在淘寶、京東的傳統(tǒng)電商，和拼多多的社交電商之后，抖音在日前的電商大會(huì)上提出了新的概念 ——“興趣電商”。
按照抖音電商總裁康澤宇的闡釋?zhuān)芭d趣電商”就是在抖音的內(nèi)容生態(tài)和推薦算法的基礎(chǔ)上，挖掘用戶潛在的購(gòu)物需求。如果淘寶時(shí)代的傳統(tǒng)貨架式電商，是用戶帶著目標(biāo)去購(gòu)物，那么“興趣電商”就是在用戶無(wú)目的的狀態(tài)下，用算法推薦其可能感興趣的商品。
如果把淘寶比喻成商場(chǎng)的話，抖音則更像步行街。
又一個(gè)新概念被推出，關(guān)于“是否是偽概念”的爭(zhēng)議也隨之而起。從實(shí)現(xiàn)手段來(lái)看，“興趣電商”的本質(zhì)就是“商品推薦”，而這一功能在淘寶、京東這些平臺(tái)上事實(shí)上并未缺位。但電商行業(yè)資深從業(yè)人士陳軍認(rèn)為，淘寶做的最多算需求匹配。他告訴搜狐科技，算法推薦，是盡量提高轉(zhuǎn)化率，即讓每個(gè)層次的人得到自己所需求的消費(fèi)，這樣來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。
不管如何定義“興趣電商”，抖音都拿出了算法利器，來(lái)挖掘公域流量?jī)r(jià)值，將更多潛在用戶轉(zhuǎn)化至購(gòu)物直播間，再以擁有一定認(rèn)知度和信任度的品牌商承接，保證留存和復(fù)購(gòu)率。
“抖音團(tuán)隊(duì)的效率還是很高的，從開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)到現(xiàn)在，一年多的時(shí)間，就輸出了自己的方法論?！睙o(wú)憂傳媒 CEO 雷彬藝告訴搜狐科技。
在抖音電商大會(huì)前幾天，快手也舉辦了自家電商大會(huì)。而快手闡述的直播電商方法論，看似和抖音大相徑庭，但細(xì)究來(lái)看，二者本質(zhì)有著相同的訴求 。
“短期靠公域，長(zhǎng)期靠私域”，快手主張促進(jìn)成交流量來(lái)自關(guān)注頁(yè)，讓達(dá)人和商家擁有流量控制權(quán)。雖然大會(huì)從頭至尾快手都在強(qiáng)調(diào)“私域”，但值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是，受“燕窩售假事件”影響，擁有最強(qiáng)私域流量的辛巴，并沒(méi)有出現(xiàn)在大會(huì)的任何宣傳片和主播案例中。
事實(shí)上，快手似乎在有意弱化家族式私域流量，轉(zhuǎn)而通過(guò)“私域流量”吸引中腰部主播及商家自播，來(lái)平衡家族力量，披著私域的外殼，暗轉(zhuǎn)公域。
隨著快手實(shí)現(xiàn)上市，抖音臨近上市，二者的電商業(yè)務(wù)也戲劇化地來(lái)到了交織點(diǎn)，即對(duì)公域流量和品牌方的爭(zhēng)奪。抖音再次選擇從高線出發(fā)，而快手也再次在完成低線的跑馬圈地后，從低線打高線，雙方短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)的戲碼，又一次在電商領(lǐng)域重演。
靠主播，不如靠品牌
“抖音就是看到了淘寶直播和快手的前車(chē)之鑒?！标愜姳硎?。
電商領(lǐng)域，抖音雖然是遲到的選手，但可能是聰明且強(qiáng)大的對(duì)手。抖音開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)一年有余之后，第一次輸出的電商方法論中，最為引起外界注意的，是抖音電商對(duì)品牌自播的重視。
自去年羅永浩打響抖音直播電商第一槍之后，各路明星藝人也一一登場(chǎng)，但銷(xiāo)售額刷新高的同時(shí)，業(yè)內(nèi)也開(kāi)始議論“抖音沒(méi)有一哥”的平臺(tái)生態(tài)。相比于快手的強(qiáng)私域流量，抖音的公域生態(tài)難以孵化出標(biāo)桿主播，也幾乎堵死了僅靠主播帶貨樹(shù)立行業(yè)形象的思路。
