“照這個(gè)架勢(shì)下去，長(zhǎng)沙、成都、武漢這些城市是不是都可以免費(fèi)買菜了？”一位莆田的社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶對(duì)搜狐科技調(diào)侃道。為了開拓新用戶，眾多進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭們打出了 “新用戶 1 分錢買菜”的口號(hào)。
進(jìn)入下半年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們開始將目光放在了買菜這門生意上。砸錢補(bǔ)貼之下，不少地區(qū)的生鮮價(jià)格降到了 0.99 元，一些重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的城市用戶對(duì)搜狐科技笑稱 “終于實(shí)現(xiàn)了水果自由?！?/p>
這不是生鮮電商第一次被推上風(fēng)口。生鮮領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)萌芽于 2012 年，早期以地域性垂直類生鮮平臺(tái)為主。2014-2015 年，電商巨頭和優(yōu)質(zhì)資本入局，行業(yè)快速發(fā)展。但投入大、盈利難的問題讓大量中小創(chuàng)業(yè)公司出局，2017-2018 年融資熱度大幅下降。2019 年，包括互聯(lián)網(wǎng)背景的小象生鮮、傳統(tǒng)商超背景的超級(jí)物種，垂直賽道的創(chuàng)業(yè)公司呆蘿卜等均出現(xiàn)了閉店、裁員、資金鏈斷裂乃至倒閉的情況。
就在大家都以為生鮮賽道將走向沉寂時(shí)，疫情打破了人們的固有認(rèn)知，線上下單的用戶習(xí)慣被逐漸培養(yǎng)起來。今年以來，滴滴、美團(tuán)、拼多多等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司把 “社區(qū)團(tuán)購(gòu)”當(dāng)作突破口，涌入這個(gè)賽道，甚至有傳言稱字節(jié)、快手也開始籌謀從中分一杯羹。但其中最值得關(guān)注的，還是這對(duì)曾經(jīng)進(jìn)入彼此賽道，分別做出美團(tuán)打車和滴滴外賣的 “冤家”。
他們?cè)?jīng)靠地推打出一片 “護(hù)城河”，但又即將下場(chǎng)，開辟一段新的 “草莽時(shí)代”。
美團(tuán)優(yōu)選：填補(bǔ)最后一塊空白
公開資料顯示，美團(tuán)優(yōu)選由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team 成員陳亮親自帶隊(duì)，此前，陳亮曾帶領(lǐng)酒旅業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)突破。去年推出自營(yíng)模式的美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)也是由他掌舵。根據(jù)美團(tuán) Q2 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美團(tuán)買菜取得了近 4 倍的收入增長(zhǎng)。
繼買菜之后，美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)被放在了更高的優(yōu)先級(jí)。根據(jù)美團(tuán)對(duì)外公布的信息，美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃在未來 3 個(gè)月內(nèi)進(jìn)入 20 個(gè)省份，年內(nèi)快速實(shí)現(xiàn) “千城”覆蓋。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除了大規(guī)模的發(fā)動(dòng)地推、拉團(tuán)長(zhǎng)之外，美團(tuán)優(yōu)選還曾傳出擬發(fā)展 400 萬騎手兼職團(tuán)長(zhǎng)的消息，盡管有門店的社區(qū)便利店或有人脈的寶媽等群體才是團(tuán)長(zhǎng)主力。“以前有微商經(jīng)驗(yàn)的更容易賺錢。”一位同時(shí)為美團(tuán)、滴滴和拼多多做社區(qū)團(tuán)購(gòu)地推代理的負(fù)責(zé)人孟軻對(duì)搜狐科技表示。
在朋友圈里，為了招攬更多的人加入地推團(tuán)隊(duì)，他曬出了近期的地推戰(zhàn)績(jī)：“只用了 15 天，每天 20 單左右，他就拿到了 11340 元的收益。”一份可以比肩甚至超過一線城市白領(lǐng)的薪資。
幾個(gè)月的地推工作后，孟軻團(tuán)隊(duì)的人數(shù)在全國(guó)拓展到了 500 人，他表示，拉來的團(tuán)長(zhǎng)中，八成完成了 5 戶 5 單的動(dòng)銷指標(biāo)（滿足動(dòng)銷指標(biāo)的團(tuán)長(zhǎng)才能被判定為合格）。在孟軻看來，代理商才是地推成功的關(guān)鍵，更多的團(tuán)長(zhǎng)是從他們代理商手里簽下來的?！胺?wù)商做的肯定比直營(yíng)多啊，不然為什么要找服務(wù)商呢？”
