冬天過去了，但在線教育的冬天剛剛到來。
進(jìn)入 2021 年以來，圍繞在線教育的傳聞四起，無一例外皆關(guān)乎于加強(qiáng)對(duì)在線教育的監(jiān)督和監(jiān)管。2020 年，疫情加速了在線教育的滲透，同時(shí)也引來了資本的追逐。但另外一方面，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營不善倒閉，暴露了許多財(cái)務(wù)上的問題，引發(fā)了社會(huì)的擔(dān)憂。
2020 年，在線教育行業(yè)創(chuàng)歷史記錄的融資總額背后，則是在線教育全面的廣告大戰(zhàn)，公交站臺(tái)、樓宇電梯、衛(wèi)視綜藝以及各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，隨處可見在線教育的廣告。更為滑稽的是，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家頭部在線教育平臺(tái)的廣告竟然請(qǐng)了同一位“老師”為其代言，其中的亂象可見一斑。
在 3 月 31 日國新辦“深入貫徹十四五規(guī)劃，加快建設(shè)高質(zhì)量教育體系”發(fā)布會(huì)上，教育部基礎(chǔ)教育司司長呂玉剛回應(yīng)了盛傳已久的“雙減”傳聞：“…… 一些地方仍然存在著不少突出問題，主要表現(xiàn)在校外培訓(xùn)仍然過熱，超綱超標(biāo)的培訓(xùn)行為仍沒有得到根本解決。一些培訓(xùn)項(xiàng)目收費(fèi)居高，有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)退費(fèi)難，卷款跑路的問題還時(shí)有發(fā)生。”
作為校外培訓(xùn)最重要的陣地之一，在線教育或?qū)?huì)受到政策治理的波及。
亂象叢生 政策趨嚴(yán)成定局
2021 年寒假開始前，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家頭部在線教育平臺(tái)的廣告引發(fā)熱議，四家競品竟然請(qǐng)了同一位“老師”為其代言。
另外，這位“老師”的身份也非常多樣化。在猿輔導(dǎo)的視頻中，其自稱“做了一輩子小學(xué)數(shù)學(xué)老師”，而在高途課堂的視頻中，她又是一名“教了 40 年英語”的老師。這位“老教師”還是一位抖音博主，其抖音賬號(hào)“媽媽再滅我一次”持續(xù)更新“滅絕媽媽”系列視頻。
除了代言撞車之外，多家在線教育平臺(tái)還大肆宣傳自己的高薪招聘 ——“年薪 200 萬，上不封頂?shù)闹行W(xué)優(yōu)秀網(wǎng)課教師”。比如網(wǎng)易有道，在 2020 年 8 月，網(wǎng)易有道旗下 K12 網(wǎng)校有道精品課發(fā)布 2021 校招職位，其中，K12 主講老師年薪 40-100 萬，上不封頂；高中大班課主講老師年薪則是 50 萬起步，優(yōu)秀者可超過 100 萬。
但在高薪招聘之下，又是折扣不斷的低價(jià)課程?！安灰?998，不要 799，20 課時(shí)僅 20 元，還送 2 科教輔禮盒”的課程廣告已經(jīng)到了無孔不入的地步。
亂象叢生引發(fā)社會(huì)的關(guān)切和家長的疑慮，推動(dòng)校外教培的管理政策一一出臺(tái)。
2021 年初，合肥、福州等多地已經(jīng)出臺(tái)新規(guī)，直指教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“預(yù)付費(fèi)”問題。2 月，教育部又在新聞發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)超前超標(biāo)培訓(xùn)問題尚未根本解決，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“退費(fèi)難”“卷錢跑路”等違法違規(guī)行為時(shí)有發(fā)生，2021 年將進(jìn)一步加大治理力度，從嚴(yán)審批培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化培訓(xùn)內(nèi)容監(jiān)管，規(guī)范培訓(xùn)服務(wù)行為。