小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，去年 4-12 月，淘寶、快手、抖音三平臺(tái)總銷(xiāo)量前 100 的達(dá)人主播中，快手主播 45 人，淘寶主播 40 人，抖音主播僅 15 人。而銷(xiāo)售額前 10 名的達(dá)人主播中，有 5 人是淘寶主播，4 人是快手主播，抖音主播僅羅永浩一人。
據(jù)騰訊深網(wǎng)援引早期經(jīng)營(yíng)抖音電商的人士稱，在抖音上孵化了 6 個(gè)號(hào)，總粉絲量約 10 萬(wàn)左右，但據(jù)他觀察，粉絲量和帶貨量沒(méi)有直接關(guān)系，3 個(gè)月爆火后，銷(xiāo)售就進(jìn)入了平穩(wěn)期。
抖音內(nèi)部并非沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這一問(wèn)題。大會(huì)上，抖音電商提出了“FACT 模型”，即分別代表商家自播、達(dá)人矩陣、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、頭部大 V，四駕馬車(chē)并重，平衡各方勢(shì)力。
實(shí)際上，在官宣之前，抖音電商生態(tài)就已經(jīng)形成品牌專(zhuān)場(chǎng)吃香的大環(huán)境。去年 8 月，微格 MCN 品牌直播服務(wù)負(fù)責(zé)人肖東豫曾向搜狐科技表示，抖音的頭部主播普遍傾向和供應(yīng)鏈直接合作，品牌專(zhuān)場(chǎng)占大多數(shù)，而淘寶則是混播為主。
“抖音的 FACT 模式就是在有意規(guī)避頭部恒強(qiáng)的潛在隱患，私域和公域只抓一頭肯定有弊端。中腰部的空間，確實(shí)需要平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)流量再分配。我看到的情況是，抖音在加強(qiáng)這塊的轉(zhuǎn)型?！睙o(wú)憂傳媒 CEO 雷彬藝告訴搜狐科技。
從快手和淘寶的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，強(qiáng)勢(shì)的頭部主播帶來(lái)的負(fù)面影響已不言而喻，辛巴、李佳琦和薇婭逐步從平臺(tái)招牌，演變成了平臺(tái)天花板，開(kāi)始反噬平臺(tái)整體生態(tài)健康。
以日前辛巴回歸首秀為例，盡管辛巴已經(jīng)盡力“低調(diào)”，但依舊難掩他的影響力。整場(chǎng)直播最后，辛巴推薦了一批新人主播，并向這些新人的賬號(hào)灌粉，有主播一次漲粉規(guī)模超過(guò)百萬(wàn)量級(jí)，某種意義上來(lái)說(shuō)，辛巴私人對(duì)流量的控制權(quán)已經(jīng)超過(guò)平臺(tái)。
陳軍表示，抖音扶持品牌自播本質(zhì)是利益再分配，達(dá)到各方平衡，而不是讓某個(gè)角色吃成大胖子，其他的角色都被吸干。
抖音電商總裁康澤宇強(qiáng)調(diào)，抖音對(duì)各個(gè)層級(jí)都很重視，對(duì)于長(zhǎng)尾，抖音會(huì)搭建精選聯(lián)盟，讓他們更簡(jiǎn)單地去選貨。中腰部可能會(huì)有一些品牌合作的訴求，抖音會(huì)通過(guò)抖 Link 等機(jī)制支持。而頭部，則有更多定制化需求，比如打造自己的團(tuán)隊(duì)甚至品牌。
在營(yíng)收方面，抖音電商和淘寶類(lèi)似，收入主要有 GMV 抽傭和廣告兩項(xiàng)，品牌商家可以貢獻(xiàn)更加穩(wěn)定的 GMV 和流量購(gòu)置費(fèi)用。而且，成熟頭部品牌擁有完整供應(yīng)鏈，能夠彌補(bǔ)尚未搭建完善的抖音小店。這都構(gòu)成抖音扶持品牌自播的原因。
但抖音的品牌自播顯然還處于初始階段。小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，去年總銷(xiāo)售額前 100 的店鋪直播間中，98 個(gè)直播間來(lái)自淘寶，只有 2 個(gè)直播間來(lái)自抖音。
