“從直播的角度，李佳琦是我的老師?！?/p>
博鰲亞洲論壇 2021 年年會(huì)期間，在“以十年，敬時(shí)光”為主題的博鰲新浪財(cái)經(jīng)青花郎之夜上，格力董事長(zhǎng)董明珠這樣評(píng)價(jià)當(dāng)紅主播李佳琦。
現(xiàn)場(chǎng)，董明珠與李佳琦以直播為主題，展開了一場(chǎng)獨(dú)家對(duì)話。在對(duì)話之后，李佳琦接受了新浪科技的專訪。
“我是一個(gè)很少給自己壓力的人，對(duì)數(shù)字沒有那么敏感，只有小目標(biāo)沒有大目標(biāo)”，他這樣評(píng)價(jià)自己；“以后的直播肯定是線上跟線下一起結(jié)合”，他這樣解讀行業(yè)；“有幾類東西是永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在我的直播間的”，他這樣設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)于未來，李佳琦設(shè)想，準(zhǔn)備好了后會(huì)做一個(gè)屬于中國(guó)的、享譽(yù)全球的化妝品集團(tuán)。
走出直播間，李佳琦分享了他對(duì)于直播的理解、一年來的改變，以及未來更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。
從“口無遮攔”到“無聊”，他變了
2020 年年初，受疫情影響，李佳琦的直播間在五六年來第一次停播了 20 天，因?yàn)樗械墓S都關(guān)門、物流停滯。
直到 2 月 3 號(hào)開工復(fù)播，不少用戶歡呼雀躍：人間煙火氣又回來了。李佳琦覺得，自己的直播間也是有人情味的，除了帶貨之外，還可以帶給大家不一樣的精神力量。為此，他還把“愛與陪伴”四個(gè)字一直放在直播間的屏幕背后。
令所有人沒有想到的是，在復(fù)工一個(gè)多月后，直播帶貨突然迎來了爆發(fā)。消費(fèi)的需求在疫情期間開始通過直播釋放，一時(shí)間，明星、企業(yè)家、地方政府等紛紛入場(chǎng)直播帶貨，行業(yè)熱度空前高漲，不管是銷售額還是關(guān)注度，都一度達(dá)到頂峰。
在這場(chǎng)潮流中，李佳琦此前三年的經(jīng)驗(yàn)和準(zhǔn)備終于等來了屬于它的機(jī)會(huì)和主場(chǎng)?！拔业牧髁坎皇且灰怪g來的，其實(shí)在被你們看到之前，我們已經(jīng)在淘寶默默無聞做了三年的直播?！彼嬖V新浪科技，當(dāng)有一天大家真的看到李佳琦在做的事情時(shí)，自己是有承接住這個(gè)流量的。
但關(guān)注度越高，容錯(cuò)率也越小。在這樣一場(chǎng)流量爆發(fā)中，李佳琦也悄然發(fā)生著改變。
首先是身份的改變。直播 + 帶貨的力量被國(guó)家注意到并認(rèn)可，人社部宣布了擬增設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”這一工種，為李佳琦這樣的主播職業(yè)打了官方認(rèn)證。
這之后，他在帶貨主播、網(wǎng)紅、KOL 等標(biāo)簽之外，又增加了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師這樣一個(gè)更為專業(yè)的定義。在采訪中，李佳琦表現(xiàn)出對(duì)這個(gè)稱謂極高的接受度，“現(xiàn)在出門，可以直接說我是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師李佳琦了?！?/p>
同時(shí)，他和團(tuán)隊(duì)也要對(duì)這個(gè)職業(yè)負(fù)責(zé)，包括賣出去的每一份產(chǎn)品和說出去的每一句話 —— 也因此變得“無聊”和不敢說了。
早期就關(guān)注他直播的消費(fèi)者，除了奔著買東西來，還有很多人是當(dāng)一檔直播節(jié)目在看。而早期的李佳琦也更有趣、好玩，甚至有些口無遮攔，比如和小助理的歡樂互動(dòng)、會(huì)直接評(píng)價(jià)產(chǎn)品的好壞、開各種玩笑。那段時(shí)間，李佳琦直播翻車、因?qū)γ餍强跓o遮攔道歉等話題也多次登上微博熱搜。
被頻繁關(guān)注后，李佳琦開始收斂自己的風(fēng)格。除了更加注意言行表達(dá)，還花了三個(gè)月的時(shí)間來改變直播和直播間的風(fēng)格。那段時(shí)間，他思考最多的是，怎樣才能把人間煙火氣留下，但是直播又能達(dá)到正規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。
“什么話該說，什么話不該說。包括我們公司還定期請(qǐng)一些藥監(jiān)局的領(lǐng)導(dǎo)或是專業(yè)機(jī)構(gòu)的老師們，定期來給所有同事上課?！?/p>
李佳琦告訴新浪科技，上課的內(nèi)容就是《廣告法》又新增了哪幾條、什么東西在直播間不能銷售、賣某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候一定要拿出哪些對(duì)應(yīng)文件來證明其真實(shí)有效等。
體驗(yàn)了輿論壓力和風(fēng)波的主播李佳琦，對(duì)于規(guī)則更加敏感和謹(jǐn)慎?！爱?dāng)大家關(guān)注度越來越高的時(shí)候，一定會(huì)有參差不齊的主播出現(xiàn)，那我們需要做的就是，當(dāng)行業(yè)還沒有制定標(biāo)準(zhǔn)之前，先去制定。聯(lián)合政府有關(guān)部門幫我們一起制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)跟規(guī)則，讓這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展，不要出大問題?！?/p>
所以，很多人看到的了一個(gè)逐漸變無聊的李佳琦：現(xiàn)在直播什么都不敢說了、李佳琦直播間越來越?jīng)]有以前那種感覺了......
