在長(zhǎng)沙八一路這條 2km 的街道上,打開任意一家社團(tuán)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的小程序,都能看到密密麻麻的自提點(diǎn)。
不管是便利店、打印店、鮮花店、賓館,甚至是餐館、理發(fā)店,其店主都被美團(tuán)、滴滴、拼多多、興盛優(yōu)選等企業(yè)收入麾下。這些店主皆身兼多個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng),負(fù)責(zé)將平臺(tái)商品分發(fā)至用戶手中。
長(zhǎng)沙是社區(qū)團(tuán)購(gòu)鼻祖興盛優(yōu)選的大本營(yíng),在社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為風(fēng)口之下,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛入局,并在長(zhǎng)沙等地掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的攻防戰(zhàn)。
但與被爭(zhēng)搶的團(tuán)長(zhǎng)們不同,長(zhǎng)沙的菜販們卻顯失落。在新浪科技走訪菜市場(chǎng)的過程中,多位攤主表示,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商品價(jià)格過低,受補(bǔ)貼戰(zhàn)的影響,菜市場(chǎng)的客流量明顯下降,生意一天不如一天。
團(tuán)長(zhǎng)們也不是鐵板一塊,隨著團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量的增多,每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)每天的訂單和提成開始變得極為有限。尤其是便利店、水果店等與社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類直接相關(guān)的店主們更是發(fā)現(xiàn),雖然成為團(tuán)長(zhǎng)確實(shí)能夠?yàn)樽约旱拈T店帶來一定的客流,增加銷售,但由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的商品價(jià)格更低,自家的同類商品根本無法銷售出去。
社區(qū)團(tuán)購(gòu),本是興盛優(yōu)選為了振興旗下便利店的發(fā)展而創(chuàng)立,但隨著巨頭們的瘋狂補(bǔ)貼,社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在反噬這些便利店主,甚至是菜販。近期,市場(chǎng)監(jiān)管總局出手,指出當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的低價(jià)傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問題,制定了不得低價(jià)傾銷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等九條規(guī)定。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展,正在迎來微妙的拐點(diǎn)。
巨頭緣何混戰(zhàn)
提到社區(qū)團(tuán)購(gòu),就不得不提到被視為社區(qū)團(tuán)購(gòu)鼻祖的興盛優(yōu)選。該公司成立于 2014 年,并于 2016 年開創(chuàng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一新興模式。
實(shí)際上,興盛優(yōu)選的誕生與湖南本地最大的連鎖便利店芙蓉興盛密不可分。其創(chuàng)始人岳立華通過加盟的方式,將當(dāng)?shù)財(cái)?shù)量眾多的夫妻店組織起來,為其提供品牌加持和供應(yīng)鏈服務(wù)。但在電商購(gòu)物的興起下,這些便利店的生意也受到?jīng)_擊。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)早期的雛形就是,芙蓉興盛的店主們通過運(yùn)營(yíng)微信群,收集用戶的蔬菜購(gòu)買需求,通過興盛優(yōu)選統(tǒng)一采購(gòu),配送至門店,再由用戶自提。如此一來,芙蓉興盛的店主們就在便利店主業(yè)的同時(shí),還可以獲得額外的提成,增加了收入。
疫情期間,出門買菜不便的情況下,這一模式大火。一位知情人士表示,2019 年興盛優(yōu)選的年度 GMV 達(dá)到 100 億元,其預(yù)計(jì) 2020 年平臺(tái) GMV 預(yù)計(jì)將達(dá)到 400 億元。雖然與阿里、京東、拼多多這三大電商巨頭上萬(wàn)億的 GMV 無法匹敵,但其高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)模式開始引起巨頭的注意,多家互聯(lián)網(wǎng)公司今年開始前往長(zhǎng)沙、武漢等興盛優(yōu)選訂單量龐大的城市進(jìn)行調(diào)研。
今年 6 月,滴滴上線了橙心優(yōu)選,由滴滴高級(jí)副總裁陳汀擔(dān)任 CEO;7 月,美團(tuán)宣布將成立優(yōu)選事業(yè)部,由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team 成員陳亮親自負(fù)責(zé);8 月,拼多多開始試點(diǎn)多多買菜;隨后,阿里和京東這兩大電商巨頭也紛紛入局。
