1 月 26 日下午消息，據(jù)報(bào)道，全球健身行業(yè)在 2020 年發(fā)生了翻天覆地的變化。
去年 3 月份，新冠疫情席卷美國(guó)，美國(guó)人很快意識(shí)到他們長(zhǎng)久以來(lái)的健身習(xí)慣或?qū)l(fā)生改變。無(wú)論是紐約體育俱樂(lè)部（New York Sports Clubs），還是 SoulCycle，都相繼舉行了最后的一次集體課程。為了遏制新冠病毒的傳播，這些俱樂(lè)部被迫關(guān)門。而他們的用戶也被迫走進(jìn)自家的地下室，或者在臥室里尋找其他的方法來(lái)排汗，以緩解與新冠病毒相關(guān)的焦慮心情。
NPD 集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2020 年 3 月至 10 月期間，保健及健身設(shè)備的銷售額增長(zhǎng)了一倍多，達(dá)到 23 億美元。其中，跑步機(jī)的銷量飆升了 135%，而健身自行車的銷量則幾乎增長(zhǎng)了兩倍。無(wú)論是塔吉特（Target）還是迪克體育用品（Dick’s Sporting Goods），零售商們的貨架被一掃而空。
在這樣的情況下，包括 Peloton、Lululemon 以及蘋果在內(nèi)的多家企業(yè)都認(rèn)為，新冠病毒的大流行似乎將永久性地改變?nèi)藗兊慕∩砹?xí)慣，讓他們從室外轉(zhuǎn)戰(zhàn)家中。而且，到目前為止，市場(chǎng)反饋的數(shù)據(jù)似乎驗(yàn)證了他們的猜想。
今年 3 月，當(dāng)大部分室內(nèi)自行車工作室都被迫關(guān)門之時(shí)，CycleBar 很快推出了一項(xiàng)計(jì)劃，幫助他們的顧客找一些可以在家里做的事情。
CycleBar 公司總裁特雷弗 · 盧卡斯（Trevor Lucas）在接受采訪時(shí)表示：“我們已經(jīng)在著手一個(gè)項(xiàng)目，準(zhǔn)備推出一個(gè)虛擬產(chǎn)品，現(xiàn)在我們正在加快進(jìn)度爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。我們希望把這款產(chǎn)品帶給我們的會(huì)員，因?yàn)槲覀円庾R(shí)到，未來(lái)讓用戶在家健身將成為我們業(yè)務(wù)的一部分?！?/p>
盧卡斯稱，他們將獨(dú)家提供一些可以讓用戶在家完成鍛煉的內(nèi)容。此外，他們還將在疫情大流行期間把工作室里的一些自行車租賃給用戶。CycleBar 公司的種種舉措，使得這家擁有 200 多個(gè)健身俱樂(lè)部門店的企業(yè)在 2020 年全年保留下來(lái)了將近 86% 的會(huì)員。而且得益于這些線上內(nèi)容，CycleBar 公司還獲得了一些新的用戶。
盧卡斯補(bǔ)充道：“事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)新的核心群體正在形成，他們意識(shí)到健康和健身對(duì)他們而言很重要。在新冠疫情的早期，你就看到了這些人，他們開(kāi)始了他們第一次的運(yùn)動(dòng)嘗試，在社區(qū)里散散步?！?/p>
一個(gè)新的健身社區(qū)正在興起，顯然，Peloton 也是其中的一個(gè)重要組成部分。
Peloton 的爆炸式增長(zhǎng)
Peloton 的股價(jià)在 2020 年上漲了 400% 以上，一度成為華爾街最熱門的股票之一。
市場(chǎng)對(duì)其高端自行車和跑步機(jī)前所未有的需求幫助了 Peloton 公司實(shí)現(xiàn)盈利。目前，Peloton 的市值約為 430 億美元，股價(jià)較上年同期上漲了約 370%。
在截至 2020 年 6 月 30 日的三個(gè)月內(nèi)，Peloton 公司的收入飆升了 172%。而在截至 9 月 30 日的三個(gè)月內(nèi)，Peloton 公司的銷售額增長(zhǎng)了 232%，達(dá)到 7.579 億美元。這主要是因?yàn)槠淇蛻粼诟鞣N商品上大買特買，無(wú)論是 Peloton 品牌的鞋子和帽衫，還是水瓶以及各種健身用品。
此外，截止去年 9 月 Peloton 有 130 萬(wàn)會(huì)員，比上年同期增長(zhǎng)一倍多；在大流行期間，Peloton 的估值更是增長(zhǎng)了 3 倍多，達(dá)到 400 億美元。
