“微信之父”張小龍?jiān)俅握旧狭宋⑿胖沟奈枧_(tái)，這一次，他比原定時(shí)間 “遲到”了 23 分鐘。在接下來(lái)長(zhǎng)達(dá)近兩小時(shí)的演講中，他用了半數(shù)時(shí)間講述了視頻號(hào)的緣起、發(fā)展與未來(lái)。
“視頻化表達(dá)是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的主題”，“公眾號(hào)只適合寫(xiě)長(zhǎng)文章的人，大部分人其實(shí)寫(xiě)不了長(zhǎng)文章”…… 言語(yǔ)之間，彰顯了他發(fā)力視頻號(hào)的決心，同時(shí)也顯露了公眾號(hào)的短板。
在視頻號(hào)承載新夢(mèng)想的同時(shí)，公眾號(hào)會(huì)成為 “棄子”嗎？
微信公眾號(hào)式微 視頻號(hào)來(lái)襲
在《微信就業(yè)影響力報(bào)告》中，書(shū)寫(xiě)著數(shù)位平凡人通過(guò)微信改變生活的故事。其中就提到，一位名為麥子的聽(tīng)障姑娘，辭職后選擇在微信公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)作上輸出自己手帳日常并積累了一定粉絲。通過(guò)廣告變現(xiàn)，麥子月收入最好時(shí)可以達(dá)到 5 萬(wàn)元，平日月均收入也有一兩萬(wàn)?，F(xiàn)如今，她已經(jīng)攢夠了 30 萬(wàn)手術(shù)費(fèi)。
麥子的成功經(jīng)歷，可以看作微信公眾平臺(tái)上不少自媒體人的縮影。2012 年微信公眾平臺(tái)上線，優(yōu)質(zhì)的寫(xiě)手走進(jìn)微信公眾號(hào)，同時(shí)公眾號(hào)又源源不斷孵化出新興自媒體。一時(shí)間這里成為了 “文人”的圣地，打造爆款 “10W+”也一度成為每個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者的渴望。
但經(jīng)過(guò) 8 年的發(fā)展，微信公號(hào)終究走向式微。公號(hào)內(nèi)容被折疊，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)被洗稿，短視頻裹挾走用戶(hù)的碎片化時(shí)間。在 2021 微信公開(kāi)課 Pro 版的微信之夜上，張小龍長(zhǎng)達(dá) 2 個(gè)小時(shí)演講，已將重心轉(zhuǎn)移至 “短內(nèi)容”。提到視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的主題。
時(shí)間拉回到去年，這一天正是視頻號(hào)誕生的日子。
關(guān)于做視頻號(hào)的初衷，張小龍直言道，“公眾號(hào)適合寫(xiě)長(zhǎng)文章的人是少數(shù)，大部分人其實(shí)寫(xiě)不了長(zhǎng)文章，我們應(yīng)該在朋友圈下面做一個(gè)東西…… 剛才想了個(gè)名字叫非朋友圈，朋友圈之外的圈子，你們只能發(fā)一些短文或者照片視頻，所以它跟朋友圈是對(duì)稱(chēng)的。有一次我跟 Pony 還專(zhuān)門(mén)吃飯的時(shí)候聊到這個(gè)點(diǎn)，Pony 特別認(rèn)同這樣的方向”。
在他眼中，視頻號(hào)內(nèi)測(cè)之后，數(shù)據(jù)一直不盡理想，一直到 5 月有了朋友點(diǎn)贊版本的出現(xiàn)，才讓團(tuán)隊(duì)看到希望。而且視頻號(hào)的團(tuán)隊(duì)并不大，只有 100 多人，“微信做視頻號(hào)，不會(huì)以用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)作為 KPI 考核，時(shí)長(zhǎng)只是一個(gè)結(jié)果。視頻號(hào)是結(jié)構(gòu)化視頻的載體。微信不做內(nèi)容、不生產(chǎn)內(nèi)容，也不會(huì)燒錢(qián)買(mǎi)內(nèi)容，希望更多普通用戶(hù)使用視頻號(hào)，而不是一個(gè)只讓網(wǎng)紅和大 V 表演的地方”。
一年前，張小龍公布視頻號(hào)上線
實(shí)際上，他在去年的微信公開(kāi)課上曾就信息流進(jìn)行過(guò)剖析。他認(rèn)為，信息的寬廣度和質(zhì)量，一直是微信要解決的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來(lái)了幾個(gè)維度的影響，包括隱私的出讓?zhuān)畔@取的被動(dòng)，社會(huì)關(guān)系的擴(kuò)大和復(fù)雜，信息傳播的快速，信息選擇的困難、信息的多樣性以及搜索的困難。
