“這都第四季度了，我們店鋪的目標(biāo)營業(yè)額才剛剛完成一半。”一位商家對搜狐科技抱怨。和他一樣，受疫情影響，很多商家對年底能否完成既定營業(yè)額目標(biāo)都心懷忐忑。面對今年最后一場大促——雙十一，只有 “背水一戰(zhàn)”才能形容他們此時的狀態(tài)。
而另一邊，消費(fèi)者側(cè)呈現(xiàn)了不同的聲音。有人因為上半年宅家，旅行經(jīng)費(fèi)和購物經(jīng)費(fèi)都還剩大半沒能花出去，面對雙十一的火熱促銷摩拳擦掌，早就把商品放進(jìn)了購物車，付了預(yù)售款；但也有人開始逐漸嘗試摒棄 “買買買”剁手不止的習(xí)慣，開始攢錢、理財、克制消費(fèi)。
對于電商平臺來說，雙十一毫無疑問是他們的主戰(zhàn)場。不過，今年的雙十一似乎有些 “變味”了。作為雙十一即將來臨的 “信使”，以往早早就開始渲染、熱議的 “二選一”在今年似乎有些偃旗息鼓。阿里拿出了 “雙節(jié)棍”，將以往僅有一天的 “11.11”高潮期延長了 3 天，變成了兩波大促；京東把新聞發(fā)布會搬上了脫口秀節(jié)目，坦然接受表演者們接連不斷的 “吐槽”，拼多多雖然一如既往地在雙十一這天低調(diào)，但在暗處里，面對對手們的打折、優(yōu)惠，他們的補(bǔ)貼卻沒打算停下……
阿里：直播、新客和 “雙節(jié)棍”
10 月 21 日凌晨，天貓雙 11 的預(yù)售正式啟動。短短 10 分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年全天，這一數(shù)字對比去年，增長了整整 4 倍。僅僅李佳琦和薇婭兩位頭部主播就分別獲得 1.62 億和 1.48 億的累積觀看量，比去年直接多出 1 億。有媒體統(tǒng)計，包括預(yù)售，兩位主播帶動的銷售額或?qū)⑦_(dá)到 78 億。
毫無疑問，電商直播是商家們應(yīng)戰(zhàn)雙十一的主要方式之一。關(guān)于商家對直播的重視程度，一個特殊的現(xiàn)象或許可以給出答案：就像此前線下和電商、不同電商平臺之間的渠道之爭一樣，品牌們已經(jīng)開始為直播乃至特定主播專門備貨。另外，商家也變得更加 “精明”，為了規(guī)避 “全網(wǎng)最低價”所引發(fā)的沖突，直播間的優(yōu)惠也不僅僅是直接降價的方式，而是采用 “加量不減價”，加送不同的贈品，讓消費(fèi)者感知到優(yōu)惠。
前不久，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報告中預(yù)測，今年直播電商市場規(guī)模將超過萬億。要知道，這一數(shù)字已經(jīng)和拼多多 2019 年的 GMV 相當(dāng)。直播電商行業(yè)從金字塔形向橄欖型轉(zhuǎn)換，商家自播成為支撐起大盤的中堅力量。
但作為直播帶貨的重要一環(huán)，達(dá)人帶貨的模式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上已經(jīng)走通?！艾F(xiàn)在薇婭、李佳琦這樣的主播，基本上可以做到投入產(chǎn)出打平，有時微虧有時小賺，中腰部達(dá)人最多可以做到不虧，大部分都是虧本賺吆喝，尾部達(dá)人把錢投進(jìn)去幾乎就是沒有效果?！蹦硰N具品牌電商運(yùn)營總監(jiān) Louis 對搜狐科技總結(jié)了電商直播的運(yùn)營現(xiàn)狀。同時，也有部分商家表示，直播對于商家來說雖然招新率更高，但相比消費(fèi)者正常進(jìn)旗艦店購買，直播新客的留存率和回購率都更低。
“對于商家自播來說，很多直播成交都是來源于店鋪?zhàn)匀凰阉骰蛘呤歉顿M(fèi)推廣的流量，可能直播確實增長很迅速，但整個店鋪銷量的大盤并沒有感受到很明顯的上漲?！?/p>
