“白日不到處，青春恰自來”。十年知乎，終將上岸。
3月5日晚間，在線問答社區(qū)知乎首次向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交了IPO（首次公開發(fā)行）申請，計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，代碼為“ZH”。
知乎創(chuàng)始人、CEO周源隨后在知乎內(nèi)網(wǎng)社區(qū)發(fā)布全體信，“在十周年之際，這是公司發(fā)展的重要里程碑，也是一個(gè)新的開始。我們?nèi)〉昧穗A段性的成績。IPO將對我們提出更高的要求，期待我們成為更開放，更創(chuàng)新和更強(qiáng)大的公司。”
在中國互聯(lián)網(wǎng)公司大家族中，相比較成立兩三年就狂奔上場的“新秀”們，知乎創(chuàng)業(yè)整整十年才沖刺上市，這位大器晚成型選手能講一個(gè)什么樣的商業(yè)故事？我們從知乎首次對外披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營狀況中一探究竟。
去年?duì)I收增長101.7%，虧損收窄59.2%
據(jù)招股書顯示，知乎2020年總營收13.52億 ，2019年?duì)I收6.71億，同比增長101.7%。
2020年，知乎毛利7.58億，相比較2019年毛利3.12億，同比增長142.7%。2020年毛利率56%，2019年毛利率46.6%，同比增長20.2%。
同時(shí)，自創(chuàng)業(yè)以來，知乎仍處于虧損狀態(tài)。不過，作為內(nèi)容型社區(qū)，商業(yè)化道路普遍長且艱險(xiǎn)，虧損也不難理解。好在，知乎近兩年虧損在縮小——2020年經(jīng)調(diào)整凈虧損3.37億，2019年經(jīng)調(diào)整凈虧損8.25億，同比收窄59.2%。
在用戶方面，截至2020年12月31日，知乎累計(jì)擁有4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻(xiàn)3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個(gè)問答。
2020年第四季度，知乎平均月活用戶數(shù)達(dá)到7570萬，同比增長33%。同時(shí)，平均月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者330萬，于2020年12月創(chuàng)作1200萬條內(nèi)容。
從以上營收狀況和月活用戶數(shù)據(jù)來看，知乎目前已是中國最大的問答式在線社區(qū)，也是中國前五大綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一。
值得注意的是，知乎在搜索市場中，也占據(jù)了一席之地。從數(shù)據(jù)來看，2020年第四季度，知乎用戶日均搜索量為2570萬次，較2019年第四季度增長了38.2%。
過去，瀏覽器和搜索引擎App是中國移動(dòng)搜索的主要入口渠道，但如今已不是唯一入口，在瀏覽器和搜索引擎App之外，像知乎這樣的內(nèi)容型App占據(jù)了不小的份額。在幫助用戶尋找信息作出決策或?qū)ふ掖鸢阜矫?，知乎在線內(nèi)容社區(qū)中，有著不可替代性作用。
中國式問答社區(qū)有哪些想象力？
作為內(nèi)容社區(qū)，知乎也被看成是一家“慢”公司。不過知乎近幾年開始不再佛系，而是在中國互聯(lián)網(wǎng)的更迭浪潮中不斷求變。
科普、互聯(lián)網(wǎng)、財(cái)經(jīng)、影視、時(shí)尚、文化等各領(lǐng)域高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作者，穩(wěn)固著知乎的社區(qū)根基，他們通過高質(zhì)量的回答不斷吸引用戶并留存，且部分用戶也在成為創(chuàng)作者。同時(shí)，平臺(tái)的內(nèi)容激勵(lì)措施，為創(chuàng)作者帶來了變現(xiàn)，在一定程度上形成閉環(huán)。這是知乎最基礎(chǔ)的內(nèi)容生態(tài)。
近幾年，為了擴(kuò)大內(nèi)容池并適應(yīng)用戶不斷變化的內(nèi)容消費(fèi)趨勢，知乎也做了諸多調(diào)整，這在一定程度上，也是成就其上市夢的關(guān)鍵。
2011年，知乎始于問答。在封閉邀請制下，吸引來了包括李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)大佬和風(fēng)險(xiǎn)投資家在內(nèi)的早期200位用戶。在知乎前40天，這些用戶創(chuàng)造了8000個(gè)問題和2萬個(gè)回答。2013年4月，知乎開放注冊，一年后，注冊用戶由40萬攀升至400萬。
前天，李開復(fù)對于知乎申請上市一事發(fā)表了看法，他提到，自己早年在知乎上發(fā)了很多帖子，參與社區(qū)互動(dòng)。后來沒多久，就發(fā)現(xiàn)在知乎上寫東西越來越難了，因?yàn)楦黝I(lǐng)域的高手越來越多，自己也不敢多寫了?！翱吹街跻呀?jīng)進(jìn)入狀況了，整體的的內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)文化都在形成。我就這么成為了一枚知乎粉絲。無論是工作需要，或?qū)憰笞C實(shí)時(shí)，或了解任何領(lǐng)域的知識(shí)或有趣的新知識(shí)點(diǎn)，知乎總是我離不開的工具?！?/p>
