疫情沖擊之下，家電行業(yè)“傷”得不輕。美的集團、格力電器、海爾智家發(fā)布的半年報顯示，無論是營收還是凈利潤，都出現(xiàn)了不同程度的下降。
格力表現(xiàn)最為糟糕，其營收同比下降近三成，凈利潤更是腰斬。“老冤家”美的則呈現(xiàn)出更好的抗風險能力，營收和凈利均是格力的2倍左右，其中凈利更是海爾的5倍。業(yè)績發(fā)布后，美的集團股持續(xù)上漲，最新市值約5000億元，而海爾智家和格力電器股價表現(xiàn)低迷。
美的還在空調(diào)市場首次實現(xiàn)對格力的超越，成為無可爭議的老大。同時，雖然格力在董明珠直播帶貨的的光環(huán)下顯得異常高調(diào)，但線上渠道之王的地位亦被美的奪得。疫情催化下，巨頭們對推進渠道變革已達成共識，一場新的戰(zhàn)局拉開序幕。
格力業(yè)績降幅最甚 美的最能賺錢
在多項關(guān)鍵業(yè)績數(shù)據(jù)上，美的集團上半年都要表現(xiàn)得相對較好。具體來看，美的規(guī)模在營收和凈利潤規(guī)模上都遙遙領(lǐng)先。今年上半年，美的集團實現(xiàn)營收1390.67億元，海爾智家為957.28億元，而格力電器約為695.02億元，僅去年全年有的35%，相當于美的的一半，不足海爾智家的四分之三。
在賺錢能力上，今年上半年，美的集團實現(xiàn)凈利潤139.28億元，是格力電器的近2.2倍，是海爾智家的5倍多。
從增幅來看，美的集團、海爾智家、格力電器的營收和凈利潤均出現(xiàn)不同程度下降，歷史罕見，而格力表現(xiàn)最慘，今年上半年其營收同比減少近29%，凈利潤減少近54%，在一定程度上顯示出格力以空調(diào)為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在疫情沖擊之下較弱的風險承受能力。
海爾智家營收同比降幅最低，約為4%，但凈利潤同樣近乎腰斬，同比下降達45%。美的集團營收同比下降約10%，凈利潤在三家公司降幅最低，僅下降約8%。
實際上，格力電器的下滑趨勢在今年一季度就體現(xiàn)出現(xiàn)，其營收和凈利潤分別同比下降約50%、73%，高于美的23%、22%以及海爾11%、50%的降幅。雖然第二季度格力環(huán)比出現(xiàn)較大幅度增長，但依然無法改變半年報最為難看的事實。
業(yè)績大幅下降也使得格力今年上半年毛利率、凈利率下降最為明顯，期內(nèi)其毛利率為21.11%，在三家公司中最低，同比減少近10個百分點；凈利率9.24%，相較上年同期減少近5個百分點，是2014年以來首次低于10%。
海爾智家期內(nèi)毛利率在三家公司中最高，為27.99%，但同比下降約4個百分點，創(chuàng)下近五年最低；美的為25.56%，同比減少約1個百分點，為2018年來最低。不過，海爾智家凈利率卻是最低，不足4%，為十年來新低，而美的則達到10.12%，同比微降0.32個百分點，實現(xiàn)對格力電器的首次超越。
業(yè)績發(fā)布后，美的集團股價連續(xù)上漲，最新市值約5000億元，今年以來累計上漲約25%。海爾智家雖然在昨日大跌4%，但年內(nèi)漲幅仍達到15%，最新市值1450億元。格力電器今年以來則累計下跌近16%，最新市值3280億元。隨著海爾智家完成海爾電器私有化，未來的家電巨頭市值座次或會生變。
美的空調(diào)首超格力 海爾國外業(yè)務(wù)逆勢增長
三大巨頭業(yè)績下滑的背后，是疫情沖擊下家電行業(yè)的疲軟，線下銷售更是影響明顯。中國家用電器研究院聯(lián)合全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2020 年中國家電行業(yè)半年度報告》顯示，今年上半年家電行業(yè)國內(nèi)市場零售規(guī)模為3365億元，同比下降達18%；其中線下銷售規(guī)模近1842億元，同比下降超三成，占比萎縮至54.7%。
分品類來看，由于強安裝、多走線下銷售等特性，空調(diào)市場受到的影響較為嚴重。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，今年上半年，空調(diào)行業(yè)零售額同比下降26%，遠高于冰箱、冷柜、洗衣機、熱水器等產(chǎn)品分別11%、14%、16%、17%的降幅。
