微軟新款游戲機(jī) Xbox Series X 和 Xbox Series S 周二開始預(yù)售，引發(fā)全球玩家瘋狂搶購，多數(shù)地區(qū)幾分鐘內(nèi)就宣告售罄。與此同時(shí)，預(yù)售時(shí)亞馬遜網(wǎng)站總是不加載頁面，各大零售商網(wǎng)站也 “狀況頻出”。此前，索尼游戲機(jī) PS5 和英偉達(dá) RTX 3080 顯卡預(yù)售也遇到了類似麻煩。
接下來的兩個(gè)月無疑是視頻游戲行業(yè)近十年來最關(guān)鍵的硬件發(fā)布季。但出于某種原因，互動(dòng)娛樂領(lǐng)域的巨頭們似乎無法解決這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，即為消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單而直接的方式預(yù)購其產(chǎn)品。那么，當(dāng)蘋果、三星甚至 Facebook 旗下虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)企 Oculus 等公司找到了如何正確管理消費(fèi)者預(yù)期，并輕松售出新款設(shè)備時(shí)，為何像微軟、索尼和英偉達(dá)這樣規(guī)模龐大、經(jīng)驗(yàn)豐富、資金雄厚的大公司，在 2020 年硬件預(yù)售方面卻接連遭受慘?。?/p>
我們?nèi)匀徊恢肋@些公司打算賣出多少臺(tái)設(shè)備，他們給每家零售商分配了多少配額，或者他們計(jì)劃在今年的任何時(shí)候補(bǔ)充多少庫存?，F(xiàn)在，如果沒有收到新的 PlayStation 或 Xbox 確認(rèn)電子郵件，或者英偉達(dá) RTX 3080 的收據(jù)，可能要等到 2021 年才能拿到它們。所有產(chǎn)品都已 “賣光”，而且?guī)缀鯖]有關(guān)于什么時(shí)候情況可能會(huì)改變的信息。
盡管這些大品牌幾十年來始終在銷售產(chǎn)品，建立起長(zhǎng)期的零售合作關(guān)系，并擁有供應(yīng)鏈管理專業(yè)知識(shí)和海量數(shù)據(jù)來源，以試圖預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求和管理全球庫存。但這些似乎不足以讓游戲機(jī)制造商和像英偉達(dá)這樣的芯片巨頭解決產(chǎn)品銷售這個(gè)難題。在消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品興趣如此濃厚而感到興奮，企業(yè)卻做的很糟。
預(yù)購災(zāi)難
即使親眼看到索尼在 PS 5 預(yù)售方面遭遇各種挫折，微軟在周二也經(jīng)歷了類似的困境。雖然微軟提前為粉絲們做好了充分的準(zhǔn)備，為 Xbox Series X 和 Xbox Series S 在粉絲所在地區(qū)的預(yù)購做好了適當(dāng)?shù)臅r(shí)間安排，避免了索尼所犯下的許多錯(cuò)誤，但當(dāng)預(yù)購頁面上線后，錯(cuò)誤和其他問題開始激增。
許多消費(fèi)者報(bào)告說，在從百思買 (Best Buy)和塔吉特 (Target)那里下訂單時(shí)遇到了問題，Xbox 游戲機(jī)從購物車上消失了。在產(chǎn)品頁面將商品列為 “缺貨”之前的關(guān)鍵時(shí)間段，Xbox 游戲機(jī)也出現(xiàn)了支付處理問題。其他人表示，微軟商店也遇到了類似的問題，之前也報(bào)告了所有 Xbox 產(chǎn)品 “缺貨”的信息，包括微軟的付費(fèi)訂閱與分期付款服務(wù) Xbox All Access。這些問題中有很多都曾困擾過索尼。
更奇怪的是，這些公司似乎對(duì)其產(chǎn)品有如此之高的需求感到驚訝。英偉達(dá)公開為其糟糕的 RTX 3080 發(fā)布道歉，稱 “我們沒有為應(yīng)對(duì)這個(gè)級(jí)別的需求做好準(zhǔn)備，我們的合作伙伴也沒有做好準(zhǔn)備”。該公司聲稱，其網(wǎng)站的流量是上一代 RTX 20 系列發(fā)布時(shí)的 10 倍，而且在其大約 50 個(gè)零售合作伙伴中，有些感興趣的買家訪問他們網(wǎng)站的人數(shù)超過了 “黑色星期五”，導(dǎo)致了訂單處理和網(wǎng)站崩潰的各種問題。