但這種增長(zhǎng)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)：一些 Peloton 的用戶發(fā)現(xiàn)他們的設(shè)備訂單被推遲了。
據(jù)悉，一些用戶于去年 10 月下單，他們本來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)在假期收到健身自行車，或者在新年開(kāi)始時(shí)收到，但現(xiàn)在仍然不見(jiàn)蹤影。此外，客戶服務(wù)水平也參差不齊。
一些訂購(gòu)者抱怨說(shuō)，本來(lái) Peloton 已經(jīng)安排好送貨，結(jié)果卡車沒(méi)來(lái)。還有人說(shuō)，他們收到自動(dòng)發(fā)送的郵件，將送貨日期推后一個(gè)月，甚至更長(zhǎng)；消費(fèi)者向客服代表打聽(tīng)消息，沒(méi)有清楚的解釋，他們有時(shí)甚至將責(zé)任推給出貨合作伙伴。
曼哈頓企業(yè)家邁克 · 斯佩諾（Michael Sepso）去年 12 月末發(fā)消息稱，他 10 月份預(yù)訂的 Peloton Tread 遲遲沒(méi)有到貨。斯佩諾說(shuō)：“很明顯，Peloton 產(chǎn)品的熱度很高，需求很大，但是它的服務(wù)真的讓人憤怒?！?/p>
BMO Capital Markets 零售分析師西蒙 · 西格爾（Simeon Siegel）說(shuō)：“我們發(fā)現(xiàn) Peloton 畫了一張很大的餅，它比公司實(shí)際增長(zhǎng)的速度還要快。所有公司都要搞清如何才能配得上炒作。但就眼下看來(lái)，Peloton 的炒作卻是另一回事?！?/p>
正經(jīng)歷 “成長(zhǎng)之痛”的 Peloton 也知道自己有缺貨問(wèn)題要解決。
去年 12 月，Peloton 宣布以 4.2 億美元的價(jià)格收購(gòu)健身設(shè)備制造商 Precor，此舉主要是為了更快地生產(chǎn)更多的自行車，并縮短交付窗口。
西格爾指出：“現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入家族健身競(jìng)賽，大家都在爭(zhēng)奪用戶。有競(jìng)爭(zhēng)壓力，有天氣原因，還有疫苗障礙，但是大家仍然在不惜一切鎖定會(huì)員?！?/p>
Peloton 負(fù)責(zé)公關(guān)的高級(jí)副總裁杰西卡 · 克雷曼（Jessica Kleiman）回應(yīng)稱，對(duì)于客戶的等待時(shí)間，公司會(huì)做出估計(jì)，而且在估計(jì)時(shí)是絕對(duì)透明的。她還說(shuō)：“一般來(lái)說(shuō)我們的送貨體驗(yàn)沒(méi)有那么糟糕，現(xiàn)在有些脫離正軌，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)正在努力，回歸正軌是我們的第一要?jiǎng)?wù)。”克雷曼聲稱 “絕大部分”訂單已經(jīng)按原計(jì)劃交付，但她拒絕透露比例是多少。
瑞銀（UBS）將 Peloton 的股票評(píng)級(jí)從 “中性”下調(diào)至 “賣出”，并稱 “目前的估值反映出投資者對(duì) Peloton 能否提供超額運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的信心很高，特別是在物流 / 運(yùn)營(yíng)方面面臨挑戰(zhàn)的情況之下?！?/p>
目前，分析師們?nèi)栽谟^望 Peloton 近期的努力何時(shí)會(huì)開(kāi)始產(chǎn)生積極的結(jié)果。但一個(gè)相對(duì)更為長(zhǎng)期的賭注是，Peloton 將重回正軌，該公司的業(yè)務(wù)將繼續(xù)增長(zhǎng)。這主要是因?yàn)槿蚪∩盹L(fēng)向的改變?yōu)樗麄冊(cè)诹硪粋€(gè)跑道上帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。
麥格理（Macquarie）消費(fèi)者生活方式分析師保羅 · 戈?duì)柖。≒aul Golding）表示：“在疫情繼續(xù)蔓延之際，Peloton 能否及時(shí)交付設(shè)備，將至關(guān)重要。我們認(rèn)為，迄今為止 Peloton 公司取得成功的關(guān)鍵，以及未來(lái)他們能否將這種成功繼續(xù)下去的關(guān)鍵，就是他們能否建立一個(gè)健身生活方式的生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>