對(duì)于滴滴而言,社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)全新的賽道,生鮮品類高頻率的購(gòu)買可為其 “0188”的目標(biāo)貢獻(xiàn)不少訂單量;對(duì)于美團(tuán),社區(qū)團(tuán)購(gòu)是其同城零售的重要組成部分;對(duì)于阿里、京東和拼多多,除了可以以低成本獲取下沉市場(chǎng)用戶和流量之外,也是一種對(duì)新興電商模式的防御。新浪科技發(fā)現(xiàn),除了蔬菜、水果、日用百貨這些常規(guī)品類之外,興盛優(yōu)選還賣起了冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電,甚至涉足了服飾家紡、品質(zhì)家具、酒類等。
一位興盛優(yōu)選內(nèi)部員工向新浪科技稱,雖然外界將興盛優(yōu)選稱為社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè),但內(nèi)部對(duì)自己的定位一直是社區(qū)電商。這或許也是三大電商巨頭緊張的原因所在,按照目前的發(fā)展速度,興盛優(yōu)選未來可能會(huì)在更多品類上與淘寶、京東、拼多多正面較量。
類似的故事已經(jīng)在淘寶和京東身上上演過,拼多多曾依靠社交電商的概念迅速崛起,以至于阿里和京東不得不專門推出對(duì)標(biāo)業(yè)務(wù)淘寶特價(jià)版和京東京喜。
團(tuán)長(zhǎng)不夠用了
雖然巨頭們目的各不相同,但早期都采取了直接復(fù)制興盛優(yōu)選的模式:每天 23 點(diǎn)前可小程序下單,平臺(tái)通過統(tǒng)一采購(gòu)和分揀,第二天 16 點(diǎn)后會(huì)配送至門店,用戶可前往門店自提。
模式跑起來之后,滴滴、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向全國(guó)多個(gè)城市復(fù)制,尤其是向長(zhǎng)沙這個(gè)興盛優(yōu)選的大本營(yíng)發(fā)起沖鋒。
要在一個(gè)城市開城,BD 和團(tuán)長(zhǎng)成為搭建能力的重要基礎(chǔ)。BD 前期主要負(fù)責(zé)團(tuán)長(zhǎng)的招募,以滴滴橙心優(yōu)選在長(zhǎng)沙發(fā)布的招募信息顯示,給出了無責(zé)任底薪 5000 元 + 提成,綜合薪資 8000-10000+,并且購(gòu)買五險(xiǎn)一金的待遇,這在當(dāng)?shù)乜芍^十分豐厚。
團(tuán)長(zhǎng)是配送末端的關(guān)鍵一環(huán),也成為 BD 們爭(zhēng)奪的目標(biāo),多家平臺(tái)給出了輕松賺錢月入過萬(wàn)的宣傳口號(hào)。一位團(tuán)長(zhǎng)表示,早期有中小平臺(tái)給團(tuán)長(zhǎng)的提成是銷售額的 5%,后來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始大幅提高提成比例,滴滴的橙心優(yōu)選宣傳可以給 10%,美團(tuán)優(yōu)選則直接稱要給 10-15%。
而 BD 為了獲取提成,也是大力招募團(tuán)長(zhǎng),這就導(dǎo)致一個(gè)門店的老板存在身兼多個(gè)平臺(tái)團(tuán)長(zhǎng)的現(xiàn)象。以新浪科技走訪的一家百世鄰里驛站為例,其本身是菜鳥驛站 + 鄰里便利店的模式,同時(shí)該店又是多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)等多家平臺(tái)的自提點(diǎn)。
為了盡可能地增加自提點(diǎn),五花八門的門店都能為 BD 們的拓展對(duì)象。曉雨是一家鮮花店的老板,雖然與蔬菜、水果這些品類不相關(guān),但也被滴滴和美團(tuán)的 BD 拓展為了自提點(diǎn)。
她向新浪科技表示,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上燒錢可謂不惜代價(jià),對(duì)新用戶經(jīng)常進(jìn)行 0.01 元買水果和蔬菜的促銷活動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段,如果用戶買到的水果有瑕疵,可以馬上申請(qǐng)退款,甚至連水果都不用退。
不過隨著自提點(diǎn)越來越多,整條街的門店都成為了自提點(diǎn),導(dǎo)致平臺(tái)的訂單十分分散,每天自己門店的訂單也很少?!捌骄粋€(gè)月也就 40 元的提成”,她抱怨道,“外部訂單太少,后來我自己也在上面下單,東西確實(shí)便宜,基本都不去超市了?,F(xiàn)在的提成基本都是我自己買的?!?/p>
王成經(jīng)營(yíng)著一家小餐館,最近滴滴橙心優(yōu)選的 BD 也找到了他,餐館成為了橙心優(yōu)選的自提點(diǎn)。“實(shí)際上我不怎么想做這個(gè)團(tuán)長(zhǎng),因?yàn)槲疫€要經(jīng)營(yíng)餐館主業(yè)”,王成說,但橙心優(yōu)選的 BD 告訴他,團(tuán)長(zhǎng)不需要管太多,甚至商品丟了也不用負(fù)責(zé)。
“收入是按單抽成,獎(jiǎng)勵(lì)政策也跟我說了,但我也沒太關(guān)注,App 也是他們幫我下的。反正即使沒單子,也不用給我付錢,他們也不吃虧。”王成表示,自己旁邊的幾家餐館也都被拉著成為了自提點(diǎn)。
這種只追求團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量的模式也開始顯露弊端。一是分散團(tuán)長(zhǎng)的訂單,導(dǎo)致每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的收入較低,難以保持對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度;二是有些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)過于強(qiáng)調(diào)自提點(diǎn)和訂單的規(guī)模,而忽視了在倉(cāng)儲(chǔ)和物流能力上的構(gòu)建,導(dǎo)致履約能力不足。
