嗶哩嗶哩（以下簡稱 B 站）今日發(fā)布了截至 2020 年 6 月 30 日的第二季度未經(jīng)審計財務(wù)報告。報告顯示，B 站本季度營收達(dá) 26.176 億元，同比增長 70%，雅虎財經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，11 名分析師此前平均預(yù)期 B 站營收將達(dá) 3.6847 億美元，照此而言，已超出預(yù)期。
盡管營收再創(chuàng)新高，但 B 站凈虧損為 5.709 億元，去年同期為 3.150 億元，同比擴(kuò)大。市場以數(shù)字給出了對數(shù)字的反應(yīng)，B 站盤后股價一度下跌超 5%。不過，在一路高歌的營收與持續(xù)擴(kuò)大的虧損之外，這份報告也給出了一些新的信息。
營收不能只靠游戲
B 站的營收結(jié)構(gòu)分為四部分：游戲、增值服務(wù)（主要為直播和會員）、廣告和電商。本季度 B 站來自移動游戲的營收為 12.48 億元，同比增長 36%，占總營收的 48%。自 2019 年第四季度以來，B 站游戲業(yè)務(wù)在總營收中的占比已降至 50% 以下，但仍是最主要的營收來源。今年 7 月，B 站還在首屆新品游戲發(fā)布會上對外發(fā)布了 11 款游戲，既有代理，也涉及自研。
游戲作為營收主力本來沒什么問題，發(fā)展中的 B 站卻不能持續(xù)、過度地依賴游戲。游戲營收情況由游戲本身決定，買或不買、合作或不合作的決策就是賺錢或不賺錢的 A/B 選項按鈕，同 B 站的內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容用戶與 UP 主少有聯(lián)系，但 B 站的營收成本卻與之息息相關(guān)。也就是說，游戲為 B 站帶來來的營收越多，B 站越無法借游戲形成高效的商業(yè)閉環(huán)。
加速切換商業(yè)化引擎
所以 B 站一直在試圖切換商業(yè)化引擎，由單一發(fā)動機(jī)轉(zhuǎn)向多頭并進(jìn)，直播與廣告是其中動作最多也最為突出的兩項業(yè)務(wù)。報告顯示，本季度來自于增值服務(wù)的營收為 8.253 億元，同比增長 153%。B 站為商業(yè)化所做出的努力正在收到成效——付費(fèi)會員計劃、直播及其他增值服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)均實現(xiàn)增長。與此同時，來自廣告的營收同比增長 108% 至 3.486 億元。
陳睿在分析師會議上表示，直播是 B 站生態(tài)的一部分，他稱之為 “B 站 UP 主的高效商業(yè)化手段”。B 站的直播是從 B 站的土壤中生長出來的，UP 主就是主播，兩種身份兼具，而其直播內(nèi)容生態(tài)也與 B 站的內(nèi)容生態(tài)相對應(yīng)?！爸辈ゲ⒉灰馕吨环N商業(yè)變現(xiàn)，它本身也是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而且它能夠更好地激活我們平臺上 UP 主的粉絲?！标愵Ｕf道。
邀請更多 UP 主加入直播，并推出花火平臺服務(wù) UP 主和品牌方，這其實都是在為 UP 主提供更多元的商業(yè)化方式。B 站副董事長兼首席運(yùn)營官李旎在分析師會議上也提到，商單是一種很核心的變現(xiàn)模式。展望未來兩個季度，她認(rèn)為，在用戶高速增長的基礎(chǔ)上，有信心實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，并進(jìn)一步發(fā)展具有 B 站內(nèi)容、社區(qū)、生態(tài)的廣告業(yè)務(wù)形態(tài)。“在第三季度和第四季度，B 站的活躍社區(qū)氛圍與年輕人購買力優(yōu)勢是值得關(guān)注的焦點(diǎn)，這其實和電商品牌方的需求高度契，。豐富多樣的營銷方案吸引著廣告主，已經(jīng)讓 B 站成為電商大促時的重要營銷陣地之一?！?/p>
此外，B 站還與拳頭游戲合作，拿下了 2020-2022 年連續(xù)三年的英雄聯(lián)盟 S10 全球總決賽中國大陸地區(qū)直播平臺領(lǐng)域獨(dú)家版權(quán)。游戲、直播、UP 主，內(nèi)容生態(tài)，新的串聯(lián)，新的嘗試。
“破圈”的必然選擇
