短短幾年，獵豹移動已淪落為海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭及資本市場的棄兒。如今它不得不做出再次遷徙的決定。
這一路，注定不平靜，更多的兇險(xiǎn)，因?yàn)樗褌劾劾?。更重要的是，它想回歸的正是此前逃離的獵場，而這里早已被更多強(qiáng)大對手割據(jù)。
作為頭領(lǐng)，傅盛曾經(jīng)讓這家公司煥發(fā)過輝煌時刻，在海外市場一路披荊斬棘，但現(xiàn)在獵豹如今已處懸崖之邊，只剩一條路可走。對傅盛而言，他還有留在牌桌的機(jī)會，只是手中的籌碼已所剩無幾。一舉翻盤毫無希望，換牌桌因此成為必然。
在近日舉行的 2020 年 Q2 季度的財(cái)報(bào)分析師電話會議上，傅盛宣布了公司戰(zhàn)略重心從海外轉(zhuǎn)移到國內(nèi)的決定。促使這一決定的最大因素便是對恢復(fù)與 Facebook 以及 Google 的合作變得希望渺茫，海外收入仍在繼續(xù)下滑。
獵豹移動最新財(cái)報(bào)顯示，總營收為人民幣 3.943 億元，同比下滑 59.4%。盡管在 Non-GAAP 下，凈利潤為 2.439 億元，但這主要?dú)w于出售字節(jié)跳動的股份所賜。
形式嚴(yán)峻不是最近才發(fā)生的。這不是傅盛第一次在分析師電話會議中強(qiáng)調(diào)回歸國內(nèi)市場了。在 2019 年財(cái)報(bào)公布后，獵豹移動在回應(yīng)就提到未來，工具業(yè)務(wù)會將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)至國內(nèi)，并將此前的純廣告模式逐漸轉(zhuǎn)型至?xí)T付費(fèi)與廣告相結(jié)合的模式。
回歸國內(nèi)市場的背后，是獵豹移動近兩年來一路唱衰的營收業(yè)績和市場估值。據(jù)獵豹移動財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018 年 Q2 至今，獵豹移動營收整體保持持續(xù)下滑態(tài)勢，并且幅度越來越大。
來源：雷帝觸網(wǎng)
獵豹移動各季度營收趨勢，圖片來源：雷帝觸網(wǎng)
此外，在市場估值來看，2014 年，獵豹移動在紐交所掛牌上市，按發(fā)行價(jià)計(jì)算的市值為 19.32 億美元。上市六年來，獵豹移動的股價(jià)經(jīng)歷過巔峰時期的 36.63 美元，市值接近 50 億美元。但此后，逐漸回落至低谷。2018 年，基巖資本曾發(fā)布研究報(bào)告稱，結(jié)合過去對獵豹移動的分析，基巖資本認(rèn)為公司的合理估值為 25 億美元以上，但當(dāng)時的獵豹移動估值僅為 19.5 億美元。盡管在此之后獵豹估值隨著移動業(yè)務(wù)的增長有所回升，但到如今，獵豹移動的市場估值僅為 3.2 億元美元。
其實(shí)一開始，資本市場對于獵豹移動一直較為看好。在 2014 年獵豹在紐交所上市不久，瑞士信貸就發(fā)布報(bào)告稱，獵豹移動各方面均表現(xiàn)強(qiáng)勁，將目標(biāo)股價(jià)調(diào)至 23 美元。2018 年基巖資本給予獵豹移動 “增持”的評級時回應(yīng)稱，看好獵豹有主要理由在于獵豹的工具類產(chǎn)品發(fā)展平穩(wěn)、娛樂移動業(yè)務(wù)在未來有潛力、AI 和機(jī)器人業(yè)務(wù)是未來發(fā)展的亮點(diǎn)和獵豹移動擁有豐厚的現(xiàn)金儲備。
據(jù)美股研究社報(bào)道，在此次財(cái)報(bào)公布前，彭博跟蹤的 3 位分析師中，2 位給予獵豹移動 “持有評級”，1 位予 “賣出”評級。而在此之前，兩大投行瑞信、杰弗瑞發(fā)布報(bào)告，分別給予獵豹移動 “中立”、“落后大盤”評級。
可見，現(xiàn)在的獵豹移動，已經(jīng)不足以吸引資本市場的垂青。
