北京時(shí)間 4 月 13 日早間消息，據(jù)報(bào)道，蘋(píng)果預(yù)計(jì)將于今年春季在 iOS 14 系統(tǒng)中調(diào)整隱私設(shè)置軟件，讓用戶(hù)更好地控制自己的隱私。然而，此舉也將給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告生態(tài)帶來(lái)極大的影響。
這項(xiàng)調(diào)整將影響所有 iPhone 和 iPad 中的設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)符，即 “廣告主標(biāo)識(shí)符”（IDFA）。提供移動(dòng)廣告服務(wù)的公司依靠這個(gè)標(biāo)識(shí)符來(lái)識(shí)別用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，并評(píng)估廣告效果。
隨著 iOS 14 即將迎來(lái)的更新，想要追蹤用戶(hù)的應(yīng)用將不得不首先征求用戶(hù)的許可。這項(xiàng)變化預(yù)計(jì)將極大地影響數(shù)字廣告行業(yè)，而以下是美國(guó)媒體盤(pán)點(diǎn)的這項(xiàng)調(diào)整中的贏家和輸家。
大贏家：蘋(píng)果
在這項(xiàng)即將到來(lái)的變化中，蘋(píng)果是顯而易見(jiàn)的贏家。蘋(píng)果給了用戶(hù)更多控制權(quán)，讓用戶(hù)可以選擇，他們?cè)?iPhone 和 iPad 上的活動(dòng)是否被追蹤。
對(duì)許多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是個(gè)很有幫助的調(diào)整。從紀(jì)錄片《社交困境》到 2018 年的 Facebook 劍橋分析丑聞，再到假信息和美國(guó)大選廣告引發(fā)的爭(zhēng)議，消費(fèi)者正越來(lái)越多地注意到，自己的個(gè)人數(shù)據(jù)在如何被利用。
Futurum Research 首席分析師丹尼爾 · 紐曼（Daniel Newman）表示：“如果你在蘋(píng)果的生態(tài)中活動(dòng)，那么就要遵守蘋(píng)果的規(guī)則。他們正在做的事情在很大程度上會(huì)被全世界認(rèn)為是一件好事?！?/p>
此次調(diào)整也將使蘋(píng)果的業(yè)務(wù)受益。許多公司依靠這種追蹤能力來(lái)精準(zhǔn)投放應(yīng)用安裝廣告。這些廣告在 Facebook 和 Snapchat 上很常見(jiàn)。然而，隨著第三方追蹤數(shù)據(jù)越來(lái)越少，分析師預(yù)計(jì)廣告主預(yù)算將更多地轉(zhuǎn)向蘋(píng)果 App Store 廣告。
Insider Intelligence 數(shù)字廣告首席分析師尼克 · 佩林（Nicole Perrin）表示，廣告主 “已經(jīng)在那里投入資金，在那里取得了成功，所以如果他它們沒(méi)有能力在其他應(yīng)用中瞄準(zhǔn)想要的用戶(hù)，那么很可能會(huì)投入更多資源，瞄準(zhǔn)在 App Store 里搜索的用戶(hù)?！?/p>
中性：谷歌和亞馬遜
蘋(píng)果在隱私軟件方面做出的調(diào)整給谷歌帶來(lái)的影響可能微乎其微。這是因?yàn)?，谷歌目前通過(guò)多樣化服務(wù)，包括搜索、電子郵件、YouTube 和谷歌購(gòu)物來(lái)觸達(dá)用戶(hù)。因此，谷歌擁有大量可用于精準(zhǔn)廣告的自主數(shù)據(jù)。
佩林表示：“在新形勢(shì)下，如果谷歌繼續(xù)向廣告主證明他們?nèi)匀荒茏龅猛瑯雍?，我完全不?huì)感到驚訝?！?/p>
憑借豐富的第三方數(shù)據(jù)，亞馬遜的情況也很類(lèi)似。亞馬遜通常是購(gòu)物者上網(wǎng)的第一站。此外，亞馬遜還會(huì)根據(jù)用戶(hù)在應(yīng)用內(nèi)搜索的關(guān)鍵詞向用戶(hù)投放精準(zhǔn)廣告。
紐曼說(shuō)：“亞馬遜知道你實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了什么，因?yàn)樯唐肪褪莵嗰R遜賣(mài)出的。”
輸家：Facebook 和 Snap
Facebook 依靠 “瀏覽量轉(zhuǎn)化率”指標(biāo)，來(lái)衡量用戶(hù)在看到某個(gè)品牌的廣告后，購(gòu)買(mǎi)該品牌商品的頻率。設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)符對(duì)衡量這個(gè)指標(biāo)非常重要。如果失去設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)符，F(xiàn)acebook 等社交媒體公司就必須尋找其他方式來(lái)衡量廣告效果。
今年 8 月，F(xiàn)acebook 承認(rèn)，蘋(píng)果即將發(fā)布的 iOS 14 可能導(dǎo)致其 Audience Network 廣告業(yè)務(wù)下滑超過(guò) 50%。Facebook 的幾乎所有收入都來(lái)自廣告。但知情人士表示，Audience Network 只貢獻(xiàn)了其中的一小部分，不到公司凈營(yíng)收的 10%。
JMP Securities 分析師羅恩 · 喬西（Ron Josey）說(shuō)：“他們?cè)?Facebook 平臺(tái)外的網(wǎng)絡(luò)也將受到影響，不過(guò)他們還有大量的自主數(shù)據(jù)可用?！?/p>