談及 “信息的多樣性”的延伸，張小龍?zhí)岬搅水?dāng)年公眾號(hào)的兩個(gè)失誤，一是很長(zhǎng)時(shí)間只有 PC、Web 版，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是把公眾號(hào)做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來(lái)。
可以看出，在短視頻平臺(tái)追逐當(dāng)下，微信未能抓住機(jī)遇補(bǔ)足短板，張小龍還是有些遺憾?！叭喊l(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都可以，如文字、圖片、視頻等?！彼麖?qiáng)調(diào)，微信的短內(nèi)容一直是要發(fā)力的方向。
此番發(fā)言十日后，微信視頻號(hào)正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，微信團(tuán)隊(duì)對(duì)視頻號(hào)的定義是，“視頻號(hào)是一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口”。而彼時(shí)，短視頻市場(chǎng)已經(jīng)被抖音、B 站以及快手等平分天下。
相較抖音 6 億日活用戶(hù)，2020 年年中突破 2 億 DAU 的視頻號(hào)仍有著較大差距。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為視頻號(hào)主要通過(guò)朋友推薦，而非內(nèi)容匹配推薦潛在興趣人群，不利于創(chuàng)作者在垂直領(lǐng)域建立。“通過(guò)社交關(guān)系推薦獲得流量，非常容易變成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)?！痹诋a(chǎn)品體驗(yàn)和視頻質(zhì)量上，（視頻號(hào)）暫時(shí)無(wú)法與專(zhuān)業(yè)短視頻平臺(tái)比較。
在張小龍公布微信 “壓寶”視頻號(hào)后，有網(wǎng)友稱(chēng) “離卸載不遠(yuǎn)了”
視頻號(hào)接入小商店 承載電商夢(mèng)
呱呱墜地僅一年的視頻號(hào)，尚未在自己領(lǐng)域跑贏同類(lèi)型玩家，騰訊又給他加上了電商的重?fù)?dān)。2020 年 8 月，微信小商店全量開(kāi)放。同年 10 月，微信視頻號(hào)上線直播，用戶(hù)在直播中可通過(guò) “小商店”實(shí)現(xiàn)電商交易閉環(huán)。
要知道在電商領(lǐng)域，騰訊可以說(shuō)是屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。
2003 年淘寶誕生，2005 年 9 月，意在對(duì)標(biāo)淘寶的騰訊拍拍網(wǎng)上線。經(jīng)過(guò)兩年發(fā)展，拍拍網(wǎng)在 2007 年第二季度注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到將近 5000 萬(wàn)，在線商品數(shù)超過(guò)了 1000 萬(wàn)，C2C 市場(chǎng)份額占到全量的 9%。
隨后，兩者的步伐漸行漸遠(yuǎn)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從 C2C 市場(chǎng)來(lái)看，淘寶在該市場(chǎng)占絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。截至 2013 年 12 月，淘寶占據(jù)市場(chǎng)份額占據(jù) 96.5%。而在騰訊旗下的拍拍網(wǎng)僅占 3.4%。
騰訊將拍拍網(wǎng)的失敗歸結(jié)于兩點(diǎn)，第一是在社區(qū)關(guān)系和商業(yè)關(guān)系之間沒(méi)有找到平衡點(diǎn)，第二是暴力運(yùn)營(yíng)。2014 年，騰訊入股京東，作為非核心業(yè)務(wù)的拍拍網(wǎng)被京東收編。兩年后，拍拍網(wǎng)徹底關(guān)閉。
不過(guò)，騰訊并沒(méi)有就此收攏在電商領(lǐng)域的野心。在拍拍網(wǎng)之后，騰訊還曾推出 B2B 的 QQ 商城，QQ 網(wǎng)購(gòu)。2012 年 5 月 18 日，騰訊正式宣布成立騰訊電商控股有限公司。2013 年 3 月，QQ 網(wǎng)購(gòu)和 QQ 商城合二為一，以 QQ 網(wǎng)購(gòu)成為騰訊電商開(kāi)放平臺(tái)的唯一品牌。