海外業(yè)務(wù)折戟：從座上賓到棄兒
獵豹移動幾乎將所有的高光時刻的擺鐘停撥在了最初成立的那幾年。
最開始成立的獵豹移動在 360 安全衛(wèi)士全面絞殺的夾縫中落地生根，拉著在當(dāng)時以付費(fèi)模式為主，毫無競爭優(yōu)勢的金山殺毒軟件做起了 “純云端殺毒的軟件”，改造了金山毒霸網(wǎng)址導(dǎo)航產(chǎn)品，并且開發(fā)了自己獨(dú)立的獵豹瀏覽器，突出重圍。
隨著移動手機(jī)的普及與發(fā)展，盡管已經(jīng)在 PC 端占據(jù)一席之地的獵豹移動，卻無法在已經(jīng)有 360、QQ 等手機(jī)管家的國內(nèi)移動市場突出重圍，傅盛幾乎是毫不猶豫的選擇了進(jìn)軍海外市場。
自此，獵豹移動如其名 “獵豹”一般，以 “短跑冠軍”之名跑上了美國市場的舞臺。當(dāng)時的美國，社交、電商、搜索引擎這三條互聯(lián)網(wǎng)公司主流的賽道已經(jīng)被 Facebook、亞馬遜和谷歌瓜分完畢，但在工具類產(chǎn)品領(lǐng)域卻還處于方興未艾的階段。
2012 年 9 月，獵豹移動發(fā)布獵豹清理大師，完美避開市面上已經(jīng)存在的 “衛(wèi)士”模式，主攻 “清理”功能。這也是傅盛一直強(qiáng)調(diào)的從巨頭忽視的 “無爭地帶”開始，尋找產(chǎn)品策略的差異化，并且利用差異化單點(diǎn)以上別人不可能投入的方式飽和攻擊，最終實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)擊破。
當(dāng)時的獵豹移動投入了 100 多人主要做清理大師，一年之內(nèi)，獵豹清理大師漲了 1.2 億的月活躍度。到 2014 年 3 月，獵豹清理大師總用戶量突破 2 億，在谷歌應(yīng)用商店類排行全球第一，獲得 500 萬用戶的好評。
自此，獵豹移動在海外的發(fā)展一路飛升，并于 2014 年 5 月在紐交所掛牌上市，這距離獵豹移動成立只有 3 年半的時間。
最風(fēng)光的時候，2015 年的獵豹移動還出現(xiàn)在了 Facebook 一季度的財(cái)報(bào)上，并稱獵豹移動是唯一被提及的重要合作伙伴。也是那一年，傅盛受邀在 Facebook 舊金山峰會上做出重要發(fā)言；還是那一年，傅盛和谷歌 CEO 在酒會上引曲水流觴，談笑風(fēng)生。
那一整年，獵豹移動幾乎是活著媒體的聚光燈下，被中文媒體稱為 Facebook 的 “異性兄弟”。
但無限風(fēng)光的獵豹移動卻在最開始開拓海外市場的時候就給自己埋下了雷。
獵豹移動在面對移動工具出海產(chǎn)品盈利模式定義時，就打算主要依靠廣告市場來實(shí)現(xiàn)營收。據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道稱，傅盛在出海早期的想法就是，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告市場會越來越大，用戶量會越來越大，流量價(jià)值會越來越高，三者疊加在一起，促使獵豹處在不斷上升的狀態(tài)。
不得不說，早期的獵豹移動的確得利于此模式總營收一路高漲。
歡聚時代旗下 BIGO LIVE 負(fù)責(zé)人曾接受采訪時稱，如果一家出海公司 DAU 發(fā)展到 1 億，靠廣告來掙錢，去和 Google、Facebook 搶錢，就會遇到激烈競爭?！矮C豹就是代表，一旦你代理的廣告超過他們的警戒線以后，他們就會迅速的調(diào)整你的代理政策?！?/p>
獵豹移動給自己埋下的這個雷在 2016 年的時候就有爆炸的趨勢。自此，獵豹移動跌落神壇，在國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭圈里，還開始不被待見了。
