成為正兒八經(jīng)的寵物博主后，在微博上擁有 124 萬(wàn)粉絲的 @我是老段 向單位遞交了辭職申請(qǐng)。
老段原是體制內(nèi)的鐵路職工，擁有所謂的 "鐵飯碗"，每月工資四千多。但在這兩年，他以另一個(gè)身份在寵物自媒體圈 “出道”，靠著養(yǎng)貓養(yǎng)狗在微博收獲百萬(wàn)粉絲，帶來(lái)每月過(guò)萬(wàn)的收入。一番權(quán)衡之下，老段選擇將副業(yè) “扶正”，辭了職專(zhuān)心做寵物自媒體。
這幾年，寵物經(jīng)濟(jì)席卷而來(lái)，短視頻流行、萌寵垂類(lèi)內(nèi)容受關(guān)注度提升、養(yǎng)寵云養(yǎng)寵人群擴(kuò)大、平臺(tái)扶持力度增強(qiáng)、寵物用品行業(yè)成潛在藍(lán)海…… 也催生了越來(lái)越多像老段這樣因?yàn)樨堌埞饭汾s上時(shí)代浪潮的寵物博主們。
@李喜貓 是伴隨微博成長(zhǎng)起來(lái)的元老級(jí)寵物博主，專(zhuān)職飼養(yǎng)著 12 只貓 1 只狗，年入百萬(wàn)；@金毛~ 路虎 在抖音上擁有 1700 萬(wàn)粉絲，是受益于短視頻平臺(tái)的故事型段子選手；@野老多 是帶著狗子全國(guó)各地旅行的 Vlog 博主，也兼顧著動(dòng)物行為學(xué)講師的身份……
這些鏟屎官與寵物的故事背后，是國(guó)內(nèi)自媒體內(nèi)容行業(yè)發(fā)展的一個(gè)側(cè)面。如今，內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容平臺(tái)、寵物用品商、養(yǎng)寵吸寵人群，更是形成了一個(gè)日漸龐大的垂直領(lǐng)域：據(jù)《2019 年寵物行業(yè)白皮書(shū)》，全國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)寵人數(shù)（犬貓）2019 年比 2018 年增長(zhǎng) 8.4%，去年中國(guó)寵物（犬貓）市場(chǎng)整體消費(fèi)規(guī)模達(dá)到 2024 億元，預(yù)計(jì)在 2020 年，將達(dá)到 2203 億元。
一個(gè)千億級(jí)別的大盤(pán)已然形成。這些拍著寵物視頻的鏟屎官們，在新內(nèi)容時(shí)代，詮釋著流量?jī)r(jià)值和生意，他們背后，商業(yè)化機(jī)會(huì)在釋放，一個(gè)細(xì)分行業(yè)正在蓄勢(shì)待發(fā)。
01 鏟屎官們自述發(fā)家史
吸貓吸狗越來(lái)越成為當(dāng)代年輕人的一項(xiàng)愛(ài)好，真的養(yǎng)寵人也好，云吸寵群體也罷，在這種注意力經(jīng)濟(jì)下，一些寵物養(yǎng)著拍著，就成了網(wǎng)紅。
相比較其他內(nèi)容精致、故事型的萌寵博主，@我是老段 走上大 V 這條路實(shí)屬偶然，他是實(shí)實(shí)在在的草根型博主，視頻內(nèi)容以現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境為背景，以拍記錄日常生活的 Vlog 為主。
由于生活環(huán)境和養(yǎng)寵經(jīng)歷的多樣化，老段的內(nèi)容層次也較城市養(yǎng)寵人群豐富。他的工作單位在鄉(xiāng)野間一個(gè)火車(chē)站，在車(chē)站他陸陸續(xù)續(xù)收養(yǎng)了三只貓兩只狗，在城市的家里還養(yǎng)著三只法斗，貓貓狗狗懷孕生孩子、幫助走丟的狗找主人、車(chē)站下夜班后的景色、帶狗在山里奔跑玩耍……2017 年開(kāi)始，這些場(chǎng)景組成了老段每條 Vlog。
來(lái)源：@我是老段 微博