Lululemon 不斷深耕
和 Peloton 一樣，Lululemon 也有意在家庭健身市場(chǎng)占據(jù)更大的份額。
去年，這家瑜伽褲制造商以 5 億美元的價(jià)格收購(gòu)了 Peloton 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Mirror。根據(jù)預(yù)測(cè)，后者將在 2020 年帶來(lái) 1.5 億美元的收入，高于此前預(yù)計(jì)的 1 億美元。而 Lululemon 股價(jià)則較 12 個(gè)月前上漲 42% 以上，市值約為 440 億美元。
Lululemon 首席執(zhí)行官卡爾文 · 麥克唐納（Calvin McDonald）在宣布與 Mirror 的交易時(shí)表示：“新冠疫情讓我們看到了一種趨勢(shì)。目前，我們的戰(zhàn)略將以數(shù)字內(nèi)容為基礎(chǔ)，這些內(nèi)容正在改變我們用戶選擇健身的時(shí)間、方式和地點(diǎn)?！?/p>
麥克唐納解釋說(shuō)，根據(jù) 2020 年對(duì) Lululemon 客戶的一項(xiàng)調(diào)查，大約有 64% 的人在新冠病毒疫情發(fā)生之前就開(kāi)始使用某種數(shù)字平臺(tái)在家鍛煉，而 86% 的人計(jì)劃在新冠病毒疫情發(fā)生之后花費(fèi)相同或更多的時(shí)間在家鍛煉。
與此同時(shí)，另一款壁掛式健身設(shè)備 Tonal 則報(bào)告稱，2020 年其銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò) 700%。Tonal 公司表示，僅 11 月份的銷售額幾乎是 2019 年全年銷售額的兩倍。
Tonal 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官阿利 · 奧拉迪（AlyOrady）在接受采訪時(shí)說(shuō)：“一旦這些習(xí)慣形成了，人們就不會(huì)再忘記這些習(xí)慣。目前，我們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，人們期待回到健身房，我們也沒(méi)有看到，人們想念那些傳統(tǒng)的健身設(shè)備。”
奧拉迪指出，在很多情況下，用戶會(huì)將家里的調(diào)音設(shè)備與另一種更適合高強(qiáng)度有氧運(yùn)動(dòng)的設(shè)備進(jìn)行配對(duì)。比如說(shuō)，像劃船機(jī)這樣的設(shè)備。
據(jù)考恩公司（Cowen&Co.）預(yù)測(cè)，到 2021 年底，美國(guó)將有 20% 至 30% 的家庭擁有多件健身器材，而目前這一比例僅為個(gè)位數(shù)。
另一項(xiàng)由 New Consumer and Coefficient Capital 最近對(duì) 3500 名美國(guó)人進(jìn)行的民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在流感大流行期間，76% 的人曾嘗試過(guò)在家鍛煉，其中有 66% 的人更喜歡在家鍛煉，而不是在健身房鍛煉。
在看到這種趨勢(shì)之后，蘋果公司也希望能在這一市場(chǎng)上搶占一些份額。去年年底，蘋果公司推出了 Fitness + 數(shù)字健身訂閱服務(wù)，每月收費(fèi) 9.99 美元，用戶可以在 iPhone、iPad 或蘋果電視（Apple TV）上觀看健身視頻，并從蘋果手表上同步運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。相比之下，一個(gè)基礎(chǔ)的 Peloton 課程（不使用該公司的自行車或其他設(shè)備）訂閱費(fèi)用為每月 12.99 美元。
Echelon Fitness 是 Peloton、Lululemon、Tonal 和 Hydrow 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要生產(chǎn)自行車和跑步機(jī)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，價(jià)格更為實(shí)惠。Echelon Fitness 公司在處在上市的準(zhǔn)備狀態(tài)，最近完成了一輪由高盛（Goldman Sachs）領(lǐng)投的 6500 萬(wàn)美元融資。2020 年，Echelon 的銷售額增長(zhǎng)超過(guò) 500%，突破 1 億美元，成為消費(fèi)者新興健身習(xí)慣的又一個(gè)巨大受益者。
