11 月 11 日來(lái)了，而與這個(gè)日子緊密相連的雙 11 狂歡已經(jīng)結(jié)束了第一樂章，正在進(jìn)行第二波售賣高潮。
雙 11 的戰(zhàn)線被大大拉長(zhǎng)，各電商平臺(tái)給出的解釋是，希望借更多波段的打法，減輕物流履約壓力，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)——當(dāng)然，這也能在一定程度上使其數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更為亮眼。
來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，11 月 11 日 0 點(diǎn)剛過，天貓雙 11 全球狂歡季訂單創(chuàng)建峰值達(dá) 58.3 萬(wàn)筆 / 秒，11 月 1 日至 11 日 0 點(diǎn) 30 分，實(shí)時(shí)成交額突破 3723 億，至 11 日 0 點(diǎn) 35 分，已有蘋果、歐萊雅、海爾等 342 個(gè)品牌成交額突破 1 億元。京東則透露，11 月 1 日至 11 月 11 日 0 點(diǎn) 9 分，累計(jì)下單金額突破 2000 億元。
然而，在這些數(shù)字之外還有更多未被提及的中小商家，他們與上述品牌一樣，或出現(xiàn)在預(yù)售的列表里，或擁有跨店每 200 減 25 的標(biāo)簽，或提前進(jìn)行大量備貨 ...... 但和既賺了錢又贏了流量的大品牌相比，他們中的大多數(shù)得到的也許只是一點(diǎn)吆喝，就像飲料瓶蓋上印的那句非?？蜌獾?“謝謝參與”。
雙 11 作為一個(gè)極具重量的促銷節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)行至第 12 年。阿里巴巴董事局主席兼 CEO 張勇曾表示，做雙 11 的緣起很簡(jiǎn)單，“就是想通過一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者記住我們”。如今，在預(yù)售、直播、滿減、紅包、蓋樓、養(yǎng)貓等手段的輪番 “轟炸”下，用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知的確在反復(fù)加深。但拋開平臺(tái)與大品牌的鮮花著錦，雙 11 究竟給中小商家?guī)?lái)了什么？與往常相比，參與雙 11 促銷需要多付出哪些努力？他們又是怎樣看待雙 11 的？帶著這些問題，新浪科技與幾位淘寶中小商家聊了聊。
“嘔血”參加雙 11，對(duì)做精品的中小賣家沒意義
淘寶店主黎牧 經(jīng)營(yíng)品類：珠寶
我開淘寶店鋪已經(jīng)有 11 年了，主要做珠寶品類。除了今年，此前只參加過一次雙 11，在五、六年前。一是雙 11 平臺(tái)要求的折扣太高，給到之后商家完全是賠錢的狀態(tài)，我們的成本承受不住。二是我們的商品并不屬于快消品，必須為雙 11 推出新的款式，如果日常太忙或本身銷售就很好，我們是沒有必要做的。
今年雙 11 我們參加了跨店每 200 減 25 的活動(dòng)，等于不要利潤(rùn)，帶一波粉絲，也帶一波活力。但雙 11 占我們?nèi)赇N售額的比重非常低，毛利潤(rùn)大概只有銷售額的 10%，日常我們的毛利可以有 30%。
其實(shí)雙 11 對(duì)我們這種小賣家來(lái)說(shuō)除了回饋顧客以外沒有什么價(jià)值，甚至我不太希望平臺(tái)拼命地做活動(dòng)。首先是賺不到錢，再就是擠破了頭可能根本就拿不到流量。我們?nèi)粘Ｒ灿谢仞侇櫩偷幕顒?dòng)，并不局限于雙 11，但如果我們放棄了雙 11，整個(gè)店鋪的流量也會(huì)被影響，所以要把雙 11 當(dāng)做一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目拿出來(lái)做，而這樣又會(huì)影響全年的成本和銷售計(jì)劃。以珍珠舉例，春季出水一批狀態(tài)較好、性價(jià)比較高的珍珠，可能就無(wú)法即時(shí)推出產(chǎn)品，而要顧及雙 11 的活動(dòng)。
小商家全部都是看大 V、大平臺(tái)、大店在拿流量，相對(duì)來(lái)說(shuō)，淘寶沒有照顧到小店。你需要參加活動(dòng)、投入很多、做很多事，最后可能才能得到一點(diǎn)流量。
