上圖這個(gè)形象，相信許多人并不陌生。它是一只名叫 Toby 的鴨子，誕生于 4 年前，夸張的嘴巴，鼓得像包子一樣的腮幫子，加上呆萌、可愛(ài)的氣質(zhì)，使其在表情包界迅速走紅。
表情包最早出現(xiàn)在 1982 年的 :-)，當(dāng)時(shí)美國(guó)卡耐基 · 梅隆大學(xué)一名教授用它來(lái)表達(dá)笑臉，后來(lái) “字符表情”開始走紅，直到 emoji 表情通過(guò) iPhone 風(fēng)靡全球，才取代了字符表情的位置。但 emoji 小黃臉?biāo)鼙磉_(dá)的情感有限，于是慢慢的，各種圖片加文字的表情包出現(xiàn)了，它們更能表達(dá)情感和烘托聊天氛圍，日漸成為社交中不可或缺的一部分。
2015 年，長(zhǎng)草顏團(tuán)子在微信上爆紅，大量專業(yè)形象作者開始涌入平臺(tái)，甚至用表情包養(yǎng)活了自己。很多人好奇，到底是怎樣的一群人，每天為表情包奉獻(xiàn)著青春？表情包作者收入幾何？這背后又是門怎樣的生意經(jīng)？
作者之困
盡管已經(jīng)身處表情包界中上游，但 “不鴨”的作者巫巴多還是給自己定義為 “自由職業(yè)游民”。
巫巴多回憶自己創(chuàng)作表情包最初，“從公司離職后到廣州后，想著是再找工作呢還是自己試試搞些個(gè)體的東西呢？一次偶然的機(jī)會(huì)朋友讓幫忙畫個(gè)鴨子頭像，結(jié)果沒(méi)用上。但是自己還蠻喜歡的，形象稍微完整了一下，后來(lái)就有了《不鴨不咋樣的生活》?！?/p>
▲ 巫巴多創(chuàng)作的形象：不鴨和啵雞
大部分作者和巫巴多一樣，中途出道，反響好就全職畫畫，反響一般則繼續(xù)拿表情包當(dāng)副業(yè)，甚至用愛(ài)發(fā)電。
一套 16-24 張動(dòng)圖的表情包制作一般需要兩人，一個(gè)原畫，一個(gè)動(dòng)畫，周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。對(duì)于巫巴多這樣的獨(dú)立作者來(lái)說(shuō)，時(shí)間線可能還要拉長(zhǎng)。
除了人力成本，作者還要細(xì)心在生活中尋找靈感，結(jié)合想象力和創(chuàng)意進(jìn)行整合、篩選、優(yōu)化，無(wú)形之中消耗了更多時(shí)間，“還有頭發(fā)?！蔽装投嗾f(shuō)。
對(duì)于巫巴多這樣的全職作者來(lái)說(shuō)，收入來(lái)源主要是微信表情商城的打賞和淘寶店，以及不穩(wěn)定的商單。一位頭部表情包作者透露，一款上架 1-2 年的表情包，打賞的人數(shù)看著風(fēng)光（萬(wàn)人以上），但人均只有 2 塊錢，并不能靠它生活。鮮有巫巴多這樣感恩戴德的，“每天的買菜錢有了?！?/p>
為了謀生，越來(lái)越多的作者選擇開淘寶店，賣周邊。從成本最低的貼紙做起，慢慢的出抱枕、公仔等，一般售價(jià)在 10-200 元之內(nèi)。淘寶店需要作者投入大量精力運(yùn)營(yíng)、管理，擠壓了創(chuàng)作時(shí)間，因此也有作者選擇和集納多個(gè)二次元形象的店鋪合作，授權(quán)拿提成，既保證自己的創(chuàng)作自由度，又有店鋪的供應(yīng)鏈作支撐，豐富了周邊的種類，同時(shí)還能轉(zhuǎn)化其他表情包形象的粉絲，一舉三得。
▲ 淘寶上集納多個(gè)形象的二次元周邊店鋪
當(dāng)一個(gè)形象越來(lái)越為人所知，簇?fù)砹艘欢ǖ姆劢z數(shù)時(shí)，簽約 MCN 就成了理所當(dāng)然的正道。MCN 會(huì)提供一線城市白領(lǐng)水平的固定月薪，作者還可以從衍生品中獲得提成；表情包也開始往獨(dú)立 IP 發(fā)展，擁有了更多形式和商業(yè)化的可能性。
升級(jí)之路
