“淘寶提醒我版本太舊，讓我更新，我一看，雙 11 居然現(xiàn)在就開始了?！泵蟿蛘f道。
有別于往年，今年的雙 11 狂歡來得更早，周期也更長。天貓、京東均于 10 月 21 日邁出了雙 11 啟動的步伐，瓜分紅包、購物津貼、優(yōu)惠券疊加等玩法先后登場，房地產(chǎn)領(lǐng)域 “預(yù)售 + 尾款”的模式也在電商行業(yè)發(fā)揮到了極致。無論是為了緩解物流壓力還是保持數(shù)據(jù)增長，面對今年最后一個促銷節(jié)點，平臺使出了渾身解數(shù)，希望借此機會創(chuàng)造出更大的價值。
中信建投指出，十一黃金周消費全面復(fù)蘇后，今年雙 11 承接了疫情后最大線上需求的爆發(fā)，對于整個后疫情時代的消費常態(tài)化起到關(guān)鍵作用?；匮畱?zhàn)中，“簡單”成為了各家標(biāo)榜的關(guān)鍵詞，但對部分用戶而言，雙 11 這場購物游戲始終是一次對體力、腦力的雙重比拼：商品搶購是要熬夜的，跨店滿減是要認真計算的，現(xiàn)在也許還要多一項考察指標(biāo)——記憶力。畢竟，尾款是要比往年提前付的，一旦忘記或許是不退還的。
時間加長，游戲周期請注意
歡迎來到雙 11 游戲世界，比以往時候來得更早一些。
今年，京東雙 11 自 10 月 21 日正式啟動，持續(xù)至 11 月 11 日，共兩波預(yù)售，分別在 11 月 1 日和 11 月 11 日付尾款，為期 22 天；天貓與京東節(jié)奏一致，不過，售賣高潮除了 11 月 11 日 ，還多了 11 月 1 日 - 3 日；拼多多在 “百億補貼”之外推出了跨店拼單返現(xiàn)，類似滿減，從 10 月 21 日起一直到 11 月 14 日；蘇寧易購先行一步，9 月 28 日就進入了雙 11 狀態(tài)，此外，新增 10 月 31 日 - 11 月 3 日共 4 天的付款時間。
對此，阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛解釋，時間加長其實是今年天貓雙 11 最大的改變。主要是考慮到覆蓋更多用戶，使其參與進來，另外也能夠在一定程度上減輕備貨及物流壓力，更好地發(fā)揮供應(yīng)鏈能力。
淘寶直播 MCN 運營負責(zé)人新川也在接受新浪科技采訪時提到，往年雙 11 快遞均集中在 11 月 11 日后一周，配送延遲等情況時有發(fā)生，售賣期一分為二后，將進一步提升用戶的購買體驗。
但并不是所有用戶都會買賬。齊湘就對新浪科技感嘆，自己根本無法理解雙 11 戰(zhàn)線為什么要拉長?！?0 月 21 日就要付定金，11 月 1 日結(jié)剩下的尾款，雙 11 和 11 月 11 日還有什么關(guān)系？”她告訴新浪科技，因為不確定 11 月 11 日當(dāng)日是否還有優(yōu)惠，她聯(lián)系了某天貓旗艦店的客服。“客服和我說現(xiàn)在他們也不清楚，可以確定的是不保價，所以我很糾結(jié)究竟先是先付定金還是到 11 月 11 日再買。”
與齊湘不同，靳杉認為，兩波預(yù)售能夠讓她更好地把握購物節(jié)奏?！敖衲觌p 11 比較好的一點就是可以提前買了，不用非等到 11 月 11 日，準(zhǔn)備得相對充分一些?！辈贿^，10 月 21 日預(yù)售開始前，她依然由于對預(yù)售規(guī)則一頭霧水而心里發(fā)慌。
定金不退，預(yù)售規(guī)則要看清
