 TikTok 的控制權(quán)。
事態(tài)發(fā)展至今，受個中復雜因素影響，TikTok 未來發(fā)展的不確定性極高。在搜狐科技采訪的海外投資人中，多位人士均對此表示，近期變數(shù)太多，看不清事態(tài)走向。
當下，TikTok 事件的負面影響正在國際范圍內(nèi)持續(xù)蔓延，7 月 28 日，據(jù)日本媒體報道，自民黨議員團體 “規(guī)則形成戰(zhàn)略議員聯(lián)盟”當天召開會議，確定將向日本政府提議，對 Tiktok 等中國 APP 設(shè)限。TikTok 于 2017 年開始提供日本版，字節(jié)跳動的日本法人透露，TikTok 的日本用戶數(shù)在 2018 年 12 月就已經(jīng)達到 950 萬人。
而在 TikTok 失去印度市場，美國也動議限制之時，7 月 16 日，F(xiàn)acebook 表示將在美國和其他 50 多個國家推出短視頻應用 Instagram Reels，F(xiàn)acebook 似乎已經(jīng)做好準備，等待搶奪 TikTok 瀕危的國際市場。
方興東向搜狐科技表示，美國一方面對抖音施加政治壓力，一方面洽談收購大多數(shù)股份，抖音在美國的遭遇，與其說是國家安全問題，不如說是商業(yè)利益的巧取豪奪。
由于廣告市場縮水以及新冠疫情，近年來，占去 Facebook 營收九成的廣告收入幾近觸及天花板，從今年一季度財報來看，F(xiàn)acebook 廣告營收 174.4 億美元，且有分析師預測，二季度廣告營收增長將不足 1%。而僅上市兩年的 TikTok，商業(yè)化收入目標已達 Facebook 近一半。
此前，為應對 TikTok 對自身的威脅，F(xiàn)acebook 曾在 2019 年推出一款克隆 TikTok 的短視頻產(chǎn)品 Lasso，但因為用戶數(shù)據(jù)慘淡而在近期主動宣布關(guān)閉。
如果 TikTok 正式撤出美國，強敵環(huán)伺的狀態(tài)下，其空缺出的市場會立即被 Facebook 等社交媒體巨頭接手，不同于印度市場內(nèi)同類產(chǎn)品不夠成熟的商業(yè)化體系，美國科技巨頭已有完善的市場和產(chǎn)品研發(fā)環(huán)境，只要有市場空間，替代品上位難度并不大。
值得注意的是，這一幕已經(jīng)在印度上演，TikTok 在印度被禁后，一周之內(nèi)，F(xiàn)acebook 就火速在印度市場推出了 Reels 功能，填補空缺市場。
抖音崛起背后涉及巨大的利益格局沖突，字節(jié)跳動也站在即將上市的路口，張一鳴需要做出選擇。在所剩不多的時間里，國際戰(zhàn)場依舊充滿變數(shù)。
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