十年前的 12 月 4 日，在上海新國際博覽中心，騰訊游戲競(jìng)技平臺(tái)（TGA）正式成立，當(dāng)時(shí)，TGA 的成立一度是業(yè)內(nèi)的異類，因?yàn)榇饲皬臎]有過游戲廠商自己下場(chǎng)運(yùn)作電競(jìng)賽事的先例，但時(shí)任騰訊互娛市場(chǎng)部總經(jīng)理的程武打算試一試。
那時(shí)幾乎所有從業(yè)人員都沒想到的是，TGA 影響了中國電競(jìng)行業(yè)此后的十年，這個(gè)行業(yè)可以被外界感知到的變化，都縮影在了 TGA 的發(fā)展中。
時(shí)間走到最近五年，電競(jìng)行業(yè)步入黃金時(shí)期。2015 年 10 月，《王者榮耀》手游橫空出世，那一年被認(rèn)為是 “移動(dòng)電競(jìng)元年”，隨后，2016 年 9 月，KPL《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽啟動(dòng)，中國電競(jìng)在市場(chǎng)量級(jí)上的躍升也因此展開。到今天，中國電競(jìng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入已經(jīng)達(dá)到 719.36 億元，用戶規(guī)模達(dá)到 4.8396 億人
“我做電競(jìng)這么多年，第一個(gè)職業(yè)聯(lián)賽是我搭建的，直到今天，這兩年我的感受尤其深刻?！?/p>
近日，在騰訊電競(jìng)年度發(fā)布會(huì)上，騰訊互娛市場(chǎng)總監(jiān)、《和平精英》職業(yè)聯(lián)賽（PEL）聯(lián)盟聯(lián)席主席廖侃在談及電競(jìng)關(guān)注度與背后產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值陡增時(shí)，這樣向搜狐科技表示。
經(jīng)過五年黃金期的發(fā)展，政策支持、模式成熟、用戶關(guān)注度上漲，電競(jìng)游戲行業(yè)的大環(huán)境幾近達(dá)到了天時(shí)地利人和的狀態(tài)，這正催化騰訊 TGA 在 2020 年進(jìn)入沖刺階段。更明顯的趨勢(shì)是，電競(jìng)賽場(chǎng)上的戰(zhàn)火甚至燒到了 B 站、快手、微博等泛文娛領(lǐng)域，電競(jìng)游戲這塊蛋糕，越來越多的玩家想來分食。
但與此同步發(fā)生的，是在十年的檔口，騰訊旗下游戲以及相應(yīng)賽事也在經(jīng)歷迭代，游戲內(nèi)容和受眾升級(jí)，要求渠道和商業(yè)化也要盡快成熟。
騰訊作為全球最大的游戲、電競(jìng)廠商，游戲營收一直以來都是其主力支撐。騰訊二季度財(cái)報(bào)顯示，增值服務(wù)收入占比最高，而其中，網(wǎng)絡(luò)游戲占比超五成，但同樣，財(cái)報(bào)明確指出，在《王者榮耀》《和平精英》等手游成為現(xiàn)金牛的同時(shí)，騰訊系端游持續(xù)下降，比如《穿越火線》《地下城與勇士》，即使是王牌游戲《英雄聯(lián)盟》，其 “云玩家”也已經(jīng)占去了相當(dāng)大的比重。
在用戶群體演變的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部也開始滋生新的問題。6 月 3 日，電競(jìng)?cè)?“頂流”Uzi 宣布退役，其背后的 RNG 戰(zhàn)隊(duì)在失去明星選手之后，面臨關(guān)注度及商業(yè)價(jià)值下滑等難題，而在過去一年中，經(jīng)歷過熊貓直播倒閉、香蕉公司運(yùn)營收縮，iG 俱樂部老板王思聰在電競(jìng)?cè)σ查_始變得低調(diào)。
一代頂流逐漸卸下光環(huán)的背后，正是新舊關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的交替迭代。
8 月 24 日舉辦的騰訊電競(jìng)年度發(fā)布會(huì)上，騰訊游戲副總裁、騰訊電競(jìng)總經(jīng)理侯淼向外界公布了全年規(guī)劃，“技術(shù)”“模式”“商業(yè)”三個(gè)方面成為接下來的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。在新目標(biāo)的引導(dǎo)下，進(jìn)入沖刺階段的騰訊電競(jìng)所要面對(duì)的問題并沒有減少。
