IT之家 3 月 5 日消息 北京時間 3 月 5 日中午消息，據(jù)報(bào)道，谷歌最近承諾不再使用技術(shù)手段對用戶進(jìn)行全網(wǎng)追蹤，并給出了指導(dǎo)方針。此舉引發(fā)了投行分析師的廣泛關(guān)注。
部分分析師表示，他們對市場格局的觀點(diǎn)并未改變，但 BMO 卻下調(diào)了一家廣告科技公司的股票評級。
谷歌周三在博文中表示，該公司在停止支持 cookie 后，將使用只依賴匿名化和數(shù)據(jù)匯總方式的 “隱私保護(hù)技術(shù)”。cookie 是在用戶訪問網(wǎng)站之后駐留在瀏覽器中的一小段代碼，而且會在用戶訪問其他網(wǎng)站時一直伴隨他們。科技公司一直都在使用這種技術(shù)追蹤用戶在不同網(wǎng)站上的活動，借此向其發(fā)送定向廣告，查看用戶的行為。
谷歌在 2020 年 1 月宣布其 Chrome 瀏覽器將在兩年內(nèi)停止支持第三方 cookie，而這恰恰是數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)的重要支柱。
這篇博文引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對廣告技術(shù)企業(yè)未來動向的擔(dān)憂，他們一直在尋找各種方式，以便在不能使用 cookie 后平衡用戶隱私和定向廣告之間的關(guān)系。
以下是分析師對此次行業(yè)變動的看法，以及谷歌和其他廣告技術(shù)上市公司可能受到的影響：
谷歌
美國銀行分析師周四表示，谷歌的評論 “表明應(yīng)用開發(fā)商和出版商必須拋棄所有的個人身份識別候選方案，這將提升谷歌的‘隱私沙盒’功能在行業(yè)內(nèi)的價(jià)值?！?/p>
他們引述了 Jounce Media 的數(shù)據(jù)稱，在開放的互聯(lián)網(wǎng)上，從廣告主流向出版商的資金流約有 40% 會通過谷歌的廣告購買工具來完成。
KeyBanc 分析師表示，真正的問題在于：谷歌是否計(jì)劃限制自家產(chǎn)品提供的候選身份識別符。他們表示，此舉顯然對谷歌有利，而且會令監(jiān)管者面臨兩難——如何在加強(qiáng)用戶隱私的情況下避免谷歌的市場地位過于膨脹？
谷歌周三在博文中闡述了自家廣告產(chǎn)品的工作模式，同時表示不會限制第三方在 Chrome 瀏覽器上的活動。該公司稱，他們不會使用 Unified ID 2.0 或 LiveRamp“認(rèn)證流量解決方案”這兩款更有隱私意識的定向廣告發(fā)布工具，但并未發(fā)表具體評論。因此，關(guān)于谷歌今后是否會在 Chrome 上限制這類活動的擔(dān)憂并沒有消除。
“我們認(rèn)為，目前對互聯(lián)網(wǎng)公司的監(jiān)管措施存在的根本問題是，原本為加強(qiáng)隱私而采取的措施只會令行業(yè)巨頭愈加強(qiáng)大?！盞eyBanc 分析師說，“除非在隱私和競爭之間作出權(quán)衡，否則監(jiān)管有可能扼殺競爭。”
麥格理分析師認(rèn)為，此舉更明確地定義了谷歌將在在線廣告市場扮演的角色，但沒有明確 The Trade Desk、LiveRamp 和 Criteo 等開放互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司扮演的角色。
“這似乎把谷歌置于定向廣告業(yè)務(wù)的不同部分——因?yàn)樗凶銐虻囊?guī)模，而且考慮到外界的隱私擔(dān)憂，以及政府對其業(yè)務(wù)模式愈加嚴(yán)格的審查，它完全可以承受這種事情?！丙湼窭矸治鰩熣f，“但它仍然會在花園周圍豎起更多的圍墻，因?yàn)槿魏问褂霉雀鑿V告服務(wù)技術(shù)的廣告主都必須采用谷歌基于 API 的最新協(xié)議——它將以一種截然不同的方式瞄準(zhǔn)用戶?！?/p>
