近日，美國流媒體巨頭 Netflix 發(fā)布了 2020 年第四季度財報，財報顯示，其視頻流媒體服務(wù)的訂閱用戶數(shù)量首次突破 2 億。
在創(chuàng)造這一里程碑的同時，該公司表示，會加大原創(chuàng)節(jié)目的制作力度，并準(zhǔn)備在今年全年每周至少在其服務(wù)上發(fā)布一部原創(chuàng)電影。而在財報發(fā)布前，Netflix 就宣稱，2021 年將向美國客戶發(fā)行 70 余部多種類型的電影。
通過這些行動不難看出，Netflix 在不斷鞏固其 “流媒體之王”的地位。但早就不甘于在流媒體領(lǐng)域處于下風(fēng)的日本索尼公司，現(xiàn)在也抓住了一根 “救命稻草”，希望借此實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，并對 Netflix 的王座發(fā)起沖擊。
動漫《鬼滅之刃（Demon Slayer: Kimetsu no Yaiba）》就是那根 “稻草”。
這部混合了血腥與熱血的少年動漫廣受歡迎，在日本，粉絲們可以在任何一家便利店買到鬼滅之刃主題的草莓牛奶，他們還可以選購鬼滅之刃檸檬口味的硬糖、咖喱面包午餐三明治、可折疊的筷子或虛擬寵物。
然而這些小周邊只是點綴其上的甜蜜糖果，更有市場價值的是底下的大蛋糕。
2020 年，《鬼滅之刃》漫畫系列的銷量超過了其他九款后續(xù)競品的銷量總和。同年 10 月底，《鬼滅之刃》從電視走上大銀幕，由索尼旗下一家工作室制作的劇場版《鬼滅之刃：無限列車篇（Kimetsu no Yaiba）》一躍成為日本票房史上最高的影片，即使是在新冠疫情期間上映，這部影片的票房也達到了 3 億美元。
高盛（Goldman Sachs）分析師 Minami Munakata 預(yù)計，在最樂觀的情況下，鬼滅之刃 IP 可能為索尼旗下動畫工作室 Aniplex 的年度運營利潤貢獻至多 1150 億日元（合 11 億美元），包括手辦和其他角色的授權(quán)費用，以及發(fā)行即將推出的移動和游戲機版動漫所帶來的收入。
他表示：“許多投資者認(rèn)為，《鬼滅之刃》對索尼來說只是曇花一現(xiàn)，但我們不這么認(rèn)為。目前索尼處于一個很好的位置，它完全有能力將鬼滅之刃 IP 應(yīng)用到一個更廣泛的全球平臺上?！?/p>
01、“鬼滅之刃”帶來破局的希望
從表面上看，“鬼滅之刃”現(xiàn)象只不過是另一個引發(fā)商品繁榮的 “日本狂熱”而已。因為此前的 “精靈寶可夢（Pokémon）”、“恐龍戰(zhàn)隊（Power Rangers）”到 “超級馬里奧（Super Mario）”和 “龍珠（Dragon Ball）”，都多次在日本掀起數(shù)十億美元的流行文化熱潮和知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模杠桿效應(yīng)。
新冠疫情的全球大流行迫使娛樂行業(yè)開始重新思考內(nèi)容的投放形式，然而眼前這個價值數(shù)十億美元的問題是，日本歷史悠久的動漫產(chǎn)業(yè)以及每年超過 10.7 萬分鐘的內(nèi)容產(chǎn)量，是否能夠讓《鬼滅之刃》的大熱成為行業(yè)常態(tài)，而不是一個美麗的偶然。
但分析師、學(xué)者和直接參與的高管們表示，這一次的 “狂熱”與之前并不相同。在《鬼滅之刃》的背后，是日本每年 240 億美元的動漫產(chǎn)業(yè)在結(jié)構(gòu)、所有權(quán)和雄心壯志方面的一系列轉(zhuǎn)變。
一些專家認(rèn)為，日本動漫作為一種商業(yè)模式已經(jīng)是穩(wěn)操勝券?！豆頊缰小贰ⅰ逗Ｙ\王（One Piece）》、《機動戰(zhàn)士高達（Gundam）》等動漫所創(chuàng)造的商品、游戲和其他收入生態(tài)系統(tǒng)，在日本長期以來一直是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)如今，這些動漫正在重塑迪士尼、Netflix 和其他公司看待自家商業(yè)模式的方式。
