2021 年才剛開(kāi)年，造車就成了業(yè)內(nèi)最熱門的話題，而在一眾帶著真金白銀殺進(jìn)來(lái)的廠商中，主角光環(huán)最為耀眼的非蘋果莫屬。
有趣的是，就在大家都開(kāi)始分析為何蘋果愿意砸給起亞 4 萬(wàn)億韓元（約合 36 億美元）時(shí)，事情卻出現(xiàn)了大反轉(zhuǎn)，雙方居然談崩了。
臆測(cè)雙方一拍兩散的原因已經(jīng)沒(méi)什么意義，但從蘋果以往的做派來(lái)看，產(chǎn)品未開(kāi)發(fā)完成之前，“嘴嚴(yán)”的它們不會(huì)對(duì)外透露過(guò)多信息。最近蘋果造車消息滿天飛也說(shuō)明，Apple Car 真的要來(lái)了。
為什么說(shuō) Apple Car 已經(jīng)是進(jìn)行時(shí)？
蘋果瞄準(zhǔn)的汽車市場(chǎng)早已今非昔比，自動(dòng)駕駛與出行和遞送服務(wù)的結(jié)合才是未來(lái)，而傳統(tǒng)方程式中最貴的一環(huán)——駕駛員，將被徹底踢走。
背后有通用、本田、軟銀和微軟站臺(tái)的自動(dòng)駕駛新創(chuàng)公司 Cruise 就認(rèn)為，2.0 版的汽車市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá) 8 萬(wàn)億美元。摩根士丹利分析師凱蒂 · 休伯特則更為大膽，他認(rèn)為全球出行市場(chǎng)的蛋糕價(jià)值 10 萬(wàn)億美元。
“智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模也就 5000 億美元，蘋果占到了三分之一。出行市場(chǎng)可是價(jià)值 10 萬(wàn)億，蘋果只要拿下 2% 的份額就能再造 iPhone 的神話?！毙莶卦诜治鰣?bào)告中寫道。
Gartner 分析師萊姆希也篤信蘋果將加入轟轟烈烈的造車運(yùn)動(dòng)?！霸谄囍鸩阶兂上M(fèi)電子產(chǎn)品的今天，擅長(zhǎng)圍繞軟硬件搭建生態(tài)的蘋果怎么會(huì)袖手旁觀呢?！?/p>
Apple Car 是另一款 iPod 嗎？
曾經(jīng)何時(shí)，音樂(lè)市場(chǎng)還是索尼 Walkman 的天下?？上?，笨重的 CD 機(jī)根本無(wú)法塞進(jìn)牛仔褲口袋。然后，帶 Click Wheel 的 iPod 出現(xiàn)了，它讓每個(gè)孩子都在課間聽(tīng)起了音樂(lè)。雖然革命性十足，但 iPod 并沒(méi)有發(fā)明什么新東西，蘋果只是創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)第一個(gè)好東西。
對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)，能拿出 iPod 這樣一款偉大的產(chǎn)品就足夠它們走向巔峰了，因?yàn)樗淖兞宋覀兣c物理世界的關(guān)系。幾年后，喬布斯攜 iPhone 再次驚艷世人，他也因此成功封神。
那么，這款傳說(shuō)中擁有自動(dòng)駕駛能力的純電 Apple Car 又如何呢？它是否能滿足各路粉絲幻想，幫助蘋果再次顛覆汽車行業(yè)呢？
關(guān)于這些問(wèn)題我們要明確一點(diǎn)——所有圍繞蘋果造車的不安與躁動(dòng)都集中在一點(diǎn)，即蘋果是否能把消費(fèi)電子領(lǐng)域的革命復(fù)制到汽車市場(chǎng)。
基于這個(gè)角度解答疑問(wèn)就簡(jiǎn)單多了：即使 Apple Car 是一場(chǎng)革命，恐怕也稱不上是蘋果習(xí)慣意義上的革命。
蘋果只能算特斯拉的學(xué)生？
除了蘋果自帶 “主角光環(huán)”，大家對(duì) Apple Car 如此關(guān)注也是因?yàn)楝F(xiàn)在的汽車市場(chǎng)實(shí)在是太無(wú)聊了，就跟 2007 年 iPhone 誕生前的智能手機(jī)行業(yè)一個(gè)樣。顯然，大家要等著蘋果拯救自己早已麻木的心呢。
汽車發(fā)展了 100 多年，確實(shí)是遇到了瓶頸。無(wú)論是哪家廠商，都玩著相同的配色和相同的功能，產(chǎn)品的差異化相當(dāng)之小。為了提升銷量，各家廠商不得不花數(shù)十億美元打廣告。就拿福特來(lái)說(shuō)，它們一年花掉 40 億美元就是為了讓消費(fèi)者感覺(jué)自家店里賣的都是最新車型。
