愚人節(jié)當(dāng)天，當(dāng)很多公司都在弄一些 “不可思議”的愚人節(jié)玩笑時，B 站宣布以 9.6 億港元戰(zhàn)略投資心動網(wǎng)絡(luò)，投資完成后其將持有后者 4.72% 的股權(quán)。這個新聞距離上一次的游戲圈大事件（字節(jié)跳動 40 億美元收購沐瞳），僅僅過去了 8 天。
9.6 億港元對于過去一向 “謹(jǐn)慎”的 B 站而言，可以算得上是一次大投資了，而能讓其一下子拿出這么多資金，可見 B 站對于后者的 “taptap”以及打造游戲發(fā)行模式的決心。
一邊是擁有海量年輕用戶的二次元文化社區(qū)、一邊是國內(nèi)現(xiàn)階段最具影響力的游戲分發(fā)平臺和開發(fā)商，B 站和心動的這次合作可以視作是各取所需。而字節(jié)跳動、B 站不斷出手的背后，則是整個游戲行業(yè)格局變化的大潮。
一場各取所需的交易
從 B 站開始商業(yè)化的那一刻起，游戲就是其最重要的組成部分，2018 年赴美股上市之前，游戲幾乎憑一己之力支撐起了 B 站的全部營收。更細(xì)致一點兒的說，是《FGO》和《碧藍(lán)航線》這兩款游戲支撐起了 B 站彼時的上市之路。
當(dāng)然，這種營收結(jié)構(gòu)也是非常不健康的。所以從上市那一刻起，優(yōu)化自己的營收結(jié)構(gòu)、拓展商業(yè)化范圍就是 B 站最首要的任務(wù)。于是，我們就看到 “破圈”成為 B 站近兩年的熱詞。
當(dāng)然，成果是非常顯著的。雖然成本和虧損在不斷攀高，但用戶數(shù)量、社區(qū)內(nèi)容、營收結(jié)構(gòu)這些也都在不斷向著好的方向發(fā)展。根據(jù) B 站最新的財報顯示，其游戲營收占比已經(jīng)降至總營收的 29%，增值服務(wù)營收則占比 33%，位列第一。
不過，任何事物都需要從兩面看，我們看到的是 B 站的總營收不斷增加，營收結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。但同時我們也應(yīng)該看到 B 站的游戲營收雖然總量增加，但營收的增速是在不斷放緩的。從 2019 年 Q4 的 43%，一路下降至 20 年 Q4 的 29%，更重要的是 20 年 Q4 游戲業(yè)務(wù)的總營收也只有 11.3 億元，相較于其上個季度的 12.8 億元呈現(xiàn)營收和增速的雙下滑。
B 站不想讓游戲業(yè)務(wù)占據(jù)太大營收比例，但肯定也不希望其停止增長。最理想的狀態(tài)，就是游戲業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)一起持續(xù)增長。
這種需求之下，擁有國內(nèi)近兩年快速崛起分發(fā)渠道 “taptap”的心動網(wǎng)絡(luò)，就成為 B 站的一個 “必需品”。
過去 B 站也投資過不少游戲公司，但心動和它們不是一種類型的存在。其除了是游戲開發(fā)商之外，還擁有國內(nèi)最熱門的游戲分發(fā)平臺以及游戲討論社區(qū) taptap。所以，相較于那些單純的游戲開發(fā)企業(yè)，心動更類似于 V 社、epic 這樣集游戲研發(fā)、發(fā)行、渠道三者于一身的公司。
而作為游戲開發(fā)商，過去心動網(wǎng)絡(luò)也發(fā)行過例如《仙境傳說 RO》、《香腸派對》等游戲，雖然也積累了相當(dāng)數(shù)量的用戶，但從市場表現(xiàn)來看其實都算不上非常非常成功。