當(dāng)然，雙十一的效果不僅僅體現(xiàn)在直播上，平臺之間也在較量誰更好逛，比拼的是流量和轉(zhuǎn)化。淘寶天貓總裁蔣凡表示，今年雙十一將會有 8 億消費(fèi)者參與，比去年多出 3 億。增加的這部分用戶中，00 后和 50 后是其中最重要的用戶構(gòu)成。
阿里副總裁、天貓平臺運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，新觸達(dá) 3 億消費(fèi)者不可能全都是高購用戶。對于部分低購用戶來說，天貓推出了 “筆筆返”的玩法，讓他們能夠單筆購買即能獲得優(yōu)惠。“分人群、分價格的運(yùn)營策略一定讓今年雙十一成為歷史上最強(qiáng)觸達(dá)新客、并讓更多消費(fèi)者首次參與到雙十一?！?/p>
之所以有如此信心，在于目前淘寶已經(jīng)取得的成績。在演講中，家洛表示：“我們將會覆蓋超過中國 95% 的購買力的消費(fèi)者和用戶，這是我們通過我們的投入和外部的媒介渠道覆蓋精準(zhǔn)測算的數(shù)字?！鼻岸螘r間，手淘經(jīng)歷了較大程度的改版，使得用戶 IP 的訪問量有 10% 以上的提升，訪問深度的提升達(dá)到了接近 30% 的增長。
與往年不同的是，國際品牌對于今年雙十一的渴望更為迫切?！耙恍┍容^重要的商家在今年雙 11 優(yōu)惠力度的投入、營銷資源的投入，甚至備貨情況都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過我們一開始的預(yù)期。尤其是一些國際品牌，中國的生意對于他們?nèi)甑臉I(yè)績至關(guān)重要?！奔衣灞硎?，“全球疫情之下，中國是唯一一個正增長的主要經(jīng)濟(jì)體，許多海外品牌都把中國作為今年生意增長的主陣地?！?/p>
從時間節(jié)奏上來看，這次雙十一也變得有些不一樣，搶購時間分為兩段，也被阿里戲稱為 “雙節(jié)棍”。這種模式不僅能讓消費(fèi)者的購物欲望得到充分釋放，也可以為商家創(chuàng)造更長的生意時間窗口，同時減緩發(fā)貨和物流的壓力。另外，由于這段時間橫跨三個周末，也可以讓線下的商家更好地參與進(jìn)來，可謂一舉多得。值得注意的是，今年支付寶也開始更大范圍地將如餐飲、美容等本地生活服務(wù)納入至雙十一活動之中。由于售賣期分成了兩波，天貓也將會有兩場晚會直播。第一波在 10 月 31 號的晚上 7 點(diǎn) 30 推出第一次的天貓雙 11 開幕直播盛典。除此之外，延續(xù)以往的既定動作，天貓還會在當(dāng)晚舉辦貓晚，也就是雙 11 狂歡夜。
“今年天貓雙 11 在時間和節(jié)奏上的這些變化，肯定是一個非常慎重的結(jié)論，我們內(nèi)部經(jīng)過了非常多的討論。這并不是一次臨時性的設(shè)計，而是一個長期的未來方向?！碧詫毺熵埧偛檬Y凡對搜狐科技等媒體表示。
京東：吐槽、增量與供應(yīng)鏈
相較于以往邀請七八百家媒體共聚一堂，參加雙十一的發(fā)布會，今年京東雙十一是在李誕、李雪琴等脫口秀人的吐槽中開啟的。
“你們脫口秀演員還沒我送快遞工資高呢！”
“平臺優(yōu)惠券加店鋪優(yōu)惠券、滿減，一頓操作，最后算下來幾千塊錢就便宜五塊錢，我覺得不叫優(yōu)惠，這叫幽默。”
“很多企業(yè)成立至今都沒賣出過一百億，一次雙十一就要補(bǔ)貼一百億，你是要把公司都補(bǔ)貼給消費(fèi)者嗎？”
來自京東的采銷、客服、快遞小哥以及京東副總裁韓瑞和脫口秀大會的演員們一道吐槽了目前電商行業(yè)的現(xiàn)狀。