有一些粉絲堅(jiān)持認(rèn)為他們喜歡的品牌更可靠、更值得信賴、更有男子氣概，或者說(shuō)擁有任何他們個(gè)人更為看重的特質(zhì)，可惜這些感覺(jué)并不真實(shí)。這就是營(yíng)銷的奧義，當(dāng)實(shí)現(xiàn)真正的與眾不同太難太冒險(xiǎn)的時(shí)候（甚至根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)），它就會(huì)起作用。
當(dāng)然，由于特斯拉的存在，現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)有了些許活力。在其他廠商都對(duì)電動(dòng)車提不起興趣時(shí)，特斯拉成功拿出了一款恰好是電動(dòng)車的好車，而非碰巧是汽車的環(huán)保運(yùn)輸工具。特斯拉并不完美，馬斯克也遠(yuǎn)沒(méi)封神，但 Model 3 絕對(duì)是一臺(tái)好車。它專注于性能和設(shè)計(jì)，擁有簡(jiǎn)約的內(nèi)飾，業(yè)界體驗(yàn)最棒的超充網(wǎng)絡(luò)和那些讓人眼前一亮的小心思。很明顯，特斯拉已經(jīng)有點(diǎn)喬布斯風(fēng)格了，而馬斯克現(xiàn)在也掌握了 “現(xiàn)實(shí)扭曲立場(chǎng)”。
簡(jiǎn)言之，特斯拉已經(jīng)開(kāi)啟了汽車行業(yè)的革命，無(wú)論 Apple Car 為汽車行業(yè)帶來(lái)什么，特斯拉都是真正的拓荒者。
蘋果的招式汽車行業(yè)早就玩爛了？
當(dāng)然，我們不能因?yàn)樘厮估囊稽c(diǎn)成績(jī)就把它捧上天，蘋果可能也會(huì)有所作為，但從這幾年的態(tài)勢(shì)來(lái)看它們好像已經(jīng)丟掉了初心，特別是在配件價(jià)格上。一個(gè)鍵盤賣 130 美元都不算什么，Magic Mouse 那個(gè)奇葩的充電方法才是真正的設(shè)計(jì)翻車。更可笑的是，蘋果強(qiáng)撐 5 年后，最終還是在 Macbook 上推翻了自認(rèn)為創(chuàng)新的蝶式鍵盤，而取而代之的老式剪刀腳鍵盤又搖身一變成了功能革新。還好 Apple Car 瞄準(zhǔn)的是高端市場(chǎng)，要不然普通消費(fèi)者把滿是 bug 的車買回去還不得糟心死。
顯然，沒(méi)了革命性產(chǎn)品的蘋果已經(jīng)泯然眾人矣，它們只能靠漲價(jià)來(lái)維持自己的利潤(rùn)率，比如打著環(huán)保的名義取消附贈(zèng)的充電頭，以及 Mac Pro 的天價(jià)滾輪（700 美元）。更可怕的是，蘋果連維修的權(quán)力都不愿下放，因?yàn)闊o(wú)論你是維修還是換新它們都能賺錢。除此之外，蘋果的產(chǎn)品線也與當(dāng)下的汽車廠商無(wú)甚區(qū)別。除了適用于每個(gè)錢包與用途的產(chǎn)品，蘋果還準(zhǔn)備了琳瑯滿目的 “改裝件”供客戶選擇。
一旦某個(gè)產(chǎn)品成為爆款，它就不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品了，因?yàn)槿藗儠?huì)離不開(kāi)它。作為人類雙腳的延伸，汽車已經(jīng)成了一種實(shí)用工具。它們不再是令人著迷和羨慕的對(duì)象，因?yàn)榧壹覒魬舳加辛怂鼈兊纳碛?，而?dāng)下汽車營(yíng)銷釋放給消費(fèi)者的所有信息，比如探索、爬山和沙漠競(jìng)賽場(chǎng)面，完全是為了讓你覺(jué)得你的車將不止于此。智能手機(jī)也是這樣的產(chǎn)品，當(dāng)普通產(chǎn)品已經(jīng)擁有完整體驗(yàn)時(shí)，高端產(chǎn)品只會(huì)成為廠商的利潤(rùn)收割機(jī)。
過(guò)去的十年里，蘋果公司正在逐漸平庸化，最新款的 iPhone 并沒(méi)有形成對(duì)競(jìng)品的碾壓，它們之間的差異化跟本田雅閣、豐田凱美瑞、大眾帕薩特之間的差異化程度差不多。也就是說(shuō)，智能手機(jī)市場(chǎng)從方方面面復(fù)制了汽車市場(chǎng)，每年大家都會(huì)炒炒新品，而所謂的革命也只不過(guò)是設(shè)計(jì)上的微整形，以及機(jī)身下玄學(xué)般的升級(jí)。廠商們?cè)以跔I(yíng)銷上的費(fèi)用，則是為了說(shuō)服消費(fèi)者他們需要新產(chǎn)品，而所有這一切都是為了掩蓋全行業(yè)的廣泛停滯。這套打法，可是汽車行業(yè)先發(fā)明的。