Echelon 首席執(zhí)行官樓 · 倫?。↙ou Lentine）在接受采訪時(shí)表示：“我們相信，在未來(lái)的 24 個(gè)月或更短時(shí)間內(nèi)，我們將進(jìn)行首次公開(kāi)募股（IPO），目前我們的數(shù)據(jù)很棒，我們只是想做一些更棒的事情?！?/p>
健身房與工作室
然而事實(shí)上，并不是每個(gè)人都買得起 Peloton 的套餐，也不是每個(gè)人的家里都有空間可以放得下一個(gè)橢圓機(jī)、或者一個(gè)完整的舉重器材。還是有一些人希望回歸健身房，這將留下另一批贏家。
在早些時(shí)候的 ICR 年會(huì)上，Planet Fitness 的管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次演示，將 2021 年描述為一個(gè) “補(bǔ)給年”，希望可以恢復(fù)到 2019 年的會(huì)員水平。
Planet Fitness 的股價(jià)在過(guò)去的 12 個(gè)月內(nèi)上漲了約 1%，目前該公司的市值接近 70 億美元。在截至 2020 年 9 月 30 日的三個(gè)月里，Planet Fitness 的總收入較上年同期下降 36.8%，至 1.054 億美元。但是 Planet Fitness 公司表示，就在許多美國(guó)人制定了有關(guān)健身的新年決心時(shí)，又有一些會(huì)員開(kāi)始重新加入。每月需支付 10 美元，再支付 4.99 美元，就可以享受無(wú)限的數(shù)字服務(wù)。
隨著健身行業(yè)的不斷整合，越多越多的消費(fèi)選擇放棄昂貴的健身會(huì)員卡，分析人士認(rèn)為 Planet Fitness 將成為一個(gè)受益者。
2020 年，申請(qǐng)破產(chǎn)并關(guān)閉門店的健身連鎖店包括 Cyc fitness、YogaWorks、Flywheel Sports（紐約體育俱樂(lè)部和波士頓體育俱樂(lè)部的母公司）、Town Sports International、24 Hour Fitness 和 Gold 's Gym。
Jefferies 的分析師蘭迪 · 科尼克（Randy Konik）表示：“我們認(rèn)為，人們最終會(huì)選擇一種混合的方式，將多元的數(shù)字概念與傳統(tǒng)的健身體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)。出于這個(gè)原因，我們預(yù)計(jì)，消費(fèi)者群體中將會(huì)出現(xiàn)一種折中效應(yīng)，低價(jià)健身產(chǎn)品將從中受益。”
科尼克補(bǔ)充道：“目前，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，人們向往健康的趨勢(shì)也會(huì)持續(xù)下去。Planet Fitness 是一家在健身領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位的公司，同時(shí)他們也在加強(qiáng)其數(shù)字業(yè)務(wù)。在我們看來(lái)，這是一個(gè)令人羨慕的組合，這也是為什么我們認(rèn)為 Planet 股票目前的上漲仍處于初期階段?！?/p>
Planet Fitness 指出，該公司最近的新會(huì)員中，有 4% 來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2020 年，全美約有 9% 的健身設(shè)施將永久關(guān)閉。行業(yè)組織估計(jì)，到疫情結(jié)束時(shí)，美國(guó)有多達(dá)四分之一的健身房可能會(huì)關(guān)閉。與此同時(shí)，Planet Fitness 則表示，該公司仍在努力將現(xiàn)有的約 2000 家門店進(jìn)行擴(kuò)張，增加至 4000 家。
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