規(guī)模反超快手和淘寶直播下的隱憂
外界對(duì)直播電商的感知中，快手電商具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在規(guī)模上似乎也一騎絕塵，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，事實(shí)和主觀感受可能存在一定偏差。
據(jù)財(cái)經(jīng)自媒體《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音去年全年直播電商 GMV 超過(guò) 5000 億元。而快手財(cái)報(bào)顯示，去年快手 GMV 為 3812 億元，淘寶直播則超過(guò) 4000 億元。在規(guī)模上，抖音已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)淘寶直播和快手的反超。
而抖音電商業(yè)務(wù)計(jì)劃將今年全年 GMV 目標(biāo)調(diào)高至一萬(wàn)億元，比上一年翻一倍。作為對(duì)比，拼多多 2019 年才突破一萬(wàn)億，而去年是 1.6 萬(wàn)億。也就是說(shuō)，如果目標(biāo)達(dá)成，抖音僅電商業(yè)務(wù)就跑出了 2019 年拼多多的規(guī)模。
Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)慶期間，抖音小店已基本成為平臺(tái)上直播電商的唯一渠道，占比 96%，而快手小店收入只占自身三分之一，淘寶和有贊又各占去三分之一。數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音已經(jīng)基本形成閉環(huán)，快手的電商收入中，則還存在很高的比例在為別人做嫁衣。
從去年成立一級(jí)電商部門(mén)以來(lái)，為了建立抖音小店閉環(huán)，抖音先是斷掉了直播帶貨第三方平臺(tái)，隨即推出抖音支付，加上與大渠道品牌蘇寧達(dá)成合作、扶持各頭部品牌入駐，抖音電商閉環(huán)迅速建立。
但抖音小店及整體運(yùn)營(yíng)體系的搭建仍舊相對(duì)簡(jiǎn)單。去年抖音斷外鏈之后，羅曼電商總監(jiān)李劍鋒曾向搜狐科技表示，抖音小店比較偏即時(shí)性，對(duì)于長(zhǎng)周期運(yùn)行來(lái)講，商家還沒(méi)有收到比較明確的指引。
抖音從自身長(zhǎng)處“推薦算法”出發(fā)做電商，本無(wú)可厚非，但這也導(dǎo)致“推薦式直播”很難滿足商家的日銷(xiāo)需求。此外，已經(jīng)習(xí)慣淘寶較為復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)規(guī)則的商家們無(wú)法在抖音上快速搭建出一個(gè)類(lèi)似的運(yùn)營(yíng)體系，而抖音平臺(tái)本身也還沒(méi)有類(lèi)似于阿里媽媽這種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來(lái)指導(dǎo)商家運(yùn)營(yíng)。
產(chǎn)品層面，和快手、淘寶直播不同，抖音的電商入口“抖音商城”位于個(gè)人主頁(yè)，整體不設(shè)分類(lèi)，只有“猜你喜歡”一部分根據(jù)算法推薦商品，設(shè)計(jì)為雙排信息流，且信息流中，直播入口和商品鏈接入口混雜。
這說(shuō)明，“搜索式電商”目前在抖音電商整體中的優(yōu)先級(jí)并不高。
除去產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異外，在雷彬藝看來(lái)，如果將抖音和淘寶相比，由于基因不同，淘寶作為電商平臺(tái)，將流量轉(zhuǎn)化至直播的話，精準(zhǔn)率會(huì)比抖音更高。