今年 7 月，4 歲的 Toby 帶著小伙伴——青蛙 “瓜瓜”和兔子 “淑芬”加入了動(dòng)漫 IP MCN 機(jī)構(gòu) “十二棟”，成為一只 “正規(guī)鴨”。
一個(gè)表情包想成長(zhǎng)為 IP，要經(jīng)歷多少輪打怪升級(jí)？答案是：3 輪。
一個(gè)潛在的 IP 形象，首先要具有高識(shí)別度。十二棟 COO 亂亂表示，市面上不缺乏好看的形象，但能讓用戶記住才有脫穎而出的可能。這也是為什么 “旱獺”、“制冷少女”等形象，乍看并不好看，但能夠厚積薄發(fā)。
內(nèi)在表達(dá)也非常重要。獨(dú)特的皮囊是吸引粉絲的第一步，有趣的靈魂則是留住人心的第二步。成功的表情包往往具備較強(qiáng)的情感羈絆，人物之間逐步建立親情、友情、愛(ài)情的聯(lián)系，從而內(nèi)在表達(dá)更加豐滿。
▲ 十二棟文化 COO 亂亂
跨過(guò)這兩道門檻后，表情包還面臨最后一座大山——延伸性。亂亂表示，有些形象在做延伸時(shí)會(huì)很困難，甚至只適合存在于平面。例如 Toby 公仔，歷經(jīng)十幾次打樣，才最終呈現(xiàn)出平面所表現(xiàn)出的兩個(gè)大腮幫子。
具備這三項(xiàng)特質(zhì)后，作者本身的創(chuàng)作意愿決定了 IP 能夠走多遠(yuǎn)。一旦選擇朝 IP 的方向努力，創(chuàng)作就成了一項(xiàng)全職工作，但并非所有作者都能放下一切。亂亂說(shuō)，少量作者存在 “創(chuàng)作潔癖”，不愿意簽約 MCN 以及走商業(yè)化道路，“談錢就感覺(jué)自己臟了，”亂亂笑說(shuō)，“其實(shí)大可不必這樣，衍生品也是內(nèi)容的一部分，是 IP 故事化的一部分?！?/p>
產(chǎn)品之利
無(wú)論是表情商店打賞還是淘寶店，依靠的主要是核心粉絲。許多作者在微博和微信上建立了粉絲群，維護(hù)粉絲的穩(wěn)定。核心粉絲忠誠(chéng)度高，購(gòu)買力強(qiáng)，但始終跳脫不出小圈子，想長(zhǎng)久地靠表情包生存下去，需要更多流量。
線上流量靠在內(nèi)容創(chuàng)作層面推陳出新，對(duì)表情包人物進(jìn)行故事化，例如制作長(zhǎng)條漫畫、短視頻、動(dòng)畫等等，簽約了 MCN 機(jī)構(gòu)的作者往往還能得到專業(yè)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)：如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的連續(xù)性，以及如何保持粉絲的期待感。
線下方面，玩法更多。一衣帶水的日韓兩國(guó) IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，也更成熟。許多人熟悉的系列表情包 IP——Line 家族——是當(dāng)前由表情包升級(jí)為 IP 最成功的案例。
Line 的表情包業(yè)務(wù)源于 2011 年，2013 年上線了表情商店，此后成為營(yíng)收主力軍之一。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Line Friends 2019 年?duì)I收達(dá)到 12.7 億元，不折不扣的 “亞洲搶錢天團(tuán)”。
2015 年，為了提升 Line 家族的角色品牌價(jià)值，Line Friends 國(guó)際卡通形象品牌公司成立。隨后不斷探索線下模式，開設(shè)了從咖啡廳到餐廳再到主題樂(lè)園，足跡遍布紐約、東京、上海等等。
▲ Line Friends 線下店鋪
Line Friends 線下的成功也為國(guó)內(nèi)表情包 IP 發(fā)展提供了思路。既然線上拓圈困難，何不嘗試線下？
但與 Line Friends 情況不同的是，國(guó)內(nèi)表情包 IP 非常豐富且更新飛速，一款 IP 的生命周期可能只有 3-4 年，因此咖啡店或餐廳并不是理性的選擇。
