最近一段時(shí)間，除了某某二手車平臺(tái)撤出線下市場(chǎng)引發(fā)的熱議，行業(yè)內(nèi)最有趣的話題，莫過(guò)于 “寧波 54 萬(wàn)買 R8”事件。
抖音視頻大 V“唐會(huì)”在平臺(tái)偶然翻到另一位網(wǎng)紅車商寧波 “大鮮說(shuō)車”于去年四月發(fā)布的一則視頻，內(nèi)容是 “大鮮”以 54 萬(wàn)的價(jià)格收購(gòu)了一臺(tái)奧迪 R8。于是 “唐會(huì)”便在視頻留言，詢問(wèn)該車是否還在。
而 “大鮮”的回復(fù)是：來(lái)了就有。
顯然，54 萬(wàn)的奧迪 R8 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)售價(jià)，可謂買到便是賺到。于是，兩位二手車界的網(wǎng)紅大 V 開(kāi)始透過(guò)視頻隔空喊話：“大鮮”篤定 “唐會(huì)”不會(huì)到杭州買車，而 “唐會(huì)”認(rèn)為 “大鮮”耍低價(jià)套路，實(shí)際上沒(méi)有 54 萬(wàn)的 R8。
原本只是二手車行業(yè)內(nèi)、網(wǎng)紅間的一場(chǎng)鬧劇，但由于雙方影響力不容小覷，隨即吸引了大批二手車商打著 “凈化市場(chǎng)風(fēng)氣”的名義與 “大鮮”團(tuán)隊(duì)開(kāi)撕，也有部分二手車商賬號(hào)質(zhì)疑 “唐會(huì)”，是為了名氣而碰瓷行業(yè)大 V。
有趣的是，在 315 當(dāng)天，在兩位網(wǎng)紅對(duì)質(zhì)的直播間里，出現(xiàn)了部分蹭流量、蹭粉絲的車商，紛紛同步直播對(duì)質(zhì)的內(nèi)容，目的就是為了構(gòu)建專屬的私域流量，場(chǎng)面相當(dāng)熱鬧。
那么，各地車商為何如此熱衷于去蹭該事件的熱度？有知情的業(yè)內(nèi)人士透露，很多二手車車商是為了 “拋棄”二手車電商平臺(tái)，開(kāi)始積極做準(zhǔn)備了。
車商 “露臉”玩私域流量
聊及活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的二手車大 V，相信不少網(wǎng)友都會(huì)想到 “堂主撩車”以及 “李老鼠說(shuō)車”。的確，有不少購(gòu)車消費(fèi)者出于信任，會(huì)通過(guò)評(píng)測(cè)視頻聯(lián)系大 V 們幫忙物色、購(gòu)買二手車。
而如今 “征戰(zhàn)”短視頻、直播平臺(tái)的傳統(tǒng)二手車商，也在呈現(xiàn)明顯增加的趨勢(shì)。在抖音、快手上搜索 “二手車”一詞，可以找到大量由二手車商所注冊(cè)的賬號(hào)。
這其中，有車商利用短視頻記錄收車的過(guò)程，有車商在盤點(diǎn)二手車型的優(yōu)劣，有的甚至做起了 “大講堂”，教育消費(fèi)者該如何分辨事故車、泡水車以及火燒車，看似都是利他和純公益內(nèi)容。
“要不是為了賣車子，誰(shuí)會(huì)拼命拍視頻，去曝光二手車行業(yè)的潛規(guī)則呢？”深圳西麗一位二手車商阿義告訴懂懂筆記，一開(kāi)始他對(duì)于一些同行做收車短視頻、公開(kāi)行業(yè)內(nèi)幕的行為，可謂相當(dāng)鄙視。
在他看來(lái)，任何行業(yè)都有特定的規(guī)則，信息越不對(duì)稱，商家越能從中牟利，二手車領(lǐng)域自然也不例外。然而，部分同行為了賺取流量，公開(kāi)行業(yè)潛規(guī)則，很可能讓車商最終都賺不到錢。
“仔細(xì)了解了一番之后我發(fā)現(xiàn)，越敢公開(kāi)行業(yè)內(nèi)幕的同行流量越大，消費(fèi)者也越發(fā)信任，結(jié)果就是找上門買車的用戶不斷增加，而且上門客也通常都比較好談生意?！辈桓事浜蟮陌⒘x，在今年初也注冊(cè)了短視頻賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)起了相關(guān)內(nèi)容。
那么，車商打著揭內(nèi)幕旗號(hào)所創(chuàng)作的二手車評(píng)測(cè)、鑒定視頻，是否真的會(huì)有消費(fèi)者關(guān)注呢？
以自稱從事二手車生意十年，在抖快平臺(tái)都小有名氣、經(jīng)常創(chuàng)作收車視頻的 “蚊姐”為例，其賬號(hào)的關(guān)注量目前整體高達(dá) 96 萬(wàn)；而自稱十年經(jīng)手四萬(wàn)臺(tái)車，以 “什么車不能買”系列話題走紅的車商鐵山，也擁有近 80 萬(wàn)粉絲，其發(fā)布的二手車視頻點(diǎn)贊量基本都穩(wěn)定在一萬(wàn)以上。
據(jù)阿義透露，即便是他剛剛運(yùn)營(yíng)不久的短視頻賬號(hào)，粉絲數(shù)也已經(jīng)突破了 1000?？磥?lái)做二手車電商去短視頻平臺(tái)搞私域流量，已經(jīng)成了一股潮流。