以《香腸派對》為例，作為心動的自研游戲，其一直沒有登陸 taptap 之外的其他任何第三方下載渠道。獨家的渠道優(yōu)勢讓其成為 taptap 上首個下載過億的移動游戲，但《香腸派對》的熱度也僅僅只維持在 taptap 內(nèi)部，那些 taptap 之外的中輕度游戲用戶對其并不是那么了解。
對于心動網(wǎng)絡(luò)而言，沒有 “渠道費”的 taptap 無法成為營收的主要來源，賺錢最終還得靠游戲本身。根據(jù)心動網(wǎng)絡(luò)的 2020 年的財報顯示，其 2020 年總營收為 28.5 億元人民幣，其中游戲收入 23.3 億元人民幣，信息服務(wù)收入 5.2 億元人民幣。
可以說，它需要讓更多的用戶知道自己并成為自家游戲的忠實用戶。這種情況下，不斷 “破圈”的 B 站自然成為其最好的選擇，可以進(jìn)一步提升心動的宣發(fā)能力。
B 站為游戲帶貨的能力早就得到過證實，比如去年的不少現(xiàn)象級游戲大作就因為過高的 “渠道費”而放棄了以硬核聯(lián)盟為首的一眾傳統(tǒng)渠道，僅保留了官服、taptap 和 B 站等。B 站作為國內(nèi)最大的 ACG 內(nèi)容社區(qū)，基本上所有的游戲宣發(fā)都會將其作為選擇之一，特別是那些風(fēng)格偏二次元的游戲產(chǎn)品，更是非常依賴 B 站的二次元游戲同人文化。目前心動的游戲正是偏二次元風(fēng)格，所以 B 站強大的宣發(fā)能力未來會成為其最大助力。
大佬為何要說 “令人害怕”？
當(dāng)燒錢成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)拓展新業(yè)務(wù)的必選項，王興、程維、黃錚們都在為社區(qū)買菜投入重金的時候，游戲卻一直很好的扮演著 “利潤收割者”的角色。從互聯(lián)網(wǎng)誕生那一刻起，游戲就是最賺錢的賽道之一，特別是在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境之下。
隨著時間的推移，盛大、巨人、九城這些老牌游戲公司逐漸被時代所拋棄，騰訊、網(wǎng)易等巨頭一直占據(jù)著國內(nèi)游戲市場的絕大多數(shù)的市場份額。很長一段時間里，所有游戲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都必須考慮一個問題——如果騰訊、網(wǎng)易這些大廠做了跟你一樣的產(chǎn)品，你該怎么辦？畢竟過去這個圈子已經(jīng)有無數(shù)倒在大廠模仿之下的 “先烈”了。
不過近兩年米哈游、莉莉絲、折紙等一眾國內(nèi)新生代中小游戲公司的崛起，讓游戲行業(yè)的從業(yè)者們見到了獨立于大廠之外的生存方式。憑借著優(yōu)秀的產(chǎn)品競爭力，這些新生代的游戲公司也開始拒絕大廠的 “招安”。以米哈游為例，去年《原神》爆紅之后，曾有消息稱騰訊多次表達(dá)過投資意向，但均被米哈游拒絕。
同時，字節(jié)跳動這樣的新生代大廠也對游戲業(yè)務(wù)展露出巨大的興趣，前不久字節(jié)跳動就宣布以 40 億美元收購了主要業(yè)務(wù)在東南亞市場的國內(nèi)游戲公司——沐瞳科技。
字節(jié) 40 億美元天價收購沐瞳的背后，是整個國內(nèi)游戲行業(yè)的新一輪躁動，從去年開始，國內(nèi)擁有一定體量的游戲公司和投資機構(gòu)都在盡可能搶奪那些擁有不錯潛力的中小游戲開發(fā)商。
巨頭通過海量投資，與那些有潛力的中小公司實現(xiàn)資本層面連接，就是為了確保自己不會錯過某個意想不到的爆款或者商業(yè)模式。這也是為什么此前騰訊在投資《黑神話 · 悟空》開發(fā)商游戲科學(xué)時，愿意接受后者提出的 “不干預(yù)運營決策、不搶占項目主導(dǎo)、不尋求發(fā)行運營”的三不原則。