目前，國(guó)內(nèi)摸索出較成功的線下模式有兩種：抓娃娃和盲盒。它們打破了直接購(gòu)買周邊的模式，給用戶增加了更多的娛樂(lè)性；而精良的產(chǎn)品質(zhì)量，也保證了用戶的快感能夠超越 “抓住”或 “拆盒”的一瞬間，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾滿足。
據(jù)十二棟方面介紹，其位于三里屯的娃娃機(jī)店日均客流量達(dá)到 6000，極大增加了 IP 在 “圈外”用戶中的曝光。靠賣盲盒成為網(wǎng)紅的 “泡泡瑪特”斬獲的線下流量更多，憑借 POCKY、Dimoo、TheMonsters 等大熱 IP 產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的巨大飛躍，2017 至 2019 年，3 年間凈利潤(rùn)從 156 萬(wàn)躍進(jìn)到 4.51 億，并于今年 6 月初向港交所遞交了上市申請(qǐng)。
▲ 夾機(jī)占位于上海田子坊的店鋪
行業(yè)之殤
從 “為愛(ài)發(fā)電”到能夠依靠 IP 生活，擺在表情包作者們面前的道路正隨著中國(guó) IP 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展升級(jí)而逐漸清晰，但這條道路上還有不少問(wèn)題需要解決。
首先是監(jiān)管。據(jù)《企業(yè)觀察報(bào)》報(bào)道，盲盒理論上有可能被《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十條認(rèn)定為 “有獎(jiǎng)銷售”。根據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局的《規(guī)范有獎(jiǎng)銷售等促銷行為暫行規(guī)定》，經(jīng)營(yíng)者開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)明確公布獎(jiǎng)項(xiàng)種類、參與條件、參與方式、開獎(jiǎng)時(shí)間、開獎(jiǎng)方式、獎(jiǎng)金金額等信息。亂亂談及此也不無(wú)擔(dān)憂，他們正在盡一切努力與 “一元奪寶”類違法違規(guī)活動(dòng)區(qū)別開來(lái)。但隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，被監(jiān)管機(jī)構(gòu)注意也是情理之中的事。
此外，線下重資產(chǎn)模式也在此次疫情中暴露了巨大的缺點(diǎn)。據(jù)亂亂介紹，疫情對(duì)十二棟的收入影響高達(dá) 80%-90%，最慘的一個(gè)月收入僅 20 萬(wàn)元，公司高層甚至開始抵押房產(chǎn)和車。
機(jī)構(gòu)如此，旗下簽約的作者自然也不好過(guò)。每個(gè)月的固定薪資發(fā)不出，周邊提成遙遙無(wú)期，如果沒(méi)有商單，或許就是滅頂之災(zāi)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)原創(chuàng) IP 市場(chǎng)規(guī)模有望在 10 年，20 年內(nèi)達(dá)到萬(wàn)億級(jí)。相比于電視、電影中誕生的 IP，表情包 IP 始于草根，留有大投入、大制作所摒棄的天然劣勢(shì)，但它們不缺乏傳播性，只是道路更加艱苦了一些。如何長(zhǎng)久穩(wěn)定地保證作者的收入，使他們能夠安心于創(chuàng)作；如何不斷創(chuàng)新玩法，使機(jī)構(gòu)能夠孵化出 Line Friends 這樣的世界級(jí)表情包 IP，還需要更多的探索。
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