QuestMobile 去年 4 月的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在目前幾大內(nèi)容平臺(tái)中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為 8.1%、2.7%。但細(xì)分行業(yè)及不同體量品牌之間仍有差異，有知情人士向搜狐科技透露，某垂類(lèi)投放第一的頭部品牌，抖音小店轉(zhuǎn)化率僅為 1.4%，“而且要和淘系里的流量配合著”。
抖音公域流量分發(fā)最大的不安全感，即體現(xiàn)在銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的不穩(wěn)定性上。而這樣的環(huán)境中，頭部品牌憑借更高的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，能夠更順暢得渡過(guò)冷啟動(dòng)時(shí)期。
太平鳥(niǎo)直播電商負(fù)責(zé)人吳立峰告訴搜狐科技，一場(chǎng)直播中，如果進(jìn)來(lái) 100 萬(wàn)人看直播，最終進(jìn)到商店 15 萬(wàn)人，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到 15%，已經(jīng)是很可觀的效益。而整個(gè)品牌自播來(lái)看，投放流量占到三成，自然流量占到七成左右。
抖音已經(jīng)開(kāi)始在私域上做出嘗試。今年 3 月，抖音悄悄開(kāi)啟了粉絲群聊功能的測(cè)試，商家可以在抖音上建立私域社群，比如羅永浩的“交個(gè)朋友”抖音粉絲群就已經(jīng)達(dá)到 50 個(gè)。
另一邊，為打通公域私域流量，快手則在 3 月 31 日開(kāi)始內(nèi)測(cè)電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)磁力金牛，并集合快手粉條 + 小店通。而對(duì)于短板“品牌自播”，快手也在努力抹去外界的偏見(jiàn)?？焓蛛娚特?fù)責(zé)人笑古回應(yīng)表示，“很多品牌問(wèn)我們，我能不能在快手做，快手適合不適合做品牌，我給大家回應(yīng)的是，對(duì)于一個(gè)每天有 3 億人來(lái)的平臺(tái)，它一定適合品牌做，只是做的方式不太一樣。我們鼓勵(lì)店播，更鼓勵(lì)自播”，他解釋?zhuān)绻悄衬称炫灥?，做店播?nèi)容不足、信任感不足，但如果做自播，作為品牌方，可以開(kāi)號(hào)，把人設(shè)打造得更有趣一點(diǎn)。
在私域和公域并重的流量戰(zhàn)爭(zhēng)中，抖音、快手和淘寶直播的爭(zhēng)奪才剛剛開(kāi)始。
渠道紅利在哪里，品牌就在哪里
近三年來(lái)，直播電商發(fā)展迅猛，但也很快觸及瓶頸。抖音、快手、淘寶直播三個(gè)頭部平臺(tái)中，抖音還是新生，卻也是唯一還處在上升期的平臺(tái)。在電商這個(gè)獲客成本高、不斷需要流量入口的行業(yè)，抓住抖音，是商家們共同的認(rèn)知，即使抖音電商未來(lái)還不明朗。
此前，多個(gè)商家向搜狐科技表示，抖音去年斷外鏈的動(dòng)作，確實(shí)在短期內(nèi)給他們?cè)斐闪吮容^大的動(dòng)蕩，原本沒(méi)有計(jì)劃在抖音開(kāi)小店，但考量到淘寶已經(jīng)沒(méi)有太多增量空間，保險(xiǎn)起見(jiàn)，還是不能放棄抖音這塊市場(chǎng)。
“我們現(xiàn)在確實(shí)在抖音投入的運(yùn)營(yíng)精力會(huì)更大一些，因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)，淘寶直播格局已經(jīng)比較固化了?！崩妆蛩嚫嬖V搜狐科技，他觀察到，哪怕是淘寶的頭部主播，也在花大量的錢(qián)在站外打廣告，比如微信的廣點(diǎn)通以及其他各種渠道。
而日前，天貓還罕見(jiàn)降低了商家入駐門(mén)檻。4 月 19 日之后，新開(kāi)店商家只需通過(guò) 7 個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)能力考核就能成為正式天貓店。這是自 2009 年成立以來(lái)，天貓第一次對(duì)商家開(kāi)店規(guī)則進(jìn)行修改。