騰訊游戲副總裁、騰訊電競(jìng)總經(jīng)理侯淼
游戲附屬品？
公開數(shù)據(jù)顯示，中國電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)收入中，游戲收入占比達(dá)到 89.2%，賽事收入和俱樂部收入占比較低。這是騰訊電競(jìng)十年來的狀態(tài)，也是行業(yè)整體現(xiàn)狀。
從電競(jìng)行業(yè)誕生以來，行業(yè)的共同痛點(diǎn)，就是電競(jìng)賽事本身建立在為游戲服務(wù)的基礎(chǔ)上，比如提升游戲的活躍度、延長游戲的生命周期，從而在游戲當(dāng)中獲得更好的營收。也就是說，起初電競(jìng)只是和游戲廠商打廣告一樣的市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)。
而營銷性質(zhì)得以淡化，是從 2016 年 12 月 “騰訊電競(jìng)”品牌的推出算起。新成立的騰訊電競(jìng)品牌與游戲、動(dòng)漫、影視和文學(xué)并列，這意味著，電競(jìng)在騰訊內(nèi)部被提升到了獨(dú)立業(yè)務(wù)維度，運(yùn)營擁有可持續(xù)商業(yè)價(jià)值的賽事品牌，成為騰訊電競(jìng)延續(xù)至今最主要的模式。
以英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）為例，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，LPL 2020 春季賽首周日均觀賽總時(shí)長比 2019 年同期增長 70%，而春季總決賽各直播平臺(tái)熱度達(dá)到近 1.8 億。今年夏季賽，LPL 宣布蘇寧易購成為 2020 英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴。在此之前，梅賽德斯奔馳、Nike、娃哈哈、莫斯利安等 14 家品牌都曾與 LPL 達(dá)成合作關(guān)系。
其中，Nike 和 LPL 簽署的是 2019 年開始的四年合作協(xié)議，是 LPL 有史以來最深度和長期的戰(zhàn)略合作，在整個(gè)電競(jìng)領(lǐng)域同樣如此。據(jù)悉，該合同年均費(fèi)用為 5000 萬元，四年即是 2 億的贊助規(guī)模。
在傳統(tǒng)體育聯(lián)賽中，服裝類贊助權(quán)益的開發(fā)主要有兩種模式。一種是以 NBA 為代表的聯(lián)盟打包模式，即品牌與聯(lián)賽統(tǒng)一簽訂贊助商合同，聯(lián)賽壟斷商務(wù)開發(fā)權(quán)，所得利益聯(lián)賽內(nèi)部分成。另一種是放開開發(fā)權(quán)，俱樂部或者運(yùn)動(dòng)員自主簽約品牌，自行尋找贊助商。
目前 LPL 采用第一種，客觀而言，LPL 商業(yè)化還處于初期階段，前者能夠讓聯(lián)盟在與贊助商的合作中獲得更大的議價(jià)權(quán)，但不可避免的是，這種模式會(huì)因利益分配而產(chǎn)生沖突。
在贊助之外，版權(quán)是商業(yè)化初期階段的另一大支柱，隨著電競(jìng)被追捧，熱門賽事版權(quán)費(fèi)用也出現(xiàn)了水漲船高的趨勢(shì)。
搜狐科技梳理發(fā)現(xiàn)，2018 年，游戲直播流媒體 Twitch 宣布與暴雪簽訂了一份關(guān)于《守望先鋒》為期兩年的獨(dú)家直播協(xié)議，價(jià)值 9000 萬美元，合約到期后，今年 2 月，YouTube 以 1.6 億美元這一更高的價(jià)格接手了動(dòng)視暴雪旗下游戲賽事獨(dú)家直播版權(quán)。而最近的消息是，8 月 3 日，B 站獲得了《英雄聯(lián)盟》全球賽事中國大陸地區(qū)連續(xù)三年獨(dú)家直播版權(quán)，關(guān)于這筆交易的金額，業(yè)內(nèi)一度爆出達(dá) 8 億人民幣，雖然 B 站否認(rèn)了該金額，但從歷來的賽事版權(quán)金額來看，8 億人民幣屬于合理水平。
在此之外，虎牙、斗魚等依賴版權(quán)維生的直播平臺(tái)，更是要在電競(jìng)賽事上砸下大手筆?；诒荣愌苌龅母嗍杖肽Ｊ剑热缳愂赂顿M(fèi)、直播平臺(tái)與賽事聯(lián)動(dòng)的差異化內(nèi)容、對(duì)于職業(yè)選手的曝光與造星等，都需要在版權(quán)之下有效進(jìn)行。