從 3 月開始，北京多個(gè)區(qū)加強(qiáng)教育培訓(xùn)市場的整頓，針對(duì)復(fù)課的校外教培進(jìn)行嚴(yán)格審核，這也是北京 1 月暫停所有線下教育培訓(xùn)后推出的組合拳整頓措施。
在剛結(jié)束不久的兩會(huì)上，針對(duì)在線教育的管理和行為規(guī)范也成為兩會(huì)代表委員的提案熱點(diǎn)。其中，全國人大代表、浙江省寧波市鎮(zhèn)海中學(xué)黨委書記張?jiān)伱方ㄗh，在市域范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，將所有校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資情況、開班情況、學(xué)生名單、培訓(xùn)內(nèi)容、任課教師、上課時(shí)間、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一錄入平臺(tái)。
全國政協(xié)委員司馬紅則關(guān)注校外教培的預(yù)存資金的問題。她建議，加強(qiáng)線上教育機(jī)構(gòu)預(yù)存資金監(jiān)管，明確在線教育機(jī)構(gòu)日常監(jiān)管部門及違規(guī)處罰制度，嚴(yán)厲打擊“跑路”前惡意大量收攬學(xué)費(fèi)的線上教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。
經(jīng)過緊鑼密鼓的調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)“一些線上教育機(jī)構(gòu)獲得資本后為獲取更多客源并擠壓競爭對(duì)手市場份額，把大量資金用到廣告上，獲客成本高昂，存在‘寅吃卯糧’現(xiàn)象；存在數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等現(xiàn)象，導(dǎo)致行業(yè)惡性競爭加??；行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重，導(dǎo)致部分企業(yè)在內(nèi)耗中‘跑路’、停運(yùn)，造成巨大損失，使得金融風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)矛盾加劇?！?/p>
優(yōu)勝教育引發(fā)家長群體上門退款
由此可見，在如此高的呼聲之下，加上 2020 年優(yōu)勝教育、學(xué)霸君引發(fā)的家長群體維權(quán)事件，針對(duì)校外培訓(xùn)的管理新規(guī)，遲早都會(huì)落地。
家長每花 1 元，最多 0.85 元被投入廣告
中國人民大學(xué)助理教授王鵬認(rèn)為，國內(nèi)的校外教培要將 70% 的收入用于市場營銷上，雖然省下了線下門店的成本，但是流量、宣傳和人力等都還是需要大量的成本，實(shí)際上在線教育也是重蹈了傳統(tǒng)教育的覆轍?！敖^大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)沒有能力去精耕細(xì)作，只能靠套路來忽悠家長?！彼麖?qiáng)調(diào)。
廣告營銷已經(jīng)成為在線教育的主戰(zhàn)場，多家在線教育平臺(tái)在內(nèi)容、產(chǎn)品研發(fā)上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于在廣告營銷的投入。
網(wǎng)易有道財(cái)報(bào)顯示，2020 年第四季度市場營銷費(fèi)用為 8.05 億元，2019 年同期為 2.06 億元；而第四季度的研發(fā)費(fèi)用僅為 1.28 億元。2020 年?duì)I收為 31.68 億元，市場營銷費(fèi)用為 27 億元，比 2019 年增長 333.39%，在 2020 年凈收入中占比達(dá)到 85.23%。
這或許意味著，在網(wǎng)易有道上，家長每花 1 元消費(fèi)，平臺(tái)就會(huì)投入 0.85 元在廣告營銷上。正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)易有道在 2020 年的凈虧損達(dá)到 18 億元。
好未來財(cái)報(bào)顯示，2016 財(cái)年到 2020 財(cái)年，好未來營銷費(fèi)用由 0.74 億美元一直增加至 8.53 億美元，占營業(yè)收入的比重由 11.87% 增加至 26.05%。近三年的同比增速為 92.14%、99.92% 和 76.20%，均顯著高于營收增速。