但在激戰(zhàn)的同時(shí)，被稱作 “鐵軍”的地推人員也面臨著薪資暫時(shí)無法結(jié)算的情況。孟軻稱：“多多買菜至今未給地推結(jié)果做結(jié)算，美團(tuán)的數(shù)據(jù)一直就沒核算過，開的戶總是被美團(tuán)的人把商戶劃給直營(yíng)（美團(tuán)自己搭建的地推團(tuán)隊(duì)，區(qū)別于服務(wù)商）。但滴滴這邊會(huì)提供總監(jiān)的后臺(tái)，地推的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)可以查看。”
“為了吸引更多的人來加入，我們有 30 元一戶的開戶獎(jiǎng)，提前墊付、日結(jié)。”這筆錢是由服務(wù)商提前墊付?！懊缊F(tuán)至今還沒給我們結(jié)算 1 分錢，拖了大概有 2 個(gè)月了?！辈贿^，孟軻并不會(huì)有太多的擔(dān)心，“畢竟都簽合同了。而且每家情況都差不多?！?/p>
不過，就在多家巨頭陷入激戰(zhàn)的同時(shí)，從更大的視角上來看，美團(tuán)已經(jīng)完成了從用戶到場(chǎng)景再到業(yè)態(tài)的全面布局，美團(tuán)優(yōu)選就是補(bǔ)足這塊空白的 “最后一塊磚”。
在用戶層面，美團(tuán)買菜專攻超一線城市（北上廣深），優(yōu)選布局二三線城市用戶，團(tuán)好貨鎖定更下沉市場(chǎng)，閃購(gòu)和菜大全針對(duì)全域用戶，快驢則服務(wù)于 B 端商家；
C 端場(chǎng)景中，美團(tuán)買菜、閃購(gòu)、菜大全半小時(shí)達(dá)，美團(tuán)優(yōu)選次日達(dá)，團(tuán)好貨多日達(dá)。
業(yè)態(tài)上，美團(tuán)買菜采用前置倉(cāng) + 配送模式，美團(tuán)優(yōu)選采用線上預(yù)購(gòu) + 自提的 O2O 模式，閃購(gòu)是線下商超和外賣配送運(yùn)力的結(jié)合，菜大全是菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)模式，團(tuán)好貨則是純生鮮電商模式。不過，此前主打線下門店的小象生鮮已成 “棄子”，并在大約一個(gè)月前并入到美團(tuán)買菜。業(yè)務(wù)之間各有側(cè)重，同時(shí)形成了一個(gè)整體作戰(zhàn)的模式。
不過，有美團(tuán)內(nèi)部人士對(duì)搜狐科技表示，目前不同業(yè)務(wù)之間供應(yīng)鏈重疊程度不高。換句話說，由于客群之間略有沖突，且與外賣業(yè)務(wù)之間存在替代關(guān)系，生鮮領(lǐng)域在美團(tuán)內(nèi)部也有賽馬的意味。
滴滴橙心優(yōu)選：網(wǎng)約車攪局社區(qū)團(tuán)購(gòu)
相比于美團(tuán)的體系化作戰(zhàn)，滴滴算是當(dāng)之無愧的 “新手”，無論是從用戶基礎(chǔ)還是業(yè)務(wù)模式，都很難借力于原有業(yè)務(wù)。
但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)領(lǐng)域，滴滴或許又是巨頭中第一個(gè)開始行動(dòng)的。橙心優(yōu)選總裁劉自成曾在接受媒體采訪時(shí)表示，橙心優(yōu)選項(xiàng)目早在 2019 年下半年就開始探討，今年疫情期間開始加速，3 月份時(shí)集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了密集的討論。4 月，劉自成赴長(zhǎng)沙進(jìn)行了考察。
走訪中，劉自成發(fā)現(xiàn)：“湖南當(dāng)?shù)刈龅淖詈玫纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選，在湖南的日訂單交易峰值達(dá)到了 400 萬單?！边@個(gè)數(shù)字看似尋常，但興盛優(yōu)選如果在全國(guó)鋪開打通，按照中國(guó) 34 個(gè)省級(jí)行政區(qū)粗略估計(jì)，日交易訂單可達(dá) 1.4 億。作為對(duì)比，此前，拼多多曾對(duì)外公布稱日訂單峰值超過 1 億，日包裹數(shù) 7000 萬。
更重要的是，相較于以往前置倉(cāng)、門店 + 配送等重模式，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式更輕，也是離盈利更近的模式。如十薈團(tuán)創(chuàng)始人曾在接受億邦動(dòng)力采訪時(shí)表示其毛利在 25%-30% 之間，基本打平。另一大玩家興盛優(yōu)選則被傳出處在微虧的狀態(tài)。據(jù)光大證券 11 月的研報(bào)測(cè)算，在某頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司的 UE 模型（單位經(jīng)濟(jì)模型），單個(gè)用戶的凈利潤(rùn)率已經(jīng)能做到 2%~3%。
橙心優(yōu)選團(tuán)隊(duì)今年 5 月組建，6 月在成都運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過 3 個(gè)月的川渝地區(qū)試水，9 月橙心優(yōu)選進(jìn)入全國(guó)快速擴(kuò)張階段，密集進(jìn)入河南、福建、浙江、江西、河北、南京、廣東、湖南、湖北等 16 個(gè)省市。11 月 10 日，滴滴已在四川啟動(dòng)對(duì)橙心優(yōu)選的線上流量支持。雙 11 期間，上線僅 6 個(gè)月的橙心優(yōu)選宣布日訂單突破 1000 萬單，作為沉浸在群內(nèi) 3 年半有余 “老玩家”的興盛優(yōu)選隨后給出了峰值 1200 萬單。
