“滴滴和花小豬后臺(tái)我都開，拿今天來說，我只在滴滴上接了一單，剩下的幾十單都是花小豬的?！币晃粊碜耘R沂的司機(jī)對(duì)搜狐科技表示。在當(dāng)?shù)?，花小豬已經(jīng)取代滴滴，在短短幾個(gè)月的時(shí)間里一躍成為最主流的打車平臺(tái)。
今年 3 月，網(wǎng)約車平臺(tái)花小豬在山東臨沂和貴州遵義兩個(gè)城市高調(diào)上線。試運(yùn)營(yíng) 4 個(gè)月后，滴滴官宣花小豬屬旗下品牌。
與滴滴網(wǎng)約車相比，花小豬的最大特點(diǎn)是采用一口價(jià)模式，同時(shí)間同路徑下，花小豬的價(jià)格比滴滴快車略便宜。在乘客端，花小豬選擇了與拼多多類似的社交裂變方式獲客，在司機(jī)端，花小豬則借鑒了過往滴滴的經(jīng)驗(yàn)，除了招攬既有的滴滴司機(jī)外，還通過設(shè)置沖單、拉客獎(jiǎng)勵(lì)等增加運(yùn)力。
下沉市場(chǎng)在電商領(lǐng)域已經(jīng)被拼多多驗(yàn)證成功，但在其他領(lǐng)域卻鮮有突破。在中國(guó)廣袤的土地上，滴滴借花小豬撬開了一角，但以出行為代表的 “服務(wù)下沉”能像拼多多的 “消費(fèi)下沉”一樣容易嗎？
兩位老將的 “秘密任務(wù)”
花小豬平臺(tái)前身是途途網(wǎng)約車，被北京鴻易博公司收購(gòu)后更名為 “花小豬”，今年 3 月首期支付 5000 萬元后，花小豬一次性拿到了近百個(gè)城市的準(zhǔn)入資格。
鴻易博公司的實(shí)控人趙意波是伴隨著滴滴成長(zhǎng)的 “老臣”，現(xiàn)任滴滴副總裁。但有不少媒體報(bào)道稱，滴滴網(wǎng)約車公司副總裁孫樞才是花小豬的實(shí)際負(fù)責(zé)人，他是滴滴在 2014 年從 Uber 挖來的五員大將之一。去年 12 月，孫樞被爆出將離開原崗位，并繼續(xù)在出行領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)類型也十分保密，不為外界所知，現(xiàn)在看來，或許正是如今的花小豬。
一次派出兩位老將，滴滴對(duì)花小豬的期望可見一斑。
在宣傳材料里，花小豬是一個(gè)面向年輕市場(chǎng)的產(chǎn)品，從目前開啟運(yùn)營(yíng)的城市來看，臨沂、遵義、盤錦等城市可歸類于下沉市場(chǎng)。
這是很多網(wǎng)約車平臺(tái)都不看好的市場(chǎng)。單就訂單量少、客單價(jià)低這兩點(diǎn)就足以讓許多平臺(tái)望而卻步。而花小豬卻做得風(fēng)生水起，大有效仿拼多多在下沉市場(chǎng) “攻城略地”之勢(shì)。
一位有 2 年全職網(wǎng)約車經(jīng)驗(yàn)的臨沂當(dāng)?shù)厮緳C(jī)趙師傅告訴搜狐科技，“我現(xiàn)在就開滴滴和花小豬接單，朋友圈里好多人都在發(fā)花小豬的鏈接，現(xiàn)在花小豬的訂單和滴滴相比已經(jīng)不相上下了?！辈贿^他也表示，自己接的單里并沒有發(fā)現(xiàn)年輕乘客更多，而是多大年紀(jì)的都有。
“滴滴和花小豬我都用，兩個(gè)手機(jī)同時(shí)開，訂單量差不多，花小豬的流水要比滴滴高一點(diǎn)?！迸c花小豬留下的 “低價(jià)”形象不同，趙師傅說，花小豬因?yàn)楦阋?，補(bǔ)貼更多，所以可以接到更多長(zhǎng)途單，比如他就接到過總價(jià) 80 多塊的單子。