而且現(xiàn)在還要花費(fèi)很多時(shí)間去學(xué)習(xí)，比如我們起了一個(gè)不是特別好的標(biāo)題，以前不會(huì)太影響流量，用戶還是能找到店的，現(xiàn)在就需要讓標(biāo)題更精確，所以需要去學(xué)習(xí)這些功能使用的技巧，來(lái)增加曝光度。我們參加了淘寶大學(xué)的線上學(xué)習(xí)課程，交了 2 萬(wàn)元左右的學(xué)費(fèi)，是有一定效果，但效果甚微，眼下來(lái)講并不能說(shuō)有多好。
我覺得我們參加雙 11 就是沒有意義的，除了回饋客戶以外是沒有什么好處的，特別是小賣家。大賣家可能還好，消耗品存在高頻復(fù)購(gòu)，像我們這個(gè)品類，必須要做出精品。到了雙 11，大家賣的是什么，你還賣精品，你想推出去的那些東西都是賺不到錢的，因?yàn)槟愕睦麧?rùn)本身就很低，回頭再想把利潤(rùn)提升就賣不出去了，會(huì)影響日常銷售。
但一旦不參加，這期間對(duì)站內(nèi)流量的影響又非常大，大家都在關(guān)注雙 11，都在關(guān)注雙 11 參加活動(dòng)的店鋪，你不參加基本就不會(huì)被推送出去，流量也拿不到，你會(huì)看到你自己的店鋪流量是直線下滑的狀態(tài)。
我個(gè)人是有逃離雙 11 的想法的，我也覺得商家是被雙 11 綁架了。最大的受益者不是小賣家，如果讓我說(shuō)，我覺得是平臺(tái)的可能性比較大，數(shù)字很好看，對(duì)股價(jià)應(yīng)該是有幫助的吧。當(dāng)然，這是我的主觀臆斷，我覺得我們小賣家就像是被 “獻(xiàn)祭”的。
白手起家的人，很難突圍，游戲主角永遠(yuǎn)是大玩家
美妝博主團(tuán)隊(duì)工作人員堯嘉 經(jīng)營(yíng)品類：美妝日化
作為腰尾部美妝博主，我們的主業(yè)是內(nèi)容，副業(yè)是開店。不過我們沒有單獨(dú)的電商團(tuán)隊(duì)，店鋪體量也比較小，目前只在淘寶有店，開業(yè)于 2019 年 7 月，經(jīng)營(yíng)美妝日化類，屬于全球購(gòu)店鋪，多數(shù)商品發(fā)貨自海外或保稅倉(cāng)。目前我們主要是給品牌分銷，也就是自己去和品牌談合作→品牌給我們授權(quán)→產(chǎn)生訂單后品牌倉(cāng)庫(kù)幫忙一件代發(fā)，全店只有少數(shù)幾個(gè)單品是我們自己少量進(jìn)貨并自行發(fā)貨的。
店鋪成立以來(lái)參加了兩年雙 11，在我們看來(lái)，雙 11 可能是最成功的營(yíng)銷事件，即便我們每逢 S 級(jí)大促如 618、年貨節(jié)等都設(shè)置同樣的優(yōu)惠力度，最終依然是雙 11 的銷量最高。
有關(guān)雙 11 的準(zhǔn)備，和往年相比，今年的備貨量大體一致。優(yōu)惠力度方面，同樣的單品，分銷商價(jià)格一般會(huì)低于旗艦店，但品牌對(duì)分銷商有控價(jià)要求，從品牌對(duì)我們的控價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，優(yōu)惠力度沒有明顯變化，我們給出的也和去年基本持平。
堯嘉所在店鋪的部分備貨 圖源 / 受訪者
另外，我們會(huì)開直通車增加流量、同時(shí)進(jìn)行微博粉絲頭條、直播推廣等營(yíng)銷。由于我們是博主店鋪，本身具備內(nèi)容能力，更多的會(huì)借助自己的私域流量給店鋪導(dǎo)流、開直播講解。
去年我們結(jié)合了不同檔位的店鋪優(yōu)惠券和跨店滿減活動(dòng)，雙 11 當(dāng)月銷售額大概是平時(shí)月份的 1.5 至 3 倍，今年沒有設(shè)置不同量級(jí)的店鋪優(yōu)惠券，基本只參加跨店滿減，個(gè)別商品設(shè)置了優(yōu)惠券。第一波跨店滿減活動(dòng)結(jié)束后，看起來(lái)應(yīng)該和去年差不多，可能最終銷售額還要比去年少一些。
去年雙 11 堯嘉所在店鋪排好訂單等待攬收 圖源 / 受訪者
我們調(diào)整策略存在這樣的背景：首先，一件代發(fā)的物流成本很高，其次，小賣家在拿貨價(jià)格上沒有優(yōu)勢(shì)，個(gè)別單品基本是不賺錢的，毛利本來(lái)就低。而跨店滿減和優(yōu)惠券可疊加，且滿減是 “每”滿 XX 就減 XX，如果疊加券和滿減，要么是直接血虧，要么就得預(yù)先提價(jià)才不至于虧本。
何況很多用戶也十分 “精明”，會(huì)拍下一件 50 元和一件 150 元的商品湊夠 200 元滿減，再將那件 150 元的商品退掉，那么 50 元的那件商品到手價(jià)仍然是滿減后的價(jià)格，用戶其實(shí)沒有違反規(guī)則，但小商家就很慘。
滿減湊單后退貨的訂單 圖源 / 受訪者
雙 11 對(duì)我們這樣的小商家而言，是一個(gè)彌補(bǔ) 7 至 9 月淡季收入的機(jī)會(huì)，如果進(jìn)一步的讓利能帶來(lái)可觀的流量，也算值得。但在整個(gè)體系里，馬太效應(yīng)已經(jīng)非常明顯了。