粉絲關(guān)注和喜歡老段的原因各不相同，“有人因?yàn)槲覔斓焦罚腥艘驗(yàn)楣科?(狗)，有人因?yàn)闋柷?(貓)生寶寶，還有人純粹是喜歡法斗，切入點(diǎn)都不一樣，前段時(shí)間我救了一只被火車(chē)撞傷的靈緹犬，相關(guān)視頻發(fā)布后，在西瓜視頻上一夜之間漲了 1 萬(wàn)粉絲?！?/p>
2019 年初，老段的粉絲逐漸多了起來(lái)，很快破百萬(wàn)，數(shù)據(jù)也好了起來(lái)。
感受到另一個(gè)身份帶來(lái)的流量和紅利后，老段有了辭職的念頭。再加上車(chē)站的生存環(huán)境無(wú)法保證貓貓狗狗這一大家子的安全、經(jīng)常上夜班對(duì)身體損耗過(guò)大，老段決定離開(kāi)這份穩(wěn)定的工作，成為一個(gè)專(zhuān)職萌寵自媒體人。
老段告訴新浪科技，他已經(jīng)在貴陽(yáng)靠近山的農(nóng)村里租了一個(gè)上下 500 多平米的房子，準(zhǔn)備在那里開(kāi)始養(yǎng)寵生活。
和 @我是老段 的內(nèi)容調(diào)性不同，在抖音上擁有 1700 萬(wàn)粉絲的 @金毛~ 路虎 則以故事、段子型短片為主。該賬號(hào)主理人，即狗狗路虎的主人虎爸，通過(guò)將狗狗豐富的行為和表情進(jìn)行解讀和夸大，融合到感人、溫情的故事框架中，演繹出一段生活化、戲劇化的短視頻內(nèi)容。
作為在短視頻平臺(tái)生態(tài)中成長(zhǎng)起來(lái)的萌寵賬號(hào)，其內(nèi)容風(fēng)格也極具短視頻平臺(tái)調(diào)性。在一則 216 萬(wàn)播放量的《狗狗自己在家會(huì)干什么》視頻中，主人去上班時(shí)，路虎能 “洗”衣服、自己盛狗糧，天氣下雨后還會(huì)到小區(qū)門(mén)口給主人送傘。
來(lái)源：@金毛~ 路虎視頻片段
視頻下面都是 “被感動(dòng)”、夸狗狗懂事的評(píng)論。當(dāng)然也會(huì)被網(wǎng)友質(zhì)疑 “擺拍、煽情”，虎爸告訴新浪科技，“不忘初心，拍好每一個(gè)段子。”
“路虎是我從小養(yǎng)到大的，互相很有默契，它也比較懂主人的意思，表情、動(dòng)作又比較豐富和特別，同時(shí)我自己有學(xué)一些訓(xùn)狗知識(shí)，加以引導(dǎo)、交流，就能展示出有故事性的內(nèi)容?！被直硎荆倪@類(lèi)故事短片，就是把生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴、真實(shí)故事加以夸大，引導(dǎo)路虎展現(xiàn)出來(lái)，這樣能得到粉絲的共鳴。據(jù)介紹，路虎一則完整的視頻拍攝周期是 3~4 天。
今年，虎爸簽約了 MCN 無(wú)憂傳媒，開(kāi)始借助專(zhuān)業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)的能力，精細(xì)化生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，同時(shí)更順利地進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。他表示，未來(lái)還有可能會(huì)再養(yǎng)一只狗，孵化一個(gè)新的賬號(hào)出來(lái)。
02 萌寵類(lèi)內(nèi)容仍是藍(lán)海？
近年來(lái)，隨著短視頻內(nèi)容紅利迸發(fā)，在萌寵這個(gè)垂直領(lǐng)域，也涌入越來(lái)越多 “掘金”者。據(jù)新浪科技了解，大部分寵物博主的收入主要分為三塊，一是來(lái)自視頻平臺(tái)的流量收入；二是廣告收入；部分博主還有電商收入，包括自己開(kāi)淘寶店或者直播帶貨。
相比較廣告變現(xiàn)，電商變現(xiàn)模式較重，但是天花板也不一樣。
