明年谷歌 Chrome 瀏覽器將棄用第三方 cookie。在這一即將到來(lái)變化的影響下，Chrome 瀏覽器競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、廣告科技公司和開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)倡導(dǎo)者正競(jìng)相開(kāi)發(fā)替代系統(tǒng)。
谷歌將從根本上改變整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作方式。目前整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中很大一部分都是以第三方 cookie 為基礎(chǔ)建立起來(lái)的，但谷歌 Chrome 瀏覽器將在 2022 年的某個(gè)時(shí)候棄用第三方 cookie。
很多公司正在試驗(yàn)基于電子郵件的追蹤系統(tǒng)，直接收集更多用戶數(shù)據(jù)，并重新啟用并不受歡迎的上下文廣告形式。微軟 Edge 瀏覽器基于谷歌 Chromium 內(nèi)核構(gòu)建，該公司是另一個(gè)主要挑戰(zhàn)者。當(dāng)谷歌試圖把 Chrome 瀏覽器置于廣告系統(tǒng)的核心地位時(shí)，微軟正在改進(jìn)現(xiàn)有廣告銷售體系中的匿名性。
谷歌計(jì)劃在 Chrome 瀏覽器中棄用第三方 cookie 是一件大事。雖然蘋果的 Safari 瀏覽器和 Mozilla 的火狐瀏覽器多年前就限制了這種追蹤方式，但它們都沒(méi)有 Chrome 那么大的影響力。Chrome 瀏覽器的這種變化不僅會(huì)給廣告行業(yè)帶來(lái)沖擊，還會(huì)影響到那些通過(guò)展示相關(guān)廣告，從而讓用戶能夠免費(fèi)閱讀文章的媒體。
目前，Chrome 瀏覽器中的第三方 cookie 會(huì)跟蹤用戶的瀏覽歷史，并將這些數(shù)據(jù)發(fā)送給廣告商。第三方 cookie 用不同字符串標(biāo)記特定用戶，可以讓網(wǎng)站有針對(duì)性地展示廣告。這種營(yíng)銷理論認(rèn)為，如果用戶看到自己感興趣東西的廣告，就更有可能點(diǎn)擊并購(gòu)買。
但是用戶不喜歡自己的瀏覽歷史被跟蹤，公眾普遍認(rèn)為有必要改變現(xiàn)狀。谷歌在 Chrome 瀏覽器中的替代形式是 “隱私沙盒”(Privacy Sandbox)，目的是在不顛覆在線廣告行業(yè)現(xiàn)狀的情況下取代 cookie。
其中最重要的是谷歌全新的廣告追蹤技術(shù)群組聯(lián)合學(xué)習(xí)（FLoC）。這一機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)能夠分析 Chrome 瀏覽器上的的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，并把相似興趣的用戶聚合在一起，然后把不同廣告推送給相應(yīng)群體。不同的是，這些群體并不完全基于特定個(gè)人的行為。
谷歌新系統(tǒng)將 Chrome 瀏覽器置于廣告流程的中心，這意味著當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作方式會(huì)發(fā)生根本性改變。微軟的對(duì)策則是 Parakeet，這種方法利用瀏覽器將對(duì)用戶信息匿名化處理，然后再通過(guò)現(xiàn)有廣告系統(tǒng)進(jìn)行競(jìng)標(biāo)和銷售。
“我們?nèi)蕴幱谄鸩诫A段，”微軟發(fā)言人說(shuō)，公司正在與行業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)就其方式進(jìn)行合作。谷歌也在開(kāi)發(fā) “隱私沙盒”，兩家公司都表示將致力于與廣告行業(yè)合作，開(kāi)發(fā)更多關(guān)注隱私的 cookies 替代品。
不管誰(shuí)贏，基于用戶行為的廣告都不會(huì)消失。用戶所訪問(wèn)網(wǎng)站收集的第一方數(shù)據(jù)也被視為使用個(gè)性化廣告的一種方式。