作為行業(yè)龍頭，格力電器業(yè)績更加倚重空調(diào)且更加依賴線下渠道，因此也受到更大的沖擊。今年上半年，格力空調(diào)收入約為413.33億元，同比大幅下降近48%，占營收比也從上年同期的82%的急劇減少至不足60%。格力稱，這主要受新冠疫情影響，空調(diào)行業(yè)終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱。
不過，格力電器認為，長期來看，受新冠肺炎疫情引發(fā)的臨時狀況并不能完全代表和反映暖通空調(diào)行業(yè)的發(fā)展趨勢，疫情影響消散之后，行業(yè)發(fā)展必將回歸正軌，且公司有望在后續(xù)市場競爭中獲取更多份額。
但從目前來看，美的集團已拔得上半年頭籌。期內(nèi)美的空調(diào)收入僅下降10%左右，銷售額640.30億元，占營收比為46%，基本與上年同期持平。美的稱，今年上半年，家用空調(diào)線上市場份額超過 35%，全網(wǎng)排名第一，線下市場份額33%，排名第二。從公開信息來看，線下第一應是格力電器，但美的空調(diào)整體規(guī)模已超過格力近227億元，這在歷史尚屬首次，格力在今年上半年失守空調(diào)市場老大地位。
對于海爾智家而言，空調(diào)一直都被視為“短板”業(yè)務(wù)，上半年營收占比不足18%，約為170億元，相較兩家兩家公司差距明顯。美的和海爾對空調(diào)單品更低的依賴程度，一定程度上提升了抗風險能力，也顯示出這兩家公司更有成效的多元化轉(zhuǎn)型。
今年上半年，美的集團的消費電器收入達到530.35億元，占比38%，是格力的生活電器業(yè)務(wù)營收（22.19億元）的近24倍。海爾智家則在冰箱、洗衣機等市場穩(wěn)固領(lǐng)先地位，營收占比保持在50%左右；今年上半年，這兩大產(chǎn)品的線下市場份額分別是35%、39%，是第二名的3倍、1.5 倍，線上市場份額均在39%左右，第二名的2.2倍、1.3倍左右。
在非家電業(yè)務(wù)方面，格力電器還擁有智能裝備業(yè)務(wù)，上半年收入降至2億元左右，微不足道；其他業(yè)務(wù)收入達到197.90億元，同比增長近42%，占比達28%，主要是大宗原材料集采銷售等增長所致。美的集團的機器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)收入下降20%至95.23億元，占比不足7%；海爾智家的裝備部品及渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比微降至133億元，占比近14%，其中的一大亮點在于持續(xù)的搭建物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入已接近38億元，同比增長96%。
國際化方面，海爾智家依然走在前列，今年前五月出口量實現(xiàn)了8%的逆勢增長，上半年海外整體收入達470億元，同比微增，占比則達到49%，相較上年同期提升2個百分點，且近100%為自主品牌收入，其中家用空調(diào)在諸多重點市場收入超2019年全年。美的集團和格力電器期內(nèi)海外營收均出現(xiàn)下降，占比分別為44%、17%。
渠道變革加速 巨頭打響新戰(zhàn)爭
疫情沖擊線下銷售渠道，推動家電行業(yè)加速渠道變革。前述《報告》顯示，今年上半年國內(nèi)家電線上渠道銷售規(guī)模為1523億元，同比增長近4%，占比則進一步提高至45%，同比提升近10個百分點。
線上渠道已成為必爭之地。三大家電巨頭在今年上半年也紛紛加強營銷力度，創(chuàng)新銷售方式，其中直播帶貨成為最核心的營銷手段。
最為高調(diào)的無疑是格力電器，自4月下旬至6月，董明珠先后發(fā)起5場直播，累計銷售額超178億元，占上半年格力營收的比重達25%。董明珠此前還稱，將開啟全國巡回直播，并于7月10日在江西贛州開啟了下半年首場直播，完成銷售額超50億元。
格力在半年報中也提到，公司順應消費者購買習慣變化，“格力董明珠店”在全國范圍內(nèi)推廣新零售模式，與原有線下銷售渠道實現(xiàn)平臺共享。公司也先后開展直播合作，倡導線下專賣店與線上聯(lián)動，推進銷售渠道和內(nèi)部管理變革。