據(jù)晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道，2016 年 3 月，F(xiàn)acebook 宣布把廣告平臺向更多第三方廣告平臺開放，這豐富了 Facebook 廣告客戶的選擇范圍，但獵豹卻多了大量競爭對手，收入也被分流，同時 Facebook 增加了更多的算法來衡量不同位置的 eCPM 表現(xiàn)。傅盛當(dāng)時在季度財(cái)報(bào)會議上說，公司的平臺 eCPM（廣告千次的展現(xiàn)價(jià)值）明顯下降。這個消息公布兩個月左右，獵豹股價(jià)就跌掉了 1/3。
到 2018 年年底，獵豹移動被指對美國構(gòu)成國家安全風(fēng)險(xiǎn)。接著，F(xiàn)acebook 一封郵件就終止了與獵豹移動的合作。2018 年財(cái)報(bào)顯示，工具應(yīng)用產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)占獵豹移動總營收的 62.2%，移動端娛樂業(yè)務(wù)占 35.7%。而在當(dāng)時，獵豹移動工具應(yīng)用業(yè)務(wù)的收入有 85.4% 來自廣告。
2019 年的獵豹移動，在海外與 Facebook 的廣告合作暫停以及產(chǎn)品用戶活躍度的下降；在國內(nèi)，則是整個在線廣告市場出現(xiàn)下滑，這些都導(dǎo)致了獵豹移動工具應(yīng)用業(yè)務(wù)收入的下滑。
因此，2019 年一整年，移動獵豹的財(cái)報(bào)不盡人意，工具應(yīng)用收入 15.73 億元，同比下降 49.6%。
來源：獵云網(wǎng)
獵豹移動 2019 年 Q1-2020 年 Q2 營收利潤圖，獵云網(wǎng)據(jù)獵豹移動財(cái)報(bào)整理
最嚴(yán)重的時候出現(xiàn)在 2020 年 2 月份，獵豹移動旗下 45 款應(yīng)用，涉及工具、游戲、直播業(yè)務(wù)，甚至包括已于 2019 年 11 月份剝離出去的子公司 LiveMe 在 Google Play 商店中被刪除。
而此時的獵豹移動的收入，還是有 20% 是來自于谷歌平臺。更關(guān)鍵的是，獵豹移動用戶群 50% 以上在谷歌的平臺上，即便是在蘋果的設(shè)備上，獵豹也很依賴谷歌廣告的推廣和收益。
其實(shí)，在谷歌下架獵豹移動旗下應(yīng)用之前，就有相關(guān)媒體人分析過獵豹應(yīng)用的廣告存在破壞性廣告和無效流量的行為。并且隨著國內(nèi)公司一窩蜂涌入沒有門檻的廣告競爭中，在投放廣告時無節(jié)操的誘導(dǎo)行為觸怒了 Facebook、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
傅盛回應(yīng)晚點(diǎn) LatePost 稱，在整改之后，他們的所有產(chǎn)品都并不存在上述行為。甚至于到后來，谷歌說不好，獵豹移動直接去掉，也沒能挽回被下架的結(jié)局。
此外，在晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道中還提到，傅盛還找到一家第三方國際公司高管向谷歌帶話，對他們提出：只要讓產(chǎn)品上架，所有產(chǎn)品放棄廣告 SDK。但隨著近期國際環(huán)境的逐漸惡化，TikTok 的命運(yùn)都難以捉摸，獵豹移動旗下產(chǎn)品是否還能再次上線谷歌還是一個未知數(shù)。
工具、娛樂、AI 三足鼎立
對于失去 Facebook 這個大客戶、遭遇谷歌下架這類事故之前，獵豹移動就一直在開拓新的業(yè)務(wù)增長線。
工具應(yīng)用存在一定的周期性，而以工具應(yīng)用發(fā)家的獵豹移動在發(fā)展鼎盛時期就開始布局新的戰(zhàn)略。傅盛清楚的認(rèn)識到，想要活的安全且長久，獵豹移動還需要在工具應(yīng)用之外找到可以讓用戶停留時間更長的新業(yè)務(wù)引擎。