我覺得真正白手起家的人很難在當(dāng)下的市場(chǎng)上突圍，雙 11 只是在自己的層級(jí)里波動(dòng)一下而已，這個(gè)游戲的主角是大玩家們，獲利最大的是頭部商家、頭部主播和平臺(tái)。
每月促銷，刮得太狠，雙 11 含金量也被稀釋了
淘寶店主曦曦陛下 經(jīng)營(yíng)品類：女褲
我是 2012 年開始做淘寶 C 店的，也就是非天貓旗艦店，至今一直在做女褲品類。
說(shuō)到雙 11，我每一年都會(huì)參與。其實(shí) 10 月起我就會(huì)大量備貨，這不止是為了雙 11 做準(zhǔn)備，因?yàn)閷?duì)我們這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，冬季是旺季——每年 2 月至 4 月是普通銷售，5 月至 7 月是淡季，可能還會(huì)虧本，8 月開始回暖，一年全靠 10 月至 12 月賺錢。這期間的銷售情況大概是平時(shí)的很多倍。而雙 11 那幾天就是最兇猛的幾天，我和店鋪的員工經(jīng)常加班到凌晨。
曦曦陛下店鋪今年雙 11 期間的備貨 圖源 / 受訪者
關(guān)于促銷手段，我們一般是部分商品參加滿減，會(huì)將庫(kù)存較多、備貨充足且綜合適用人群范圍大的商品拿出來(lái)做活動(dòng)。畢竟淘寶退換會(huì)很多，我們是做褲子的，那么一些挑身材的款式就不能做活動(dòng)，偏向大眾化、預(yù)計(jì)大多數(shù)人喜歡、穿上好看的，我們才會(huì)報(bào)名。
最近幾年，淘寶雙 11 的規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜了，需要算來(lái)算去。我不喜歡復(fù)雜的規(guī)則，但還是會(huì)參加，因?yàn)殡p 11 確實(shí)可以給我?guī)?lái)很大流量。
說(shuō)實(shí)話，我們自己也沒有搞清楚雙 11 的規(guī)則，都是跟著粗略計(jì)算一下就報(bào)名，相當(dāng)于參加一場(chǎng)自己都不太會(huì)玩算法的狂歡。我們私下里有賣家群，其中有些大賣家，不限于天貓旗艦店，也有類似于店內(nèi) Top 10 單鏈接基本常年保持上萬(wàn)的那種淘寶大店，他們的團(tuán)隊(duì)算得就很仔細(xì)，我們這些中小店鋪基本已經(jīng)不管算法了，不過是在我們盈利的范圍內(nèi)多賺和少賺而已。
很多人覺得雙 11 只是大品牌的狂歡，中小商家完全在陪跑，我并不認(rèn)同，這都是被蒙蔽了。雙 11 期間，本身就不具備流量的店鋪，淘寶也會(huì)給一些流量。像我的店鋪其實(shí)只有一點(diǎn)流量，主要靠微博和豆瓣粉絲，但雙 11 的流量會(huì)翻番。去年雙 11 當(dāng)天，我店里營(yíng)業(yè)額的一半都來(lái)自淘寶給的流量，另一半是原本就有的流量——因?yàn)槟遣糠诸櫩蛠?lái)購(gòu)買都是要報(bào)暗號(hào)的，是有標(biāo)記的，所以我記得很清楚。而且不僅是我們這種小店，很多大家不太關(guān)注的大店鋪也很猛，雙 11 能賺夠一年其他月的總和，只是大家就盯著天貓罷了。
事實(shí)上，淘寶對(duì)商家的扶持是不偏心的，只要你有錢推廣就可以，買一買直通車什么的，花錢越多，流量越多。不過我自己的店鋪從來(lái)不買，買不起。
今年雙 11 的特別之處在于有兩波售賣期，這給我們店鋪的準(zhǔn)備造成了一定影響——分流了，不集中了。我更喜歡在雙 11 那一兩天就搞完，如果天天狂歡誰(shuí)還有勁兒啊。所以我其實(shí)是比較擔(dān)心自己店鋪今年雙 11 的情況的，因?yàn)橐呀?jīng)體現(xiàn)出來(lái)了：往年 10 月底開始勻速增長(zhǎng)，雙 11 當(dāng)天驚人爆發(fā)，雙 12 再次驚人爆發(fā)，今年就一直稀稀拉拉，很討厭。不知道大賣家怎么看，反正我們小賣家不喜歡這樣。而且今年以來(lái)，基本每個(gè)月淘寶都有促銷活動(dòng)，這樣誰(shuí)還有興趣啊，把大家刮的太狠了，雙 11 的含金量也被稀釋了。
但我不想逃離雙 11，我還是很喜歡這份工作的，閑下來(lái)多陪伴家人，忙碌時(shí)就一鼓作氣把活兒干到極致。我覺得做淘寶店鋪?zhàn)畲蟮暮锰幘褪菚r(shí)間自由。雙 11 是 “三贏”，我們商家確實(shí)能依靠這個(gè)時(shí)期賺錢、賺流量，平臺(tái)也是。
注 * 文中受訪者均為化名。
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