一般而言,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系是中心倉(cāng) + 網(wǎng)格倉(cāng) + 自提點(diǎn)的模式。如果過于追求以補(bǔ)貼刺激訂單規(guī)模,倉(cāng)儲(chǔ)物流能力跟不上,就會(huì)極大的損害用戶體驗(yàn)。
比如今年雙 11 期間,多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行低價(jià)促銷,當(dāng)天的訂單量也是創(chuàng)下新高。但與此同時(shí),對(duì)配送速度和商品質(zhì)量的吐槽也不絕于耳。
一位用戶吐槽稱,曾遇到在美團(tuán)優(yōu)選上不按時(shí)送貨,自提時(shí)團(tuán)長(zhǎng)告知司機(jī)還沒配送;還在橙心優(yōu)選上購(gòu)買到發(fā)霉的水果,但找到團(tuán)長(zhǎng)后,團(tuán)長(zhǎng)甚至說不知道如何退款。
菜販夫妻店叫苦
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)大肆宣傳訂單量屢創(chuàng)新高的同時(shí),另外一群人卻正在吞食苦果。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO 葉國(guó)富日前直言,社區(qū)團(tuán)購(gòu)再干一兩年,500 平方以上的超市沒戲了。
新浪科技在長(zhǎng)沙走訪了多個(gè)菜市場(chǎng),攤販們的生意都可謂慘淡。在今朝星市集菜市場(chǎng),已經(jīng)時(shí)至中午,只有一位顧客前來蔬菜攤挑選蔬菜,水產(chǎn)和肉類的攤位老板幾乎無事可做,干脆在攤前睡起了覺。
在規(guī)模稍大一些的曙光農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),同樣客流寥寥。一位年近六旬的女?dāng)傊鞣Q,即使到了居民下班時(shí)間也沒什么客人?!昂芏嗳硕荚诰W(wǎng)上買菜,很便宜。有的年輕人都是一買買一家人的菜,老人來逛菜市場(chǎng)的也越來越少?!彼f,餐館也不會(huì)從自己這里進(jìn)貨,而是會(huì)去更大的批發(fā)市場(chǎng),采購(gòu)價(jià)更便宜。
“一個(gè)月攤位費(fèi)一千多,要是租門面的話更貴一些。一個(gè)月下來也掙不到什么錢,我年紀(jì)大了,別的也不會(huì)做,只能先干著?!彼裏o奈地說。
實(shí)際上,受社區(qū)團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼戰(zhàn)影響的不只是菜販,一些便利店,甚至是成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)自提點(diǎn)的便利店也受到了沖擊。
新佳宜是湖南本地的連鎖便利店品牌,在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)下,也不得不在門店張貼掃碼領(lǐng)券的海報(bào);另外一家美宜佳便利店,則直接將優(yōu)惠商品堆放在門口,以吸引用戶前來門店購(gòu)買;更慘的是,新浪科技還目睹了一家超市,因一直未能繳付庫(kù)房的租金,而被社區(qū)居委會(huì)停止使用并限期搬離。
成為團(tuán)長(zhǎng)的便利店主們也喜憂參半。
王阿姨經(jīng)營(yíng)著一家食品便利店,同時(shí)是滴滴、美團(tuán)和興盛優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)。雖然便利店靠近靠近繁華街道,但基本沒有顧客。她直言:“小店都要被社區(qū)團(tuán)購(gòu)做死了!“那為什么還要做團(tuán)長(zhǎng)?面對(duì)新浪科技的詢問,她無奈,”因?yàn)楸緛砭€下也沒什么生意。來自提的用戶到店里來,店里的東西都比線上貴,頂多順帶來買瓶水,也帶不了多少收入?!?/p>
一家加盟芙蓉興盛便利店的寶媽店主向新浪科技表示,加盟芙蓉興盛后,進(jìn)貨渠道會(huì)更有保障,售后也做的很好。但由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)太多,線下店也不好做,”要被線上平臺(tái)搞死了?!八f。
與此同時(shí),她還是滴滴、美團(tuán)、拼多多和十薈團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng),但她告訴新浪科技,由于各家大打價(jià)格戰(zhàn),商品單價(jià)太低,每個(gè)月的提成收入僅有千元,再加上線下沒有生意,完全不夠開銷。
抵制與監(jiān)管
一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)人員向新浪科技表示,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的貢獻(xiàn)主要在供應(yīng)鏈和下沉市場(chǎng)的物流。通過原產(chǎn)地直采,以及統(tǒng)一采購(gòu),降低了商品的成本,同時(shí)預(yù)售 + 自提的模式也有利于農(nóng)產(chǎn)品走向以銷定產(chǎn);在縣鄉(xiāng)等下沉市場(chǎng)上,通過預(yù)售 + 自提的模式,社區(qū)團(tuán)購(gòu)將電商的物流時(shí)效大大縮短,這是傳統(tǒng)電商模式難以實(shí)現(xiàn)的。