“但是他們可能不了解為什么我會(huì)這樣改變”李佳琦對(duì)新浪科技說。
這幾樣?xùn)|西李佳琦直播間永遠(yuǎn)不會(huì)賣
改變還發(fā)生在選品把控上。
2019 年，他的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了自己的 QC 質(zhì)檢部門，每天大量的產(chǎn)品，先由專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)篩選一批，再經(jīng)過 QC 團(tuán)隊(duì)質(zhì)量把關(guān)一批。
李佳琦透露，今年在做防曬推薦的時(shí)候，他們從 200 款防曬產(chǎn)品里選擇了 20 款，為了確保質(zhì)量問題，經(jīng)過 QC 質(zhì)檢后，還花了 19 萬送到第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過一個(gè)多月時(shí)間，完成了每一項(xiàng)指標(biāo)和添加物的檢測(cè)。
在這樣的選品流程下，反饋到商家層面的審核進(jìn)度就非常慢。選一款產(chǎn)品選品要一個(gè)月、兩個(gè)月時(shí)間也是正常的事。
統(tǒng)計(jì)顯示，李佳琦直播間每天的選品綜合通過率不到 5%，通常會(huì)有 15-20 個(gè)商品進(jìn)入李佳琦直播間。
而經(jīng)歷過選品周期最長(zhǎng)的一款產(chǎn)品，則是李佳琦兩年半之前就看中的一款底妝，“這是一款非常厲害的底妝，我真的很認(rèn)可它?！钡虚g由于各種原因，比如方案的 battle、產(chǎn)品的改革等，這款產(chǎn)品今年才有望上架帶貨。
除此之外，李佳琦還列了一條“黑名單”，上面的品類，是一定不會(huì)在他的直播間銷售的。
排在第一位的就是生鮮水果，在生鮮這類非標(biāo)品上，李佳琦以前上過當(dāng)，也走過彎路 —— 可能寄給主播的都是比較甜、大個(gè)、好吃的，但是寄給消費(fèi)者的就是沒有熟、口味不太好的。未來即使嘗試，也通過售賣生鮮券卡類商品的方式，以此減少生鮮品類從直播間帶出去后可能存在的一系列問題。
第二是保健品不碰。此外，帶有任何消殺類的產(chǎn)品，比如蚊香等，以及美瞳，都是李佳琦直播間踩過坑，且以后不會(huì)賣的東西。盡管這些東西的利潤(rùn)很高。
“佛系”戰(zhàn)斗者李佳琦：我不怕失敗
從直播風(fēng)格上，董明珠評(píng)價(jià)李佳琦：“他就是一個(gè)戰(zhàn)斗者，而我是嘗試者?！?/p>
在來參加博鰲論壇之前，李佳琦基本上都保持了每天一播的頻次。在鏡頭呈現(xiàn)之外，他每天都需要參加各大品牌會(huì)議、各品類的選品會(huì)、試吃環(huán)節(jié)等。
一張“李佳琦的一天”行程圖顯示，他一般 13:00 起床；15:00 去公司為直播挑選商品，每天有超過 10 個(gè)商務(wù)排隊(duì)等他；19:00 回家；20:15 開始直播，直到 23 點(diǎn)左右結(jié)束。
在這樣高壓的氛圍下，“直播斗士”李佳琦卻表示，自己不喜歡“焦慮”，很討厭“焦慮”，而且也沒有焦慮。因?yàn)槊刻煊泻芏嗍虑榈戎约喝プ?，沒有時(shí)間焦慮，他覺得焦慮是一件很浪費(fèi)時(shí)間的事情。
至于失敗，他的態(tài)度是坦然接受，“所有新的嘗試都可能存在失敗，特別是當(dāng)主播，沒有前輩告訴你主播應(yīng)該怎么做的時(shí)候，就應(yīng)該勇敢嘗試?！?/p>
他認(rèn)為，失敗不是對(duì)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)人批評(píng)到極限，而是讓一個(gè)行業(yè)可以重新找到它應(yīng)該走的那條路 —— 可能在做不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域時(shí)會(huì)失敗，但在失敗中找到經(jīng)驗(yàn)，下次絕對(duì)會(huì)賣得很好。