以聯(lián)賽為單位招商及售賣版權(quán)的模式，已經(jīng)收獲了階段性成果，侯淼在發(fā)布會(huì)上透露：“從 2018 年到 2020 年，騰訊電競(jìng)贊助收入平均每年保持 40% 以上的增長，版權(quán)收入平均增長率達(dá)到 74%，連續(xù)與騰訊電競(jìng)合作 3 年及以上的合作伙伴已增加到 11 家。”
但廖侃向搜狐科技表示，騰訊互娛對(duì)電競(jìng)商業(yè)化的計(jì)劃不止于此，“我們開始嘗試線上主場(chǎng)還有周冠軍的賽程設(shè)置，在摸索商業(yè)化的維度上，不再僅僅停留在單純的賣版權(quán)、做商業(yè)贊助這樣的 B 端收入，我們現(xiàn)在整個(gè)商業(yè)化的構(gòu)想還是很有野心的，希望能夠從版權(quán)的層面，給不同的平臺(tái)提供出復(fù)雜多元的內(nèi)容，滿足他們不同的訴求。”
沖刺電競(jìng) “黃金五年”
程武在會(huì)上表示，今年是國內(nèi)電競(jìng) “黃金五年”的沖刺年，而所謂 “沖刺”階段，主要指五年積累后，電競(jìng)終于得以成長為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)業(yè)。
2017 年的騰訊電競(jìng)年度發(fā)布會(huì)上，程武就曾明確提出將電競(jìng)視為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)來規(guī)劃打造。在新戰(zhàn)略之下，騰訊電競(jìng)開始搭建商業(yè)底層架構(gòu)，一個(gè)標(biāo)志性信號(hào)便是騰競(jìng)體育的成立。2019 年 1 月 10 日，騰訊互娛與拳頭游戲宣布成立合資公司 “騰競(jìng)體育”，雙方將組建電子競(jìng)技專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，專注投入電競(jìng)生態(tài)的建設(shè)和運(yùn)營。
金亦波在擔(dān)任騰競(jìng)體育聯(lián)席 CEO 之前，是騰訊互娛《英雄聯(lián)盟》LPL 的負(fù)責(zé)人，在他看來，此前很長一段時(shí)間內(nèi)，電競(jìng)和游戲沒有完全區(qū)分出來，成立單獨(dú)的公司可以讓電競(jìng)分離，產(chǎn)生獨(dú)立價(jià)值。
目前為止，LPL 在電競(jìng)領(lǐng)域無疑是最為成功的賽事項(xiàng)目，已經(jīng)擁有了固定且龐大的觀眾基礎(chǔ)、俱樂部和賽事體系，且 LPL 對(duì)品牌贊助的吸金能力已經(jīng)被驗(yàn)證，但更開放的 IP 運(yùn)營則需要單獨(dú)的實(shí)體公司作為支撐。
騰競(jìng)體育作為獨(dú)立實(shí)體可以單獨(dú)授權(quán) IP，簡(jiǎn)化審批程序，更可以在資本市場(chǎng)上進(jìn)行融資，甚至像閱文一樣獨(dú)立上市，最重要的是，獨(dú)立后的電競(jìng)業(yè)務(wù)不會(huì)被游戲的狀況掣肘，能夠在商業(yè)化上自我造血。以當(dāng)下最成熟的職業(yè)聯(lián)賽 LPL 為切入口，探索賽事項(xiàng)目的聯(lián)盟化、主客場(chǎng)等模式，再將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他聯(lián)賽中，是騰訊電競(jìng)的思路。
電競(jìng)產(chǎn)業(yè)越來越獨(dú)立，也開始吸引大量資本入局，和眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)生交織。
2013 年后，騰訊電競(jìng)、蘇寧、阿里體育等紛紛布局電競(jìng)賽道，揭開了中國電競(jìng)投融資盛況的序幕。企查查數(shù)據(jù)顯示，從 2013 年開始，我國電子競(jìng)技企業(yè)注冊(cè)量呈現(xiàn)幾何式增長，于 2019 年達(dá)到峰值 5441 家，較上年同比上升 44%。