據(jù)《全天候科技》報道顯示，僅 2020 年一年，騰訊投資的游戲公司就多達(dá) 37 家，字節(jié)也至少收購或入股了 30 家游戲公司，經(jīng)緯中國的 toC 互聯(lián)網(wǎng)與文娛組內(nèi)，去年下半年投資和游戲相關(guān)的項目占比更是高達(dá) 50%。
這些頻繁動作的背后，反映出騰訊、網(wǎng)易等行業(yè)巨頭稱雄市場的格局已經(jīng)發(fā)生改變。尤其是騰訊，當(dāng) QQ 和微信這樣的基礎(chǔ)賬號和渠道體系不再像過去那樣擁有無可抵御的威力時，巨頭自然感到了壓力。
今年春節(jié)期間，海外社交應(yīng)用 Clubhouse 爆紅，國內(nèi)游戲界的大佬們也都趕了一波熱度，跑到 Clubhouse 上建房間聊心得，尤其是一個名為 “上海游戲圈老板們密謀如何教大偉哥做人”的聊天室（大偉哥指米哈游創(chuàng)始人劉偉），吸引了很多游戲圈人士進(jìn)駐。簡單提幾個聊友的名字：心動的黃一孟，米哈游的蔡浩宇，莉莉絲的王信文，巨人的吳萌以及沐瞳的袁菁等等。
騰訊游戲的負(fù)責(zé)人馬曉軼聞訊后，也去注冊了一個小號潛水，參與了一次關(guān)于國內(nèi)游戲行業(yè)發(fā)展的對話，對于那一次討論的內(nèi)容，馬曉軼用了 “令人害怕”來形容。
顯然，新一輪行業(yè)躁動的同時，過去塵封多年的市場格局開始出現(xiàn)變化。
進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手游的興起使得那些掌握著硬件終端的手機廠商憑借自身渠道優(yōu)勢，做起了 “過路費”的生意。目前，以硬核聯(lián)盟為首的一眾渠道分發(fā)平臺，對與游戲產(chǎn)品的分成比例普遍在 30%~50% 之間。
用戶充值一百、手機廠商就要收走大約 50 元，這樣躺著收取高額 “過路費”的做法顯然會引發(fā)游戲企業(yè)的反彈。包括騰訊、網(wǎng)易這樣國內(nèi)的游戲巨頭，也不止一次炮轟過國內(nèi)渠道商過高的渠道費用。
這種不健康的生態(tài)環(huán)境，也很大程度上促進(jìn)了 taptap 這樣不收任何渠道費用的分發(fā)平臺開始出現(xiàn)，同時 taptap 也是一個集社區(qū)和分發(fā)渠道于一體的產(chǎn)品。
當(dāng)《原神》避開傳統(tǒng)分發(fā)渠道，米哈游僅憑官服和 taptap 等幾個渠道和大量的買量就將其做到了全球第二。誠然，這背后和《原神》本身過硬的游戲品質(zhì)分不開，但這種方式的成功也足以讓硬核聯(lián)盟感到膽寒。
當(dāng)新生代的中小游戲企業(yè)憑借著產(chǎn)品在大廠的籠罩下崛起，傳統(tǒng)的分發(fā)渠道體系也開始經(jīng)受挑戰(zhàn)，你可以看到，新一輪的市場變革（從游戲研發(fā)到分發(fā)渠道）正滾滾而來。
【結(jié)束語】
時至今日，騰訊、網(wǎng)易這些巨頭依然強大，它們的游戲生態(tài)也依然繁榮。發(fā)展的道路上它們似乎并沒有做錯什么，但不可否認(rèn)的是外部世界的變化遠(yuǎn)比巨頭們想象得要快。
回顧過往，有太多沒做錯任何事的巨頭，最終倒在了時代的浪潮下，直到今天我們依然清楚記得時任諾基亞 CEO 約瑪 · 奧利拉公布接受微軟收購時說的那句話：我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。
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