在接受新浪科技采訪時(shí)，38°C MEDIA 聯(lián)合創(chuàng)始人喻旸粢就透露，其實(shí)廣告模式的天花板仍然有限，一個(gè)百萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，一年的廣告天花板是想得到的：如果一條廣告 4-5 萬(wàn)元，一個(gè)月即便接 5 條廣告，年收入也不過(guò) 200 多萬(wàn)。“要突破天花板，無(wú)非就是繼續(xù)增加粉絲量。但即便達(dá)到 500 萬(wàn)、1000 萬(wàn)粉絲，天花板也會(huì)稍低一點(diǎn)?！?/p>
據(jù)其透露，寵物博主的廣告，再貴也就是幾萬(wàn)塊錢(qián)，而且面對(duì)的廣告客戶范圍相對(duì)受限，相應(yīng)廣告價(jià)格和廣度也沒(méi)有那么廣。
但是電商模式卻可以達(dá)到一年一兩個(gè)億級(jí)別的收入，只要你的貨夠好、供應(yīng)鏈夠強(qiáng)、粉絲夠相信你、運(yùn)營(yíng)能力也還不錯(cuò)，這是廣告模式不可能達(dá)到的。
除了常見(jiàn)的廣告、電商和流量收入模式，也有一部分更為專(zhuān)業(yè)的萌寵博主，探索出了特色化的商業(yè)化模式。
北京人野老多是個(gè)非常懶的寵物博主。
他告訴新浪科技，自己每個(gè)月只接兩三條廣告，不喜歡被合同約束和管制，所以也沒(méi)有簽約 MCN，賬號(hào)都是自己在做，空閑時(shí)間會(huì)帶狗狗去各地旅行，微博內(nèi)容就是拍日常、分享養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)，還經(jīng)常會(huì)被粉絲催更。當(dāng)然，他同時(shí)還在從事出口貿(mào)易相關(guān)的工作，寵物博主只是副業(yè)。
野老多開(kāi)始養(yǎng)狗時(shí)，微博還沒(méi)出現(xiàn)。他喜歡給自己那條叫多太狼的哈士奇拍視頻，上傳在當(dāng)時(shí)的優(yōu)酷、人人網(wǎng)，隨著兩三條視頻被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，沒(méi)過(guò)多久，多太狼就火了，并收獲了一批粉絲。
微博出現(xiàn)后，野老多逐漸在上面建立了主陣地，2015 年開(kāi)始以寵物博主的身份運(yùn)營(yíng) @野老多這個(gè)賬號(hào)。這么多年來(lái)，野老多積累了 189 萬(wàn)粉絲，他的粉絲大多關(guān)注了他很多年，也見(jiàn)證了發(fā)生在這個(gè)家庭的各種重要節(jié)點(diǎn)：多太狼因病去世、新成員沒(méi)事兒 (狗)和多小閑 (貓)的加入、野老多結(jié)婚、野老多成為研究動(dòng)物行為學(xué)講師……
這幾年，野老多對(duì)養(yǎng)寵越老越著迷，學(xué)了不少專(zhuān)業(yè)知識(shí)，也受過(guò)專(zhuān)業(yè)老師的指導(dǎo)，他開(kāi)始以寵物行為學(xué)講師的身份現(xiàn)身各大講座、課程，提倡養(yǎng)狗人士科學(xué)養(yǎng)狗、對(duì)狗狗進(jìn)行正確的社會(huì)化訓(xùn)練。
來(lái)源：@野老多 微博
這樣的線下活動(dòng)為他帶來(lái)了一部分收入，但更多時(shí)候是出于興趣愛(ài)好，如今，他課程也延展到了線上。
和野老多一樣，因?yàn)轲B(yǎng)寵、做號(hào)，而在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域獲得成就的還有 @李喜貓。
李喜貓也是微博上早期的寵物博主。她的微博以日常曬貓、動(dòng)物救助為特色。2017 年粉絲到一定體量后，李喜貓開(kāi)始全職做寵物自媒體，并簽約了 MCN 專(zhuān)業(yè)化發(fā)展。
如今，她身份是 @李喜貓賬號(hào)的主理人，也是新媒體高級(jí)運(yùn)營(yíng)師，作為 “過(guò)來(lái)人”，會(huì)面向公司內(nèi)的新人進(jìn)行授課和分享經(jīng)驗(yàn)。