英偉達(dá)的新顯卡似乎被黃牛用軟件搶購，并轉(zhuǎn)手出售新產(chǎn)品，這迫使英偉達(dá)不得不手動(dòng)審核訂單，以確保它們到達(dá)合法客戶手中。在 PS5 和 Xbox 于今年 11 月份正式發(fā)售時(shí)，我們可能會(huì)看到類似的搶購熱潮。
事前未料到？
索尼也進(jìn)行了道歉，該公司在首波預(yù)購熱潮過后宣布，有些零售商預(yù)購上線后產(chǎn)品立即售罄。索尼在聲明中說：“坦率地說，PS5 的預(yù)訂本來可以順暢得多，我們對(duì)此表示誠(chéng)摯的歉意。在接下來的幾天里，我們將發(fā)布更多 PS5 游戲機(jī)供預(yù)購，零售商將分享更多細(xì)節(jié)。到今年年底，將會(huì)有更多的 PS5 面市。”
但索尼的聲明忽略了零售商沒有大量補(bǔ)充這些游戲機(jī)庫存的事實(shí)，暗示了這個(gè)過程中缺乏透明度。有了創(chuàng)紀(jì)錄的需求，像微軟和索尼這樣的公司可以很容易地實(shí)施抽簽系統(tǒng)或任何其他方式以保證更公平的預(yù)購過程。或者，他們可以允許零售商披露他們擁有多少游戲機(jī)，以及幫助管理消費(fèi)者預(yù)期的其他方式。
比如蘋果，它會(huì)通知用戶什么時(shí)候會(huì)發(fā)貨，比如幾天內(nèi)或者數(shù)周后。
然而，視頻游戲行業(yè)及其強(qiáng)烈的企業(yè)保密文化意味著，消費(fèi)者不知道什么時(shí)候會(huì)發(fā)生什么。索尼聲稱 “到今年年底將會(huì)有更多的 PS5 上市”，但沒有提供任何具體的細(xì)節(jié)，包括有多少臺(tái)，通過哪些零售商，以及這些產(chǎn)品是否會(huì)在發(fā)售當(dāng)天或發(fā)售后的幾周或幾個(gè)月后到貨。微軟周三上午也做了同樣的事情，稱 “11 月 10 日將有更多游戲機(jī)上市”，但沒有任何細(xì)節(jié)，包括微軟是指有限的店內(nèi)選擇，還是為在線零售商提供更多游戲機(jī)。
主要的問題可能是失調(diào)的激勵(lì)機(jī)制。視頻游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，即便是像微軟和索尼這樣的大公司，也開始向投資者、分析師和消費(fèi)者發(fā)出這樣的信號(hào)：一款產(chǎn)品正在熱銷，而且?guī)缀醪豢赡苷业截浽础?duì)這些公司來說，即時(shí)銷售是個(gè)積極的營(yíng)銷策略，因?yàn)檫@意味著需求高于供給，而且他們不必?fù)?dān)心生產(chǎn)的產(chǎn)品在商店貨架上或零售商倉庫里賣不出去。
創(chuàng)造一種稀缺假象也有助于建立過剩的消費(fèi)者需求，這樣做的目的并不是要徹底限制可以購買產(chǎn)品的人數(shù)。像任天堂這樣的品牌，長(zhǎng)期的稀缺感是其商業(yè)模式的核心，它能夠通過暗示未來數(shù)月或數(shù)年可能難以找到產(chǎn)品來激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的興趣。
預(yù)期信息匱乏
我們不知道這些公司或零售商是否預(yù)料到了上周上演的那些情況，或者他們是否都像試圖在社交媒體上發(fā)出道歉一樣真的對(duì)此感到驚訝。
英偉達(dá)承諾，該公司將繼續(xù)制造新的 RTX 3080 GPU 以向其合作伙伴發(fā)貨，并表示 “每周都會(huì)增加供應(yīng)”。但是 RTX 3070，一個(gè)功能稍弱、價(jià)格更便宜的版本，將從 10 月 15 日開始銷售，屆時(shí)同樣的預(yù)購災(zāi)難可能會(huì)重演。同樣的情況在 11 月也會(huì)發(fā)生，屆時(shí)新的游戲機(jī)將會(huì)上市，零售商們會(huì)不可避免地為 “開門大搶購”或 “黑色星期五”的促銷活動(dòng)保留些游戲機(jī)庫存，以鼓勵(lì)消費(fèi)者在每家商店中挑選更多產(chǎn)品。
在理想的情況下，這將是一個(gè)不難解決的問題，就像蘋果已經(jīng)簡(jiǎn)化了每年盡可能多地銷售 iPhone 的流程一樣。但是電子游戲產(chǎn)業(yè)并沒有太多的打算去解決這個(gè)問題，也不清楚這些公司是否愿意去嘗試。
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