“所以，我不害怕失敗?！?/p>
不過，這樣一個(gè)在直播的刺激戰(zhàn)場(chǎng)里拼殺的頭部主播，卻直言對(duì)數(shù)字不敏感 —— 在疫情期間，各家直播戰(zhàn)報(bào)齊飛的時(shí)候，李佳琦直播間從來沒有發(fā)過戰(zhàn)報(bào)。
一是覺得數(shù)字不重要。
二來，李佳琦認(rèn)為自己其實(shí)是個(gè)沒有什么很大目標(biāo)的人。甚至在前幾年，也不會(huì)說要粉絲破億、要賣多少錢、每年目標(biāo)是多少。
“其實(shí)我的目標(biāo)很小，就是每天完成好我的工作，然后第二天的工作要繼續(xù)跟上?！彼X得，人給自己太大的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)不了都是說空話，都是自己的幻想。對(duì)于長(zhǎng)期規(guī)劃，公司有專門的同事在做，他負(fù)責(zé)的就是直播等本職工作。
李佳琦的野心：未來要做中國(guó)的“雅詩蘭黛”集團(tuán)
雖然堅(jiān)持無特殊情況每晚直播，但其的價(jià)值已不再局限于直播間 —— 李佳琦越來越成為一個(gè)超級(jí)大 IP。
同時(shí)，李佳琦直播間也像是一個(gè) IP 孵化器：“小助理”付鵬成功單飛，成為獨(dú)當(dāng)一面的 IP；而深受粉絲喜歡的寵物狗 Never，不僅與國(guó)際化創(chuàng)意工作室 LINE FRIENDS 合作，擁有了 NEVER‘S FAMILY 奈娃家族的獨(dú)立 IP，相關(guān)視頻的播放量和合作款眼影銷量也取得了一定成績(jī)。
他們?cè)臼亲鳛樘聿实慕巧霈F(xiàn)在直播間，如今，在李佳琦直播間里完成了個(gè)人粉絲的初始積累后，成長(zhǎng)為新的 IP。
李佳琦說，其實(shí)自己并沒有很刻意地在做這件事情。小助理是以前的工作伙伴，一起開始做直播，然后他現(xiàn)在發(fā)展得也非常得好。第二，最開始 Never 出境初衷也并不是要讓它成為一個(gè) IP。
如今的李佳琦直播間，似乎更傾向于 IP 化運(yùn)營(yíng)。不過，在摸著石頭過河的過程中，還需要找到系統(tǒng)性的規(guī)律和平衡。
對(duì)于未來，李佳琦有一個(gè)很大的野心。他認(rèn)為，可能中國(guó)現(xiàn)在還沒有一個(gè)像雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)這么大知名度的集團(tuán)，以后如果有機(jī)會(huì)，同時(shí)直播可以借助 6G 等新技術(shù)來支撐的時(shí)候，自己會(huì)分出更多的精力和時(shí)間去嘗試做這個(gè)可以線上線下結(jié)合的“李佳琦集團(tuán)”。
董明珠也認(rèn)為，李佳琦未來的成長(zhǎng)空間，可能不僅是單一的產(chǎn)品直播，而是會(huì)發(fā)展成一個(gè)平臺(tái)，不是佳琦店，也不是佳琦直播，是像佳琦商場(chǎng)一樣的存在。
在接受新浪科技專訪時(shí)，李佳琦提到，直播最后都是在為消費(fèi)者打造一種他們理想中的美好生活。
雖然商品表面上可能是一個(gè)小小的東西，但其實(shí)每個(gè)商品背后蘊(yùn)含的意義非常大，它可能是一個(gè)很美好的故事、一個(gè)奮斗的印記、一種回報(bào)等，一個(gè)商品承接了很多的內(nèi)容，到最后，它就是消費(fèi)者自己想要過的生活的一種縮影。
他透露，自己以后要做線上線下結(jié)合的平臺(tái)，“在線下店，消費(fèi)者一推開門，哇，這里都是我想要的，李佳琦竟然幫我選到了我都想要的東西?！?/p>
李佳琦認(rèn)為，在以后的人越來越忙，沒有時(shí)間去做選擇的情況下，自己要做的，可能就是幫助消費(fèi)者做選擇，他們只需要去體驗(yàn)，喜歡購(gòu)買就好了。
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