而在日前的騰訊電競(jìng)年度發(fā)布會(huì)上，KPL 聯(lián)盟主席張易加公布，微博電子競(jìng)技俱樂部正式收購 TS 戰(zhàn)隊(duì)，保留全部冠軍陣容，快手則收購?fù)跽邩s耀 YTG 職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)，微博、快手正式進(jìn)軍 KPL。
除此之外，京東、蘇寧等企業(yè)都組建了自己的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，電競(jìng)俱樂部走向企業(yè)化運(yùn)營模式，更陸續(xù)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，2018 年 VG 完成 5000 萬元 A 輪融資；FEG 電競(jìng)完成近億元人民幣融資，包括經(jīng)緯中國、啟明創(chuàng)投、紅杉資本中國等一線投資機(jī)構(gòu)均對(duì)電競(jìng)有所布局。
大企業(yè)的贊助或收購，使得電競(jìng)不斷向傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的俱樂部模式靠攏，也為俱樂部帶來了現(xiàn)金流。
戰(zhàn)隊(duì)、選手商業(yè)化難題
在戰(zhàn)隊(duì)賣身大廠背后，并不都是很愉快的故事。
比如微博收購的 TS 戰(zhàn)隊(duì)，今年拿下了 KPL 春季賽、世冠杯二連冠，成績(jī)亮眼，但盡管如此，這支戰(zhàn)隊(duì)欠薪、出售的傳言依舊在今年不絕于耳。究其原因，是 TS 戰(zhàn)隊(duì)不像 RNG、iG 一樣背后擁有雄厚資本支撐，戰(zhàn)隊(duì)自身又盈利艱難，無法覆蓋一支電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的高昂成本。
實(shí)際上，未實(shí)現(xiàn)盈利是國內(nèi)絕大多數(shù)俱樂部共同的處境。一方面，國內(nèi)電競(jìng)賽事的贊助商基于戰(zhàn)隊(duì)成績(jī)進(jìn)行贊助，而電競(jìng)成績(jī)具有較強(qiáng)的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致贊助收入也不穩(wěn)定。
另一方面，很多盈利能力強(qiáng)的戰(zhàn)隊(duì)是依靠隊(duì)中的明星選手，抬高戰(zhàn)隊(duì)整體商業(yè)價(jià)值，比如 Uzi 近日退役后，他所屬的 RNG 戰(zhàn)隊(duì)就出現(xiàn)贊助商銳減的現(xiàn)象。在 2018 年和 2019 年，RNG 的贊助商都保持在 10 個(gè)以上，且包含 “肯德基”“谷粒多”“奔馳”這些電競(jìng)領(lǐng)域新品牌，但到今年，肯德基、谷粒多、紅魔電競(jìng)手機(jī)、多力多滋等品牌紛紛停止了贊助，只剩下惠普、羅技、東鵬特飲這些常見品牌，數(shù)量也僅剩 8 個(gè)。
此外，電競(jìng)俱樂部也還未建立客觀的估值模型。騰訊發(fā)布的《英雄聯(lián)盟中國電競(jìng)白皮書》顯示，LPL 頭部俱樂部平均估值約 12.5 億元，對(duì)俱樂部來說，盈利是支撐估值最重要的參考指標(biāo)。
在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)越來越被要求 “自給自足”的發(fā)展節(jié)奏下，更多元的收入結(jié)構(gòu)成為必選項(xiàng)，騰訊電競(jìng)也在有意引導(dǎo)。
2017 年 4 月，騰訊和拳頭游戲宣布對(duì)于 LPL 賽制的改革，從 2018 年開始，LPL 將實(shí)行主客場(chǎng)制度，以及整個(gè)賽制取消升降級(jí)靠向聯(lián)盟化。
以往升降級(jí)賽制的弊端是，戰(zhàn)隊(duì)發(fā)揮的不穩(wěn)定性會(huì)誘發(fā)一些急功近利的發(fā)展模式，比如贊助商為了規(guī)避戰(zhàn)隊(duì)降級(jí)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，很少和戰(zhàn)隊(duì)簽訂長期合同。聯(lián)盟化之后分成代替補(bǔ)貼，俱樂部的收入提升，選手支出也逐漸穩(wěn)定可控。
而主客場(chǎng)制度則是在 C 端增加營收的手段之一，針對(duì)城市特性，當(dāng)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)被貼上城市標(biāo)簽之后，會(huì)形成本地化粉絲圈，基于此，線下觀賽、粉絲活動(dòng)等分支才得以展開。