這也是知乎早期發(fā)展的縮影，從小圈子到開放性問答社區(qū)，再到邊界更廣的多元化內(nèi)容社區(qū)。如今，知乎內(nèi)容來源從UGC延展至PUGC，有問答、文章、專欄、視頻、直播、想法及圈子，包含知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及見解。
而從商業(yè)模式來看，在線廣告、付費(fèi)會(huì)員和內(nèi)容營銷解決方案撐起了知乎絕大部分變現(xiàn)。此外，包括在線教育和電商在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)在過去一年，占比由0.8%提升至3.9%。
作為內(nèi)容型社區(qū)，廣告都是最基本的商業(yè)模式。2019年，知乎對于廣告的依賴度還較高，達(dá)86.1%。2020年，這一比例降至62.4%，說明知乎對于其他內(nèi)容變現(xiàn)模式的探索已見成效。
知乎是第一個(gè)啟動(dòng)付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃的問答式在線社區(qū)，平均每月付費(fèi)會(huì)員數(shù)從2019年的60萬增長到2020年的240萬。招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度付費(fèi)比例為4%，較2019年第四季度的1.8%增長122%。知乎的“鹽+”用戶在2019年平均第12個(gè)月留存率為72%。
相比較廣告模式，會(huì)員付費(fèi)是平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和用戶忠誠度的直觀體現(xiàn)。據(jù)悉，到去年年度，知乎社區(qū)累計(jì)擁有3.53億條內(nèi)容，其中包括3.15億個(gè)問答，內(nèi)容覆蓋1000多個(gè)垂直領(lǐng)域和57.1萬個(gè)話題。
目前，知乎多元化商業(yè)模式逐漸成形，其圍繞內(nèi)容中心，已形成廣告+會(huì)員+內(nèi)容解決方案，及在線教育和電商的多元化營收模式。這在很大程度上促進(jìn)了其上市進(jìn)程。
而比它成立更早，在國外的問答社區(qū)鼻祖Quora卻沒有上市的動(dòng)靜，商業(yè)模式也仍以問答+廣告為主。
對知乎而言，只要保持內(nèi)容生態(tài)的穩(wěn)定有序發(fā)展，線上廣告和付費(fèi)會(huì)員會(huì)是穩(wěn)定的收入來源。未來更大的增長潛力在于商業(yè)內(nèi)容解決方案和電商等業(yè)務(wù)。
其中，商業(yè)內(nèi)容解決方案從2020年推出，為商家和品牌提供有效的基于內(nèi)容的線上營銷解決方案，一年時(shí)間，已經(jīng)從零增長到了10%的份額。
在龐大的創(chuàng)作者和廣告主群體中，基于創(chuàng)作者變現(xiàn)需求和品牌的營銷需求，商業(yè)內(nèi)容解決方案的潛力還未完全開發(fā)出來。
知乎的星辰大海在哪里？
“與時(shí)俱進(jìn) + 保持初心，知乎就是這樣走到了今天，成為了世界上非常少數(shù)沒有替代品的App?！?/p>
李開復(fù)稱，知乎具有潛力做一個(gè)全方位的Super App的平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)有豐富的圖文優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，未來可能有更多的視頻，或高頻次、更新穎的互動(dòng)形式，當(dāng)然知乎核心還是圍繞著知識(shí)、觀點(diǎn)、興趣、愛好的，然后能夠進(jìn)一步服務(wù)不同細(xì)分市場、更大量的用戶。
從商業(yè)化角度看，知乎在創(chuàng)新和求變上，無疑是成功的。但是，在尋求多元化變革的過程中，知乎也面臨著小眾社區(qū)的“通病”，比如部分老用戶表示社區(qū)氛圍被破壞，知乎已經(jīng)不是原來的那個(gè)純粹的內(nèi)容社區(qū)了。
不過，破圈，就意味著打破原有的穩(wěn)定，直面挑戰(zhàn)，勇于創(chuàng)新。要成為一家偉大的公司，破圈又是必經(jīng)之路。知乎要想在中國互聯(lián)網(wǎng)浪潮中成為一家體面的公司，不僅要活下去，還要?jiǎng)?chuàng)新和適應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢。
周源在全員信中表示，提交上市申請，是公司發(fā)展的重要里程碑，也是一個(gè)新的開始。取得階段性的成績之后，知乎面對的是 IPO提出的更高要求和來自外界更嚴(yán)苛的審視。
對于知乎來說，新的征程才剛剛開始。下一個(gè)故事該怎么講？值得期待。
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