谷歌母公司 Alphabet 股價(jià)周四在納斯達(dá)克市場常規(guī)交易中上漲 1.1%，報(bào)收于 2049.09 美元。該股在隨后的盤后交易中下跌 0.49% 至 2024 美元。Alphabet 過去 52 周最高價(jià)為 2152.68 美元，最低價(jià)為 1013.54 美元。
The Trade Desk
KeyBanc 分析師認(rèn)為，如果 Chrome 瀏覽器限制使用其他標(biāo)識符，The Trade Desk 將會提出反對。
The Trade Desk 是 Unified ID 2.0 格式的領(lǐng)導(dǎo)者，這套框架依賴經(jīng)過處理的電子郵件地址來識別用戶，并對消費(fèi)者授權(quán)的信息進(jìn)行加密。The Trade Desk 將這種標(biāo)識符視作 cookie 的超級替代品。該公司上月將 Unified ID 2.0 的控制權(quán)轉(zhuǎn)交給一個名為 Prebid 的非營利組織。
“簡單來說，Unified ID 2.0 將隱私重新交還給消費(fèi)者，這似乎與開放互聯(lián)網(wǎng)的隱私目標(biāo)和價(jià)值交換使命相一致?！盞eyBanc 分析師說，“如果谷歌限制其他識別符，它在廣告行業(yè)的勢力將會更加強(qiáng)大?！?/p>
麥格理分析師周三表示，這一聲明似乎會導(dǎo)致 The Trade Desk 難以使用谷歌廣告平臺或供方平臺上的 ID 購買廣告。
他們寫道：“但這只會刺激 The Trade Desk 與出版商展開直接合作，并通過私人市場交易與其他供方平臺展開廣泛合作。我們預(yù)計(jì) Unified ID 2.0 將繼續(xù)開發(fā)兼容各種設(shè)備和瀏覽器的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并會事先征得用戶的同意。The Trade Desk 將會繼續(xù)利用其最大的獨(dú)立需求方平臺的地位，幫助廣告主在谷歌之外的開放互聯(lián)網(wǎng)上接觸消費(fèi)者?！?/p>
The Trade Desk 發(fā)言人在聲明中說：“業(yè)內(nèi)很關(guān)注建立新的識別符解決方案，保留相關(guān)廣告的價(jià)值，同時保護(hù)用戶隱私?！?/span>
他補(bǔ)充道：“Unified ID 2.0 把控制權(quán)交給消費(fèi)者，確保他們的身份不會被識別，使之可以控制自己的數(shù)據(jù)使用方式?！?/p>
The Trade Desk 股價(jià)周四在納斯達(dá)克市場常規(guī)交易中下跌 8.01%，報(bào)收于 640.16 美元。該股在隨后的盤后交易中下跌 2.84% 至 622 美元。The Trade Desk 過去 52 周最高價(jià)為 972.80 美元，最低價(jià)為 136.00 美元。
LiveRamp
BMO 周四下調(diào)了 LiveRamp 的股票評級，他們認(rèn)為，谷歌確認(rèn)不會整合 “候選識別符”會導(dǎo)致 LiveRamp 的銷售周期放慢，因?yàn)樵撋鷳B(tài)系統(tǒng)的企業(yè)將重新評估今年的最佳發(fā)展模式。
LiveRamp 去年 10 月表示，可以通過其平臺向出版商提供 Unified ID 2.0，幫助廣告主不必使用 cookie 或設(shè)備識別符即可對真實(shí)的個人進(jìn)行定向。LiveRamp 擁有 “認(rèn)證流量解決方案”，為用戶用戶賦予數(shù)據(jù)的控制權(quán)。但品牌方和發(fā)布商也可以利用這些數(shù)據(jù)。該公司希望通過這種方式來代替 cookie。