但對(duì)于眾多跟風(fēng)創(chuàng)作短視頻、開(kāi)通直播的二手車商而言，構(gòu)建專屬的私域流量除了想通過(guò)線上吸引顧客、售車之外，最關(guān)鍵的還是要擺脫二手車電商平臺(tái)的束縛，“目前（車商）最大的敵人并不是同行，而是各大二手車電商平臺(tái)。”
這個(gè)觀點(diǎn)耐人尋味了：近年來(lái)隨著二手車電商的發(fā)展，平臺(tái)已經(jīng)打破了二手車市場(chǎng)的邊界，讓原本只能在本區(qū)域開(kāi)拓市場(chǎng)的二手車商，得以將車輛賣到全省乃至全國(guó)各地。既然如此，為何會(huì)有二手車商執(zhí)意擺脫二手車平臺(tái)的束縛？
既坑了用戶也坑了車商？
對(duì)于這個(gè)話題，有二手車商告訴懂懂筆記，目前車商銷售二手車的主要途徑無(wú)非是傳統(tǒng)汽車城，或者是二手車電商平臺(tái)。然而，隨著這幾年二手車電商平臺(tái)興起，有購(gòu)車計(jì)劃的用戶大都習(xí)慣先在線上看車，懶得往線下汽車城、車商門店跑了。
加上二手車電商平臺(tái)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，已經(jīng)取得了大量消費(fèi)者的信任，因此用戶在買賣二手車的同時(shí)，也會(huì)優(yōu)先選擇有入駐平臺(tái)、平臺(tái)背書(shū)、授權(quán)合作的二手車商，其他二手車門店則明顯不吃香。
坐擁巨大流量的二手車電商平臺(tái)，也因此漸漸掌握了二手車市場(chǎng)的游戲規(guī)則，包括制議價(jià)的權(quán)利，并且面向傳統(tǒng)二手車商家推出了眾多付費(fèi)營(yíng)銷服務(wù)。
一開(kāi)始只是部分平臺(tái)只是推薦使用，但是隨著合作的車商變多，不開(kāi)通服務(wù)也就意味著沒(méi)有流量。
“目前的這些二手車平臺(tái)，要么要求車商充值購(gòu)買推廣，要么提交高昂的保證金，如果不充值、不押保證金，就沒(méi)有平臺(tái)所謂的認(rèn)證服務(wù)，消費(fèi)者很難搜到車商的產(chǎn)品。”同樣在深圳西麗經(jīng)營(yíng)二手車行的小劉告訴懂懂筆記，目前主流的二手車平臺(tái)，無(wú)論是 B2C 還是 C2C，大部分車源都來(lái)自于普通車商，個(gè)人車源相對(duì)有限。
他們?nèi)绻胱屔唐返玫絻?yōu)先推薦，就必須根據(jù)平臺(tái)制定的規(guī)則購(gòu)買營(yíng)銷服務(wù)。諸如 “金牌車商”認(rèn)證、“直銷車源”認(rèn)證、“誠(chéng)信商家”認(rèn)證等等，有的平臺(tái)甚至要求車商每月充值幾千元或一次性繳納幾萬(wàn)元的押金，才能獲得這些 “權(quán)威認(rèn)證”。
“說(shuō)沒(méi)有中間商賺差價(jià)，那是因?yàn)槠脚_(tái)賺的利潤(rùn)都轉(zhuǎn)嫁在車商和普通消費(fèi)者身上了?！毙?qiáng)調(diào)，一開(kāi)始二手車平臺(tái)掙的是車商和消費(fèi)者的服務(wù)費(fèi)，但是在最近幾年，服務(wù)費(fèi)的比例也在成倍的增長(zhǎng)，通常各收取用戶、車商交易車款的 4% 作為服務(wù)費(fèi)。
小劉透露，即便是號(hào)稱消費(fèi)者免服務(wù)費(fèi)的 “車商直銷”車型，也不是沒(méi)有差價(jià)，只不過(guò)服務(wù)費(fèi)全部是由二手車商支付，最高達(dá)到了（交易額）10%，而作為與之合作的二手車商，肯定也要將以上成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
除此之外，有部分二手車平臺(tái)還強(qiáng)制要求購(gòu)車的消費(fèi)者使用其提供的金融貸款業(yè)務(wù)，這也讓傳統(tǒng)二手車商感到相當(dāng)頭疼。
小劉表示，目前購(gòu)買二手車的用戶有近八成會(huì)選擇分期貸款，平臺(tái)提供相應(yīng)的金融服務(wù)本無(wú)可厚非。不過(guò)在實(shí)際操作中，用戶無(wú)論貸款或全款購(gòu)車，平臺(tái)向車商劃撥車款的賬期都相當(dāng)長(zhǎng)，有時(shí)一臺(tái)車已經(jīng)過(guò)戶將近一個(gè)月，二手車商仍拿不到平臺(tái)劃撥的售車全款。
“如今平臺(tái)青睞向車商拿車而非面向個(gè)人，不就是為了賬期好談，能拖則拖。”小劉無(wú)奈地說(shuō)道，加上近幾年二手車平臺(tái)亂象頻發(fā)，用戶漸漸對(duì)平臺(tái)失去了信任，在用戶的眼里二手車平臺(tái)僅僅是比價(jià)、參考的網(wǎng)站罷了。