不過他指出,隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的殺入,社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)變了味道,成為了巨頭爭(zhēng)奪用戶和流量的角斗場(chǎng)。
價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)引發(fā)了上游供應(yīng)鏈的反彈。日前,華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司、衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司等多家企業(yè)發(fā)布了《關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨的通知》。通知指出,公司收到多方投訴,以多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)嚴(yán)重低價(jià)現(xiàn)象,甚至個(gè)別產(chǎn)品遠(yuǎn)低于出廠價(jià),影響嚴(yán)重,損害客戶利益。通知要求平臺(tái)價(jià)格不得低于終端零售價(jià),否則視為低價(jià),影響惡劣的取消經(jīng)銷權(quán)。
不只是供應(yīng)商,2020 年 12 月,市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)秩序行政指導(dǎo)會(huì),阿里巴巴、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴等 6 家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)參加。會(huì)議指出當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的低價(jià)傾銷及由此引起的擠壓就業(yè)等突出問題,并要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)行為,嚴(yán)格遵守 “九個(gè)不得”:不得低價(jià)傾銷、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為。
監(jiān)管之下,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展或?qū)⒂瓉硇碌霓D(zhuǎn)折點(diǎn)。
招商證券認(rèn)為,指導(dǎo)會(huì)明確禁止平臺(tái)通過低價(jià)傾銷等方式吸引消費(fèi)者,平臺(tái)價(jià)格補(bǔ)貼現(xiàn)象將得到遏制,社區(qū)團(tuán)購(gòu)短期商品價(jià)格吸引力下降,訂單量增速將受到一定影響。但從長(zhǎng)期看,商業(yè)模式?jīng)Q定社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身具備更低的履約成本,即使不進(jìn)行補(bǔ)貼,其價(jià)格對(duì)比傳統(tǒng)渠道仍將保持一定優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上,在訂單量和團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量之外,各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接下來需要將重心向倉(cāng)儲(chǔ)物流轉(zhuǎn)移,以提升履約能力和長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
不過值得注意的是,在行政指導(dǎo)會(huì)之后,各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)并未出現(xiàn)明顯的取消補(bǔ)貼的行為,仍舊存在著大量 0.01 元的促銷活動(dòng),以及大量發(fā)放優(yōu)惠券的現(xiàn)象。
食材網(wǎng)上商城菜老包創(chuàng)始人文涵在接受新浪科技采訪時(shí)表示,“巨頭做社區(qū)團(tuán)購(gòu),商業(yè)邏輯是對(duì)的,因?yàn)楝F(xiàn)在流量越來越貴,很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后都是大的流量平臺(tái)。巨頭想增加一個(gè)新的流量來源和入口。他們怕的不是砸錢,而是怕被這個(gè)時(shí)代拋棄,可能就怕錯(cuò)過風(fēng)口。”
但他指出,生鮮是塊十分難啃的骨頭,很多企業(yè)已經(jīng)倒下。背后的原因,一是一開始目的就不正,想掙快錢、尋求流量變現(xiàn);二是投入度不夠,信心不堅(jiān)定。這個(gè)行業(yè)比較苦,而且比較復(fù)雜,需要全身心投入。
在監(jiān)管逐步落實(shí)之下,未來的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)能否得以以更加規(guī)范的業(yè)態(tài)發(fā)展,仍是未知數(shù)?!白屪訌椩亠w一會(huì)”,一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者意味深長(zhǎng)地說。
(文中采訪對(duì)象曉雨、王成均為化名)
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