從具體業(yè)務(wù)上來看，花小豬采用 “一口價(jià)”模式，相同的模式也復(fù)用在利潤(rùn)率最高的順風(fēng)車業(yè)務(wù)以及今年 7 月 24 日上線的滴滴特惠和滴滴特快上，訂單只要確認(rèn)起點(diǎn)和終點(diǎn)就固定價(jià)格，無論是出現(xiàn)了繞路還是堵車、惡劣天氣等情況等都不會(huì)加價(jià)。“以前我可能沒繞路也被乘客投訴繞路，但一口價(jià)模式下幾乎不會(huì)出現(xiàn)這種情況?！庇兴緳C(jī)對(duì)搜狐科技表示。對(duì)于乘客來說，這種模式可以保持車費(fèi)固定，減少因堵車、繞路帶來的車費(fèi)增加；而對(duì)于平臺(tái)來說，這也是拿回 “定價(jià)權(quán)”的方式之一。
“五菱宏光也能上”
“我是收到了花小豬的推廣短信才下載的。”王師傅并沒有懷疑這個(gè)名字稍顯奇怪的公司是怎么拿到他的電話號(hào)碼的。
自從 3 月以來，在臨沂當(dāng)?shù)?，抖音、微信朋友圈、電梯間乃至街頭巷尾的傳單中都出現(xiàn)了粉紫色花小豬的身影?！拔以谒鼊偝鰜淼臅r(shí)候就用了，司機(jī)群里邊早就傳開了。”王師傅說。
相比于滴滴，花小豬給司機(jī)提供的福利是訂單可拒，每人每天可以拒接 3 個(gè)訂單，當(dāng)然，乘客也同樣每日可免費(fèi)取消 3 單。
在車輛和司機(jī)的準(zhǔn)入門檻方面，有媒體報(bào)道稱花小豬在招募司機(jī)時(shí)并沒有強(qiáng)調(diào)雙證，即網(wǎng)約車運(yùn)輸證和網(wǎng)約車駕駛證，同時(shí)對(duì)于車型也未設(shè)置門檻，“五菱宏光也能上”。
花小豬官方則表示，目前僅對(duì)滴滴注冊(cè)車輛和司機(jī)開放，在安全與合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)上與滴滴是相同的。搜狐科技也曾嘗試注冊(cè)花小豬司機(jī)端，但系統(tǒng)提示 “注冊(cè)失敗”，原因是 “手機(jī)號(hào)未在滴滴成功注冊(cè)司機(jī)賬號(hào)”。而在車型方面，有司機(jī)預(yù)估花小豬未來在這車輛方面的門檻肯定會(huì)更加嚴(yán)格，“滴滴當(dāng)初不也是這樣嗎？他們現(xiàn)在就是希望更多司機(jī)能加入?！?/p>
需要注意的是，即使在滴滴以及其他網(wǎng)約車平臺(tái)上，目前完全合規(guī)的司機(jī)也在少數(shù)。交通部公布最新數(shù)據(jù)顯示，截止 2020 年 4 月份，全國(guó)已發(fā)出網(wǎng)約車運(yùn)輸證 95 萬余張，網(wǎng)約車駕駛證 208 萬余張，而滴滴創(chuàng)始人程維曾表示，僅滴滴平臺(tái)上就有共計(jì) 1166 萬名網(wǎng)約車司機(jī)。
雖然是網(wǎng)約車市場(chǎng)的新選手，但對(duì)于臨沂當(dāng)?shù)厮緳C(jī)來說，花小豬已經(jīng)成為了和滴滴同樣重要的訂單來源。但也正因?yàn)槿绱耍緳C(jī)們陷入了兩難：一方面，花小豬上的訂單單價(jià)更便宜，同樣的路程賺得更少，利潤(rùn)更低；另一方面，因單價(jià)便宜，長(zhǎng)途單也會(huì)更多，客單價(jià)會(huì)上升，總體賺得更多。
“花小豬應(yīng)該是所有平臺(tái)里價(jià)格最低的了，滴滴 20 塊錢的訂單，在花小豬上能便宜 3-4 塊。但是花小豬上長(zhǎng)途單多，因?yàn)槁烦涕L(zhǎng)，相較于滴滴也就便宜得更多，我也接到過 80 多塊錢的單?！币晃凰緳C(jī)直言。
同時(shí)，司機(jī)們還可以通過別的方式找補(bǔ)回來。向乘客推銷花小豬一個(gè)下載可以拿到 10 元錢獎(jiǎng)勵(lì)，不少司機(jī)都在車上準(zhǔn)備了花小豬的下載二維碼?！坝眠@個(gè)，這個(gè)打車便宜?！?/p>