這意味著，F(xiàn)acebook 已經(jīng)做好了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。例如，F(xiàn)acebook 正在推出新功能，支持 Facebook 和 Instagram 用戶(hù)在應(yīng)用購(gòu)物。這使得 Facebook 可以更方便地衡量，廣告對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的效果如何。
今年 3 月，F(xiàn)acebook CEO 馬克 · 扎克伯格（Mark Zuckerberg）表示，如果更多零售商通過(guò) Facebook 的兩款應(yīng)用直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蘋(píng)果對(duì)隱私軟件的調(diào)整可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)有利。
預(yù)計(jì) Snap 將是另一家受影響的公司。Snap 首席財(cái)務(wù)官德里克 · 安德森（Derek Andersen）在第四季度財(cái)報(bào)中警示稱(chēng)，蘋(píng)果 iOS 調(diào)整在實(shí)施后有可能導(dǎo)致 Snap 的廣告需求立即中斷。
盡管此舉對(duì) Snap 業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期影響尚不明朗，但分析人士認(rèn)為，這不會(huì)對(duì) Snap 造成太長(zhǎng)時(shí)間的影響。這是因?yàn)椋琒napchat 與用戶(hù)互動(dòng)的頻率足夠高，足以帶來(lái)用于廣告瞄準(zhǔn)的自主數(shù)據(jù)。此外 Snap 也表示，將啟動(dòng)長(zhǎng)期項(xiàng)目，在 Snapchat 中加入更多的電商和應(yīng)用內(nèi)購(gòu)服務(wù)。
輸家：廣告科技公司
許多廣告科技公司通過(guò)追蹤用戶(hù)，以盡可能精準(zhǔn)的方式去投放廣告。失去設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)符將讓這種追蹤工作變得更困難。
廣告平臺(tái) Criteo 在第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上警示稱(chēng)，包括蘋(píng)果 iOS 隱私設(shè)置升級(jí)在內(nèi)，許多即將實(shí)施的隱私保護(hù)調(diào)整可能會(huì)對(duì)其 2021 年業(yè)務(wù)造成約 6000 萬(wàn)美元的影響。
另一家相關(guān)公司 PubMatic 今年 2 月表示，關(guān)于蘋(píng)果取消 IDFA 這一舉措帶來(lái)的影響，在影響的時(shí)間和程度上都存在不確定性。與此同時(shí)，Unity Software 在第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)分析師表示，由于蘋(píng)果的調(diào)整，預(yù)計(jì)該公司 2021 年?duì)I收將下降 3%，或 3000 萬(wàn)美元。
不過(guò)，這些公司也在相應(yīng)地做出調(diào)整。例如 Criteo 表示，該公司正準(zhǔn)備使用更多自主數(shù)據(jù)來(lái)瞄準(zhǔn)用戶(hù)。
取消 IDFA 的舉動(dòng)可能并不會(huì)導(dǎo)致這些公司消亡，但這些公司也不得不面對(duì)這一挑戰(zhàn)。
可能的贏家：互聯(lián)電視公司
隨著蘋(píng)果顛覆移動(dòng)廣告生態(tài)，有分析師認(rèn)為，通過(guò)流媒體視頻服務(wù)投放廣告的互聯(lián)電視公司可能會(huì)從中受益。這是因?yàn)?，這些公司不依賴(lài)蘋(píng)果的 iOS 追蹤能力向觀眾投放精準(zhǔn)廣告。而隨著越來(lái)越多用戶(hù)的視頻觀看習(xí)慣從電視轉(zhuǎn)向視頻平臺(tái)，它們的廣告收入也將隨之增長(zhǎng)。
根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，2020 年，美國(guó)的互聯(lián)電視廣告支出超過(guò) 90 億美元，預(yù)計(jì)到 2024 年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至接近 250 億美元。
可能從中受益的公司包括 Roku、Viant Technology 和 Magnite。另一家公司 Trade Desk 已經(jīng)表示，盡管其廣告主支出的 10% 依靠 IDFA，但該公司也在擴(kuò)大互聯(lián)電視業(yè)務(wù)，并可能從廣告主預(yù)算的轉(zhuǎn)移中受益。
展望未來(lái)，如果希望繼續(xù)在數(shù)字廣告生態(tài)中開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，相關(guān)公司將不得不更多地依靠自主數(shù)據(jù)來(lái)提供盡可能精準(zhǔn)的廣告。
Neuberger Berman 分析師丹尼爾 · 福萊克斯（Daniel Flax）表示：“不同公司適應(yīng)、創(chuàng)新和投資的方式將決定它們能多好地適應(yīng)這些變化?！?/p>
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