渠道紅利在哪里，品牌商就在哪里。自身瓶頸以及抖音快手對(duì)商家資源的掠奪，正加重淘寶天貓的危機(jī)感。
實(shí)際上，淘寶品牌在自播領(lǐng)域早有耕耘，也已經(jīng)成為淘寶直播標(biāo)配，但雷彬藝指出淘寶直播在店鋪?zhàn)圆シ矫娴臋C(jī)制缺陷，“淘寶給代播的服務(wù)費(fèi)，是按小時(shí)來(lái)付費(fèi)的，即一個(gè)小時(shí)多少錢(qián)，但抖音就是 CPS（通過(guò)實(shí)際的銷(xiāo)售量進(jìn)行收費(fèi)）的費(fèi)用模式，顯然更能有效激勵(lì)主播?！?/p>
QuestMobile 去年 10 月的直播電商報(bào)告顯示，截止到 2020 年 9 月，快手、抖音平臺(tái)中觀看直播的用戶占比都已經(jīng)達(dá)到了 80% 上下，直播電商的用戶習(xí)慣已經(jīng)基本形成。但值得注意的是，快手頭部 KOL 參與直播比例 58.5%，帶貨比例 36.6%，相比之下，抖音頭部 KOL 參與直播的比例約為 27.5%，而帶貨比例為 51.2%。
也就是說(shuō)，雖然快手為自己打造“直播電商第一平臺(tái)”的形象，但在快手上，仍舊是娛樂(lè)直播主宰。而抖音上以帶貨為目的開(kāi)啟直播的主播，占比超過(guò)一半。
在辛巴、李佳琦、薇婭等頭部主播恒強(qiáng)的影響下，腰尾部主播早早就開(kāi)始多方試水，曾有 MCN 負(fù)責(zé)人告訴搜狐科技，“主播都在研究如何更精準(zhǔn)的引流，淘寶沒(méi)有辦法給直播間流量，但抖音可以，雙方對(duì)主播的運(yùn)營(yíng)方法很不一樣，所以很多中腰部主播也只能多方試水，有小比例’出淘’的現(xiàn)象。”
電商主播正逃離快手和淘寶，而代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商也看到了抖音的紅利。
陳軍告訴搜狐科技，抖音李寧官方賬號(hào)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，之前主做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，去年八月才轉(zhuǎn)型做電商代運(yùn)營(yíng)，“本來(lái)公司都快撐不下去了，轉(zhuǎn)型之后，現(xiàn)在一個(gè)月交易流水 5000 萬(wàn)左右。”他表示，品牌自播的大趨勢(shì)，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)代運(yùn)營(yíng)行業(yè)快速增長(zhǎng)。
整體來(lái)看，抖音電商的基本思路、小店的整體框架、頭部商家及用戶的基本盤(pán)，都已經(jīng)就位，接下來(lái)決定野蠻生長(zhǎng)的 GMV 能否持久的，就是最關(guān)鍵的用戶體驗(yàn)，以及內(nèi)部管理能否跟上業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度。
有抖音內(nèi)部人士向搜狐科技透露，字節(jié)內(nèi)部的兩個(gè)電商部門(mén)正在嘗試整合，一個(gè)是去年 6 月成立的集團(tuán)下屬電商部門(mén)，而該部門(mén)成立之前，抖音下屬就已經(jīng)存在一個(gè)自己的電商部門(mén)。而字節(jié)希望將抖音下屬的老電商部門(mén)劃歸商業(yè)化群組，也就是張利東手下。
“今年抖音要大搞電商了?！痹搩?nèi)部人士說(shuō)道。抖音在 GMV 規(guī)模上迎頭趕上后，能否扭轉(zhuǎn)直播電商格局，承載上市的想象空間，或許年內(nèi)就會(huì)有答案。
（應(yīng)受訪者要求，陳軍為化名）
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