用戶的電子郵件地址會(huì)決定在網(wǎng)上看到哪些廣告。雖然谷歌表示，其系統(tǒng)不會(huì)使用 “替代標(biāo)識(shí)符來(lái)跟蹤個(gè)人”，但廣告行業(yè)正在研究模仿第三方 cookie 的其他方式。
與第三方 cookie 不同，用戶必須在系統(tǒng)中進(jìn)行注冊(cè)，并允許投放針對(duì)性廣告。技術(shù)和軟件公司 Trade Desk 開(kāi)發(fā)的開(kāi)源系統(tǒng) Unified ID 2.0 就是如此，其為每個(gè)使用電子郵件地址登錄的用戶創(chuàng)建一個(gè)標(biāo)識(shí)符。用戶可以設(shè)置興趣類別，從而決定相應(yīng)網(wǎng)站上看到的廣告類型。
“將這個(gè) ID 與附帶信息一起使用，然后就可以投放定向廣告。”Trade Desk 高級(jí)副總裁菲利帕 · 斯羅奈爾 (Philippa Snare)說(shuō)。她補(bǔ)充稱，這種系統(tǒng)讓用戶能夠控制自己會(huì)看到哪些廣告，而不需要 “讓一兩家公司來(lái)控制”。到目前為止，BuzzFeed、Foursquare 和 Comscore 都參與了這個(gè)項(xiàng)目，超過(guò) 5000 萬(wàn)人參與測(cè)試這項(xiàng)廣告技術(shù)。
但事實(shí)證明，基于電子郵件的廣告系統(tǒng)也存在爭(zhēng)議，因?yàn)樗鼈內(nèi)匀慌c用戶個(gè)人信息相關(guān)聯(lián)。谷歌稱這種系統(tǒng)無(wú)法 “滿足消費(fèi)者對(duì)隱私日益增長(zhǎng)的期望”，也無(wú)法滿足監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查。
老的廣告技術(shù)也在復(fù)蘇。人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)讓基于頁(yè)面內(nèi)容的上下文廣告變得更加復(fù)雜。個(gè)性化廣告公司 Criteo 高級(jí)副總裁英格瑪 · 扎克（Ingmar Zach）表示：“我們已經(jīng)在測(cè)試通過(guò)上下文投放定向廣告，結(jié)果非常令人鼓舞?！痹苏f(shuō)，對(duì)網(wǎng)頁(yè)的深入分析可以讓廣告商了解文章主題，是否提到了產(chǎn)品以及用戶情緒反應(yīng)。Criteo 正在將這些數(shù)據(jù)與第三方 cookie 使用情況收集的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，以使廣告投放效果更好。
Chrome 瀏覽器的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在開(kāi)發(fā)更強(qiáng)大的上下文廣告系統(tǒng)。Yandex 瀏覽器正在利用深度學(xué)習(xí)來(lái)提高對(duì)頁(yè)面的理解。該公司一位發(fā)言人表示：“上下文定位依賴于網(wǎng)站內(nèi)容，而非用戶特征?！彼a(bǔ)充稱，該公司最近推出了控制第三方 cookie 的工具，并正在研究更多用于其廣告網(wǎng)絡(luò)的第一方數(shù)據(jù)。
市場(chǎng)研究公司 Forrester 副總裁喬安娜 · 奧康奈爾（Joanna O’Connell）說(shuō)：“未來(lái)并不確定?！彼A(yù)計(jì)廣告商可能會(huì)混用廣告工具。不過(guò)，并不是每家公司都能應(yīng)對(duì)這些變化。
“原有生態(tài)系統(tǒng)的許多方面將面臨挑戰(zhàn)，”奧康納說(shuō)。“它們不會(huì)成功，要么因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)模式不可持續(xù)，要么是因?yàn)闆](méi)有任何獨(dú)一無(wú)二的資本能讓它們?cè)谛颅h(huán)境中顯得與眾不同。”
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