一位專門研究亞洲媒體文化的學(xué)者、也是《動漫：評論導(dǎo)論（Anime: A Critical Introduction）》一書的作者雷娜 · 丹尼森（Rayna Denison）表示：“日本正在發(fā)生變化，但與此同時，我認(rèn)為，我們正在目睹著世界向日本學(xué)習(xí)跨媒體商業(yè)模式，而這一模式日本早已滾瓜爛熟?！?/p>
在全球 25 個最有價值的媒體特許經(jīng)營權(quán)排行榜上，來自日本的 Pokémon 和 Hello Kitty 分別以 920 億美元和 800 億美元的歷史銷售額位居榜首，此外還有 9 個日本品牌榜上有名。
但分析人士指出，在這看似成功的背后，是日本動漫寶藏發(fā)掘不足的劣勢，以及未能解決隱藏在大熱動漫背后的許多結(jié)構(gòu)性問題和備受批評的行業(yè)勞工待遇問題。
然而，過去一年來的強制宅家和動漫播放量的激增，加速了行業(yè)的反思。動漫的新魅力及其在數(shù)字世界中的盈利潛力，正在改變一些動漫領(lǐng)域從業(yè)者的看法。
《攻殼機動隊（Ghost in the Shell）》和《進擊的巨人（Attack on Titan）》的動畫制作公司 Production IG 高級副總裁和田丈嗣（George Wada）表示：“我們被迫在數(shù)字化、全球擴張和流媒體服務(wù)這三個方面加快腳步，我們正處在日本動漫是做大還是做小的關(guān)鍵時刻。”
對于許多業(yè)內(nèi)高管來說，日本動漫真正走向全球的舞臺已經(jīng)搭建好了。一個重新煥發(fā)活力的索尼正在與 Netflix 等全球流媒體巨頭展開競爭，努力發(fā)掘日本動漫這個尚待開發(fā)、利潤豐厚的內(nèi)容寶庫。
02、“慢半拍”的索尼 VS 虎視眈眈競爭對手
近年來，索尼大舉進軍動漫領(lǐng)域。由于不具備與其全球競爭對手相匹配的業(yè)務(wù)規(guī)模，索尼有意采取了一種不同的戰(zhàn)略，即購買具有強大本地內(nèi)容和忠實粉絲的動漫流媒體服務(wù)，以復(fù)制其在游戲領(lǐng)域取得的巨大成功。
2020 年 12 月，索尼以 12 億美元收購美國電話電報公司（AT&T）旗下的動漫流媒體服務(wù) Crunchyroll 就是一個證明。
業(yè)內(nèi)高管表示，收購了這個擁有 300 萬用戶的動畫網(wǎng)站后，這家日本集團更能夠與四大流媒體巨頭——Netflix、亞馬遜、迪士尼以及華納傳媒旗下的 HBO Max——展開更公平的競爭。
而在與 Crunchyroll 達成交易之前，索尼公司于 2017 年收購了美國動漫發(fā)行商 Funimation Productions 高達 95% 的股權(quán)，并于去年投資 4 億美元入股中國動漫視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（Bilibili）。
但分析人士表示，早在全球日本動漫狂熱導(dǎo)致其估值飆升之前，索尼就應(yīng)該采取這一舉措。麥格理（Macquarie）分析師達米安 · 通（Damian Thong）稱：“如果索尼 10 年前就這么做的話，他們進軍日本動畫市場的舉措會顯得更有遠見?，F(xiàn)在看來，單純就資源和受眾規(guī)模而言，Netflix 可能具更具優(yōu)勢?！?/p>
一位密切關(guān)注索尼的業(yè)內(nèi)高管表示：“如果你想留住那些對動漫有濃厚興趣的人，你需要做的不僅僅是展示內(nèi)容。你還需要提供一些售后服務(wù)，比如社交機會、社交網(wǎng)絡(luò)和商品。對于 Netflix 和亞馬遜這樣的多面手、吃到飽的流媒體服務(wù)來說，這很難做到?！?/p>