自動(dòng)駕駛能一錘定音嗎？
有人會(huì)說(shuō)，蘋果造車可不只是搞硬件，還有自動(dòng)駕駛這個(gè)大殺器呢，蘋果完全可以基于自駕車輛搞 Robotaxi 或無(wú)人遞送啊。這話沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)與 IBM 與微軟聚焦商用市場(chǎng)（ToB），Uber 和谷歌專心搭建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不同，蘋果的主業(yè)還是直接將硬件賣給用戶，無(wú)論是 Mac、iPod、iPhone、iPad 還是 Apple Watch，本質(zhì)上都是以消費(fèi)者為中心的硬件產(chǎn)品。
因此我們很難相信，已經(jīng)在一個(gè)新行業(yè)中冒險(xiǎn)一躍的蘋果，會(huì)同時(shí)將其經(jīng)營(yíng)理念的核心拋到一邊。
從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是 Robotaxi 還是無(wú)人遞送，好像都不太適合蘋果。因?yàn)橄氪罱ㄟ@兩類業(yè)務(wù)，蘋果要么自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，要么把車賣給服務(wù)運(yùn)營(yíng)商（對(duì)應(yīng)前面說(shuō)的 Uber 和 IBM），明顯有點(diǎn)超綱了。
具體來(lái)說(shuō)，如果蘋果真像 Uber 一樣親自下場(chǎng)搞服務(wù)，就不得不重新學(xué)習(xí)各種專業(yè)技能，從清潔、維修車輛到與當(dāng)?shù)卣蚪坏酪粋€(gè)都不能少?？紤]到蘋果超大的體量，想要通過(guò)此類業(yè)務(wù)迅速拉升公司業(yè)績(jī)與利潤(rùn)恐怕很難，它們?cè)覆辉敢庀?Uber 一樣連年巨虧更是難說(shuō)。
至于把汽車直接賣給服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，更不是蘋果的風(fēng)格。誠(chéng)然，蘋果非常看中 ToB 市場(chǎng)，MacPro 等高端貨就是專門針對(duì)企業(yè)用戶開(kāi)發(fā)的，但這些產(chǎn)品只能算蘋果業(yè)務(wù)的外圍。相比之下，無(wú)人遞送車或 Robotaxi 可能就需要針對(duì)不同的客戶進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)了，普通消費(fèi)者是不會(huì)購(gòu)買此類產(chǎn)品的。
一直以來(lái)，蘋果都是垂直整合高手，它們傾向于控制整個(gè)用戶體驗(yàn)，這才是蘋果維持高品質(zhì)、用戶忠誠(chéng)度和產(chǎn)品溢價(jià)的關(guān)鍵。如果將產(chǎn)品交給運(yùn)營(yíng)商，恐怕這一切就會(huì)失控。
當(dāng)然，這還不是最重要的，自動(dòng)駕駛時(shí)代最關(guān)鍵的還是技術(shù)。即使蘋果能找到汽車廠商代工硬件，自動(dòng)駕駛軟件的開(kāi)發(fā)也不是砸錢就能辦到的。從泰坦計(jì)劃忐忑的命運(yùn)和蘋果每年在加州接管報(bào)告中墊底的表現(xiàn)來(lái)看，它們手上暫時(shí)還沒(méi)有金剛鉆，想在短期內(nèi)打造出一款蘋果式的革命性產(chǎn)品恐怕是難上加難。
總結(jié)
蘋果造車可能真是一場(chǎng)革命，但絕不是 iPod 意義上的革命。這是一個(gè)公司完成其蛻變，回歸資本主義花園享受高額政府補(bǔ)貼的過(guò)程。
這就是所謂現(xiàn)代性的終極形式，車輪完成了它的全面革命，但最終卻回到了起點(diǎn)。蘋果不是要成為一家汽車公司，因?yàn)樗呀?jīng)是了。
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