這也意味著，好未來的獲客成本越來越高，營銷投入不斷增加，但轉(zhuǎn)化率越來越低。
跟誰學(xué)財(cái)報(bào)顯示，2020 年跟誰學(xué)的研發(fā)費(fèi)用僅為 7.3 億元，在總費(fèi)用中占比僅為 10%；但銷售費(fèi)用則從 10.409 億元增至 58.162 億元。全年銷售費(fèi)用占全年凈收入的 81.6%。
這也意味著，家長在跟誰學(xué)上如果花 1 元，則有 0.81 元被投入在廣告營銷上，而投入在研發(fā)上的錢只有 0.1 元。
伴隨著越來越多的營銷支出，是對(duì)于在線教育持續(xù)走高的投訴率，不僅影響家長的使用體驗(yàn)，更引發(fā)對(duì)在線教育信任體系的擔(dān)憂 —— 越來越多的負(fù)面輿論，又何談教書育人。
消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓獲取的數(shù)據(jù)顯示，在教培領(lǐng)域的 5 家頭部平臺(tái)（好未來、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、跟誰學(xué)、VIPKID）中，從 2019 年 3 月 16 日到 2020 年 3 月 15 日產(chǎn)生的投訴總量為 310 起，而 2020 年 3 月 16 日至今則為 1596 起，增長了 414.84%。
在前一個(gè)統(tǒng)計(jì)期中，退費(fèi)退課相關(guān)的為 242 起，占比 78.06%，排名第一；投訴霸王條款的為 159 起，占比 51.29%。其余分別為涉嫌誘導(dǎo)消費(fèi) 81 起，涉嫌虛假宣傳 53 起，涉及自動(dòng)續(xù)費(fèi)與貸款的均為 19 起，占比分別是 26.13%、17.1%、6.13%、6.13%。
但在最新的統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，虛假宣傳和誘導(dǎo)消費(fèi)所占的比例均呈現(xiàn)上升趨勢：在 1596 起投訴案中，涉嫌虛假宣傳的為 741 起，占比升至 46.43%；涉嫌誘導(dǎo)消費(fèi)的為 559 起，占比升至 35.03%。
退費(fèi)退課相關(guān)的投訴依然排名第一，總量為 818 起，占比為 51.25%；涉嫌霸王條款的投訴量位列第二，總量為 630 起，占比下降至 39.47%
值得注意的是，在接受投訴后，前一個(gè)統(tǒng)計(jì)期的 310 起案例中，回復(fù)量為 304 起，回復(fù)率為 98.06%；而在投訴量增長到 1596 起之后，回復(fù)量僅為 1488 起，回復(fù)率下降到 93.23%。這說明，幾家頭部平臺(tái)的售后服務(wù)水平出現(xiàn)了退步。
21 世紀(jì)教育研究院院長熊丙奇指出，在線教育過度的宣傳營銷、追求流量規(guī)模的經(jīng)營方式存在很大的危機(jī)。因?yàn)樵诰€教育一定要教育思維，而不是互聯(lián)網(wǎng)思維，但很多在線教育的投資方都是以互聯(lián)網(wǎng)思維來發(fā)展在線教育。
處在變化前夕的在線教育，屋漏偏逢連夜雨。不久前創(chuàng)下的“人類史上最大單日虧損”的爆倉事件波及全球資本市場，美股多支中概股大跌，而多家在線教育在美股的頭部上市公司則處于此次旋渦的中心。曾經(jīng)被做空 15 次，股價(jià)依然堅(jiān)挺的跟誰學(xué)最慘，股價(jià)比較最高點(diǎn)下跌將近 80%。
跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東稱，股票價(jià)格的重大異動(dòng)，有對(duì)可能的政府即將出臺(tái)對(duì)于中小學(xué)學(xué)科教育政策的擔(dān)憂的影響，也有對(duì)可能的當(dāng)下中美關(guān)系的擔(dān)憂的影響，但最為重要的影響因素是一個(gè)美國對(duì)沖基金使用杠桿爆倉。當(dāng)日，陳向東宣布 5000 萬美元的增持計(jì)劃。
但在線教育行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，真的如陳向東所言的那樣，依然信心十足嗎？
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