“華為亮劍耀中華，雄獅怒吼過大江”。2019 年，大西洋風(fēng)暴之下，華為從海外掉頭，猛攻國內(nèi)市場。為了快速在國內(nèi)擴(kuò)張，華為提出 “渡江戰(zhàn)役”，要求渠道商 50% 的銷量都是華為的產(chǎn)品。這使得小米、OV 的國內(nèi)市場份額急劇收縮，有業(yè)內(nèi)人士用 “恐懼”一詞形容對(duì)華為的感受。
友商大軍壓境加上自身產(chǎn)品 / 營銷策略問題，OPPO 在國內(nèi)市場遭受較嚴(yán)重沖擊。根據(jù) Canalys 數(shù)據(jù)，2019 年二季度國內(nèi)手機(jī)市場，華為手機(jī)出貨量同比增長 31%，是國內(nèi)手機(jī)市場唯一正增長的廠商，而 OPPO 排名第二，出貨量同比減少 18%。到了 2020 年二季度，OPPO 出貨量同比增速繼續(xù)下跌 19%，排名第三，被 vivo 趕超。
市場風(fēng)云突變，一脈相承的歐加 “三兄弟”——OPPO、realme、一加動(dòng)作頻頻。realme2019 年年初從海外回歸，主打性價(jià)比和線上市場。OPPO 則高管變動(dòng)頻繁，產(chǎn)品線大調(diào)整，砍掉 R 系列，主推 Reno 系列和 Ace 系列。一加 CEO 劉作虎重回歐加控股，任首席產(chǎn)品體驗(yàn)官，其一加 CEO 的職位不變。
為鞏固國內(nèi)市場份額，歐加還加大了三大子品牌的合作力度，開始逐步打通線上銷售渠道和線下售后渠道。
對(duì)此，通信行業(yè)資深人士楊波接受搜狐科技采訪時(shí)表示：“目前國內(nèi)市場華為一家獨(dú)大，OPPO 處在下滑的趨勢。歐加 “三兄弟”抱團(tuán)可以擴(kuò)大品牌影響力，穩(wěn)固市場份額，降低運(yùn)營成本?！?/span>
那么，歐加 “三兄弟”集體作戰(zhàn)能否搶回被他人蠶食的 “蛋糕”呢？
歐加 “三兄弟”抱團(tuán)，打通銷服渠道
OPPO、realme、一加本是 “同根生”。
從股權(quán)上看，OPPO、realme、一加三個(gè)品牌都擁有共同的控股股東——?dú)W加控股有限公司。realme 創(chuàng)立初始是 OPPO 為了發(fā)展海外市場，拆分出來的品牌，走線上性價(jià)比路線，對(duì)標(biāo) Redmi。而劉作虎此前從 OPPO 離職，創(chuàng)立了一加。
如今，“三兄弟”的合作更加緊密。7 月 24 日，有用戶發(fā)現(xiàn) OPPO 商城悄然改名為歐加商城。一周后的 7 月 31 日，OPPO 商城再次更名，升級(jí)為歡太商城，并表示未來 OPPO、OnePlus（一加）和 realme 三品牌將會(huì)共同進(jìn)駐，且強(qiáng)調(diào)了 IoT 產(chǎn)品的入駐。有業(yè)內(nèi)人士稱 “‘歐加’體現(xiàn)的是 OPPO 和一加，而‘歡太’摒棄了三個(gè)品牌的名字，顯得一碗水端平?！?/p>
目前，搜狐科技了解到，realme V5 成為了歡太商城銷售的第一款 realme 手機(jī)。8 月 3 日開始，用戶可以在歡太商城全款預(yù)定 realme V5。
在 realme V5 發(fā)布會(huì)上，realme 宣布將覆蓋全國 300 + 地級(jí)市門店渠道。在售后方面，realme 將提供 900 + 個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋近 300 個(gè)城市。
一名 realme 直營店的工作人員向搜狐科技表示：“購買 realmeV5 的消費(fèi)者可以去 OPPO 客服中心維修，但以前的機(jī)型暫時(shí)還不可以享受 OPPO 售后，因?yàn)?realme 與 OPPO 的合作也才剛開始?！?/p>
“我們暫時(shí)還沒有入駐，但未來我們肯定是會(huì)入駐的?！币患臃矫姹硎荆瑲g太商城將成為 OnePlus 在中國進(jìn)駐的官方線上商城。