李喜貓的微博內(nèi)容以家里貓貓狗狗的日常為主，早期主要產(chǎn)出圖文內(nèi)容，如今以視頻內(nèi)容為核心。她向新浪科技透露，以前靠寫(xiě)文章輸出內(nèi)容的時(shí)候，一個(gè)月全平臺(tái)能有幾萬(wàn)元的收入，但是現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)都不扶持圖文了，只能把重心移到能獲得紅利的視頻內(nèi)容上。
李喜貓透露，賬號(hào)目前主要變現(xiàn)方式是流量變現(xiàn)和廣告，一年收入能到百萬(wàn)元。
來(lái)源：@李喜貓 微博
談到自己的發(fā)展瓶頸，李喜貓表示，賬號(hào)想要往上發(fā)展，瓶頸還在于視頻過(guò)于生活化，戲劇性少了一些?！斑@主要是因?yàn)槲易约簺](méi)有一個(gè)固定的團(tuán)隊(duì)”——雖然簽約了 MCN，但在內(nèi)容輸出上，一直都是李喜貓自己全職在運(yùn)營(yíng)這個(gè)賬號(hào)，去年年底才加入了一個(gè)剪輯師。
她表示，未來(lái)會(huì)增加專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)成員，一起把內(nèi)容做到深度和專(zhuān)業(yè)、科普向。
“做這一行是我的愛(ài)好，后來(lái)變成了一個(gè)職業(yè)，后續(xù)也會(huì)考慮延展美食或者旅行類(lèi)的賬號(hào)。但是現(xiàn)在比較忙，還在考慮的階段?！彼€是強(qiáng)調(diào)，拍寵物，還是要呈現(xiàn)它們最真實(shí)的樣子，而不是去建一個(gè)人設(shè)，這才是粉絲真正想看的。
03 行業(yè)存亂象亟待遏制
受年輕一代歡迎、平臺(tái)扶持等因素推動(dòng)，寵物內(nèi)容市場(chǎng)正在快速擴(kuò)大?？焓志驮计淦脚_(tái)上頭部動(dòng)物寵物達(dá)人近 5 萬(wàn)人，每日動(dòng)物寵物內(nèi)容短視頻或直播的播放量達(dá) 5 億次。
從拍著玩到成為專(zhuān)職的博主，這是一個(gè)幸運(yùn)的事件，但也具有很高的偶然性，不是所有的養(yǎng)寵者，都能享受到這波紅利。
來(lái)源：@我是老段 微博
喻旸粢就表示，這個(gè)行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)是，所有萌寵類(lèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者，一定要生產(chǎn)出具有特殊性的內(nèi)容?，F(xiàn)在的階段，除非你的貓貓狗狗真的非?？蓯?ài)、出類(lèi)拔萃，否則單純分享可愛(ài)萌的內(nèi)容，已經(jīng)沒(méi)有太大競(jìng)爭(zhēng)力了。
“這個(gè)行業(yè)做萌寵內(nèi)容的人不少，但是月收入 5 萬(wàn)以上的，大概只有 10%?！?/p>
喻旸粢告訴新浪科技，整個(gè)萌寵內(nèi)容行業(yè)，早期微博上很多頭部萌寵類(lèi)賬號(hào)發(fā)展還是比較穩(wěn)定的，他們做了很多年，一直都是非常頭部的大號(hào)，并且已經(jīng)出圈。當(dāng)然，還有一些賬號(hào)的興起是跟著平臺(tái)的發(fā)展而來(lái)的，比如抖音、快手、B 站、小紅書(shū)。不過(guò)，他們?cè)谄蛄髁康钠脚_(tái)收獲一定的粉絲后，往往也會(huì)偏向更私域流量的運(yùn)營(yíng)粉絲的方式，開(kāi)始在微博、微信上運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，建立粉絲群等。