最終，傅盛得到的答案是：游戲和內(nèi)容。2014 年起，獵豹移動就開始了鋪排游戲版圖；2015 年，投資海外短視頻 Musical.ly；2016 年，收購海外新聞聚合平臺 News Republic，還成立了海外直播子公司 LiveMe。
做起移動娛樂應(yīng)用板塊后，2017 年第一季度的獵豹移動就在財(cái)報(bào)中將收入分類從 “在線廣告 + 互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù) + 網(wǎng)絡(luò)安全及其他”改成了 “工具及相關(guān)服務(wù) + 內(nèi)容驅(qū)動產(chǎn)品 + 手機(jī)游戲 + 其他?！币源藖硗怀鰞?nèi)容和娛樂游戲這兩大業(yè)務(wù)方向在獵豹移動體系中的重要性。
到第二季度，獵豹移動的財(cái)報(bào)顯示，以 LiveMe 和手游為代表的移動娛樂業(yè)務(wù)收入達(dá) 3.71 億人民幣，同比增長 270.5%。
到 2018 年，移動娛樂應(yīng)用營收達(dá) 17.79 億，同比增長 19%。直到 2019 年，移動娛樂應(yīng)用營收也一直在增長，達(dá) 18.72 億，同比上漲 5.2%，其中，手機(jī)游戲收入就達(dá) 11.73 億，同比增長 28.8%。
顯而易見的是，隨著移動娛樂應(yīng)用營收在全年總營收的比重越來越大，移動工具應(yīng)用則占比大幅減少。但值得關(guān)注的是，起家于產(chǎn)品的獵豹移動，利用自己做產(chǎn)品的優(yōu)勢，在輕游戲和直播業(yè)務(wù)這類產(chǎn)品屬性更強(qiáng)的板塊，可以取得快速的發(fā)展。但是涉及到內(nèi)容運(yùn)營的信息流和短視頻業(yè)務(wù)上，獵豹移動并不擅長。因此，在字節(jié)跳動在海外擴(kuò)張時，傅盛幾乎沒有猶豫就將新聞聚合平臺 News Republic 和海外短視頻 Musical.ly 賣出。
盡管移動娛樂應(yīng)用一直處于增長的態(tài)勢，但近期來，受疫情和海外業(yè)務(wù)下滑影響，其營收占比增長放緩甚至有后退的趨勢。
生于憂患的獵豹移動并不滿足于移動娛樂應(yīng)用的擴(kuò)張，加上一直強(qiáng)調(diào)從邊緣突圍 “無爭地帶”的傅盛在看到人工智能的巨大潛力頭，也加入了其陣營，宣布 “All in AI”的戰(zhàn)略。盡管在人工智能領(lǐng)域已經(jīng)有 BAT 等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，但作為新興技術(shù)的人工智能，在面對新入局的企業(yè)來說，都是處于相同的起跑點(diǎn)。
獵豹移動在人工智能賽道中的發(fā)力點(diǎn)就定在機(jī)器人上。傅盛認(rèn)為，機(jī)器人的本質(zhì)是 “AI + 硬件 + 軟件 + 服務(wù)”四位一體的解決方案，姚做出好的機(jī)器人，就需要一家公司擁有全鏈條的人工智能技術(shù)。
獵豹移動說干就干，2016 年，投資成立了人工智能公司獵戶星空，全方位打造機(jī)器人產(chǎn)品所需的技術(shù)閉環(huán)。
來源：獵云網(wǎng)
在獵戶星空成立的短短幾年里，獵豹移動就推出了包括豹小秘、豹小遞、紅外測溫機(jī)器人和六軸機(jī)械臂等一系列產(chǎn)品，獵豹移動機(jī)器人在 2018 年 12 月正式量產(chǎn)，應(yīng)用于博物館、政務(wù)大廳、新零售等 B 端市場。
據(jù)獵豹移動 2019 年 Q3 財(cái)報(bào)顯示，機(jī)器人業(yè)務(wù)收入達(dá)到 3475 萬人民幣，同比增長 88%。而到在 2019 年全年財(cái)報(bào)中，在 AI 等業(yè)務(wù)方面，獵豹移動收入達(dá) 1.43 億元，同比增長 72%。
到目前為止，獵豹移動形成了三大業(yè)務(wù)板塊，移動工具應(yīng)用和移動娛樂應(yīng)用平分秋色，AI 業(yè)務(wù)則后起之秀。