而 OPPO 北京一家線下維修網(wǎng)點(diǎn)的工作人員表示：“目前門店還沒有收到可以進(jìn)行 realme、一加手機(jī)維修的通知?！币患拥南嚓P(guān)工作人員也表示目前暫時(shí)還未收到可以去 OPPO 進(jìn)行售后服務(wù)的通知。
可以看出，在官方直營的售后渠道方面，歐加 “三兄弟”的合作還處于初始的探索階段。
但在線下經(jīng)銷商方面，有內(nèi)部人士向搜狐科技表示：“realme 在國內(nèi)的售后渠道跟 OPPO 是一起的，依附著 OPPO?！?/p>
“雖然 OPPO 做品牌差異化把 realme 分開來，但為了節(jié)省開支，realme 在售后這一塊幾乎沒有花費(fèi)資金去建渠道，都是用 OPPO 的售后點(diǎn)?！痹撊耸空f道。
搜狐科技了解到，realme 從去年中下旬通過代理商開始做線下渠道。不過，realme 線下陳列、曝光的物料跟 OPPO 是區(qū)分開的，“兩個(gè)品牌現(xiàn)在線下管理渠道的人員已經(jīng)完全分開了?！?/p>
事實(shí)上，realme 和一加此前都主攻海外線上市場，在售后和渠道方面有一定的劣勢。因此歐加打通三家子品牌的銷售渠道、共享售后，可以在一定程度上彌補(bǔ)這一缺憾，并且仍然可以保持三家子品牌形象的差異化，這對(duì)于歐加鞏固國內(nèi)市場份額有著重要意義。
對(duì)此，楊波向搜狐科技表示：“目前國內(nèi)市場華為一家獨(dú)大，OPPO 處在下滑的趨勢。歐加‘三兄弟’抱團(tuán)可以擴(kuò)大品牌影響力，穩(wěn)固市場份額，降低運(yùn)營成本。”
與華為正面對(duì)壘，欲搶回線下渠道失地
受美國禁令影響，華為手機(jī)的海外市場失守，于是 “猛獸”回國，猛攻國內(nèi)市場。目前，根據(jù) Canalys 數(shù)據(jù)，華為在國內(nèi)市場份額已經(jīng)達(dá)到了 44.3%，而諾基亞在國內(nèi)巔峰時(shí)期的市占率也只有 40%左右。
作為歐加 “三兄弟”的老大，OPPO 受到的沖擊格外明顯。2020 年 Q1 季度，在全球手機(jī)出貨量的排名中，OPPO 一度淪為了 others。
在國內(nèi)市場，根據(jù) Canalys 數(shù)據(jù)，2019 年二季度 OPPO 排名第二，出貨量同比減少 18%。到了 2020 年二季度，OPPO 出貨量同比增速繼續(xù)下跌 19%，排名第三，被 vivo 趕超。
隨著華為深耕線下，OPPO 曾經(jīng)引以為傲的線下渠道也受到了侵蝕，甚至迎來了關(guān)門潮。據(jù)媒體報(bào)道，有三線城市渠道商表示，本地綜合賣場有七成改成了華為門頭和華為專賣店。
而 OPPO 在過去兩年戰(zhàn)略調(diào)整的過程中，也犯了不少錯(cuò)誤。比如產(chǎn)品線的混亂，定位中高端旗艦的 OPPO Reno 系列 1 年迭代了 3 次，而其面向低端的 A 系列、K 系列聲量弱等。主推的 Ace 系列和 Reno 系列表現(xiàn)平平，OPPO 在高端市場的表現(xiàn)并未得到市場認(rèn)可。有內(nèi)部人士向搜狐科技透露：“今年 OPPO 在供應(yīng)鏈方面大砍高端機(jī)型的訂單?！?/p>
IDC 中國研究經(jīng)理王希表示，從品牌角度來說，用戶接受品牌逐漸高端化需要時(shí)間，品牌需要保持戰(zhàn)略耐性。從產(chǎn)品角度來說，轉(zhuǎn)型、上探需要避免現(xiàn)有用戶群體的流失。
線下渠道是 OPPO 的根基，遭受沖擊后，OPPO 迅速反應(yīng)，并加大投入力度。今年，OPPO 宣布劉波出任中國區(qū)總裁，強(qiáng)化中國區(qū)的戰(zhàn)略地位。同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化線下渠道，通過分層、分級(jí)的方式來管理零售終端。在疫情特殊時(shí)期，OPPO 還通過補(bǔ)貼與控價(jià)的方式，與下游渠道商們攻克難關(guān)。