雖然各項(xiàng)趨勢(shì)在向好，但喻旸粢也指出，對(duì)比日本和美國(guó)，中國(guó)整個(gè)寵物行業(yè)的發(fā)展還不夠，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，卻還未像其他行業(yè)一樣有寡頭或巨頭出現(xiàn)。
當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈處于初級(jí)階段的時(shí)候，品牌方在廣告投放和市場(chǎng)推廣的時(shí)候，更看重的是回報(bào)，即投入產(chǎn)出比能做到多少。
“客戶在選擇 KOL 的時(shí)候，肯定會(huì)考慮其內(nèi)容是不是 OK，內(nèi)容調(diào)性是否符合品牌。最關(guān)鍵的是 KOL 的內(nèi)容到底有多垂直，有多少粉絲是云養(yǎng)寵的，多少是真正養(yǎng)寵物的，品牌方一般希望投放能觸達(dá)到更多真正的養(yǎng)寵人群，而不是云養(yǎng)寵的人群?！?/p>
喻旸粢表示，當(dāng)然也有一些品牌知名度比較高的客戶，看中的不是產(chǎn)品銷(xiāo)量，而是品牌曝光度，和觸達(dá)人群。
目前行業(yè)中還是以第一種品牌商居多。而已經(jīng)成功出圈的寵物博主，面對(duì)的客戶不只有第一類(lèi)的客戶，還會(huì)有很多第二類(lèi)的品牌客戶。
在這個(gè)偌大的萌寵內(nèi)容藍(lán)海中，除了貓貓狗狗，也有很多拍豬、鴨、鵝、烏龜、鴿子、蜥蜴等冷血?jiǎng)游锏牟┲?。不過(guò)這類(lèi)賬號(hào)，除非做到特別頭部，擁有一定的流量，否則商業(yè)化相對(duì)受限，他們需要探索出屬于自己的一套變現(xiàn)模式。
喻旸粢認(rèn)為，市場(chǎng)需要對(duì)整個(gè)行業(yè)保有一定的耐心，這個(gè)行業(yè)應(yīng)該是要做時(shí)間的朋友，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，池子也會(huì)越來(lái)越大，變現(xiàn)模式肯定也越來(lái)越豐富，現(xiàn)在整體的萌寵垂類(lèi)的內(nèi)容已經(jīng)朝著這樣的事態(tài)在發(fā)展了。
不過(guò)，人氣和質(zhì)疑，也是所有寵物博主都會(huì)面臨的問(wèn)題，當(dāng)一個(gè)賬號(hào)開(kāi)始商業(yè)之路，不可避免會(huì)引發(fā)紛爭(zhēng)，同時(shí)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
比如頭部萌寵博主 “回憶專(zhuān)用小馬甲”在成名后，就曾因?yàn)轭l繁接廣告等問(wèn)題，被網(wǎng)友推上風(fēng)口浪尖。類(lèi)似的問(wèn)題也同樣出現(xiàn)在腰部或者新起來(lái)的寵物博主身上。
今天，也一度發(fā)生著有人為了紅不惜制造噱頭、不擇手段的行業(yè)亂象，比如強(qiáng)迫 “寵物吃播”等。在談到行業(yè)亂象時(shí)，李喜貓就表示，寵物博主分兩種，一種是因?yàn)閻?ài)好而成為了一個(gè)博主，這個(gè)賬號(hào)就是他自己；還有一種是為了掙錢(qián)成為博主，這個(gè)賬號(hào)就只要能掙錢(qián)和營(yíng)銷(xiāo)了。也可能會(huì)誤導(dǎo)很多人，出了事情也不能擔(dān)責(zé)，這樣的人會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)。
不過(guò)，行業(yè)在成長(zhǎng)，平臺(tái)規(guī)則也在逐漸完善，如火如荼的萌寵生意經(jīng)背后，一個(gè) “新江湖”也將逐漸進(jìn)入主流人群視野。
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