與 QQ 一樣，微信作為騰訊社交王牌之一，在承載 “電商夢(mèng)”上并不能缺席。因此，2020 年 7 月，微信品牌小程序開(kāi)啟公測(cè)，提供 “通用品牌認(rèn)證”和 “電商品牌認(rèn)證”兩種認(rèn)證方式。小商店的特點(diǎn)在于 “免開(kāi)發(fā)、零成本、一鍵生成賣(mài)貨小程序”，包含了從商品瀏覽到購(gòu)買(mǎi)下單的全鏈路并且支持直播帶貨。
在微電鋪 SaaS 平臺(tái)創(chuàng)始人楊航洲看來(lái)，騰訊再戰(zhàn)電商，主要掌握了微信超 10 億用戶(hù)的流量?jī)?yōu)勢(shì)；圍繞公眾號(hào)、小程序、朋友圈廣告和視頻號(hào)全產(chǎn)品矩陣的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。“抖音直播帶貨資源集中在頭部，未必適合大多數(shù)人。微信主打電商模式去中心化，中小商戶(hù)有更大可能性?！辈贿^(guò)，《螞蟻金服》作者由曦認(rèn)為，在流量枯竭的時(shí)代，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，要不要事事都做，是騰訊和微信要思考的。
支付分 “先用后付” 可否帶動(dòng)電商？
在逐夢(mèng)電商路上，如果說(shuō)視頻號(hào)提供了交易場(chǎng)景，那么微信支付分則為線上購(gòu)物提供更多可能性。今年微信公開(kāi)課上，微信支付團(tuán)隊(duì)透露的數(shù)據(jù)顯示，微信支付分使用用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超 2.4 億，為用戶(hù)節(jié)省超過(guò) 2000 億元押金，超過(guò) 1000 萬(wàn)名用戶(hù)使用過(guò)快遞的先寄后付服務(wù)。
支付分于 2019 年 1 月亮相，在 2020 年 6 月正式上線，用戶(hù)可在多個(gè)場(chǎng)景使用支付分免押金或先享后付。自誕生以來(lái)，外界不免將支付分與螞蟻芝麻分對(duì)比。但微信支付團(tuán)隊(duì)一再?gòu)?qiáng)調(diào)，支付分 “不是征信，無(wú)關(guān)金融”，旨在解決用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題。
截止目前，微信支付分覆蓋了包括共享租物、購(gòu)物娛樂(lè)、交通出行、生活服務(wù)和住宿預(yù)訂等 5 個(gè)行業(yè)大類(lèi)超 1995 個(gè)商戶(hù)。除了 “先騎后付”、“先乘后付”和 “先寄后付”等服務(wù)，微信支付分的 “先享后付”為電商領(lǐng)域創(chuàng)造了新的想象空間。
據(jù)介紹，在電商行業(yè)，微信支付分 “先用后付”支持用戶(hù) 0 元下單，確認(rèn)收貨后再付款，同時(shí)也為達(dá)到分?jǐn)?shù)門(mén)檻的用戶(hù)提供優(yōu)先退款能力，用戶(hù)提交退貨物流信息后就能快速收到退款?！跋扔煤蟾丁笨梢越档陀脩?hù)購(gòu)買(mǎi)前的決策成本，提升下單轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，“其中電商下單轉(zhuǎn)換率提升 14%，零售商戶(hù)復(fù)購(gòu)率提升 73%?！?/p>
未來(lái)，支付分能否以新的購(gòu)物體驗(yàn)重塑騰訊電商，還需打個(gè)問(wèn)號(hào)。
張小龍此前在公開(kāi)發(fā)言中曾強(qiáng)調(diào)，小程序不是專(zhuān)門(mén)為電商準(zhǔn)備的，“我們不會(huì)專(zhuān)門(mén)去扶持一個(gè)平臺(tái)里某一個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用，我們希望把一個(gè)平臺(tái)做的足夠抽象，反而使得不同的行業(yè)可以在里面獲得一些更好的、創(chuàng)新的空間?！?/p>
作為微信創(chuàng)始人，張小龍對(duì)于產(chǎn)品的塑造有著極致追求。他曾引用喬布斯一句話 “產(chǎn)品是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合”。騰訊是一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司，但是在藝術(shù)上的積累非常薄弱。在今年近兩小時(shí)的公開(kāi)發(fā)言中，張小龍只提及了一次電商?；蛟S電商終究是騰訊的夢(mèng)，但并非屬于微信。
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