主客場(chǎng)同樣和賽事的線下城市化密切相關(guān)。過去很長一段時(shí)間里，上海都是中國的 “電競(jìng)之都”，多數(shù)全球頂級(jí)電競(jìng)賽事都在上海舉辦，眾多頭部俱樂部集結(jié)上海也是形勢(shì)所驅(qū)。企查查整理的電子競(jìng)技品牌融資表顯示，擁有千萬級(jí)乃至上億級(jí)融資的電競(jìng)俱樂部大多集中于北上廣深等地。
LPL 主客場(chǎng)制度運(yùn)行已經(jīng)第三年，這一形勢(shì)正在被打破。位于西安 WE 主場(chǎng)場(chǎng)館、位于成都的 OMG 主場(chǎng)館 GG 場(chǎng)館、杭州的 LGD 戰(zhàn)隊(duì)主場(chǎng)等都悉數(shù)落地。騰競(jìng)體育聯(lián)席 CEO 金亦波表示，騰訊將關(guān)注更多一線城市、強(qiáng)二線城市，包括深圳、廣州、武漢等。
金亦波指出，主客場(chǎng)探索仍在初期，“主客場(chǎng)的運(yùn)營方面，我們給主場(chǎng)隊(duì)伍開放的權(quán)益非常多，但是今天我們不光講權(quán)益，還要幫助協(xié)調(diào)很多資源，包括政府資源，以及地產(chǎn)合作伙伴。而且雖然有些俱樂部有主場(chǎng)，但主場(chǎng)需要很長時(shí)間的摸索和運(yùn)營，現(xiàn)在有的俱樂部從當(dāng)時(shí)一個(gè)比較臨時(shí)的場(chǎng)館，已經(jīng)有自己一個(gè)建成的場(chǎng)館，我希望通過這樣的無論硬件還是軟件的提升，可以幫助俱樂部實(shí)現(xiàn)他們的主場(chǎng)價(jià)值?！?/p>
電競(jìng)繁榮有目共睹，形成成熟的商業(yè)化體系也只是時(shí)間問題，但和電競(jìng)一路上揚(yáng)姿態(tài)形成對(duì)比的是，和其關(guān)系最緊密的游戲產(chǎn)業(yè)似乎沒有得到反哺。
一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，LPL 如今穩(wěn)坐全球第一電競(jìng)項(xiàng)目寶座，但通過騰訊財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，其龐大的商業(yè)化規(guī)模和用戶關(guān)注度，并沒有帶動(dòng)《英雄聯(lián)盟》用戶活躍度的上升。2017 年，《王者榮耀》在 MAU 上反超《英雄聯(lián)盟》，2019 年，前者在營收方面也實(shí)現(xiàn)反超。端游式微的局勢(shì)并未得到改善。
廖侃向搜狐科技坦言，當(dāng)今《英雄聯(lián)盟》的云玩家對(duì)數(shù)量已經(jīng)大于游戲玩家，但這并不影響公司對(duì) LPL 的資源傾斜，他認(rèn)為公司現(xiàn)在看中的不完全是《英雄聯(lián)盟》的商業(yè)價(jià)值，而是影響力和用戶感知，這些層面的潛力依舊可以被開發(fā)。
LPL 至今已經(jīng) 8 年，隨著《英雄聯(lián)盟》在全球范圍內(nèi)的普及，電競(jìng)化發(fā)展也已經(jīng)離天花板不遠(yuǎn)，但《王者榮耀》、《和平精英》等手游勢(shì)頭正旺，正在持續(xù)瓜分端游玩家的精力和消費(fèi)力，此消彼長，端游電競(jìng)在流量和熱度方面并不能高枕無憂。
對(duì)此，騰訊電競(jìng)已經(jīng)給出了不少防患于未然的信號(hào)。比如《英雄聯(lián)盟》和 DNF 兩款游戲都將推出手游版本，而近期大熱的網(wǎng)劇《穿越火線》，也是騰訊電競(jìng) IP 運(yùn)營的一個(gè)成功案例。最新的動(dòng)態(tài)是，在《穿越火線》的成功經(jīng)驗(yàn)下，LPL 也要推出相應(yīng)的電競(jìng)網(wǎng)劇。
但這些措施是更多貢獻(xiàn)于電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，還是能有效鏈接電競(jìng)和游戲，還有待驗(yàn)證。
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