“2020 年，OPPO 區(qū)縣城市渠道投入將加倍，進(jìn)一步提升渠道效率和規(guī)模?！監(jiān)PPO 中國區(qū)總裁劉波表示，“接下來我們繼續(xù)鞏固 OPPO 渠道的縱深優(yōu)勢，分層分級(jí)。而一線及省會(huì)城市作為首要目標(biāo)，跟隨消費(fèi)習(xí)慣和生活方式變化，進(jìn)駐重點(diǎn)、核心購物中心，逐步覆蓋三線及以下城市?！?/p>
備戰(zhàn) 5G 和 IoT
面對(duì)風(fēng)云突變的市場環(huán)境，歐加不進(jìn)則退。為了彌補(bǔ)線上性價(jià)比市場的空缺，對(duì)標(biāo)紅米的 realme 去年從印度回國。據(jù)了解，realme 上市以來的表現(xiàn)亮眼，在今年二季度的全球智能手機(jī)市場，realme 是國內(nèi)唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)年度正增長的品牌。2019 年三季度，realme 在印度市場的出貨量同比增幅超過 400%。
在產(chǎn)品層面，曾從 OPPO 離職創(chuàng)立的劉作虎重回歐加控股，任首席產(chǎn)品體驗(yàn)官，并表示將為歐加的產(chǎn)品規(guī)劃和發(fā)展貢獻(xiàn)自己所能，其一加 CEO 的職位不變。
除了加強(qiáng)與 realme、一加的聯(lián)系，OPPO 還在人事架構(gòu)、產(chǎn)品戰(zhàn)略方面開啟了新篇章。
在人事架構(gòu)方面，OPPO 換帥，全球營銷總裁劉列與中國區(qū)總裁劉波組成 "雙一流" 戰(zhàn)隊(duì)，成為新的高層核心。而原 OPPO 全球營銷總裁沈義人由于個(gè)人健康原因卸任，他最經(jīng)典的營銷案例是 “充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)”。
一名手機(jī)行業(yè)的資深人士評(píng)價(jià) OPPO 的人事變動(dòng)：“老將劉列回歸，搭檔劉波，目的是提升 OPPO 品牌，升級(jí)渠道，奪回中國地盤。”
在國際關(guān)系不確定性逐漸提高的大環(huán)境下，OPPO 也更重視自研技術(shù)的發(fā)展。前不久，臺(tái)灣媒體稱聯(lián)發(fā)科無線通訊事業(yè)部總經(jīng)理李宗霖加入 OPPO，掛帥手機(jī)芯片部門。作為 OPPO 造芯計(jì)劃一環(huán)中的全資子公司，在 7 月底，哲庫科技的注冊(cè)資本增加至 1 億，增幅為 100%。
IoT 和 5G 則是 OPPO 近兩年著重發(fā)力的兩個(gè)大方向。2019 年初，OPPO 宣布公司正式成立 “新興移動(dòng)終端事業(yè)部”，主力布局 5G + 和 IoT，并任命劉波為新興移動(dòng)終端事業(yè)部總裁。
在 2019 年底的 OPPO 未來科技大會(huì)上，近 6 年未在公開場合露面的 OPPO 創(chuàng)始人陳明永宣布萬物互融的企業(yè)戰(zhàn)略，還表示未來三年 OPPO 將持續(xù)投入 500 億元人民幣進(jìn)行 5G/6G 、人工智能、大數(shù)據(jù)、以及云計(jì)算等前沿技術(shù)研發(fā)。
但 OPPO 的反應(yīng)似乎慢了半拍，有人質(zhì)疑 OPPO 在 IoT 和 5G 方面的布局速度過慢、目前的市場份額占比較低。OPPO 能否挽回頹勢、后發(fā)制人，關(guān)鍵在于能否抓住 5G 換機(jī)潮、IoT 設(shè)備流行帶來的新機(jī)遇。
從長遠(yuǎn)來看，OPPO 與 realme、一加的合作，雖然有利于三個(gè)品牌擴(kuò)大影響力，降低運(yùn)營成本，穩(wěn)固市場份額，但并不能令歐加保持產(chǎn)品、技術(shù)方面的核心競爭力。同時(shí)，歐加子品牌之間的合作還處于探索階段，比如 OPPO 對(duì) realme 和一加的售后扶持措施還未全面落地。1+1+1 能否大于 3，還有待市場的考驗(yàn)。
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