為了拿到這樣的成績(jī)，滴滴集團(tuán)對(duì)橙心優(yōu)進(jìn)行了全方位資源扶持。11 月 3 日，滴滴 CEO 程維剛在內(nèi)部會(huì)上表態(tài) “滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限”，隨后滴滴將大批技術(shù)和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)骨干派往橙心優(yōu)選，同時(shí)在外部大規(guī)模招聘行業(yè)人才。
牽頭這場(chǎng)新戰(zhàn)事的是此前 Uber 大戰(zhàn)中的關(guān)鍵人物、滴滴高級(jí)副總裁陳汀，他被委任為橙心優(yōu)選 CEO，直接向程維匯報(bào)。阿里中供鐵軍核心成員之一、人人車原 COO 劉自成也曾加入，擔(dān)任橙心優(yōu)選總裁一職。除此之外，網(wǎng)約車 CTO 賴春波、小桔有車總經(jīng)理及車服產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劉楊調(diào)至橙心優(yōu)選事業(yè)部，擔(dān)任產(chǎn)品體驗(yàn)及用戶、商城運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。
在滴滴率先開城的成都，已經(jīng)招攬了一千多人，在總部的產(chǎn)研、運(yùn)營(yíng)等也有大概五六百人的規(guī)模。
盡管滴滴投入了大規(guī)模的人才資源，但外界對(duì)其做橙心優(yōu)選一事仍有質(zhì)疑，甚至有 “做橙心優(yōu)選僅是為提高估值”的說法。關(guān)于業(yè)務(wù)的協(xié)同性，劉自成曾回應(yīng)稱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)肯定會(huì)在滴滴各個(gè)業(yè)務(wù)之間打通，只是目前尚處于初始階段。最近的消息是，雙 11 當(dāng)天，滴滴為橙心優(yōu)選添加了成都入口。但生鮮和打車始終是兩碼事，深諳多品牌戰(zhàn)略，連針對(duì)年輕用戶都要新開 “花小豬”獨(dú)立 APP 的滴滴不可能不明白這個(gè)道理。
巨頭的再次下場(chǎng)
面對(duì)巨頭們的搶灘社區(qū)團(tuán)購(gòu)的同時(shí)，原本 “各司其職”的生鮮市場(chǎng)格局也在發(fā)生變化。
對(duì)于這種變化，本來集團(tuán) COO 丁秀洪顯得很樂觀。在他看來，這種巨頭之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于他們來說是一件能夠長(zhǎng)期獲益的事，因?yàn)槟軌?“做大蛋糕”。
而一個(gè)更重要的原因在于：“團(tuán)長(zhǎng)的群是典型的公域流量，美團(tuán)、拼多多、興盛都可以做，比的是返傭和補(bǔ)貼力度；我們門店社群是封閉的私域空間，只有我們自己的商品和服務(wù)在推廣，是典型的私域流量?！?/p>
有媒體報(bào)道稱，巨頭們的補(bǔ)貼思路有著些許的差異。如美團(tuán)更側(cè)重于團(tuán)長(zhǎng)的補(bǔ)貼，而橙心則更偏向于補(bǔ)貼用戶側(cè)。
對(duì)于目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，丁秀洪表示：“現(xiàn)在巨頭不是來做零售，他們是來搶流量的，但流量的高速公路最終還是要跑商品。長(zhǎng)期來看，像我們這種‘搬貨’的公司是有持久競(jìng)爭(zhēng)力的?！?/p>
緩解流量焦慮，確實(shí)是巨頭們關(guān)注的重點(diǎn)。美團(tuán)最新公布的財(cái)報(bào)顯示，截至 2020 年 6 月 30 日，美團(tuán)的年度交易用戶數(shù)目為 4.57 億，相較去年同期的 4.22 億來說，增幅僅為 8.2%，每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)從 25.5 筆增加至 25.7 筆，幾乎無變化。滴滴雖然并未對(duì)外披露過數(shù)據(jù)，但從重新梳理業(yè)務(wù)模式、更新品牌青菜拼車、新啟花小豬專攻年輕用戶等方面也不難看出滴滴同樣存在流量焦慮。而高頻、剛需的生鮮消費(fèi)對(duì)于拉新、促活效果明顯。
但從實(shí)際打法上來看，美團(tuán)優(yōu)選除了小程序之外，還在美團(tuán) APP 上設(shè)立入口，但橙心優(yōu)選只有小程序端，盡管在成都區(qū)域開放了橙心的入口，但思路是借滴滴為橙心灌注流量，而非相反。
另外一個(gè)讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理由，在于巨頭之間本就沒有邊界，在買菜上的競(jìng)爭(zhēng)更像是一種防御性的占位賽。如阿里在生鮮零售領(lǐng)域早有嘗試，但旗下易果生鮮、淘鮮達(dá)經(jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致其對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的嘗試從 10 月才真正起步，時(shí)間較晚。另外，自 2014-2015 年創(chuàng)業(yè)風(fēng)口以來，創(chuàng)投圈一直缺乏好的投資標(biāo)的，資本也需要出口。