回國，轉(zhuǎn)機(jī)還是衰退？
回頭來看，隨著獵豹移動海外業(yè)務(wù)折戟，轉(zhuǎn)身回到國內(nèi)發(fā)展，還有翻盤的機(jī)會么？
在這一次財(cái)報(bào)分析中，傅盛提到，近期，獵豹移動將付費(fèi)會員模式從 PC 端延展到了移動端，率先在獵豹清理大師中推出了增值服務(wù)。此次推出的付費(fèi)會員模式推動 PC 收入在本季度恢復(fù)環(huán)比增長，PC 收入達(dá) 1.2 億元人民幣，環(huán)比上升 2%。“毒霸付費(fèi)會員規(guī)模和日收入均創(chuàng)歷史新高，這驗(yàn)證了付費(fèi)會員模式在工具產(chǎn)品中的可行性和發(fā)展前景。”
此外，在移動工具應(yīng)用板塊，傅盛還表示，會逐步停止海外工具產(chǎn)品的服務(wù)，以節(jié)約運(yùn)營費(fèi)用，并且強(qiáng)調(diào)此次轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場還帶來新的工具產(chǎn)品。但值得注意的是，獵豹移動轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場的成績并不好。和 Q1 相比，移動工具應(yīng)用有所下滑，同比下滑 7.6%。
和移動工具應(yīng)用有同樣困境的是移動娛樂應(yīng)用，但娛樂應(yīng)用營收下滑幅度更大，從 Q1 的 2.85 億元下降至 Q2 的 1.79 億元。
本季度獵豹移動的總營收為 3.94 億元，增速同比下降了 59.4%，毛利潤為 2.805 億元，同比下滑 56.4%。但其凈利潤為 2.439 億元，一舉扭虧為盈還同比大增了 195.64%，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，獵豹移動雖表面上有扭虧為盈，但其實(shí)是 “賣股求生”，本季度獵豹移動出售了手中剩余的字節(jié)跳動股份，由此帶來了 4.54 億元的非營業(yè)性收益。
在一片頹勢之下，AI 業(yè)務(wù)則成了獵豹移動的主推。在此次疫情期間，無接觸式機(jī)器人被送上熱搜。傅盛表示，獵豹移動機(jī)器人目前最大的落地場景是商場，落地了超過 5000 臺機(jī)器人。但目前，獵豹移動的機(jī)器人主要服務(wù)場景還是在于 to B 領(lǐng)域，盡管獵豹移動也推出過翻譯筆，但終究無法面向更為多數(shù)的 C 端用戶。
但獵豹移動不得不面對的是，目前的 AI 業(yè)務(wù)都還處于起步狀態(tài)，需要持續(xù)不斷的投入，并且回報(bào)周期短，巨頭林立的市場之下，盡管可以在 B 端落地，但真正走向 C 端還十分困難。對于獵豹移動來說，真正希望 AI 業(yè)務(wù)成長到可以與其他兩大板塊一樣甚至于可以撐起主要營收之前，還需要有長期作戰(zhàn)的打算和耐心。
此外，除了三大主流業(yè)務(wù)板塊轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場外，獵豹也在積極布局其生態(tài)企業(yè)，最明顯的一步是其對面向少年兒童的在線編程教育平臺編程貓的投資。2019 年年底，在編程貓 C 輪融資中，作為編程貓的天使投資人和第二大機(jī)構(gòu)股東的獵豹移動，繼續(xù)追加投資。
其實(shí)無論是繼續(xù)深耕主流業(yè)務(wù)板塊還是布局生態(tài)企業(yè)，獵豹移動都在頹勢中積極尋求新的增長點(diǎn)，希望能再次翻身走向高光時刻。但就目前來看，其 AI 業(yè)務(wù)增長緩慢，如果不繼續(xù)在原有的兩大業(yè)務(wù)板塊發(fā)力增長的話，獵豹移動回歸國內(nèi)市場的路，可能會走更為艱難。
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