搞不清規(guī)則的不只是靳杉，10 月 21 日當(dāng)天，# 被雙 11 規(guī)則逼瘋的我 #話題登上微博熱搜。而新浪科技發(fā)起的 “你明白今年雙 11 的玩法了嗎”微博調(diào)查共有 2.3 萬人參與，其中選擇 “不好意思，讀都讀不懂”的用戶有 6848 人，占比近 30%，另有 27% 的用戶選擇了 “還有玩法？我以為直接減錢”。
天貓雙 11 預(yù)售開始前，李佳琦在直播中科普了一下今年預(yù)售的注意事項，三分鐘內(nèi)概括了四個要點。孟勻覺得既然是精華總結(jié)，瀏覽一遍應(yīng)該問題不大?！拔铱戳艘话刖豌铝耍f到‘定金訂單再次加入購物車’，這些詞我都認識，但不知道連起來之后具體怎么操作?！?/p>
然而，即使順利通過了預(yù)售考驗，前面還有尾款這座大山。穆識對新浪科技吐槽，由于今年雙 11 時間提前，11 月 1 日需要先付一筆尾款，但慣性使然，她付過定金就把這件事拋在了腦后。“我是在登錄淘寶時，發(fā)現(xiàn)一個店鋪給我發(fā)了消息，這才想起來?！蹦伦R稱，她很感謝這家店鋪，因為提交訂單前必須勾選 “我已同意定金不退等預(yù)售協(xié)議”，也就是說，如果用戶在 11 月 1 日沒有付尾款，不僅會失去心儀的商品，更拿不到已付的定金?！爸挥羞@一家推送了提醒，否則我真的可能忘光，那樣就等于雞飛蛋打?！?/p>
上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻向新浪科技指出，如果消費者在購物時同意賣家定金不退的預(yù)售協(xié)議，則賣家對定金不予退還是合理的。“所以今年 11 月 1 日不是平淡無奇的 11 月 1 日，是要爬起來付尾款的 11 月 1 日?！敝劣跒槭裁词且榔饋?，穆識嘆了口氣，“我真的想早點睡，但我購買的商品基本都是 00:30 付尾款，為了那些前多少名才享有的額外禮物，只好熬夜”。
買一贈一？不是正裝是小樣
事實上，雙 11 推出前多少名享有額外禮物的商家，多數(shù)是美妝品牌，但令江聞感到無語的并不是這一點，而是所謂的 “買一贈一”。
無論天貓還是京東，在美妝、護膚品牌店鋪的宣傳中，“買一贈一”都堪稱極具誘惑力的字眼。不過，購買的是正裝，但贈送的可能是小樣。
以雪花秀京東自營官方旗艦店為例，頁面顯示 “正裝買 1 送 1”，實際上僅有一款滋盈基本護膚套裝與之相符，多數(shù)均為 “奢享 XX 件豪禮”，這個 “豪禮”即小樣。
蘭蔻也是如此，天貓、京東的蘭蔻旗艦店中，粉水買 400ml 送 400ml，小黑瓶肌底液買 50ml 送 50ml，菁純眼霜買 20ml 送 20ml，贈送的無一不是小樣。
江聞?wù)J為，正裝和小樣的使用感受截然不同，售價完全沒有可比性?！八钥吹接兄鞑ピ谥辈ラg里講什么買一贈一，我是非常反感的，這根本不一樣，正常在免稅店、國外專柜是一定會免費送很多小樣的，雙 11 反而把這些當(dāng)成福利嗎？”
一位美妝行業(yè)人士向新浪科技分析，寄希望于大牌正裝降價是不可能，贈送小樣是保證正裝價格的一種折中手段，否則正裝的價格體系將受到促銷活動的沖擊。
穆識也提到，今年雙 11 的優(yōu)惠誠意略有欠缺。過去幾年，她只在雙 11 囤生活用品，化妝品全部在免稅店解決?！敖衲暌驗橐咔?，取消了出國的計劃，去不了免稅店，雙 11 期間化妝品、護膚品就買得相對多一些，但確實，有些商品的活動價格甚至不如代購，更別提自己去免稅店買了?！?/p>
急用不售，有人繞過雙 11