同時(shí)，需要注意的是，花小豬和滴滴雖然有著千絲萬縷的聯(lián)系，但仍是兩家不同的運(yùn)營(yíng)主體。對(duì)于司機(jī)來說，“花小豬一個(gè)最大的問題在于他不能提前墊付，雖然現(xiàn)在不付錢的（乘客）挺少的，但之前有一單我打電話追了 1 個(gè)月才要到，滴滴就不會(huì)出現(xiàn)這種情況，好多人開了免密支付，平臺(tái)直接就把錢打到我的錢包里了?！?/p>
此前搜狐科技曾向一位北京司機(jī)詢問是否聽說過花小豬，他表示，自己在用滴滴以外的平臺(tái)時(shí)會(huì)十分謹(jǐn)慎。“誰知道會(huì)不會(huì)像易到那樣沒法提現(xiàn)了呀，我現(xiàn)在還有 2 萬塊錢扣在里面呢！”
除此之外，滴滴上許多保證司機(jī)權(quán)益的規(guī)則也在花小豬上 “減配”了：“乘客可以無故取消訂單，而在滴滴上只要開出 1 公里外司機(jī)都是可以得到補(bǔ)償?shù)?，但現(xiàn)在在花小豬上不行了。有時(shí)候我都快到地方了，乘客就直接取消了?！?/p>
同樣，一口價(jià)的模式雖然對(duì)乘客友好，但遇到路上堵車的情況，司機(jī)也只能吃啞巴虧。這也形成了一個(gè)悖論，在需要更多運(yùn)力的用車高峰期，可能有不少司機(jī)選擇關(guān)閉花小豬?！胺凑以诟叻迤谑遣粫?huì)開花小豬的，之前有一個(gè)單子，只有起步價(jià)，幾塊錢，我在路上堵了半小時(shí)，實(shí)在耽誤事。”
拼多多式推廣
無論是一口價(jià)模式，還是紅包補(bǔ)貼，抑或拼多多在下沉市場(chǎng)已經(jīng)驗(yàn)證成功的社交裂變手段，無疑都是為了爭(zhēng)取到更多的乘客。
花小豬的補(bǔ)貼策略在滴滴發(fā)展的早期已被驗(yàn)證。2014 年年初，滴滴曾與微信支付展開了巨額的聯(lián)合補(bǔ)貼活動(dòng)，乘客可減免 10 元車費(fèi)，滴滴司機(jī)也額外獲得 10 元補(bǔ)貼。優(yōu)惠之下，原計(jì)劃一個(gè)月的補(bǔ)貼總金額在活動(dòng)上線沒幾天后就已花光了，好在微信支付并未設(shè)置補(bǔ)貼上限。也就是在這段時(shí)間，滴滴的訂單量從 2013 年年底的 30 萬翻了近 9 倍至 2014 年 2 月的 260 萬單。
而花小豬在首批上線的臨沂和遵義也復(fù)用了這一規(guī)則。用戶在市內(nèi)打車，算上各種優(yōu)惠券、補(bǔ)貼、滿減等，基本只需要幾塊錢甚至幾毛錢，可以很快的吸引價(jià)格敏感的用戶。搜狐科技曾多次嘗試在臨沂打車，在未主動(dòng)嘗試獲取任何優(yōu)惠的情況下，按照一口價(jià)的模式，原價(jià) 15 元左右的訂單可優(yōu)惠 3 元達(dá)到 12 元，比司機(jī)端顯示的價(jià)格 13 元還低。換句話說，在這些訂單中，花小豬不但沒有抽取傭金，反而還給了司機(jī)補(bǔ)貼。
同時(shí)，從花小豬的宣傳路徑上來看，除了正常的線下推廣外，還有與拼多多 “砍一刀”相似的朋友圈裂變運(yùn)營(yíng)。如在臨沂，用戶通過拉滿足夠多的用戶，即可獲得微信紅包現(xiàn)金到賬。
同時(shí)，花小豬的運(yùn)營(yíng)也會(huì)在當(dāng)?shù)亟⒑芏辔⑿湃?，除了給新用戶提供 “0 元打車”“掃碼送 30 元紅包”等直接優(yōu)惠外，用戶還可以通過簽到、在群內(nèi)分享花小豬的紅包鏈接以及好友助力等方式拿到打車津貼。在不少領(lǐng)紅包微信群中都同時(shí)出現(xiàn)了花小豬和拼多多的鏈接，被網(wǎng)友戲稱為 “三姑六姨‘幫我砍一刀’和大叔大爺‘幫我點(diǎn)一下’的靈魂對(duì)撞?！?/p>