有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止目前二手車電商平臺(tái)的市場(chǎng)滲透率依然不足 20%，而過(guò)去幾年來(lái)的同比增幅也依然尷尬。既然二手車電商平臺(tái)無(wú)法給車商帶去可觀的流量與客源，多數(shù)車商自然也不會(huì)縱容、忍受這些平臺(tái)所制定的規(guī)則了。
那么，車商 “拋棄”平臺(tái)之后，購(gòu)買二手車的消費(fèi)者還能買到實(shí)惠嗎？
二手車電商并未改變行業(yè)現(xiàn)狀
“車商要擺脫平臺(tái)的束縛，所謂規(guī)則、套路太多只是其中的原因之一?！?/p>
曾在廣州一家二手車行從事銷售工作的思凱告訴懂懂筆記，這些年二手車電商興起，讓不少二手車商少都賺了錢。以一臺(tái) 60000 元的國(guó)產(chǎn)二手轎車為例，傳統(tǒng)車商收車后會(huì)以 63000 元批發(fā)給同行，也可以 65000 元零售，以保證自身的收益。
除去車輛過(guò)戶、整備、倉(cāng)儲(chǔ)的費(fèi)用，這輛二手車的最終利潤(rùn)大概在 2500~4000 元之間，但如果通過(guò)電商平臺(tái)零售，除去購(gòu)買營(yíng)銷服務(wù)的公攤成本，以及支付平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)，最終利潤(rùn)只有 1400 元左右。
若想獲得更高的利潤(rùn)，就必須高于市場(chǎng)價(jià)出售，但出手難度也是顯而易見(jiàn)。因此，相比極力宣傳 “沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的傳統(tǒng)電商，心有不甘的二手車商更想除掉正在向 “中間商”角色發(fā)展的二手車平臺(tái)。
“現(xiàn)在消費(fèi)者不信這些平臺(tái)了，二手車平臺(tái)生存也變得艱難，車商正好借此繞開(kāi)平臺(tái)。”思凱指出，車商一旦擁有穩(wěn)定的客源，便不再需要平臺(tái)推薦，可以省下一筆服務(wù)費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)，利潤(rùn)空間自然也有所增加。
但站在消費(fèi)者的角度上看，有無(wú)平臺(tái)似乎并沒(méi)有太大的區(qū)別。
其中的主要原因在于，原本二手車市場(chǎng)的套路也不少。例如貸款，目前很多線下車商合作的普惠金融機(jī)構(gòu)，大多是通過(guò) “以租代購(gòu)”的方式，為購(gòu)車用戶辦理貸款業(yè)務(wù)。而低價(jià) “釣魚(yú)車”的套路，更是在二手車平臺(tái)興起前車商們普遍慣用的營(yíng)銷手段。
“只不過(guò)以前是通過(guò)電話，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓買家花些成本上門再推薦別的車輛?！备鶕?jù)思凱的經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 “寧波 54 萬(wàn)買 R8”事件或是類似套路，“至于事故車、調(diào)表車，更不是二手車電商上才出現(xiàn)的現(xiàn)象?！?/p>
思凱坦言，消費(fèi)者之所以對(duì)于二手車平臺(tái)出售事故車的爭(zhēng)議很大，根本原因在于平臺(tái)宣稱作為檢測(cè) “第三方”會(huì)對(duì)車商車況負(fù)責(zé)，結(jié)果是出現(xiàn)了事故車有違承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為平臺(tái)沒(méi)有盡到相關(guān)責(zé)任。
顯然，二手車電商的逐漸沒(méi)落，以及車商急于 “拋棄”平臺(tái)打造私域流量，根本原因是車商為了提高售車的利潤(rùn)空間。至于二手車市場(chǎng)，更是從未因二手車電商的興起而得到徹底的規(guī)范。
【結(jié)束語(yǔ)】
在行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，計(jì)劃購(gòu)買二手車的用戶無(wú)論是選擇二手車電商平臺(tái)，還是選擇相信網(wǎng)紅大 V 或者網(wǎng)紅車商，都要打起十二分精神，仔細(xì)甄別二手車輛的車況，或者尋求第三方專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)的幫助，避免陷入平臺(tái)與車商的各種套路。
畢竟，買賣二手車這事兒誰(shuí)都靠不住。
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