前面講到了廣告營收增長，在報告中，B 站將其歸因于自身品牌得到的認(rèn)可。的確，無論是《后浪》《入?！贰断蚕喾辍贰叭壳?，還是線下多個地鐵站 “你感興趣的視頻都在 B 站”的宣傳，都是 B 站的品牌宣傳。而 “三部曲”的全網(wǎng)總曝光達(dá) 53.7 億次，B 站在 14-35 歲的網(wǎng)民中的品牌認(rèn)知度也提升至 60%。
去年年底，B 站就將用戶增長定為今年的重點(diǎn)發(fā)力方向。陳睿也強(qiáng)調(diào)，品牌宣傳是用戶增長的一個重要工作內(nèi)容，第二季度開啟了一系列提升品牌認(rèn)知的活動，在第三季度，B 站有機(jī)會加強(qiáng)用戶的獲取，也會繼續(xù)進(jìn)行品牌提升。李旎進(jìn)一步解釋，下半年除常規(guī)渠道外，市場端也會圍繞暑期、開學(xué)季、商業(yè)節(jié)慶等時間點(diǎn)，以及年輕人的消費(fèi)場景推動線上與線下的營銷。
廣告換廣告，“破圈”是需要花錢的。本季度 B 站總運(yùn)營支出為 12.141 億元，同比增長 103%，銷售和營銷支出為 6.751 億元，同比增長 181%。與品牌有關(guān)的渠道和營銷支出增長，銷售和營銷人員也有所增加。但這些付出都是實現(xiàn) “破圈”目標(biāo)的必然選擇，接下來就要看投入產(chǎn)出比了。
用戶增長的特殊之處
加強(qiáng)用戶獲取即從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的過程。
B 站第二季度平均月度活躍用戶人數(shù)（MAU）達(dá) 1.72 億，移動月度活躍用戶人數(shù)達(dá) 1.53 億，與去年同期相比，分別增長 55% 和 59%；平均每日活躍用戶人數(shù)（DAU）達(dá) 5050 萬，同比增長 52%；平均月度付費(fèi)用戶人數(shù)（MPU）達(dá) 1290 萬，同比增長 105%。
不過，B 站第一季度 MAU 為 1.72 億，同比增長 70%，DAU 為 5100 萬，同比增長 69%，MPU 為 1340 萬，同比增長 134%。如果和上一季度對比，B 站 MAU 環(huán)比增長幾乎為零，DAU 和 MPU 則出現(xiàn)了環(huán)比下降。
但是，這里存在一個特殊的變量：疫情。B 站的新用戶年齡層在 20 歲左右，多為學(xué)生群體，這也為其 MAU 帶來了明顯的周期性變動。疫情影響下，寒假延長，居家時間增加，明顯提前了 2020 年 B 站用戶峰值的出現(xiàn)，MAU 在第二季度未下跌實屬不易。
B 站一直面臨著用戶增長的壓力，一方面是年齡上的，一方面是地域上的，接下來要關(guān)注的是未來兩個季度 B 站的用戶增速能否保持在去年同期水平，還有機(jī)會。陳睿對此很有信心，在他看來，第三季度 B 站用戶數(shù)量或?qū)⑦_(dá)到歷史新高。
生態(tài)與社區(qū)氛圍難題
在這一季度，B 站擁有了首個千萬粉絲的 UP 主老番茄，但也經(jīng)歷了原生財經(jīng)類 UP 主巫師財經(jīng)的出走——后者已于 7 月 8 日起在西瓜視頻更新內(nèi)容。
B 站于 6 月 5 日正式上線了知識區(qū)，整合全部泛知識類內(nèi)容，功能的補(bǔ)充同樣是為了拓展用戶與 UP 主。但在西瓜視頻的挖角之下，如何讓 UP 主更好地 “恰飯”、獲得收益，成為了 B 站的當(dāng)務(wù)之急。畢竟，只有 UP 主生態(tài)健康發(fā)展才能保證源源不斷的內(nèi)容供給，只有內(nèi)容持續(xù)豐富并 “破圈”才能帶來更上一層樓的用戶增長，只有用戶增長達(dá)到新的臺階才能談商業(yè)化的更大想象力。
當(dāng)然，B 站也必須考慮到 “破圈”后可能面臨的用戶歸屬感流失、社區(qū)氛圍稀釋等問題。新用戶與早期用戶或存在較大差異性，而社區(qū)氛圍也會因此經(jīng)歷偏移，事實上，B 站部分視頻的彈幕中已經(jīng)體現(xiàn)出了這一變化。而隨著 “破圈”和用戶增長繼續(xù)向前邁進(jìn)，B 站又將是怎樣的 B 站？
在 B 站 11 周年演講活動中，陳睿曾對這個問題做出了解答，談及 B 站 11 年來的變與不變，他稱：“B 站如果不是向前發(fā)展，就一定會衰落，很難停留在那個不大不小、剛剛好的狀態(tài)”。
B 站一定是要變的，關(guān)鍵是能否在平衡 “不變”的同時，盡可能地加快 “變”的速度，好故事當(dāng)然值得更長時間，然而，效率同樣重要。
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