在知乎問題 “花小豬打車小程序是騙局嘛？”下，一位 ID 為 “柯南的襪子”的用戶詳細(xì)講述了他在花小豬上的 “薅羊毛”經(jīng)歷。用戶可以通過分享鏈接邀請(qǐng)朋友點(diǎn)擊積攢錢數(shù)，到達(dá) 100 元即可提現(xiàn)。“本地人點(diǎn)鏈接比外地人能拿的錢更多，本地人有 3 塊多，外地只有 1 毛?！痹诮?jīng)過將近 4 小時(shí)的集贊后，該用戶湊齊了 100 元的可提現(xiàn)金額，不過花小豬原本承諾的 2-3 小時(shí)到賬時(shí)間卻因客服所解釋的 “活動(dòng)火爆”而延遲到了 1-2 個(gè)工作日。
除了實(shí)際的費(fèi)用優(yōu)惠外，花小豬也在提升服務(wù)上有所改進(jìn)。此前，花小豬上曾被曝光出現(xiàn)過司機(jī)接單后不出車的情況，對(duì)此花小豬也提供了相應(yīng)的解決方案，司機(jī)需要從顧客口中獲知其真實(shí)手機(jī)號(hào)后四位數(shù)字才可以開啟行程，否則車費(fèi)無法正常支付。
下沉市場(chǎng)并非 “理想國(guó)”
盡管花小豬在司機(jī)（供給端）和乘客（需求端）都采用了對(duì)應(yīng)的且已經(jīng)被驗(yàn)證成功的運(yùn)營(yíng)策略，但滴滴的出行 “服務(wù)下沉”卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有拼多多的 “實(shí)物交易下沉”來得簡(jiǎn)單。
在滴滴明確表示業(yè)務(wù)量已經(jīng)恢復(fù)到疫情前水平的前提下，有臨沂的司機(jī)向搜狐科技表示，當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)約車市場(chǎng)處在明顯的車多客少的狀態(tài)，“可能有 10 個(gè)車但只有 5 個(gè)乘客，只有惡劣天氣下訂單量才會(huì)更多一些?！?/p>
王師傅也向搜狐科技表示，與 2 年前剛開始跑滴滴時(shí)相比，自己的收入有了大幅度的降低。他以前的日流水差不多有 300 元，現(xiàn)在是 200 元左右。而花小豬進(jìn)入市場(chǎng)之后，不少司機(jī)向搜狐科技表示自己的訂單量相較于以往并沒有明顯的上升?！艾F(xiàn)在的司機(jī)越來越多了，可打車的還是那些人?！?/p>
不僅臨沂，許多來自全國(guó)各地的網(wǎng)友爆料稱，各地的滴滴司機(jī)車隊(duì)長(zhǎng)已經(jīng)聯(lián)名發(fā)起請(qǐng)求，要求滴滴平臺(tái)嚴(yán)格管控準(zhǔn)入司機(jī)門檻和車輛門檻，充分調(diào)研當(dāng)?shù)氐目瓦\(yùn)市場(chǎng)規(guī)模，合理分配司機(jī)和運(yùn)力。換句話說，這些已經(jīng)注冊(cè)過的司機(jī)不再愿意讓新司機(jī)搶他們的生意了。
而滴滴在控制司機(jī)數(shù)量上也加大了舉措。一個(gè)很多人可能沒有關(guān)注到的現(xiàn)象是，疫情期間，滴滴在北京、重慶、成都等一二線城市也都開始限制司機(jī)數(shù)量，停止了司機(jī)注冊(cè)加盟，且恢復(fù)時(shí)間未定。值得注意的是，搜狐科技在詢問客服后得知：“恢復(fù)加盟后司機(jī)的準(zhǔn)入門檻可能會(huì)發(fā)生變化?！?/p>
從網(wǎng)約車在下沉市場(chǎng)的整體表現(xiàn)來看，目前滴滴出行、首汽約車、曹操出行三家頭部平臺(tái)的用戶中，在三線及以下城市的用戶占比分別為 16%、5%、5%。這一點(diǎn)從司機(jī)的口中可以得到印證，在搜狐科技采訪的眾多司機(jī)中，除了花小豬外，基本所有人都只開了滴滴一個(gè)網(wǎng)約車后臺(tái)。也就是說，滴滴已經(jīng)是在下沉市場(chǎng)上滲透率最高的平臺(tái)。而未來，花小豬逐漸拓展到全國(guó) 130 余個(gè)城市運(yùn)營(yíng)后，也將進(jìn)一步拓展下沉市場(chǎng)的滲透率，甚至革滴滴自己的命。