從基本盤上分析，盡管美團(tuán)、滴滴都將買菜業(yè)務(wù)提升至最高等級(jí)，宣稱補(bǔ)貼不設(shè)上限，但基本盤是否穩(wěn)固才是決定誰能笑著活到最后的關(guān)鍵。而基本盤可以分為兩類，一是資金，二是供應(yīng)鏈。
對(duì)于美團(tuán)來說，截止今年 6 月底，美團(tuán)現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物金額達(dá)到 139 億。而對(duì)于滴滴來說，今年 5 月，柳青在接受外媒采訪時(shí)表示，滴滴核心業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利或者說有些薄利了，但并未對(duì)外披露具體數(shù)字。自 2012 年上線以來一直到 2018 年年底，滴滴從未盈利，并在這 7 年時(shí)間里累計(jì)虧損超 500 億元，其中 2018 年就虧損近 109 億元。
就在美團(tuán)、滴滴、拼多多等 “做大蛋糕”的同時(shí)，獨(dú)角獸們的彈藥也不可謂不足，背后還站著騰訊和阿里兩家超級(jí)巨頭們身影。今年 7 月，生鮮電商領(lǐng)域出現(xiàn)了多輪大額融資，其中騰訊系的每日優(yōu)鮮 4.95 億元，興盛優(yōu)選 8 億美元，阿里系的十薈團(tuán)獲 8000 萬美元融資，今年 5 月，外媒曾有消息稱叮咚買菜已經(jīng)獲得新一輪 3 億美元融資，雖然創(chuàng)始人梁昌霖否認(rèn)了該消息，但在融資消息后叮咚買菜馬上開始了北上進(jìn)入更多城市。
另外一邊，一個(gè)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)乃至整個(gè)生鮮行業(yè)的普遍共識(shí)是，長(zhǎng)期來看，供應(yīng)鏈（包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送）才是競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。
在這方面，滴滴似乎更快一步。11 月，滴滴旗下社區(qū)電商橙心優(yōu)選與農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)指導(dǎo)司簽署合作協(xié)議，雙方將探索創(chuàng)新社區(qū)電商和農(nóng)民合作社之間的合作模式，在農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、品牌推廣等方面進(jìn)行對(duì)接，共同推動(dòng)農(nóng)民合作社產(chǎn)品直達(dá)社區(qū)。
而對(duì)于美團(tuán)來說，美團(tuán)優(yōu)選將通過自建和加盟的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)建立大倉(cāng) - 網(wǎng)格倉(cāng) - 線下服務(wù)門店的物流配送體系。目前，美團(tuán)優(yōu)選在全國(guó)范圍內(nèi)招募團(tuán)長(zhǎng)、供貨商、倉(cāng)配及人力資源服務(wù)商等第三方合作伙伴，即使是在團(tuán)長(zhǎng)和供貨商上，也采用了以往拉攏 C 端用戶所經(jīng)常采用的裂變方式。
艾瑞咨詢發(fā)布報(bào)告稱，2019 年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá) 2796.2 億元，同比增長(zhǎng) 36.7%。與實(shí)物電商相比。預(yù)計(jì)到 2023 年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過 8000 億元。
劉自成在接受媒體采訪時(shí)表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前處于基礎(chǔ)建設(shè)的投入期，個(gè)別平臺(tái)原有業(yè)務(wù)場(chǎng)景有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，但說誰有多大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在完全沒有體現(xiàn)。
地推、補(bǔ)貼、燒錢，這本是草莽時(shí)代創(chuàng)業(yè)者們的殺手锏。在這條路上，曾經(jīng)走出過阿里的中供鐵軍，百團(tuán)大戰(zhàn)下，外賣變成了習(xí)慣，滴滴也是憑著這套地推模式?jīng)_出重圍。
如今，他們都已經(jīng)成為各自領(lǐng)域的巨頭。但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道上，精英們也要再次下場(chǎng)了。
（文中孟軻為化名）
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