“我們認(rèn)為，2022 的情況有望進(jìn)一步明確，營收也可能加速，但目前的可見度有限?！盉MO 分析師寫道。他們認(rèn)為，整個行業(yè)仍在等待谷歌針對如何對待候選方案給出明確政策。
BMO 分析師表示，LiveRamp 的短期收入影響可能有限，但向上修正預(yù)期的概率降低。
麥格理分析師表示，谷歌的這種政策通常會被認(rèn)為可能存在重大風(fēng)險(xiǎn)，從而引發(fā)股價(jià)波動?！暗覀冋J(rèn)為，雖然不斷發(fā)展的廣告技術(shù)領(lǐng)域可能迎來又一場變革，但 The Trade Desk、LiveRamp 和 Criteo 不會受到太大影響?！?/p>
LiveRamp 在隨后的博文中表示，谷歌的聲明符合他們一直以來的立場。LiveRamp 認(rèn)為，該公司的 “認(rèn)證流量解決方案”正是為了與用戶建立直接關(guān)系，從而提高透明度，為用戶賦予控制權(quán)。
該公司在博文中寫道：“簡而言之，營銷人員仍可以使用 LiveRamp 在 DV360 上購買基于人的廣告。”DV360 是谷歌旗下的一款廣告技術(shù)產(chǎn)品。
LiveRamp 股價(jià)周四在紐交所常規(guī)交易中下跌 7.04%，報(bào)收于 54.96 美元。該股在隨后的盤后交易中沒有變動。LiveRamp 過去 52 周最高價(jià)為 87.38 美元，最低價(jià)為 23.44 美元。
Criteo
廣告技術(shù)公司 Criteo 在聲明中表示，谷歌的博文不會對該公司的計(jì)劃和路線圖產(chǎn)生任何影響。
該公司發(fā)言人說：“正如我們之前所說，我們將會繼續(xù)投資發(fā)展第一方媒體網(wǎng)絡(luò)，以及基于隊(duì)列和上下文的廣告，讓營銷人員可以在征得用戶同意且能保障隱私安全的情況下與客戶互動。用戶的許可是我們解決方案的核心。”
Criteo 去年 10 月宣布與 Unified ID 2.0 展開合作。該公司稱，他們將提供這套解決方案，幫助其開發(fā)一套 “透明度門戶”，讓用戶可以更好地控制自己的廣告體驗(yàn)。
麥格理分析師表示，該公司對 Criteo 的展望沒有因?yàn)楣雀璧穆暶鞫l(fā)生變化，他們還指出，Criteo 一直都是谷歌隱私項(xiàng)目的積極貢獻(xiàn)者。
BMO 分析師將該公司的目標(biāo)股價(jià)從 25 美元上調(diào)至 45 美元，他們對 Criteo 的復(fù)興措施越來越有信心。
BMO 分析師寫道：“我們預(yù)計(jì) Criteo 重新定向業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)用例仍將引發(fā)投資者的疑問。但我們?nèi)匀幌嘈?Criteo 一直在開發(fā)備用技術(shù)，以便有效地接觸那些之前就對某家廣告主的產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者?！?/p>
BMO 分析師表示，今后可能會從一對一發(fā)布定向廣告，變成面向許多對廣告主的產(chǎn)品有相似興趣的用戶群發(fā)信息。
“我們認(rèn)為，如果結(jié)合強(qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)功能，Criteo 便可改善核心業(yè)務(wù)，幫助廣告主對感興趣的用戶進(jìn)行推銷。”他們寫道。
Criteo 股價(jià)周四在納斯達(dá)克市場常規(guī)交易中下跌 6.02%，報(bào)收于 31.87 美元。該股在隨后的盤后交易中下跌 5.49%，至 30.12 美元。Criteo 過去 52 周最高價(jià)為 37.18 美元，最低價(jià)為 5.89 美元。
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