但三四線并不是 “服務(wù)下沉”的理想市場(chǎng)，此前許多網(wǎng)約車平臺(tái)都因單量少、客單價(jià)低放棄下沉市場(chǎng)的策略。
據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，從 2016 年開始，三四五線私家車保有量增速全面超過一二線城市，汽車保有量占全國(guó)的比例達(dá)到 53.56%。來自瓜子的銷售數(shù)據(jù)也顯示，一二線城市和下沉市場(chǎng)銷售輛數(shù)比例各占 50%，“小轎車”已經(jīng)成了小鎮(zhèn)青年的標(biāo)配?！艾F(xiàn)在在臨沂，開車還是比打車更主流的方式?！庇信R沂當(dāng)?shù)厝藢?duì)搜狐科技表示。
低線城市的汽車保有量高限制了網(wǎng)約車的發(fā)展?！鞍滋扉_車的比較多，一般都是晚上喝了酒打車訂單就會(huì)多了?！庇兴緳C(jī)對(duì)搜狐科技表示。
CNNIC 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2016 年至 2019 年，我國(guó)的網(wǎng)約車用戶規(guī)模從 2.49 億增長(zhǎng)至 4.04 億，使用率也從 34.1% 上漲至 47.3%。但受疫情影響，2020 年 Q1，網(wǎng)約車用戶規(guī)?；芈渲?3.62 億，使用率也下降至 40.1%。與眾多網(wǎng)約車平臺(tái)聚集在一二線市場(chǎng)不同，下沉市場(chǎng)是一塊未開墾的處女地，同時(shí)也是難度更大、獲利更小的市場(chǎng)。
花小豬的低價(jià)補(bǔ)貼策略確實(shí)會(huì)刺激一部分打車需求，但和拼多多面臨的問題相同，許多人都在疑惑，如果平臺(tái)取消補(bǔ)貼，此前平臺(tái)所獲得的用戶增量和粘性是否只是 “虛假的繁榮”。
同時(shí)，除了業(yè)務(wù)上的困境，花小豬也同樣面臨監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)。7 月底，天津市道路運(yùn)輸局會(huì)同市交通運(yùn)輸行政執(zhí)法總隊(duì)對(duì) “花小豬”網(wǎng)約車平臺(tái)開展了聯(lián)合約談，稱 “花小豬”在沒有與天津市交通運(yùn)輸主管部門申報(bào)企業(yè)及人員變更信息、開展數(shù)據(jù)對(duì)接等情況下，便將 APP 改名并大肆違規(guī)宣傳，責(zé)令其停止線下宣傳活動(dòng)，叫停平臺(tái)在天津的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。
今年以來，滴滴動(dòng)作頻頻，力推貨運(yùn)、重啟順風(fēng)車、進(jìn)軍跑腿市場(chǎng)、上線青菜拼車、重塑打車業(yè)務(wù)甚至推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌橙心優(yōu)選，業(yè)務(wù)在橫向上不斷延伸。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，滴滴在網(wǎng)約車市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了 60%。
在一二線城市格局已定的情況下，下沉市場(chǎng)意味著 “新增量”，花小豬可以說是滴滴圍繞著 “0188”計(jì)劃（ 即每天服務(wù)超過一億單、國(guó)內(nèi)全出行滲透率超過 8%、全球服務(wù)用戶 MAU 超 8 億）再次布局的一顆戰(zhàn)略棋子，盡管這片土地并非 “理想國(guó)”。
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