因為有了雙 11，穆識 10 月很少購物，能等到雙 11 入手的絕不搶先。然而，林易的遭遇是，想立刻下單收貨，卻受雙 11 的影響而無法實現(xiàn)。
上周林易的朋友過生日，她想送對方一款 SKG 頸椎按摩器作為禮物，但計劃購買的那款參加天貓雙 11，只有預(yù)售?！爱?dāng)周就是我朋友的生日，又沒有現(xiàn)貨，后來我不得不換了另一款，有一些特別急用的東西，如果趕上雙 11，加錢都不給你機會買。”
其實并非所有的商品都僅限于參加雙 11 活動，只是參加雙 11 與不參加雙 11 的庫存差別顯著。林易發(fā)現(xiàn)，某品牌女鞋參加雙 11 的尺碼齊全、數(shù)量充足，但不參加雙 11 的同款商品卻斷碼缺貨。而她出于對物流積壓和配送時長的擔(dān)憂，并不愿意等待，寧可原價購買，即時發(fā)貨。
和林易相似，許錄對于雙 11 的觀感是 “雞肋”?！敖祪r力度不大，有些商品是先降價再提價的，去年我在京東就遇到過，而且蓋樓、養(yǎng)貓這些活動真的太麻煩了，費時費力，除了給平臺帶互動、漲流量，用戶最后分不到多少錢?！?/p>
林易也補充，她知道有些商品在湊滿減后一定會便宜一些，但她已經(jīng)失去了做計算題的耐心?！坝谑俏屹I了現(xiàn)貨，是比雙 11 的價格高，但一旦我進入到雙 11 游戲，我不可能只花現(xiàn)在這些錢，絕對會買更多?！?/p>
沖動消費，買與不買都焦慮
在一年又一年的反復(fù)宣傳與實踐下，雙 11 儼然一場 “不買就對不起自己”的購物游戲，不同的是，去年起，游戲場景新增了直播。淘寶提供的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙 11 預(yù)售開啟 10 分鐘后，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過了去年全天，增長達 4 倍，尤其是在美妝領(lǐng)域，共有 12 個單品在淘寶直播 1 小時成交過億。
雙 11 預(yù)售開啟后，靳杉每天都會逛一逛直播，至今她下單已超 3000 元，均購自李佳琦、薇婭等主播的直播間。她形容自己是 “哭著、喊著、跑著往李佳琦的兜里塞錢，還生怕塞不進去”，但與此同時，她的消費觀念又相對理性——“需要的買，不需要的堅決不買。”
馬特 · 海格在《活下去的理由》一書中寫道：“這個世界在蓄意催人焦慮，因為快樂對經(jīng)濟不利?！苯箲]誘發(fā)沖動消費，與靳杉相反的大有人在。新浪科技在閑魚搜索 “雙 11 預(yù)售”后發(fā)現(xiàn)，不少用戶正在轉(zhuǎn)賣尚未付尾款的雙 11 預(yù)售商品。有用戶在商品描述中寫道：“沒用過，看大家都搶我也搶了下，現(xiàn)在不想要了?！?/p>
這是購買后的焦慮，更多的焦慮其實處于購買之前。但無論是否發(fā)生購買行為，只要開始思量雙 11 的規(guī)則，并對這一規(guī)則下將占到的便宜抱有期待，就已經(jīng)進入了雙 11 游戲世界。在這個世界中，個人的消費觀念與準(zhǔn)則都可能被暫時改變，而游戲規(guī)則，掌握在平臺手中。
靳杉將雙 11 視為犒勞自己的節(jié)日，但她也直言，過節(jié)變得越來越麻煩了。而許錄稱自己從不湊雙 11 的熱鬧：“買一贈一不就是省 50% 嗎，我什么也不買，立省 100%?！?/p>
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