雖然索尼公司高管曾一再表示，動漫是其多元化娛樂組合的天然選擇，該組合涵蓋 PlayStation 游戲、電影、電視節(jié)目和音樂，但與 PlayStation 業(yè)務(wù)獨立于該集團整體戰(zhàn)略發(fā)展的情況類似，索尼歷來難以將其多種動漫服務(wù)與音樂、圖片和游戲整合在一起。
日裔美籍分析師羅蘭 · 凱爾茨（Roland Kelts）最近在為里昂證券（CLSA）撰寫的一份行業(yè)報告中寫道：“音樂、圖片和游戲是索尼的神圣三位一體，但它們不能很好地結(jié)合在一起。索尼公司最近聲稱動漫將成為其新的內(nèi)容基石，如果索尼能把它們結(jié)合起來，結(jié)果可能會非常驚人?！?/p>
熟悉索尼公司的人士認(rèn)為，“業(yè)務(wù)垂直”阻礙了索尼內(nèi)部高度獨立的部門之間進行戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的可能性，其結(jié)果是形成了一個分散的組織結(jié)構(gòu)。
直到最近，在首席執(zhí)行官吉田憲一郎（Kenichiro Yoshida）的領(lǐng)導(dǎo)下，索尼集團采取了重大措施，整頓內(nèi)部分工，以發(fā)揮其在娛樂業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢。
圖：索尼 CEO 吉田憲一郎
據(jù)悉，北美最大的日本動畫發(fā)行商 Funimation 目前由索尼影視（Sony Pictures Television）運營，其主要業(yè)務(wù)是加強特許經(jīng)營權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)，從而在美國市場取得成功。與此同時，歸屬于索尼音樂娛樂（Sony Music Entertainment）的 Aniplex 及其旗下的流媒體服務(wù)，主要任務(wù)是為日本市場開發(fā)內(nèi)容。
2020 年，該公司將 Aniplex 的法國流媒體服務(wù) Wakanim 和澳大利亞分銷商 Madman Entertainment 與 Funimation 合并，創(chuàng)建了一個更加統(tǒng)一的平臺。
在索尼整頓公司的同時，亞馬遜和 Netflix 也在穩(wěn)步擴大自己在日本的立足點。他們不僅是在融資方面做出了徹底的變化，在內(nèi)容制作方式上也進行了根本性的變革，。
當(dāng)被問及其戰(zhàn)略時，亞馬遜表示，它將 “完全致力于”動漫內(nèi)容?！叭毡竞褪澜绺鞯氐姆劢z將會看到更多來自我們公司的動漫作品，現(xiàn)在只是一個開始。”
除此之外，Netflix 近年來也在日本進行了投資，招聘本土人才，并與動畫工作室發(fā)展工作關(guān)系。
03、疲軟的本土市場 VS 潛力大的海外市場
索尼近期在動漫領(lǐng)域咄咄逼人（或者可以說是姍姍來遲）的舉動引發(fā)了兩個關(guān)鍵問題。第一個問題是索尼在內(nèi)容和硬件領(lǐng)域優(yōu)勢的整合戰(zhàn)略能否真正滿足投資者的期望。這個問題將會在未來幾年內(nèi)看到答案。
然而，更直接的問題是，動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)的其他公司是否有能力復(fù)制索尼的成功，或者說是否有可能推出一種更好的模式。這個答案就不明確了。
在《鬼滅之刃》大獲成功之后，分析師們開始關(guān)注這個曾經(jīng)昏昏欲睡、專注于本土市場的行業(yè)的潛在優(yōu)勢。動漫行業(yè)曾經(jīng)謹(jǐn)慎地或偶然地實現(xiàn)了全球化，但現(xiàn)在這個行業(yè)的成功則是通過激發(fā)活力且追求利潤的布局來實現(xiàn)的。