上節(jié)目，做直播，京東的總裁們不是第一次出現(xiàn)在屏幕之上。今年 5 月，京東宣布正式啟動 "自營房產(chǎn)" 業(yè)務(wù)，京東零售集團(tuán)總裁徐雷帶來了直播首秀。相較于淘寶催生、孵化主播開辟明星直播間，拼多多更專注于店播不同，京東的直播更加 “文藝”，用他們的話來說，是專注品質(zhì)化的直播。拉上草莓音樂節(jié)，辦起前浪音樂會，帶上各路總裁，今年雙十一，將有超 300 位明星走進(jìn)直播間、500 多場總裁創(chuàng)意直播?！拔覀兏嗟南Ｍ阉闯墒瞧放啤S商與用戶進(jìn)行深度溝通的一個營銷的場域?！本〇|副總裁、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人韓瑞在對外演講時表示。
但從聲量來看，京東以及拼多多的直播都未能達(dá)到淘寶直播的水平，同時，抖音、快手等平臺的直播帶貨也在不斷地侵蝕和搶占著原本屬于電商的流量?！案髀范桃曨l帶貨直播的流量分流現(xiàn)象的太嚴(yán)重，傳統(tǒng)電商人找貨的形式也越來越難以生存?！盠ouis 說。
同樣都是做直播，在他看來，相較于淘寶直播在存量市場上的挖掘，抖音、快手等平臺所形成的銷量是增量，也更有意義。今年，京東與快手達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，部分快手達(dá)人所銷售的貨源可由京東提供。
而對于京東來說，一個明顯的趨勢是，相較于流量，它更看重個平臺上賣出去的貨是否由它提供?！傲髁繉τ谖覀儊碚f既重要也不重要，我們是一家供應(yīng)鏈公司，不管貨是從京東上賣出去的，還是快手、抖音、知乎上賣出去的，還是從我們的合作伙伴五星、國美賣出去，只要最終賣的是我們的貨?！庇芯〇|內(nèi)部人士對搜狐科技表示。
而通過這種全渠道的方式，京東也能將服務(wù)觸達(dá)到更多的消費(fèi)者。相較于阿里提出的 8 億用戶，京東宣稱今年希望能夠觸及到 9 億消費(fèi)者。除了與天貓在直播上的不同思路，今年雙十一，京東針對 PLUS 會員有一系列的優(yōu)惠政策。京東將投入價值 10 億元的權(quán)益補(bǔ)貼，限量發(fā)售京東 PLUS 會員一張重磅的超級生活卡，如美團(tuán)外賣 90 元的會員包、滴滴打車全年七五折起、海底撈外賣送單八八折。
換句話說，阿里拿支付寶當(dāng)作本地生活雙十一的入口，而京東則是靠 PLUS 會員。盡管 PLUS 會員更多是京東所稱的 “高凈值用戶”，但目前 2000 萬的在籍用戶數(shù)暫時還難以和月活 7 億的支付寶形成分庭抗禮的局面。
拼多多：比價、跟進(jìn)與流量虹吸
與往年一樣，拼多多并未高調(diào)宣布將進(jìn)行雙十一大促。但被問及到雙十一的計劃時，拼多多副總裁陳秋對搜狐科技表示，“今年的雙十一拼多多還是會把幾萬款產(chǎn)品用全渠道最低的價格呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，我們也不搞非常復(fù)雜的限購、選擇題、數(shù)學(xué)題這些，就是簡單粗暴，甚至有些商品可能是全渠道的歷史最低價?！?/p>
為了保證 “歷史最低價”，和其他電商平臺類似，拼多多也組建了 200 余人的比價團(tuán)隊，實時監(jiān)控各個渠道的價格。“其實大家對免稅店、線下店這些渠道的價格都是有所了解的，那我們首先就是一定要保證最低價，如果其他的平臺采用限時、限購這種方式來降低價格的話，我們也會進(jìn)一步跟進(jìn)，動態(tài)地調(diào)整我們的價格。”陳秋說。
而當(dāng)談到做到全網(wǎng)最低價的方式時，陳秋表示，現(xiàn)階段對于商品的補(bǔ)貼主要還是通過百億補(bǔ)貼的方式，今年雙十一拼多多也會加大百億補(bǔ)貼的直接資金投入?！按笠?guī)模的資金投入已經(jīng)讓百億補(bǔ)貼成為全網(wǎng)消費(fèi)者都知道的符號了?！?/p>