美的集團在直播帶貨方面也有所動作，其通過全明星種草、BOSS天團直播和超頭部達人帶貨等多種模式促進電商營銷，通過更多入口向直播間引流，打造更專業(yè)和更豐富的內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)型。美的稱，該類平臺已然發(fā)展成為美的的新增量渠道。
這推動美的成為線上渠道之王，成為中國家電全網(wǎng)銷售規(guī)模最大的公司。今年上半年，美的全網(wǎng)銷售規(guī)模超430億元，同比增幅達30%，占內(nèi)銷比例高達49%，全網(wǎng)排名第一，并在京東、天貓、蘇寧易購等主流電商平臺連續(xù)8年保持家電全品類第一的行業(yè)地位。在美的半年報列出的23個產(chǎn)品中，有14個線上份額排名第一，其中包括家用空調(diào)，其線上份額為36.5%，全網(wǎng)排名第一。
美的有包括空調(diào)等在內(nèi)的14個產(chǎn)品位居線上份額第一 圖/公司財報
格力電器在半年報中并未透露線上渠道銷售情況。奧維云網(wǎng)公布的今年1月-7月數(shù)據(jù)顯示，格力空調(diào)線上份額約25%，雖然同比有所上升，但仍遜于美的。
海爾智家則顯得比較低調(diào)，但其也提到，直播帶貨成為家電行業(yè)重要的銷售渠道之一。今年上半年，公司也在持續(xù)推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，調(diào)整線上產(chǎn)品規(guī)劃，采取多種線上營銷方式。從效果來看，海爾冰箱、洗衣機、空調(diào)等在內(nèi)的多個產(chǎn)品線上份額均有明顯提升，期內(nèi)電商渠道收入同比增長超 40%，海外電商渠道也同比提升32%。
值得注意的是，海爾智家在營銷方面可以說是悶聲花大錢。今年上半年，該公司銷售費用達145.27億元，基本與上年同期持平，費用率達到15%，同比有所提升。美的和格力期內(nèi)的銷售費用分別為126.31億元、52.51億元，各自減少35%、50%，費用率同比明顯下降，低于海爾智家。這也在一定程度上解釋了海爾智家毛利率最高而凈利率最低的原因——過高的銷售費用侵蝕了盈利。
從線下到線上，一場疫情無疑加速推動家電行業(yè)渠道變革。從這半年來看，美的成為線上渠道老大，但這場巨頭之間的渠道變局遠未到結(jié)束的時候。
對格力來說，其優(yōu)勢在于線下強大的經(jīng)銷商和專賣店體系，但線上返利和促銷等問題引發(fā)經(jīng)銷商擔憂。此前，由格力10 家區(qū)域經(jīng)銷公司組建的河北京海擔保投資有限公司減持了格力電器0.71%的股份，被外界解讀為經(jīng)銷商與格力之間出現(xiàn)嫌隙。
董明珠的垂身示范能否推動經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變思路還存在不確定性，但渠道變革已是不可逆的趨勢。董明珠此前表示，新零售要讓格力3萬家專賣店的經(jīng)銷商改變過去的思維、服務(wù)理念、服務(wù)行為，跟上這個時代。但這或許已影響到業(yè)績，格力在解釋業(yè)績下滑時就提到了渠道因素。光大證券研報此前就表示，不排除銷售體系更迭，帶來公司短期經(jīng)營調(diào)整的可能。
美的集團方面認為，從渠道發(fā)展趨勢來看，線上線下加速融合，新型消費迅猛崛起，疫情過后，線上推廣、線上獲客、線上服務(wù)以及直播帶貨將成為主要營銷手段，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等正在推動零售行業(yè)進入“全渠道、全場景、全鏈路”的新階段。海爾智家則預計，家電行業(yè)下半年的市場增速相比于上半年會明顯好轉(zhuǎn)，行業(yè)集中度進一步提升，同時線上渠道占比也將會進一步增加。
巨頭達成共識，渠道之變的新戰(zhàn)局已經(jīng)打響。未來，它們之間的戰(zhàn)爭將會是一場關(guān)于價格、渠道、營銷、輿論等之間的綜合戰(zhàn)。
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