分析師羅蘭 · 凱爾茨表示，根深蒂固的保守主義和對本土市場的過于關(guān)注仍有可能阻礙日本動漫行業(yè)的發(fā)展。多年來，即使是大型制作公司在國際銷售方面也沒有采取很好的管理方式，雖然通過盜版和監(jiān)管不力的流媒體網(wǎng)站泄露 IP 則是日本動漫在世界各地建立粉絲基礎(chǔ)的主要途徑之一。
不過，凱爾茨承認(rèn)，日本動漫行業(yè)總體勢頭看起來不錯。
雖然在 2012 年以前的 10 年里，日本動漫行業(yè)一直處于低迷狀態(tài)。但動漫行業(yè)在 2012 年扭轉(zhuǎn)了頹勢。據(jù)日本動漫協(xié)會（Association of Japan Animations）數(shù)據(jù)，自 2012 年起到 2019 年，日本動漫銷售額均以 9.4% 的年復(fù)合增長率增長。
研究公司的普遍預(yù)測顯示，到了 2026 年，動漫行業(yè)的價值將從 2019 年的 240 億美元擴大到 336 億美元。這在很大程度上是因為全球化將促進動漫產(chǎn)業(yè)增長。
里昂證券（CLSA）分析師杰伊 · 德菲堡（Jay Defibaugh）指出，日本玩具和游戲集團科樂美（Konami）和南夢宮（Bandai-Namco）最近在中國取得了巨大的成功。他表示：“我們早就知道，日本的 IP 能在整個亞洲市場引起了共鳴，我認(rèn)為，這些 IP 在數(shù)字內(nèi)容和商品銷售方面真正創(chuàng)造奇跡的可能性正變得越來越大?！?/p>
而對于領(lǐng)跑整個動漫行業(yè)的東映動畫（Toei）和其他大型動漫工作室來說，海外收入有望首次超過日本本土收入。
圖：日動漫產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)是增加海外收入 來源：FT
如今，流媒體服務(wù)逐漸取代了傳統(tǒng)的視頻和 DVD 發(fā)行商，成為動漫制作融資的主要供應(yīng)商。其日益增長的影響力和財力也意味著，動畫制作公司現(xiàn)在需要在內(nèi)容制作之初就瞄準(zhǔn)全球受眾，而不是簡單地將本土熱門影片出口到國際市場。
咨詢公司 Frontier Management 高級分析師福田宗一郎（Soichiro Fukuda）表示：“動漫行業(yè)的思維方式需要從日本本土轉(zhuǎn)向全球。而這將會導(dǎo)致兩種分化，一種是成功實現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的人，另一種則將被派去充當(dāng)分包商。”
和田丈嗣則表示：“現(xiàn)如今，想經(jīng)營一家只靠日本本土市場生存的企業(yè)已經(jīng)很難了，我們現(xiàn)在必須要專注的內(nèi)容是，不僅要在日本引起共鳴，還要在全球市場引發(fā)共鳴。我們要做的，絕不僅僅是把日本的熱門內(nèi)容分兩個階段推廣到世界上的其他地方?！?/p>
日本企業(yè)過去 10 年里瘋狂的海外并購也揭示了一個真相，在本土市場不斷萎縮的情況下，增長必須來自海外?，F(xiàn)在，日本動漫行業(yè)也在試探性地做著同樣的事情。
2016 年，動漫《你的名字》在泛亞地區(qū)的成功引發(fā)了 Netflix 和其他流媒體服務(wù)商對該類型影片的極大興趣。
此外，日本最著名的動漫工作室—吉卜力工作室（Studio Ghibli）也在去年與 HBO Max 達成了協(xié)議，這也是該工作室首次與美國流媒體服務(wù)商達成協(xié)議。
據(jù)悉，Netflix、Amazon Prime 和其他流媒體服務(wù)不僅在動漫上押下了重注，還正在推動以往僅限于本土市場的日本內(nèi)容走向全球化的舞臺。
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