但不可否認(rèn)的是，辦晚會、搞大促，熱鬧的天貓和京東具有強(qiáng)大的流量虹吸效應(yīng)，拼多多在此期間極有可能會受到用戶的冷落、商家們也有可能將疲于應(yīng)對其他電商平臺，無暇顧及拼多多的店鋪運(yùn)營。
從往年的情況來看，在 618、雙十一這樣的大促節(jié)點(diǎn)上，拼多多并未對外披露過相應(yīng)數(shù)據(jù)，但從去年的情況來看，拼多多用 16 分鐘賣出了 1000 輛車，從 11 月 1 日到 11 日，40 萬臺 iPhone 在拼多多平臺上售出，來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售同比增長 220%。但在個別增長的背面，有商家對搜狐科技表示，天貓和京東 10 月 21 日預(yù)售當(dāng)天，他們拼多多店鋪的流量減少了近半。某護(hù)膚品牌社交電商總經(jīng)理也對搜狐科技稱，“一般雙十一這種大的節(jié)點(diǎn)，流量肯定會有影響，這個時候還是選擇錯峰投放比較明智。不一定所有的交鋒都在正面戰(zhàn)場、硬碰硬，還有側(cè)翼戰(zhàn)等方式。”
除此之外，今年雙十一，電商平臺之間的火藥味明顯減少了許多。拼多多小二向商家打來的要求降價的電話變少了?！敖衲曛皇窍笳餍缘卮蛄?1 個，去年幾乎是天天接到他們的電話?！彪娚踢\(yùn)營人員小 C 告訴搜狐科技。
但拼多多把功夫用在了平時。對于大部分品牌商家來說，天貓店鋪的銷售額占據(jù)了至少五成以上，是基本盤。因此，對于拼多多提出的全網(wǎng)最低價需求，商家很難舍棄天貓的銷量來完成。但同時，拼多多的最低價目標(biāo)又必須完成，所以他們采用了迂回的手段?！八麄兛赡軙乙恍┢渌慕?jīng)銷商渠道，同樣一批貨，官方旗艦店賣 99 元，經(jīng)銷商店鋪能把價格做到 89 元，那官方店鋪就完全沒有優(yōu)勢了，這樣倒逼商家做價格調(diào)整?！?/p>
除了價格之外，訂單數(shù)量也同樣值得關(guān)注。在雙十一之前，拼多多 CEO 陳磊對外透露了一個關(guān)鍵信息，他表示，拼多多平臺日訂單量峰值過億，全國范圍內(nèi)每天發(fā)送的日均包裹數(shù)已超 7000 萬個，約占全國三分之一。
“因為他們客單價相對比較低，所以做到這個數(shù)字也是非常正常的。Louis 對搜狐科技說，之前他們曾接觸過來自義烏、金華的商家，把快遞費(fèi)壓到了 9 毛錢?！吧唐烦杀究赡軒酌X，快遞幾毛錢，把量做起來，也是可以賺錢的?！?/p>
雙十一是一面鏡子，讓人們得以窺見在疫情的大背景下，中國消費(fèi)力的釋放情況和增長前景。
2020 年，對于中國乃至全球經(jīng)濟(jì)都是歷經(jīng)考驗的一年，當(dāng)前，我國疫情防控已進(jìn)入常態(tài)化，復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市正在全面推進(jìn)。盡管今年的情況與往年有著很大的不同，但相同的是，天貓和京東都聲稱這是優(yōu)惠力度最大的一屆雙十一。
家洛透露，今年將是阿里 “史上出資力度最大”的一次雙 11，平臺將發(fā)放 40 億現(xiàn)金紅包、100 億品類補(bǔ)貼、200 億品牌大額券，整體規(guī)模是去年的 2 倍。韓瑞也表示，在 “2020 京東 11.11 全球熱愛季”，京東將以超 2 億件 5 折商品、超 3 億件新品、頭號京貼、“雙百億計劃”帶來多重優(yōu)惠。而拼多多的策略就更簡單，便宜、低價是他們最終的追求。
而他們所稱的 “出資力度最大”是否真實，最有發(fā)言權(quán)的或許是屏幕前買買買的你了。
* 文中小 C、Louis 均為化名。
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